波士顿矩阵及案例

Ⅲ圆圈代表公司的业务单位，位置表示这个业务的市场增长和相 对市场份额的高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。
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三、波士顿矩阵四大产品类型及产品组合策略
新兴市场 相对竞争优势
利润率较低，所需 资金不足， 负债比率高
选择性投资 发展战略 战略
收获战பைடு நூலகம் 撤退战略
销售量大，产品 利润率高、 负债比率低
分析
高 高 相对市场占有率 低
(成长性策略)
营养食品 保健产品 (如：饮品、嚼片、镇定剂、舒磁 灵健康产品系列)
(不确定性策略)
家用科技产品 (如：净水器、空气清净器)
市 场 成 长 率
(稳定性策略)
皮肤保养 彩妆系列
(转变性和节流性策略)
香水用品 其它产品 (如：礼盒、酒、相簿、橄欖油、 男女內衣裤、马桶座垫)
黑球失败法则
如果在第三象限内一个 产品都没有，或者即使有， 其销售收入也几乎近于零， 可用一个大黑球表示。该种 状况显示企业没有任何盈利 大的产品，说明应当对现有 产品结构进行撤退、缩小的 战略调整，考虑向其它事业 渗透，开发新的事业。
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波士顿矩阵应用法则
西北方向大吉
一个企业的产品分布 越是集中于西北方向，则 显示该企业的产品结构中 明星产品越多，越有发展 潜力；相反，产品的分布 越是集中在东南角，说明 瘦狗类产品数量大，说明 该企业产品结构衰退，经 营不成功。
踊跃移动速度法则
按正常趋势，问题产 品经明星产品最后进入现 金牛产品阶段，标志了该 产品从纯资金耗费到为企 业提供效益的发展过程， 但是这一趋势移动速度的 快慢也影响到其所能提供 的收益的大小。
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五、波士顿矩阵应用实例
安利公司产品的 策略性评估
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②绘制四象限图
Ⅰ纵坐标表示该业务的销售量或销售额的年增长率，用数字0-20%表 示，并认为市场成长率超过10%就是高速增长。
Ⅱ横坐标表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用数字0.1 （该企业销售量是最大竞争对手销售量的10%）-10（该企业销售 量是最大竞争对手销售量的10倍）表示，并以相对市场份额为1.0 为分界线。
低
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产品的有效配置与开发。
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波士顿矩阵基本思想
波士顿矩阵认为决定产品结构的因素
市场引力
销售量增长率（外） 目标市场容量 竞争对手强弱 利润高低
销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售 增长率高，产品发展前景良好，企业实力较强；相反，企业实力强，而市场 引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。
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二、建立波士顿矩阵基本步骤 ①核算产品数据
销售增长率
市场增长率
市场相对占有率或 是绝对占有率
企业的产品销售额或 销售量增长率
绝对占有率=本企业销售量/市场产品销售总量 相对市场占有率 =本企业市场占有率/最大者的市场占有率
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建立波士顿矩阵基本步骤
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企业实力
市场占有率（内）
技术、设备、资金 利用能力
波士顿矩阵示意图
在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各 以10%和20%作为区分高、低的中点，坐标四个象限，依次为“问号 （？）”、“明星（★）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。企业 可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，通过产品所处 不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景 的产品，保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产 品及资源分配结构的良性循环。
家庭日用品(肥皂、清洁剂)
低
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建议
高 高 相对市场占有率 低
明星产品建议
有机生产 生物科技 纳米科技
(不确定性策略)建议
价格的弹性化 产品功能强化 持续观测需求
市 场 成 长 率
金牛产品的建议
通路多元化 线上销售的可能 明星代言
(转变性和节流性策略)
继续贩售维持多样性 不断开发差异性商品
LOGO
分析和规划企业产品组合的方法
波士顿矩阵
BCG Matrix
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主要内容
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波士顿矩阵基本简介 建立波士顿矩阵基本步骤
波士顿矩阵产品类型及策略 波士顿矩阵应用法则 波士顿矩阵应用实例
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一、波士顿矩阵简介
What is BCG Matrix？
1970年,由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询 集团首创的一种规划企业产品组合的方法。这种方法 的目的为企业通过此种方法分析，确定业务发展方向 以保证企业收益。核心在于要解决如何使企业的产品 品种及其结构适合市场需求的变化。关键是如何协助 企业分析与评估其现有产品线利用企业现有资金进行
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利润率低、处于 保本或亏损状态， 负债比率高
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四、 波士顿矩阵应用法则
成功的月牙环
成功企业的象征，因为 盈利大的产品不只一个，而 且这些产品的销售收入都比 较大，还有不少明星产品。 问题产品和瘦狗产品的销售 量都很少。若产品结构显示 的散乱分布，说明其事业内 的产品结构未规划好，企业 业绩较差。这时就应区别不 同产品，采用不同策略。