宝洁公司的波士顿矩阵分析

特点
• 现金牛产品处于成熟的低速增长的市场中，市场地位有利， 盈利率高，能为企业提供大量资金，是成熟市场中的领导 者看，是企业现金的来源。 • 由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模， 同时作为市场的领导者，该业务享有规模经济和高边际利 润优势。 • 企业往往使用现金牛业务来支付账款并支持其他三种需大 量现金的业务，因为如果市场环境一旦变化导致这项业务 的市场份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现 金来维持现金牛的领导地位，否则这个强壮的现金牛可能 变弱，甚至成为瘦狗
相对市场占有率
Star ★ 沙宣
Low
Question ? 伊卡璐
Cash Cow 飘柔 34.8% 海飞丝 16.3% 潘婷 15.6%
Dog 润妍
Stars（明星产品）——沙宣
• 市场占有率高，有稳定的客户群，能产生稳定的现金流。 • 品牌有很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常 明显，占绝对优势。 • 但它们是企业资源的主要消费者，需要大量投资以支持 其迅速发展。
润妍 · 撤退战略
首先减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有 率均极低的产品应立即淘汰。
其次是将剩余资源向其它产品转移。
第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并， 统一管理。 通过推出新品牌，新配方、开发新用途、以及增加新特性， 使产品进入衰退期时 兼并伊卡璐 ——多品牌策略的终极目标
伊卡璐 · 选择性投资战略
• 首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品 进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产 品”； • 对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶 持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列 入企业长期计划中。 • 对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等 形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。
பைடு நூலகம்点
• 处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。高增长率 说明市场机会大，前景好，而低市场占有率则说明在市场 营销上存在问题。 • 其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。 例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓 市场局面的新产品即属此类问题的产品 。 • 由于现金流量状态。企业需要大量的投资支持其生产经营 活动，但能够生成的资金很小。因此，企业在对于“问号” 业务的进一步投资上需要进行分析和选择。
保洁公司 的波士顿矩阵分析
旗下产品
市场占有率
35 30 25 20 15 10 5 0 舒肤 海飞 玉兰 碧浪 飘柔 潘婷 佳 丝 油 9.8 5.7 34.8 15.6 16.3 10.9
RMS
较强的广告针对性和产品组合的内在一致性
• “海飞丝”，去屑！
“专业去头屑，当然海飞丝” “我们的光彩来自你的风采”
Thinks!
Dogs （瘦狗类产品）——润妍
润妍属于瘦狗类产品，竞争激烈，可获利润非常低， 基本没了什么发展前途。 如果这类经营业务还能自我维持，就应当缩小经营范 围，加强内部管理。如果这类业务已经彻底失败，就 应及早清理业务或退出经营。 这类产品拾遗补缺堵漏，进行产品线补遗，是明显的 瘦狗类产品。
• “沙宣”，专业美发！
• “潘婷”，营养，维他命原B5！ “拥有健康,头发当然亮泽” • “飘柔”，洗护二合一，顺滑！ “令您的头发更飘更柔” • “润妍”，黑发！ • “伊卡璐”，草本！ “你想要成为童话中的"灰姑娘"吗 我帮你来实现!” “黑发更黑更有生命力”
护发产品 的波士顿矩阵
High
High 销 量 增 长 率 Low
Question Marks（问题产品）——伊卡璐
• 伊卡璐”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花 费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，
此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。
• 宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是 通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。
• “伊卡露”是宝洁洗发产品中的新品牌，以草本为招牌， 其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势， 因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可 丢弃不会影响宝洁整体。 • 我们把它定位问题产品，主要是它“出生”的较其他洗发 产品晚，市场占有率低，产生的现金流不多。但是公司对 它的发展抱有很大希望。
•
沙宣 · 发展战略
• 积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高
市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管
理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方 面都很内行的经营者负责。
Cash cow （现金牛产品）——飘柔，海飞丝，潘婷
• 又称厚利产品，处于低增长率、高市场占有率象限内的产 品群，已进入成熟期。销售量大，产品利润率高、负债比 率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需 增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其 明星产品投资的后盾。
飘柔，海飞丝，潘婷 · 发展战略
对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成 不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达 到短期收益最大化为限。 ①把设备投资和其他投资尽量压缩； ②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润， 为其他产品提供资金，对于这一象限内的销售增长率仍有 所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增 长率或延缓其下降速度，对于现金牛产品，适用于事业部 制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。