宝洁润妍案例宝洁润妍小组演示
宝洁公司渠道案例分析
宝洁公司渠道案例分析宝洁公司案例分析宝洁公司创始于1837年，是向杂货零售商和批发商供货的最大的制造商之一，并且在品牌消费品制造商如何进行市场定位的策略设计方面是一个领先者。
在1993年，宝洁公司的300亿美元的销售额在美国与世界其他国家各占一半。
公司的产品系列包括了许多种类的产品，公司组织成了5大产品部：保健/美容、食品/饮料、纸类、肥皂、特殊产品（如化学品）。
宝洁公司的大多数产品类别的竞争比较及集中，在每一个产品类别中，2个或3个品牌产品生产商控制了总品牌产品销后额度额的50%以上的份额。
宝洁公司的产品通过多种渠道进行销售，其中在产品销售数量发面最重要的几个渠道是杂货零售商、批发商、超级市场、和俱乐部商店。
尽管公司于零售商和批发商之间的关系并不总是那么的和谐，但是宝洁公司的管理层认识到，为了在市场中获得成功，既要满足消费者的需要，又要满足渠道的需要。
保洁工产品的需求主要是由最终消费者的拉动通过渠道的，而不是通过贸易推动的。
消费者对宝洁产品的强有力的需求拉动为公司在与零售商和批发商交易过程中提供了优势。
在150多年的经营过程中，宝洁公司已经在积极和成功地进行高质量消费品的“世界级”的开发和营销方面建立了声誉。
在公司发展的历史中，宝洁公司强调给消费者提供能带来良好的价值的出色的品牌产品。
并且将公司定位于：为忠于品牌的消费者提供根据价值定价的产品的基础上构造公司的未来。
20世界70年代，产品促销显著发展。
伴随大量的促销活动，使提前购买成为行业的惯例，而且导致了制造商很难准确的预测需求的变化。
各个环节的库存不断扩大来满足消费者的提前购买需求。
它不仅提高了库存成本，同时也导致了更高的制造成本和服务成本，也导致了品牌价值和供应链渠道的无效率。
90年代的渠道转变的改革的目标之一，在于开发与渠道中的合作伙伴更加合作和相互有力的关系，用合作来替代谈判，从而有效率地、更好的满足消费者的需要。
通过将消费者的忠诚于改进的渠道效率和关系相结合，宝洁公司认为自己产品的市场份额将会增长，而渠道和消费者的服务成本将会下降，使渠道中的所有成员都能够受益。
宝洁润妍市场调查案例分析
２、使用测试 ——根据消费者意见改进产品
根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心 随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产 品。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继 续请消费者做使用测试，并根据消 费者的要求， 再进行产品改进。 最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润 草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草 药润发露。
3、样本太单一， 没有对比性和代表性
区域试销只选一个城市，只选一个城市—— 杭州，未免样本太单一，起码应该多一个城市可 以做对比，最好是选内地的如华中的武汉或者华 西的重庆。
4、没有考虑到信息的时滞性。
花三年时间做太多、太久的市场调查，时间 上拖得太长了，会造成很多资料过时而不准确。 三年的时间，消费者的很多想法都会发生变化。
４、广告调查 ——让消费者选择他们最喜欢的创意
电视广告——宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6 分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认 为最好的3组画面，最后，概括绝大多数消费者的意思，将神秘 女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成“润妍”的宣传广告。 广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演泽东方黑发的 魅力。飘扬的黑发和少女明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的 东方纯美”表现得淋漓致。广告片的音乐组合也颇具匠心，现 代的旋律配以中国传统的乐器如古筝，琵琶等，进一步呼应 “润妍”产品现列 公司在1974年作出了一个“荒唐”的举动,推 出女性专用的雏菊牌“刮毛刀”,同行们都以 为吉列发疯了。结果,“刮毛刀”却一炮打响, 畅销全美国,让销售额已达20亿美元的吉列公 司又发了一笔横财。 是偶然? 是巧合? 还是瞎猫撞上了死老鼠?
市场调查，发现需求
吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调 查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为 保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女 之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购 买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面 的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年 花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂55 00万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
润妍”勺没落——宝洁市场调研失败案例分析调研背景润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。
润妍曾经被宝洁寄予厚望，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；但2002年润妍已经全面停产，退出市场。
“润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞争异常激烈。
宝洁公司为了能照顾好到新的增长点，开始在市场中寻找机会，进行市场调查。
真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话一一总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”一一这不正是传统东方美女的模型吗？至此，宝洁公司的“让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放”的润妍洗发水就此诞生。
下面是宝洁在润妍上市前做的市场调查工作。
调查过程1、蛔虫”调查一一零距离贴身观察消费者包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。
从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。
黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。
调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数，而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。
宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。
2、使用测试根据消费者意见改进产品根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。
产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。
最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。
3、包装调查一一设立模拟货架进行商店试销宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。
针对保洁润妍失败的调研与重新规划
针对保洁润妍失败的调研与重新规划摘要宝洁公司作为中国洗发水市场上的巨头之一，它的很多产品都获得了成功的硕果，然而，成功的宝洁还是不幸的诞生了失败的润妍，针对这个特殊的案例，我们小组对其进行了相关的调研，发现其在市场营销方面确实存在着许多漏洞，同时进行分析，使他能够迎合市场需求。
关键字市场营销调研市场需求调研背景中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。
洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。
其中，我们知道宝洁公司，自登陆中国市场以来，在日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前，仅用了十余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌。
但是在中国如鱼得水的宝洁也许也不曾料到，竟然在耗费了多种资源，花费了长达3年时进行市场调研和概念测试的润妍上载了一个大跟头，这确实叫人大跌眼镜。
调研目的解开成功的宝洁诞生出失败的润妍的谜团，并且制定相关的方案策略来虚拟化阻止这个噩耗的发生。
调研基本评述（一）调查的时间：2011年9月25日至2011年10月20日（二）调研方式及调研对象电子邮件、问卷访问调杏。
通过电子邮件、问卷对周围不同层次的人进行了调查。
主要涉及的内容有人们对洗发水的各种需求和建议以及年龄分布等。
本次共发放电子问卷和纸质问卷80份。
此中有效问卷63份，问卷合格率为81％，符合分析需。
（三）调研内容通过网络、图书馆等资源查询宝洁公司关于润妍的各种营销策略，以及不同的人对这个失败案例的独到见解，从而进行全方位的分析。
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
润妍包装效果调查方案
❖ 调查方法：
本调查为了明确消费者对包装效果的客观反映， 拟采用实验法中有控制组的事前事后的对比试验方 法。 第一组（颜色）：
1、控制组：图案—本草、规格—挤压瓶口、颜色—
黑色为主 2、实验组：图案—本草、规格—挤压瓶口、颜色—
亮色为主
润妍包装效果调查方案
❖ 调查方法： 第二组（图案）：
市场调研课后作业
第四小组
2010.11.19
案例:宝洁润妍洗发水
❖ 润妍的市场调查成功与失败之处分别在是什 么地方?
❖ 这个案例给了我们怎样的启发?
❖ 用实验调查法给宝洁润妍的包装调查与广告 效果调查个设计一个调查方案 .
失败之处
❖ 一、市场调查时间历时三年，丧失了时效性。 ❖ 二、业务员只到了一线城市作消费者进行试验， 进行广告观看：
1.旧广告与新广告的对比观看。 2.新广告与其他竞争广告的对比观看。 然后对消费者进行问卷统计。
广告效果调查
❖ 调查时间安排：
方案的设计时间2~3天 问卷设计与测试2~3天 印刷2天 访员培训1天 试验场地的布置1~2天 开展调查1天 整理并制作2~4天 提交2天
精美礼品
100份：1000元
广告效果调查方案
❖ 调研背景
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发 水品牌，为了有针对性开展润妍的产品宣传推广工 作，促进产品品牌的形象宣传与销售量的进一步提 高，以便在竞争激烈的洗发水市场立于不败之地， 公司拟进行一次广告效果调查。
广告效果调研
❖ 调研的目标
分膝现有的广告媒介的宣传效果，了解现行广 告作品的知晓度和顾客的认同度，了解沿海地区市 场的消费特征和消费习惯，为润妍洗发水的广告作 业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建 议性意见。
润妍案例分析
润妍案例分析本页仅作为文档页封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March“润妍”的失败—宝洁公司的中国之痛——关于润妍洗发水退出市场的案例分析背景：润妍洗发水是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌。
曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，在九十年代宝洁全球增长停滞的背景下，它被认为是宝洁全新的增长点，是公司冲破迷雾，重新君临市场的制胜奇军。
但是推出后仅两年时间，润妍洗发水就全面停产，退出了日用品市场，润妍怎么了？作为世界上最大的日用消费品公司之一，宝洁在针对中国市场实施的这一次战略却惨淡地遭遇了滑铁卢，这，又到底是什么原因呢……一、润妍品牌的坎坷之路。
1、宝洁公司及润妍品牌的基本情况成立于1837年的美国宝洁公司（P&G）是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商，全球雇员超过100000人，年销售额达370亿美元，在全球最大的500家工业公司中利润名列前茅。
P&G公司在世界70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区。
广州宝洁有限公司是1988年P&G在中国成立的第一家合资企润妍倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。
2000年，润妍正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。
润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
刚刚上市的润妍销售似乎不错。
但是2002年，经历上市刚刚两年，润妍因其市场表现的失败而开始被打入冷宫，直至完全退出市场。
2、润妍诞生的市场背景1997—2000年，中国洗发水市场刮起了黑色旋风，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为了未来主导的流行趋势。
1997年，奥妮的市场占有率提升至%，仅次于飘柔，居第二位。
重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。
两个文化因素失败的广告案例
丝”黑发概念的产品。 一个概念成就了多个知名品牌的发财梦，
也对宝洁这个在洗发水领域自诩为霸主的巨人形成了强大的冲击,眼前
发生的一切令宝洁不得不痛下决心。 经过一番严谨的酝酿之后，于
是一个崭新的立足本土的宝洁新的洗发水品牌被残酷的竞争环境催生，
并最终将其定位确定为“东方女性的黑发美”，摆出了 “黑发美”领
24
个人体会
• 不过，可口可乐公司力挽狂澜，在看到失败的瞬间找 寻错误根源并及时纠正，因而损失也控制在所能承受的范 围之内。我想，这也是可口可乐公司立于不败之地的重要 原因。在当今社会，可口可乐公司在世界500强中名列前 茅，可口可乐的商标已经成为一种文化的象征，也表明可 口可乐品牌战略的优质。
• 不过个人建议，可乐这种碳酸化合物对身体有诸多不利的 方面，大家要适量的克制，有节制地引用噢
25
谢谢观赏
• PPT制作人：吴志远 邵雪萍
26
18
19
20
21
22
失败原因分析
• 1、失败在于在决策过于迷信市场调查的结果而忽视了 其它因素的存在，尤其是忽视了传统可口可乐品牌的形象 和忽视了消费者对传统可口可乐的忠诚度。顾客之所以愤 怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的 美国精神,而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现, 放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。
导品牌的阵势。 2000年,宝洁在中国市场强势推出其在中国市场唯
一的原创品牌润妍,在经过了一连串精彩的预演后, 润妍新鲜出炉,着实
令整个业界为之耳目一新.
6
市场反应
• 宝洁接连推出润妍系列产品后,这个在中国市场唯一的原创 品牌突然黯然退市了.其中种种,令人们十分疑惑。那么润 妍的产生究竟是因何而起呢？又因何而“败”？
宝洁市场营销案例分析
（三）营销策略分析*
*失误* 如“润妍”
产品片面强调黑发，忽视了安全与温和 性，但中国人一般都相信黑发须用皂 角等中草药，并且当时市场上“奥妮” 的那款“百年润发”产品已深入人心， 由此“润妍”的失败就在所难免了。
然而，联合利华还有不短的一段路要走。公司希望到 2010年其营业利润率能超过15%，而宝洁的营业利润率 早在2006年就已达到了19.4%，到2010年预计可达24%。 联合利华年销售额超过10亿美元的品牌共有12个，而宝 洁有24个。8年前，宝洁不论是营业收入还是净利润都不 及联合利华，现在，宝洁的营业收入达到了800亿美元， 而联合利华仅及宝洁的67%左右。
位居前五位。 建立了出色的组织结构 伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。 如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位 中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场
的人才输出地。 承诺做模范企业公民 二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民
现以草本为号召的“伊卡露”品牌，则
（四）与竞争对手的较量与胜出
• 宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（拥有力士、清扬、 旁氏等品牌）、广东集团和丝宝集团。
• 宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实 力相当，在全球范围内互为竞争对手，也是其最大的竞争 对手。
• 丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风 头，从“农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发 水市场的前三名。
宝洁润妍案例分析
宝洁润妍案例分析报告学号：姓名：时间：2011年12月5日地点：市场营销实验室指导老师：宝洁润妍案例分析报告目录引言（Introduction） (3)正文（Text） (3)一、案例背景 (3)（一）行业背景分析 (3)（二）宝洁自身发展分析 (3)（三）小结——宝洁要行动 (4)二、宝洁行动ing (4)（一）润妍的研发和推广 (4)1、STP：目标市场选择不当导致市场容量不足，定位不明晰导致推广偏差 (4)2、Product: 润妍洗发、润发分开的产品组合对当时二合一做法的挑战过于激烈 (5)3、Promotion：价值表达未符合消费者的心理 (5)（二）小结——“成功，再推广”产品研发模式的利弊分析 (5)1、优点 (6)2、缺点 (6)三、总结：新产品成功还需要考虑的因素 (6)1、重视市场环境的扫描分析，明确企业自身的强项与弱点，把握好产品研发手段与推广时机 (6)2、准确的STP是研发和推广基础，要保证在推广过程中不偏离原有STP (6)3、考虑兼容性，产品创新要慎重，特别是要推广创新观念时 (6)4、考虑消费者可能会与研发者对产品产生不同的看法 (6)5、推广宣传中要注重突出产品的差异与特色 (6)结语（Conclusion） (6)引言（Introduction）本案例分析报告总共分为案例背景、宝洁行动、总结三个部分。
第一部分案例背景中分析了案例发生时的行业背景，并用SWOT分析方法总结了宝洁公司自身的优劣势、机会与威胁；第二部分从宝洁公司研发和推广新产品润妍的整个过程出发，剖析了其中的三点乏善之处，进而以小结的方式分析了其“成功，再推广”这一产品研发模式的利与弊；第三部分综合了前面的分析成果，归纳出新产品成功还需要考虑的五个因素。
正文（Text）一、案例背景（一）行业背景分析20世纪90年代后期，洗发水市场在中国处于品牌繁荣阶段。
此时，民族品牌一拥而上，洗发水市场百花争鸣，类似宝洁的国际品牌在这种市场背景下，不断加快本土化过程，开始了品牌的创新。
宝洁润妍
Step5：模拟货架——让消费者检验其包装的美观程度。 广告测试——让消费者选择她们最喜欢的广告
宝洁“润妍”的开发流程
Step6：区域试销——润妍的第一款新产品是在杭州面市
step7：网络调查——及时反馈消费者心理
Step8：委托调查——委托第三方专业调查公司做市场占有率调查 。
Step9：公关宣传——赞助《花样年华》和“周庄媒体记者东方美发秀”；
案例分析:宝洁推出“润妍”
宝洁公司开发“润妍”的决策 是在什么基础上进行的?
案例思考
“润妍”的开发过程是否体现了
现代市场营销的基本精神?
案例分析:宝洁推出“润妍”
宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的?
组员讨论：
市场营销的基本内容体系图
宝洁公司开发“润妍”的决策充分证明企业进行产品开 发和市场营销活动必须真正理解和把握市场竞争环境 和消费者需求，而对消费者需求的把握和确认则必须 以科学且充分的市场调研为基础。植物洗发全新概念 虽然不是宝洁公司最先提出的概念，但该公司却通过 详尽的市场调研认识到了首乌植物洗发产品具有巨大 的市场潜力。于是根据调研所了解的有关资讯对该系 列产品进行研制，使之符合市场要求。总的来说，是 基于对市场需求的较充分了解基础上进行的。
宝洁“润妍”的历史进程简介
2001年5月：宝洁收购同样 以植物配方为概念的伊卡璐， 表明宝洁已对润妍失去信心， 宣告润妍消亡必然性 。
2002年4月：润妍全面停产， 逐渐退出市场。
链接P&G
“植物一派”的开山祖师——重庆奥妮
1995年，重庆奥妮洗就开始推广奥妮皂角洗发浸膏，植物代表的 天然无副作用特性，迎合了消费者追求健康的心理需要，再加之 奥妮的广告创意不俗，奥妮皂角很快占据了部分市场。 1996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了 一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7％。 1997年，随着“百年润发”的推出，奥妮的销售额达到了最高点， 奥妮1997年的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，位居第二位。 重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。 在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产 品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。因 为这些概念根植于消费者的潜意识中，因此宝洁无法还击。 为了改变被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引 入黑发和植物概念品牌。
市场营销案例：宝洁”润妍”诞生与夭折
宝洁新品牌----”润妍”诞生与夭折一、案例介绍摘要：“润妍”是宝洁公司在中国本土推出的第一个，也是惟一的一个原创品牌。
因此，无论宝洁公司总部还是宝洁（中国）高层都对“润妍”寄予了厚望，满心希望这个原汁原味倡导“黑发美”的洗发水品牌，能够不负众望在中国市场一炮而红，继而成为宝洁向全亚洲和世界推广的新锐品牌。
可是市场的反映却大大的出乎宝洁的意料。
（一）“润妍”是这样做出来的1997年，宝洁公司在中国酝酿一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。
从主意产生到产品上市，“润妍”品牌“怀胎”了将近３年。
”润妍”产品的目标定位：成熟女性。
这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。
融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。
这就是宝洁最初的构思。
1.先做产品概念测试在研制产品之前，按照宝洁公司的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。
因为只有切合潮流趋势，又具自己特色的产品，才是最有生命力的产品。
为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。
——“理想中的黑发是什么？”——“具有生命力的黑发”。
绝大多数消费者如是说。
——“进一步的心理感受？”——“我就像一颗钻石，只是蒙上了尘埃，只要将她擦亮，就可以让钻石发出光芒。
”在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白晰为最美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。
经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了消费者心目中的理想护发产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。
然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛接受吗？宝洁公司认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，发达国家约有80%的消费者长期使用润发露。
在日本，这一数字则达85%。
而在中国，专门使用润发露的消费者还不到6%。
因此，润发露在中国有巨大的潜在市场。
2.从消费者的需求出发进行技术创新根据市场也就是消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款”润妍”润发产品。
市调案例(经典 完整版)
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌， 也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。润妍曾 经被宝洁寄予厚望，无数业内、外人士对它的广告与形象赞 不绝口；但2002年润妍已经全面停产，退出市场。
失败的原因
目标人群有误， 目标人群有误，失去需求基础 未突出新功能和配方 ，购买诱因不足 样本太单一， 样本太单一，没有对比性和代表性
没有考虑到信息的时滞性
1、
标 群 误， 去 求 础
润妍将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，属 于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改 变与创新，随着染发事业的不断发展，其发型与颜色都 在不断变换，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。 当然她们也需要“黑头发”，但却是本身健康的发质颜 色，而且是希望能快速见效的那种。于是，问题出现了， 将目标人群锁定位为这样的人群，仅仅提供黑头发的利 益，也许是润妍最大的败笔！
Hale Waihona Puke 告调查 ４、 告调查 ——让 费 选择 们 让
欢 创
电视广告——宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6 分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认 为最好的3组画面，最后，概括绝大多数消费者的意思，将神秘 女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成“润妍”的宣传广告。 广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演泽东方黑发的 魅力。飘扬的黑发和少女明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的 东方纯美”表现得淋漓致。广告片的音乐组合也颇具匠心，现 代的旋律配以中国传统的乐器如古筝，琵琶等，进一步呼应 “润妍”产品现代东方美的定位。
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
广告效果调研
v 调研的目标
分膝现有的广告媒介的宣传效果，了解现行广 告作品的知晓度和顾客的认同度，了解沿海地区市 场的消费特征和消费习惯，为润妍洗发水的广告作 业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建 议性意见。
PPT文档演模板
2010.11.19
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
广告效果调研
v 调研内容
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
失败之处
v 一、市场调查时间历时三年，丧失了时效性。 v 二、业务员只到了一线城市作调查，只注
部分层次的消费者。 v 三、委托调查费用支出大，可划出市场调查
计划。 v 四、广告时间6分钟过长，应该简洁明了。 v 五、产品包装黑灰色设计单调，不能专为东
方人设计。 v 六、销售渠道不够多。
PPT文档演模板
2010.11.19
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
PPT文档演模板
2020/11/17
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
对消费者的了解不足，既不能形成在消费者 的拉力，也没法让渠道的中间环节造成的积 极的推力。 4. 市场调查时间过长，没有注重调查的时效性。 5. 要注重消费者层面的广泛性。
PPT文档演模板
2010.11.19
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
润妍包装效果调查方案
v 调查背景： 宝洁公司旗下的润妍洗发水是针对中国市
宝洁公司润妍洗发产品 案例分析
PPT文档演模板
2020/11/17
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
案例:宝洁润妍洗发水
v 润妍的市场调查成功与失败之处分别在是什 么地方?
润妍案例
宝洁公司润妍洗发水案例分析一、因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌？如果你是该项目的经理，谈谈你的品牌运作思路。
一、目标人群有误，市场定位不够准确润妍把目标人群定位在18至35岁的城市高阶女性，这样对市场的扩展有一定的局限性。
宝洁公司在调研期间，派出包括时任润研的品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，这些地方这个年龄段的消费者消费水平相对较高，并不能代表所有的购买人群，而且她们年轻，比较崇尚改变和创新，走在时尚和潮流的前列，或许会有一定程度的黑发向往，但那只是一时的，并且随着染发的逐渐兴起，她们的发型颜色变化很快，黑色对她们来说相对守旧。
二、产品从研发到上市的时间过长，对市场竞争环境估计不充公，错过了最佳的上市时机润妍是在宝洁公司业绩停滞不前，夏士莲、奥妮、伊卡璐等强调天然价值及中草药精华洗发水的冲击下提出来的，它的开发承担着提高宝洁市场占用率的重任，公司对其有着很高的期望。
在投入上从技术到包装到广告无一不是精益求精，但也可能是对它的期望过高，要求尽善尽美，没有在产品研发出来后迅速的推向市场，出现了有广告不见产品的现象。
在奥妮内耗，留下大量市场空白的时候没有抓住机会，反而让夏士莲黑芝麻系列以低价位纯天然的形象抢占了先机，在消费者心中先入为主。
另外，由于全球化产品战略与本土化需求的矛盾，对宝洁总部来说，润妍产品只针对中国黑发人群，优先级别较低，这也导致了它上市时间的一拖再拖。
可能由于整体洗发水市场竞争的不断加剧，宝洁公司因为急需新的业务增长点，才开始大规模的进入这个有巨大潜力的细分市场。
过度的迷恋市场研究、全球总部对之的不够重视、严谨但繁冗的程序，在润研身上体现无疑，也让润研一上市就在竞争中处于劣势。
若润研抢在奥妮败退的一年之内推出产品，或许又是另外一翻光景了。
三、广告推出的产品形象有误，并且没有名人效应重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，但是经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上的。
市场营销学案例—润妍退市,宝洁无奈(新产品开发与产品生命周期)
市场营销学案例—润妍退市，宝洁无奈(新产品开发与产品生命周期)宝洁公司始创于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一。
2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。
宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
1987年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前.仅用了十余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌,虽然后来者联合利华，高露洁等世界日化巨头抢滩中国市场后曾经一度在某些产品线有超过宝洁的表现,但却丝毫不减其颜色。
时至今日,宝洁公司的系列产品,特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。
世界著名消费品公司宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002年宝洁在中国市场却打了败仗。
其推出的润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退市。
润妍是宝洁公司在中国本土推出的第一个，也是惟一的一个原创品牌。
因此，无论宝洁公司总部还是宝洁（中国）高层都对“润妍”寄予了厚望，满心希望这个原汁原味倡导“黑发美”的洗发水品牌，能够不负众望在中国市场一炮而红，继而成为宝洁向全亚洲和世界推广的新锐品牌。
宝洁公司为这个新品牌的推广倾注了极大的心力和大量的推广经费。
为了扩展“润妍”的产品线，增加不同消费者选购的空间，润妍先后衍生出6个品种以更大程度覆盖市场，可是市场的反映却大大的出乎宝洁的意料。
据业内的资料显示，润研产品在2001到2002两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。
两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。
消费者行为学全ppt课件
1.2 消费者行为学的运用
• 企业的营销 • 政府机构 • 社会营销 • 个体
11
企业的营销战路
• 所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某 些消费者行为信念的基础上。
– 关系营销（顾客满意度、忠诚度以及客户关系 管理）
12
• 政府机构
限制房地产过热 吴仪：将禁止和取缔名人专家做药效广告
产品用完了或者自己渴望的 非常好或不好的情绪: 兴奋，厌倦, 忧虑。
6
1.1 什么是消费者行为学？ 消费者的含义？ 消费者行为学的含义？
7
讨论---辨析
• 顾客 • 购买者 • 使用者 • 消费者
– 确定你的营销对象
8
消费者
• 消费者是指购买、使用产品或服务的个 人与住户。（组织）
9
消费者行为学
研究个体、群体和组织为满足其需要 而如何选择、获取、使用、处置产品、服 务的过程及影响因素。
18
1.3.4 消费者决策过程
• 问题认知 • 信息搜集 • 评价选择 • 购买 • 使用 • 购后评价
19
1.3.5 结 果—道德营销
• 个体 有害消费
• 公司 • 社会
20
1.4 消费者行为学的研究框架
外部环境影响
（第四篇）
个体、心理影响
（第三篇）
决策过程
（第二篇）
21
1.5 研究消费者的方法
3
体会：
消费者群体观念的变化 宝洁公司润妍品牌在中国的失败（2000-2002.4
洞悉消费群体定位失焦 18-35岁的城市高阶女性 奥妮、夏士莲一类的品牌放在追求“黑发美” 的中低端消费者的需求上
4
思考：
以上二个案例从哪几个层次说明研究消 费者行为对公司战略的重要性。
润妍案例分析
“润妍”的失败—宝洁公司的中国之痛——关于润妍洗发水退出市场的案例分析背景：润妍洗发水是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌。
曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，在九十年代宝洁全球增长停滞的背景下，它被认为是宝洁全新的增长点，是公司冲破迷雾，重新君临市场的制胜奇军。
但是推出后仅两年时间，润妍洗发水就全面停产，退出了日用品市场，润妍怎么了？作为世界上最大的日用消费品公司之一，宝洁在针对中国市场实施的这一次战略却惨淡地遭遇了滑铁卢，这，又到底是什么原因呢……一、润妍品牌的坎坷之路。
1、宝洁公司及润妍品牌的基本情况成立于1837年的美国宝洁公司（P&G）是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商，全球雇员超过100000人，年销售额达370亿美元，在全球最大的500家工业公司中利润名列前茅。
P&G公司在世界70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区。
广州宝洁有限公司是1988年P&G在中国成立的第一家合资企业，其在中国的业绩为：润妍倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。
2000年，润妍正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。
润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
刚刚上市的润妍销售似乎不错。
但是2002年，经历上市刚刚两年，润妍因其市场表现的失败而开始被打入冷宫，直至完全退出市场。
2、润妍诞生的市场背景1997—2000年，中国洗发水市场刮起了黑色旋风，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为了未来主导的流行趋势。
1997年，奥妮的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位。
重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。
在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑头发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。
宝洁润妍退市[优质课堂]
![宝洁润妍退市[优质课堂]](https://img.taocdn.com/s3/m/29d869f431b765ce04081453.png)
33
除了沿袭以往传统在央视和地方卫视投放了大 量的电视厂告,宝洁还率先在国内著名的门户网 站和女性网站投放了网络广告,单日点击率最高 达到了 35%,创造了网络厂告投放的奇迹。广告 片的音乐组合也颇具匠心,现代的旋律配以中国 传统的乐器古筝、琵琶等, 进 一步呼应 “ 润 妍 ” 产品的现代东方美的定位。
以主页设计上只用了黑、白、 灰、绿这几种色,
但以黑、灰为主,有东方的味道。网站上建立紧
扣 “ 东方美” 、 “ 自然 ” 和 “ 护理秀
发 ” 等主题的网页,加深润妍品牌联想度。
通过实时反馈技术,这样就可以知道消费者最喜
欢什么颜色,什么主题等。
优质课堂
25
6、区域试销——谨慎迈出第一步
润妍的第一款新产品是在杭州面市,是在这个商 家必争之地开始进行区域范围内的试销调查。 其实,润妍在选择第 一 个试销的地区时费尽心 思。 杭州是著名的国际旅游风景城市, 既有深 厚的历史文化底蕴,又富含传统的韵味,又具有 鲜明的现代气息、,受此熏陶兼具两种气息的杭 州女性,与润妍要着力塑造的现代与传统结合的 东方美女形象 一拍既合。
优质课堂
26
7、委托调查——全方位收集信息第一步
此外,上市后,宝洁还委托第三方专业调查公司 做市场占有率调查,透过问卷调查、 消费者座 谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看 消费者的购物习惯,全方位搜集顾客及经销商的 反馈。
优质课堂
27
市场调查开展了三年之后,意指“ 滋润 ” 与 “ 美丽 ”的“ 润妍 ”正式诞生,针对 18-35 岁女性,定位为“ 东方女性的黑发美 ”
润妍是一个产品、广告与形象都不错的品 牌，为什么这么快就走上不归之路了呢？
优质课堂
39
市场营销学作业润妍
成功的宝洁失败的润妍案例分析：一、请用波士顿矩阵图分析一下宝洁的润妍产品并做SWOT分析。
润妍润妍是衰退类产品。
它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。
其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。
对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。
其次是将剩余资源向其它产品转移。
第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。
SWOT分析法：二、你认为一家公司在产品的不同生命周期过渡期间应该注意哪些问题？生命周期分为导入期、增长期、成熟期、衰退期四阶段。
在导入期，是企业承担风险最大的时期，所以今早结束这一阶段，让消费者尽快今早认同接受该种产品，必须选择一种与企业设定的产品定位一致的新产品初始战略。
在增长期，新产品的竞争者会进入该市场，竞争者的增长会导致销售商店数量的增长，因此企业要注意改变营销策略。
这一阶段主要有余下几种策略，保证提高产品质量，开拓新市场，加强品牌宣传。
在成熟期，产品销售增长速度减缓，导致生产过剩，生产过剩又会导致更激烈的竞争，所以企业不仅仅是简单的保护产品，而应该尽可能的考虑调整市场、产品和市场营销组合策略。
在衰退期，大部分产品形式和品牌销售量会降下来，有些可能会降到零，需要关注的是经营衰退的产品对企业成本投入会有什么影响。
因而企业需要更多的注意衰退中的产品，由管理部门决定是维持还是放弃这些衰退产品。
导入期：新产品刚进入市场，处于市场推广介绍阶段；◆市场上同类产品竞争小，产品的广告宣传费用高；◆企业生产产品的能力尚未完全成熟，废品率高；◆两者导致成本与投入都较大，企业承担的风险在这个时期是最大的。
所以应尽早结束导入阶段，让消费者认同该种产品。
◆选择一种与企业产品定位一致的新产品初始战略；就价格与促销两种因素考虑，可分为如下四种策略:高价快速促销策略、高价低费用策略、低价快速推向策略、逐步打入策略。