中国移动全方位媒介计划书
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策略3
以时时领先. 处处出现的高覆盖率的沟通解决方案, 最大化广告音量, 保持优势
媒介沟通目标和策ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ发展
策略1(关键词)
品牌形象, 高到达率的沟通, 长久的忠诚度
大众媒体的高覆盖沟通 广泛的覆盖 高到达率的媒介排期 经济有效的媒介购买 创新的媒介购买形式
策略2 (关键词)
拳头产品, 知名度, 认知度
媒介沟通目标和策略
Point A
品牌形象的 改善 日韩漫游 正式开通
竞争对手 咄咄逼人
Point B
品牌形象的 提升
利益点 Ending Benefits
品牌忠诚度的 培养和提升
人性化,领先化 品牌好感度建立 的品牌资产的 提升业务量
建立
有效对抗 竞争
保持绝对优势 维持市场占有率
沟通方向策略发展
），以争取取得最好的播出位置和多种形式的回报
• 在节目选择方面，以较具有成本的一套新闻节目和5套的体育新闻
和在世界杯赛事期间的栏目为主。赛事实况转播通常由于涨价幅度 较大，可利用赞助中国之队的方案，适度投放。
• 在中央台投放的同时，建议考虑到范围的广告整合投放的经济有效
性，在收视不足的地市，采用当地电视台进行补充。可以获得整体 效果的最佳表现（可以每个收视点成本下降37%）
电视
86.9
98
报纸 户外 杂志 互联网 广播 电影
86.8 79.8 65.1 38.6 35 8.2
110 107
128 178
101 161
资料来源：中国市场与媒体研究2001
20-45, 大专以上政府官员,企业或公司管理人员
%
50% 100% 50 100 150 200
88.7
100
91.4
“地图鱼”
主要广告讯息:自由自在的沟通 无所不在的沟通 覆盖全球的沟通
• • •
长期的媒介投资的回报 品牌形象的建立 建立品牌的忠诚度
舒服自在的沟通 • 抵抗竞争品牌
“日韩漫游”
主要广告讯息:服务周到 方便快捷 人性关怀
• 提升产品的知名度 • 鼓励使用,提升业务量 • 帮助建立快捷,人性化的
品牌形象 • 强占市场
市场营销目标
• 全面提升中国移动通信“业务领先，服务领先”
的企业形象，帮助目标群体对品牌的忠诚度
• 通过成功上市“日韩漫游”的业务，传达中国移
动通信高效，人性化的服务理念，提升目标群体对 品牌的认知和好感，并以此帮助业务量的增长
• 抓住市场沟通的契机，通过有效的市场沟通和主
要竞争对手对抗，最大限度的拓展市场占有率
针对性强的媒介组合 全方位的媒介沟通渠道 集中的, 高频率的媒介排期
策略3 (关键词)
时时领先. 高覆盖率 最大化广告音量,
领先的媒介排期策略 高广告音量的媒介比重 和购买策略 全方位的沟通管道
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展
畅游世界，沟通无限
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展
• 目标群体
- 以广泛的现存和潜在的目标消费群作为本次沟通中的主要对象, 其 中, 以高端用户为重中之重
频道的收视占有率
除CCTV-1以外，各频道晚间黄金时间（19：30-23：00）收视率占有率趋势
40
CCTV-8 电视剧频道
20
CCTV-6 电影频道
CCTV-5 体育频道
CCTV-3 综艺频道
CCTV-2 经济生活服务频道
0
Q1- Q2- Q3- Q4- Q1- Q2- Q3- Q4- Q1- Q2- Q3- Q4- Q1- Q2- Q3- Q4- Q1- Q2- Q397 97 97 97 98 98 98 98 99 99 99 99 00 00 00 00 01 01 01
畅游世界，沟通无限
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-电视的策略
• 中央电视台由于其权威性和高覆盖率, 无疑成为本次沟通的最佳选
择.
• 根据中央台的收视率表现. CCTV-1和CCTV-5由于收视成本效应和节
目内容的相关性，而被选为主要频道进行投放
• 力争在中央台取得对世界杯赛事的转播赞助权（根据预算情况而定
品牌形象和 业务宣传 相得益彰
媒介沟通目标和策略
策略1
以高覆盖,自由,方便的国际漫游业务为主线,帮助品牌建立全面的,绝对 领先的品牌形象并且以有效的, 高到达率的沟通,使该形象产生长久的 忠诚度
策略2
以人性化, 全方位的“日韩漫游”作为拳头产品,最大限度的建立产品在 目标人群中的知名度,帮助消费者提高对品牌的认知度
畅游世界，沟通无限
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-媒体选择
• 电视: • 体育报纸和专业杂志 : • 户外: • 互联网:
覆盖率高, 但要控制资源合理利用 覆盖率高，且目标群集中度高
有益的补充，帮助建立全面声势 目标群集中度，媒体费用较低
20-45, 大专以上
%
50% 100%
50 100 150 200
• 中国联通的CDMA将在世界杯赛期间开展较强的有关业务和企
业形象的宣传攻势， 对中国移动将会造成较大的威胁和挑战
• 世界杯赛期间， 估计大约有2万多名中国球迷将亲赴韩国助
阵，大批中国游客也将前往。在此时， 中国移动推出日韩漫 游，为用户解决GSM手机自动实现在CDMA的网络中的漫游， 体现了中国移动通信更加人性化，业务不甘人后的服务理念
116
75.9
102
66.7
131
44.8
207
36.5
105
6.8
133
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-媒介组合
重点层面(4.5%): 各类管理人员, 特别是各 行政管理人员与企业的
CEO & CTO
针对性媒体：互联网
“媒体分割”：晚间时 段；财经证券，科技通 讯专业节目及杂志等
主流媒体： 电视/大众报纸 及杂志/户外
重点层面(4.5%): 各类管理人员, 特别是各 行政管理人员与企业的
CEO & CTO
CMMS: 20-45, 大专以上, • 政府部门高级干部
• 公司高层 • 高级技术主管
(Pop:2.2mil, 4.5% of 15+)
CMMS: 20-45, 大专以上, (Pop:13 mil, 25% of 15+)
“世界杯”足球赛期间 中国移动全方位媒介沟通计划
Integrated Communication Channel Plan of World Cup Campaign for CMCC
背景资料
• 将于今年6月期间在韩国开始的“世界杯”赛事，将成为中国
观众的聚焦热点，在这期间投放广告将得到较好的汇报
以时时领先. 处处出现的高覆盖率的沟通解决方案, 最大化广告音量, 保持优势
媒介沟通目标和策ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ发展
策略1(关键词)
品牌形象, 高到达率的沟通, 长久的忠诚度
大众媒体的高覆盖沟通 广泛的覆盖 高到达率的媒介排期 经济有效的媒介购买 创新的媒介购买形式
策略2 (关键词)
拳头产品, 知名度, 认知度
媒介沟通目标和策略
Point A
品牌形象的 改善 日韩漫游 正式开通
竞争对手 咄咄逼人
Point B
品牌形象的 提升
利益点 Ending Benefits
品牌忠诚度的 培养和提升
人性化,领先化 品牌好感度建立 的品牌资产的 提升业务量
建立
有效对抗 竞争
保持绝对优势 维持市场占有率
沟通方向策略发展
），以争取取得最好的播出位置和多种形式的回报
• 在节目选择方面，以较具有成本的一套新闻节目和5套的体育新闻
和在世界杯赛事期间的栏目为主。赛事实况转播通常由于涨价幅度 较大，可利用赞助中国之队的方案，适度投放。
• 在中央台投放的同时，建议考虑到范围的广告整合投放的经济有效
性，在收视不足的地市，采用当地电视台进行补充。可以获得整体 效果的最佳表现（可以每个收视点成本下降37%）
电视
86.9
98
报纸 户外 杂志 互联网 广播 电影
86.8 79.8 65.1 38.6 35 8.2
110 107
128 178
101 161
资料来源：中国市场与媒体研究2001
20-45, 大专以上政府官员,企业或公司管理人员
%
50% 100% 50 100 150 200
88.7
100
91.4
“地图鱼”
主要广告讯息:自由自在的沟通 无所不在的沟通 覆盖全球的沟通
• • •
长期的媒介投资的回报 品牌形象的建立 建立品牌的忠诚度
舒服自在的沟通 • 抵抗竞争品牌
“日韩漫游”
主要广告讯息:服务周到 方便快捷 人性关怀
• 提升产品的知名度 • 鼓励使用,提升业务量 • 帮助建立快捷,人性化的
品牌形象 • 强占市场
市场营销目标
• 全面提升中国移动通信“业务领先，服务领先”
的企业形象，帮助目标群体对品牌的忠诚度
• 通过成功上市“日韩漫游”的业务，传达中国移
动通信高效，人性化的服务理念，提升目标群体对 品牌的认知和好感，并以此帮助业务量的增长
• 抓住市场沟通的契机，通过有效的市场沟通和主
要竞争对手对抗，最大限度的拓展市场占有率
针对性强的媒介组合 全方位的媒介沟通渠道 集中的, 高频率的媒介排期
策略3 (关键词)
时时领先. 高覆盖率 最大化广告音量,
领先的媒介排期策略 高广告音量的媒介比重 和购买策略 全方位的沟通管道
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展
畅游世界，沟通无限
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展
• 目标群体
- 以广泛的现存和潜在的目标消费群作为本次沟通中的主要对象, 其 中, 以高端用户为重中之重
频道的收视占有率
除CCTV-1以外，各频道晚间黄金时间（19：30-23：00）收视率占有率趋势
40
CCTV-8 电视剧频道
20
CCTV-6 电影频道
CCTV-5 体育频道
CCTV-3 综艺频道
CCTV-2 经济生活服务频道
0
Q1- Q2- Q3- Q4- Q1- Q2- Q3- Q4- Q1- Q2- Q3- Q4- Q1- Q2- Q3- Q4- Q1- Q2- Q397 97 97 97 98 98 98 98 99 99 99 99 00 00 00 00 01 01 01
畅游世界，沟通无限
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-电视的策略
• 中央电视台由于其权威性和高覆盖率, 无疑成为本次沟通的最佳选
择.
• 根据中央台的收视率表现. CCTV-1和CCTV-5由于收视成本效应和节
目内容的相关性，而被选为主要频道进行投放
• 力争在中央台取得对世界杯赛事的转播赞助权（根据预算情况而定
品牌形象和 业务宣传 相得益彰
媒介沟通目标和策略
策略1
以高覆盖,自由,方便的国际漫游业务为主线,帮助品牌建立全面的,绝对 领先的品牌形象并且以有效的, 高到达率的沟通,使该形象产生长久的 忠诚度
策略2
以人性化, 全方位的“日韩漫游”作为拳头产品,最大限度的建立产品在 目标人群中的知名度,帮助消费者提高对品牌的认知度
畅游世界，沟通无限
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-媒体选择
• 电视: • 体育报纸和专业杂志 : • 户外: • 互联网:
覆盖率高, 但要控制资源合理利用 覆盖率高，且目标群集中度高
有益的补充，帮助建立全面声势 目标群集中度，媒体费用较低
20-45, 大专以上
%
50% 100%
50 100 150 200
• 中国联通的CDMA将在世界杯赛期间开展较强的有关业务和企
业形象的宣传攻势， 对中国移动将会造成较大的威胁和挑战
• 世界杯赛期间， 估计大约有2万多名中国球迷将亲赴韩国助
阵，大批中国游客也将前往。在此时， 中国移动推出日韩漫 游，为用户解决GSM手机自动实现在CDMA的网络中的漫游， 体现了中国移动通信更加人性化，业务不甘人后的服务理念
116
75.9
102
66.7
131
44.8
207
36.5
105
6.8
133
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-媒介组合
重点层面(4.5%): 各类管理人员, 特别是各 行政管理人员与企业的
CEO & CTO
针对性媒体：互联网
“媒体分割”：晚间时 段；财经证券，科技通 讯专业节目及杂志等
主流媒体： 电视/大众报纸 及杂志/户外
重点层面(4.5%): 各类管理人员, 特别是各 行政管理人员与企业的
CEO & CTO
CMMS: 20-45, 大专以上, • 政府部门高级干部
• 公司高层 • 高级技术主管
(Pop:2.2mil, 4.5% of 15+)
CMMS: 20-45, 大专以上, (Pop:13 mil, 25% of 15+)
“世界杯”足球赛期间 中国移动全方位媒介沟通计划
Integrated Communication Channel Plan of World Cup Campaign for CMCC
背景资料
• 将于今年6月期间在韩国开始的“世界杯”赛事，将成为中国
观众的聚焦热点，在这期间投放广告将得到较好的汇报