阿胶补血颗粒营销推广方案

促进造血机能
促进生长发育
媒介宣传
补血
对身体有好处
治疗贫血
美容养颜
要点：这是消费者心目中认为补血能做的事。
目标消费人群
再看一下我们的目标人群：
易
难 20--45岁间的城市女性为主
已经在补血的女性。
准备补血但尚没有做出品牌选 择的女性。
有贫血症状，但不知道自己需 要补血的女性。
小结分析
➢ 产生补血消费行为的原因是多样化的，粗略分为直接及间 接需求，有较明确的利益要求。
诉求关系
主诉求
补血新选择
三角循环，补血又养颜
益气、补血加养血
东阿阿胶
背景支撑
新在哪儿
说明： 1、“三角循环，补血又养颜”、“益气、补血加养血”三者的诉求在不同的市场阶段会有 不同的侧重，但都是为了服务“补血新选择”。这在后面的阶段策略中会有体现。
品牌定位
远景定位：（2007年之后） 布局全国之后，以补血为平台，进行产品概念延伸，提升产品附加值， 解决由贫血引起的综合问题、调经、养颜等。补血是产品的基本功能， 对消费者来说，补血是内在看不见的，更多体现的是外在相关症状，所 以将产品定位为广泛的女性调理品，是价值上的提升，也发挥了阿胶 自身的功效长处，极大的拓展了产品销售空间。
驴胶补血冲剂： 中年妇女
消费购买分析
再看一下消费者的需求排序：
需求排序 1、贫血 2、保健美容 3、解除疲劳 4、增强体质
要点：对补血的需求不是单一的。
消费购买分析
城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素 ：
要点:注重产品切实利益及品牌号召力。
消费购买分析
消费者对补血产品功能的认知描述 ：
阿胶补血颗粒营销推广 方案
2020年4月30日星期四
目录
品牌分析及定位
大策略回顾
阿胶补血媒颗介粒宣2传005年 整合营销传播方案重点 媒介计划
传播策略 终端策略
广告表现 推广步骤与方法
大策略回顾
在之前的大策略中，灵诺与东阿阿胶决策层共同制定了阿胶补血颗粒 大的传播方向与策略，为便于理解方案，这里我们先做个回顾！
市场现状
1、缺乏新面孔，缺少新刺激是补血市场的最大特点：一直以来，主 要以红桃K,血尔、朴雪、九芝堂驴胶补血颗粒等几大产品盘踞，消费 者的选择并不多，这个现状对阿胶补血颗粒是一个巨大的机会；
2、几大品牌在产品和传播上都存在软肋，没有哪一个品牌具备不可 动摇的优势，并非无懈可击，而且，除驴胶补血颗粒外，其他几个品 牌的传播力度最近大大减弱，出现日渐式微的征兆。
补血市场的第一阵营;
战略部署
作为一个基础薄弱的新产品，阿胶补血颗粒的成功 无法一蹴而就，不能追求一口吃成个胖子，因此， 我们将采用 “三步推进，三年布局全国的策略” 。具体部署如下：
战略部署
2005年：选择7个重点市场：北京、浙江、安徽、四川、重庆、湖南、山 东。作为第一梯队，重点突破，其中湖南市场针对驴胶补血颗粒，抢占 驴胶补血市场（约3亿左右）。 2006年：在做好05年7个重点市场的基础上，再选择6—8个市场重点耕耘 ，做出销量，做出利润。 2007年：继续保持已开发重点市场的力度，开始全国市场的运作。规模 化投入，成本效益最大化，既要“稳进” ，又要“快进”、“猛进” 。
那么在既定策略与目标下，我们下一步该如何做，请看方案步骤：
竞品消费群构成 消费购买分析 目标消费人群 品牌远景定位
第一部分 品牌分析及定位
竞品消费群构成
目前几大品牌现有主力消费群体 ：
红桃K：妇女、青少年
血尔：城市白领女性
育龄女性 产妇
成长发育期人群
诊后、术后及
东阿阿胶：
化放疗人群
妇女及诊后、手术、放化疗的患病人群
新品新在哪儿
对消费者的“新”才有意义，在传播上，下面的两新将是突破点：
1.新选择:告别简单补血，对于新消费者。 2.新剂型:已知阿胶是千年补血珍品的消费者。
诉求策略
以功效为先导，阿胶为担保，以益气、补血加 养血为深度诉求，处处体现出补血新选择的这 么一个组合策略，并适当跳出以阿胶为中心的 传播形式。
品牌定位
近景定位：（2005—2006年） 根据三年布局全国的目标，依托阿胶千年积淀，向简单补血宣战， 是阿胶补血颗粒上市与发展的基本策略：
功能利益：
益气、补血、养血、养 颜、抗衰老等。
千年阿胶与现代科技完 美结合的专业补血品。
对于药品来说，产品品牌的定位不同于企业品牌，尤其是在起步，功能利益是全部 ，在积累起初步的品牌资产之后，出现情感利益，有一定的品牌忠诚度，但对于一 个产品品牌来讲，这种情感利益还是功能利益的升华，更多的是起担保作用。
➢ 现有补血产品消费者以育龄妇女为主(20--45岁)为主； ➢ 对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围已从治疗贫
血扩展到强身、保健，细分需求在逐步形成。
这一点非常重要，它给阿胶补血颗粒未来如何使用阿胶，以及与竞 品的区隔指明了方向，也指出补血并不是一个单一功能需求的市场 。
由此我们可以初步理清，阿胶补血颗粒的品牌定位
市场呼唤新品
消费人群心理
1、已经在补血的女性：渴望新选择； 因为选择不多，只能在这三五个品牌中进行权衡。她们中很大一部分人渴 望新的、更好的品牌，随时都有可能倒戈。 2、准备补血但尚没有做出品牌选择的女性：茫然四顾； 这些女性准备补血，但还不知道应该选择哪个品牌？不知道哪个更好。 3、有贫血症状，但不知道自己需要补血的女性：等待唤醒；她们有贫血 症状,如头晕、心悸、脸色苍白，但她们不知道是贫血，以为是疲劳、体 质差或其他原因。通过教育，完全可能成为我们的目标消费群。
消费者需要新品
市场与消费者共同的期待！
这是大策略中给出的阿胶补血颗粒传播策略与诉求定 位，但并未给出具体的阶段传播诉求，我们将在稍后 作出阐述。
整体目标
1.短期目标： 2. 2005年，投入2000万，重点运作7个
省级市场，实现销售4000万;
3.2.中长期目标： 4. 3年内，实现销量2个亿以上。进入
情感利益：能给 女性带来全面的 调理，美容养颜 、延缓衰老 。
Baidu Nhomakorabea
千年阿胶与现代科技完 美结合的女性养护品。
功能利益：益气 、补血、养血、 养颜、抗衰老等 。
新品新在哪儿 诉求策略 诉求关系
第二部分
传播策略
新品新在哪儿
阿胶补血颗粒虽是刚刚投放市场，称之为新品，但某种程度 上，又不是新品。 1、如何挖掘出相对消费者的“新”，借事实上的新品上市之 机，形成强势介入。 2、如何将消费者对阿胶治疗贫血的记忆，转嫁到阿胶补血颗 粒上来，并趁机发力，抢占补血制高点。