以宝洁为例分析波士顿矩阵(中英文对照版)
宝洁波士顿矩阵分析
宝洁洗发系列产品波士顿矩阵分析企业管理201220804001 曹丽君一、宝洁洗发系列产品简介宝洁公司洗发系列产品在中国市场上现有飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣五个品牌，占据着中国洗发系列产品最大的市场份额。
这五大品牌有各自的品牌定位。
1、飘柔：抓住中国人心目中美丽秀发“柔亮、顺滑、易梳”的心理特征，强调洗护二合一，把品牌特征定位为柔顺。
在不断地更新换代过程中逐渐扩大市场，以独特的产品特色、良好的口碑形象成为广受消费者欢迎的品牌。
2、海飞丝：功能定位于专业去头屑，通过加锌这一概念，强调其对头皮屑的关注。
广告策略是全明显阵容，专业去头屑。
“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑”的观念。
3、潘婷：以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，加入维他命原B5深入呵护头发，侧重对头发的营养保健。
4、伊卡璐：加入植物概念，以成分天然为主要特色，带来与众不同的清新自然感觉。
伊卡璐主要强调草本精华，是一种洗护分离、草本健康和彩妆染发类产品。
5、沙宣：以“沙龙级美发”定位，选用很酷的美女，强调专业美发、时尚前卫。
沙宣理念的精髓在于不断将艺术上的成就与人们分享。
二、宝洁洗发系列产品的波士顿矩阵(一)明星产品——沙宣特征：具有高市场占有率、高增长率的特征，拥有了稳定的顾客消费群，能够产生比较稳定的现金流。
高市场占有率和高增长率体现其强势品牌特征明显，这一品牌有着很高的市场渗透率，具有竞争优势。
发展策略：沙宣是宝洁公司多元化发展的一个缩影、一个典型。
建立在多元化发展和代表前卫消费者时尚的沙宣比其它同类型品牌更具有竞争性，更能吸引广大的消费者，更能代表日用美发用品市场的发展方向。
通过早期强大的广告、促销攻势，沙宣这一品牌已经在中国打响，成为宝洁产品系列的知名品牌之一，在中国有较好的市场占有率；而最重要的是，沙宣的发展方向独特，注重创意和领导前卫消费时尚，很受前卫消费者的欢迎。
沙宣洗发水系列根据国际专业发廊需求，针对东方人的发质精心研制，给人以专业形象。
以宝洁为例分析波士顿矩阵(中英文对照版)
波士顿矩阵是一种规划企业产品组合的方法，它指导企业的产品品种及其结构适应市场需求的变化,同时，将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去,从而保证企业的收益,这种方法是企业在激烈竞争中取胜的关键.The Boston Matrix is a planning enterprise product combination method, which guides the enterprise's product variety and structure to adapt to changes in market demand, at the same time, the limited resources of enterprise effectively assigned to a reasonable product structure, so as to ensure the profit of the enterprise, this method is the enterprise in the fierce competition to win the key。
用BCG增长份额矩阵分析宝洁公司产品的市场定位BCG growth share matrix analysis with P & G's product market position 宝洁公司旗下在市场上占主导的品牌有舒肤佳、碧浪、飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油。
因为较强的广告针对性和产品组合的内在一致性，根据BCG增长份额矩阵分析得出:“海飞丝的”广告策略是全明星阵容，去头屑。
“沙宣”选用很酷的美女,是专业美发。
“潘婷”是营养，维他命原B5。
“飘柔”是洗护二合一，顺滑。
“润妍"是黑发。
“伊卡璐"是草本。
Procter ＆Gamble company in the market dominance of thebrand have Safeguard，Bilang , Rejoice，Pantene，Head & Shoulders，Olay。
宝洁公司波士顿矩阵分析
现金牛产品处于成熟的低速增长的市场之中，市场 地位有利，盈利率高，能为企业提供大量资金，是 成熟市场中的领导者，是企业现金的来源。由于市 场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模， 同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和 高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。企业 往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大 量现金的业务。因为如果市场环境一旦变化导致这 项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务 单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否则这 个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗。
Question marks(问题产品）
伊卡璐”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本 花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌， 主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发 护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不 是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予 消费者不同心理暗示。 “伊卡露”是宝洁洗发产品中的新品牌，以草本 为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利 用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入， 风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。 所以我们把它定位问题产品，主要是它“出生”的 较其他洗发产品晚，市场占有率低，产生的现金 流不多。但是公司对它的发展抱有很大希望。
处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。 前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在 市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低， 所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周 期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面 的新产品即属此类问题的产品 。
由于现金流量状态。企业需要大量的投资支持其 生产经营活动，但能够生成的资金很小。因此， 企业在对于“问号”业务的进一步投资上需要进 行分析和选择。
对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已 成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投 入资源以达到短期收益最大化为限。
宝洁公司的洗发水产品组合分析
宝洁公司的洗发水产品组合分析——boston矩阵分析法宝洁公司现有的主要洗发产品有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐以及润妍，每个产品都极具自身独特的功效及消费诉求，在细分市场上做得非常完善，根据不同的功效，针对不同的消费者人群，在广告、售价以及促销等多个方面都有针对性的营销策略。
一、单个产品分析1、飘柔（Rejoice）以自信作为品牌诉求点——品牌精神营销飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。
为了更亲近广大的消费群体，飘柔的广告之星通常是平民化的。
平民化广告是能起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。
进军中低端市场，低价定位，品牌延伸2、潘婷(Pantene)锁定年轻女性消费者，旗帜鲜明地以“修护及改善发质的专家品牌”的姿态开展大量的品牌宣传与推广，其品牌的诉求要素就是全面解决各种秀发的发质问题：受损、干枯、易断裂、毛躁及分叉等。
基于精准的品牌目标消费群的锁定，潘婷品牌的形象代言人清一色为拥有美丽健康秀发的女性，而且一贯舍得投入大资金聘请最符合时代风尚与焦点的一线明星与超模成为其品牌代言人。
3、海飞丝(Head&Shoulders)海飞丝一向以清爽的形象示人，就如它以蓝色为主调的包装，为了配合这一形象，一向偏爱女主角亮丽长发的宝洁也推崇起男士来，网球名手张德培就是最好的代表，之后，也有许多以健康明爽的男士出现在电视屏幕上，成为众多广告之中的亮点，这也能很好地获得相当数量的男顾客青睐。
4、沙宣(Sassoon)沙宣直接为最拔尖的消费者提供最为时尚的造型设计，顶级的美发大师或个性十足的专业模特代言广告，“专家法”。
美发大师在广告中循循善诱地给你最专业的意见，以耀眼的模特给你做个即场的示范，他们就是最时尚的代表5、伊卡璐(Clairol)独特的个性宣言——愉悦芬芳。
爽（止痒）、天然芳香是伊卡璐的主要卖点。
宝洁波士顿矩阵案例分析
宝洁波士顿矩阵案例分析以宝洁洗发系列产品为例，分析业务组合转移速度与企业战略稳定性以及企业经营风格的关系1基本概念1.1业务组合转移正常的业务组合转移应该符合业务本身的发展规律和企业变革目标的要求，并要求有相应的资源配置。
业务组合有一个重心，组合的移动就表现为组合重心的移动，反映企业战略重点的转移。
组合重心在短期内移动的速度快，企业的业绩变化就大，从总的方向上看，我们希望企业业务组合的重心能较快地以明星业务为重心的组合转移。
对不同业务来说，如果要求组合较快的由问题业务或瘦狗业务向奶牛业务转移，会出现总体利润大量减少的结果，这时需要考虑企业财务上的承受力。
反之，问题业务或瘦狗转移的速度太慢，会使企业资源被消耗在没有前途的业务上，影响对有力机会的利用。
1.2企业经营风格企业经营风格是一个企业有别于其他企业的个性特征，是企业在一贯行为中表现出来的内在品质。
它是企业形象赖以树立的基本要素。
经营风格的内在品质主要表现在：（1）企业信誉；（2）企业管理；（3）企业道德；（4）竞争；（5）企业文化等方面。
1.3波士顿矩阵波士顿矩阵（BCG Matrix），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。
这种方法以发展率和相对市场份额为坐标，将企业业务分为：明星业务、奶牛业务、瘦狗业务和问题业务四种。
这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。
同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键2案例分析2.1宝洁公司简介宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
成功的宝洁失败的润妍案例分析
市场营销学案例分析目录一、宝洁简介 (3)二、中国洗发水市场的发展历程 (3)三、润妍推出背景 (4)四、波士顿矩阵图和SWOT分析润妍产品……………4-7(一)波士顿矩阵分析润妍 (4)(二)SWOT分析润妍…………………………………4-7 五、一家公司在产品的不同的生命周期过渡期间应该注意哪些问题？………………………………………7-10(一) 导入期注意事项………………………………7-8(二) 增长期注意事项………………………………8-9(三) 成熟期注意事项……………………………9-10(四) 衰退期注意事项 (10)六、研发上市之前的调研为润研的品牌运作究竟起到什么作用？……………………………………………10-11(一)润妍调研的信息反馈作用…………………10-11(二)润妍调研的促进提高作用 (11)(三)润妍调研的检查监督作用 (11)(四)润妍调研对其的不良作用 (11)七、对于润妍的失败，你有什么经验可以总结？请在此基础上，为伊卡璐提些建议…………………………12-15(一) 润妍失败的原因 (12)(二) 因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌 (12)(三) 营销策略的失败……………………………………12-14(四) 对宝洁关于润洁的市场预测的误差进行分析 (14)(五) 从宝洁新产品运作实践中，可以借鉴的经验 (14)(六) 对伊卡璐的建议……………………………………14-15 八、润研的失败中吸取经验教训，新产品开发、上市的成功因素……………………………………………15-16一、宝洁简介：二、中国洗发水市场的发展历程：三、润妍推出背景：(一)宝洁全球增长放慢90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。
在中国，宝洁中国自1996-1997财年达到顶峰，连续三年出现零增长甚至负增长，此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。
(二)中国洗发水市场刮起黑色旋风：1998-2000年，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。
用波士顿矩阵分析宝洁公司产品
03
宠物食品
• 猫粮、狗粮等
• 品牌有宝洁、伟嘉、希尔斯等
宝洁公司市场规模及地位
市场规模庞大，全球范围内拥有众多消费者
• 2019年营收达到2200亿美元
• 在全球范围内拥有超过200个生产基地和销售网络
行业地位显赫，品牌知名度高
• 在全球范围内拥有众多知名品牌
• 产品线覆盖各个年龄段的消费者
• 在家居护理、个人护理、宠物食品等领域具有较高市场份额
加大研发投入，提高创新能力
• 不断推出新产品，满足消费者的多样化需求
• 提高产品的品质和性价比，提高消费者满意度
拓展市场渠道，提高市场份额
• 深入挖掘潜在市场，提高市场占有率
• 利用互联网等新兴渠道，拓展新的消费群体
04
宝洁公司问题产品分析
问题产品概述及特点
概述：问题产品是宝洁公司的高市场份额、低增长
• 对于问题产品，公司应分析原因，采取措施提高增长率
• 对于现金牛产品，公司应保持稳定，提高利润率
• 对于瘦狗产品，公司应考虑淘汰或转型
宝洁公司产品波士顿矩阵分类
01
• 品牌有宝洁、海飞丝、飘柔等
• 产品线有洗发水、沐浴露等
03
• 品牌有伟嘉、希尔斯等
• 产品线有猫粮、狗粮等
明星产品：
市场份额
高、增长
CREATE TOGETHER
SMART CREATE
波士顿矩阵分析宝洁公司产品
01宝洁公司简介及产品线概述来自宝洁公司发展历程及业务范围
1837年成立，美国最大的日用消费品公司之一
• 创立初期以生产蜡烛和肥皂为主
• 19世纪末开始涉足造纸、化学等领域
• 20世纪初进入化妆品、制药等行业
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波士顿矩阵是一种规划企业产品组合的方法，它指导企业的产品品种及其结构适应市场需求的变化，同时，将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，从而保证企业的收益，这种方法是企业在激烈竞争中取胜的关键。
The Boston Matrix is a planning enterprise product combination method, which guides the enterprise's product variety and structure to adapt to changes in market demand, at the same time, the limited resources of enterprise effectively assigned to a reasonable product structure, so as to ensure the profit of the enterprise, this method is the enterprise in the fierce competition to win the key.用BCG增长份额矩阵分析宝洁公司产品的市场定位BCG growth share matrix analysis with P & G's product market position 宝洁公司旗下在市场上占主导的品牌有舒肤佳、碧浪、飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油。
因为较强的广告针对性和产品组合的内在一致性，根据BCG增长份额矩阵分析得出：“海飞丝的”广告策略是全明星阵容，去头屑。
“沙宣”选用很酷的美女，是专业美发。
“潘婷”是营养，维他命原B5。
“飘柔”是洗护二合一，顺滑。
“润妍”是黑发。
“伊卡璐”是草本。
Procter & Gamble company in the market dominance of the brandhave Safeguard, Bilang , Rejoice, Pantene, Head & Shoulders, Olay.Because of the stronger targeted ads and product mix of internal consistency according to BCG growth share matrix analysis: "By Head & Shoulders" advertising strategy is all-star team, to dandruff."Vidal Sassoon", the selection of cool beauty, is a professional salon."Pantene" is a nutrient, Vitamin B5."Rejoice" is a personal care combo, smooth."Ascend" is black hair."Clairol" is the herb.矩阵中有四种不同性质的产品类型：一、销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；二、销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）；三、销售增长率高、市场占有率低的产品群（问题类产品）；四、销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）。
There are four different types of matrix product types: First, sales growth and market share "double high" of the product group (star products); Second, Sales growth rate is low, the market share of the high products group (cash cow products); Third, the high sales growth, market share, low product groups (problem products); Four, sales growth and market share "double low" product group (thindog products).一、明星产品(stars)。
它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。
例如沙宣是明星产品，它占有着很高的市场渗透性和占有率，强势品牌非常明显，占绝对优势。
First, the star product (stars). It is in a high growth, high market share quadrant product groups.The kind of products may become the company's cash cow products, enterprises need to increase investment in order to support its rapid developmentFor example, Sassoon is the star product, it occupies a very high market penetration and market share, permeability and strong brand is very obvious, dominant.明星产品在增长和获利上有着极好的长期机会，但他们是企业资源的主要消费者，需要大量投资。
Star products on the growth and profitability has excellent long-term opportunities, but they are the main consumer enterprise resources, require substantial investment.处于增长率高、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。
In high growth rate, high market share of the products group in quadrant, this kind of product may become the cash cow products, enterprises needto increase investment in order to support its rapid development.例如，2008年初，同一周内，苹果电脑发布了一款笔记本电脑和一款与现有机型相同但运行更快的台式机——它的股票上涨了6%；而通用汽车发布了一批新型轿车和多功能运动车（SUV）——它的股票却下跌了。
For example, in early 2008, the same week, Apple released a laptop and an existing model with the same but faster desktop - its stock rose 6%; and General Motors released a number of new cars and multi-functional sports car (SUV) - its stock has fallen.因此，沙宣所采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。
发展战略以投资明星长品德管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售方面都很在行的经营者负责。
Therefore, Sassoon's development strategy is adopted: positive economies of scale and market opportunities to target long-term interests as the goal, increase market share, enhance competitive position. Development strategy in the investment management and organization long moral star had better use the form, by department of production technology and sales are all in done operator is responsible for.二、现金牛产品(cash cow)，又称厚利产品。
它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。
飘柔（34.8%）、海飞丝（16.3%）、潘婷（15.6%）是现金牛产品，其销售量大、产品利润高负债比较低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资，因而为企业回收资金，支持其它产品，尤其是作为明星产品的后盾。
Second, the cash cow products (cash cow), also known as lucrative products. It refers to a low growth, high market share within the product group quadrant, has matured. Rejoice (34.8%), Head & Shoulders (16.3%), Pantene (15.6%) is cash cow products, sales of large, relatively low debt, high-profit products, which can provide enterprises with funds, and because of the low growth rate, but also no need to increase investment, and thus to recycle funds to support other products, especially as a star product backing.但是如果市场环境一旦变化，导致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否则这个强壮的牛可能会变弱，甚至成为瘦狗。