第四组 波士顿矩阵案例分析 PPT
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安利公司产品的 策略性评估
安利公司简介
❖ 1959年，两个聪明勤奋的年轻人杰·温安洛和理查·狄维士在家中的 地下室迈出了安利事业的第一步。时至今日，安利已发展成为世界知 名的大型日用消费品生产及销售商，总部位于美国密执安州的亚达城， 业务遍布80多个国家和地区。安利生产的产品有450余种，包括营 养保健食品、美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用 品等。
Ⅱ横坐标表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用数字0.1 （该企业销售量是最大竞争对手销售量的10%）-10（该企业销售 量是最大竞争对手销售量的10倍）表示，并以相对市场份额为1.0 为分界线。
Ⅲ圆圈代表公司的业务单位，位置表示这个业务的市场增长和相 对市场份额的高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。
分析
高
相对市场占有率
Hale Waihona Puke Baidu
低
高
(成长性策略)
(不确定性策略)
营养食品
家用科技产品
保健产品
(如：净水器、空气清净器)
(如：饮品、嚼片、镇定剂、舒磁 灵健康产品系列)
市
场
成 长
(稳定性策略)
率
皮肤保养
彩妆系列
家庭日用品(肥皂、清洁剂)
(转变性和节流性策略)
香水用品 其它产品 (如：礼盒、酒、相簿、橄欖油、 男女內衣裤、马桶座垫)
❖ 1992年，安利怀着诚信投资、扎根中国的热忱正式进入中国内地市 场，现投资总额为2.2亿美元。
❖ 1998年7月，安利（中国）经国家批准采用“店铺销售加雇佣推销 员”方式转型经营。
❖ 经过十载辛勤耕耘，安利（中国）公司已发展成为安利全球最大的市 场，荣登“2004-2005年度中国外商投资企业500强”第23位、 “2005中国最具影响跨国企业”、“2004年度影响中国的十大品 牌”。2004年，安利（中国）销售额达170亿元人民币。
波士顿矩阵示意图
在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各 以10%和20%作为区分高、低的中点，坐标四个象限，依次为“问号 （？）”、“明星（★）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。企业 可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，通过产品所处 不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景 的产品，保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产 品及资源分配结构的良性循环。
二、建立波士顿矩阵基本步骤 ①核算产品数据
销售增长率
市场增长率
企业的产品销售额或 销售量增长率
市场相对占有率或 是绝对占有率
绝对占有率=本企业销售量/市场产品销售总量 相对市场占有率 =本企业市场占有率/最大者的市场占有率
建立波士顿矩阵基本步骤
②绘制四象限图
Ⅰ纵坐标表示该业务的销售量或销售额的年增长率，用数字0-20%表 示，并认为市场成长率超过10%就是高速增长。
大家应该也有点累了，稍作休息
大家有疑问的，可以询问和交流
三、波士顿矩阵四大产品类型及产品组合策略
新兴市场 相对竞争优势
利润率较低，所需 资金不足， 负债比率高
发展战略 选择性投资 战略
收获战略 撤退战略
销售量大，产品 利润率高、 负债比率低
利润率低、处于 保本或亏损状态， 负债比率高
四、波士顿矩阵应用实例
第四组 波士顿矩阵案例分析
主要内容
1 波士顿矩阵基本简介 2 建立波士顿矩阵基本步骤 3 波士顿矩阵产品类型及策略 4 波士顿矩阵应用实例
一、波士顿矩阵简介
What is BCG Matrix？
1970年,由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询 集团首创的一种规划企业产品组合的方法。这种方法 的目的为企业通过此种方法分析，确定业务发展方向 以保证企业收益。核心在于要解决如何使企业的产品 品种及其结构适合市场需求的变化。关键是如何协助 企业分析与评估其现有产品线利用企业现有资金进行 产品的有效配置与开发。
波士顿矩阵基本思想
波士顿矩阵认为决定产品结构的因素
市场引力
➢ 销售量增长率（外） ➢ 目标市场容量 ➢ 竞争对手强弱 ➢ 利润高低
企业实力
➢ 市场占有率（内） ➢ 技术、设备、资金
利用能力
销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售 增长率高，产品发展前景良好，企业实力较强；相反，企业实力强，而市场 引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。
低
建议
高
相对市场占有率
低
高
明星产品建议
有机生产
生物科技
纳米科技
(不确定性策略)建议
价格的弹性化 产品功能强化 持续观测需求
市
场
成
长 率
金牛产品的建议
通路多元化
线上销售的可能
明星代言
(转变性和节流性策略)
继续贩售维持多样性 不断开发差异性商品
低
安利公司简介
❖ 1959年，两个聪明勤奋的年轻人杰·温安洛和理查·狄维士在家中的 地下室迈出了安利事业的第一步。时至今日，安利已发展成为世界知 名的大型日用消费品生产及销售商，总部位于美国密执安州的亚达城， 业务遍布80多个国家和地区。安利生产的产品有450余种，包括营 养保健食品、美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用 品等。
Ⅱ横坐标表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用数字0.1 （该企业销售量是最大竞争对手销售量的10%）-10（该企业销售 量是最大竞争对手销售量的10倍）表示，并以相对市场份额为1.0 为分界线。
Ⅲ圆圈代表公司的业务单位，位置表示这个业务的市场增长和相 对市场份额的高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。
分析
高
相对市场占有率
Hale Waihona Puke Baidu
低
高
(成长性策略)
(不确定性策略)
营养食品
家用科技产品
保健产品
(如：净水器、空气清净器)
(如：饮品、嚼片、镇定剂、舒磁 灵健康产品系列)
市
场
成 长
(稳定性策略)
率
皮肤保养
彩妆系列
家庭日用品(肥皂、清洁剂)
(转变性和节流性策略)
香水用品 其它产品 (如：礼盒、酒、相簿、橄欖油、 男女內衣裤、马桶座垫)
❖ 1992年，安利怀着诚信投资、扎根中国的热忱正式进入中国内地市 场，现投资总额为2.2亿美元。
❖ 1998年7月，安利（中国）经国家批准采用“店铺销售加雇佣推销 员”方式转型经营。
❖ 经过十载辛勤耕耘，安利（中国）公司已发展成为安利全球最大的市 场，荣登“2004-2005年度中国外商投资企业500强”第23位、 “2005中国最具影响跨国企业”、“2004年度影响中国的十大品 牌”。2004年，安利（中国）销售额达170亿元人民币。
波士顿矩阵示意图
在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各 以10%和20%作为区分高、低的中点，坐标四个象限，依次为“问号 （？）”、“明星（★）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。企业 可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，通过产品所处 不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景 的产品，保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产 品及资源分配结构的良性循环。
二、建立波士顿矩阵基本步骤 ①核算产品数据
销售增长率
市场增长率
企业的产品销售额或 销售量增长率
市场相对占有率或 是绝对占有率
绝对占有率=本企业销售量/市场产品销售总量 相对市场占有率 =本企业市场占有率/最大者的市场占有率
建立波士顿矩阵基本步骤
②绘制四象限图
Ⅰ纵坐标表示该业务的销售量或销售额的年增长率，用数字0-20%表 示，并认为市场成长率超过10%就是高速增长。
大家应该也有点累了，稍作休息
大家有疑问的，可以询问和交流
三、波士顿矩阵四大产品类型及产品组合策略
新兴市场 相对竞争优势
利润率较低，所需 资金不足， 负债比率高
发展战略 选择性投资 战略
收获战略 撤退战略
销售量大，产品 利润率高、 负债比率低
利润率低、处于 保本或亏损状态， 负债比率高
四、波士顿矩阵应用实例
第四组 波士顿矩阵案例分析
主要内容
1 波士顿矩阵基本简介 2 建立波士顿矩阵基本步骤 3 波士顿矩阵产品类型及策略 4 波士顿矩阵应用实例
一、波士顿矩阵简介
What is BCG Matrix？
1970年,由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询 集团首创的一种规划企业产品组合的方法。这种方法 的目的为企业通过此种方法分析，确定业务发展方向 以保证企业收益。核心在于要解决如何使企业的产品 品种及其结构适合市场需求的变化。关键是如何协助 企业分析与评估其现有产品线利用企业现有资金进行 产品的有效配置与开发。
波士顿矩阵基本思想
波士顿矩阵认为决定产品结构的因素
市场引力
➢ 销售量增长率（外） ➢ 目标市场容量 ➢ 竞争对手强弱 ➢ 利润高低
企业实力
➢ 市场占有率（内） ➢ 技术、设备、资金
利用能力
销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售 增长率高，产品发展前景良好，企业实力较强；相反，企业实力强，而市场 引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。
低
建议
高
相对市场占有率
低
高
明星产品建议
有机生产
生物科技
纳米科技
(不确定性策略)建议
价格的弹性化 产品功能强化 持续观测需求
市
场
成
长 率
金牛产品的建议
通路多元化
线上销售的可能
明星代言
(转变性和节流性策略)
继续贩售维持多样性 不断开发差异性商品
低