危机公关案例

危机公关案例

安利应对“兴奋剂”风波

2001年11月，第九届全运会在广州召开。11月15日，马俊仁的弟子兰丽新被查出血检超标。16日，九运会组委会公布了这一消息。之后，马俊仁对媒体宣称:兰丽新是吃了安利的一种补钙又补什么的药，所以导致她血液黏稠，血检超标。18日，上海一些主要媒体和华东部分媒体点名或不点名地将这件事报道了出来，约有30 多篇。一时间，“安利钙镁片含有兴奋剂”的说法立即在全国范围内传播开来。

九运会对安利公司来说，本是宣传企业、提升品牌的一个好机会。当时公司就准备利用全国体育记者芸集广州的难得机遇，召开新闻发布会。预订的新闻发布会召开时间为11月20日，而“钙镁片事件”见诸报端是在18日，仅有两天时间，如果此事处理不当，后果将不堪设想。

19日一早，安利公司公关部门将上海及华东媒体报道的情况向安利(中国)广州总部和设在北京的分公司作了详细汇报。同时，公关部迅速和各大媒体进行沟通，一方面向他们直接说明这则报道有误，希望暂时不要扩大报道面;一方面力邀他们赴广州参加20日的安利新闻发布会。从费用支出的角度考虑，安利公司本来只打算邀请在广州参加九运报道的记者参加这一新闻发布会。但是在危机状态下，安利公司认为有必要邀请华东地区，特别是上海是这一事件“重灾区”的媒体参加，以使之对事件的真相有一个全面深入的了解。

20日，安利公司公关部带着上海8家主要媒体的体育记者和有关部门的负责人飞往广州。当天下午，新闻发布会如期举行，有100多家媒体的记者到会。新闻发布会是在位于广州经济技术开发区的安利工厂举行的，这里是安利除美国本土以外的最大的生产基地，拥有先进生产设备和管理方法。

会上，国家体育局体育器材装备中心主任许增武郑重宣布:安利公司成为2004年奥运会中国体育代表团高级赞助商;纽崔莱营养补充食品成为2004年奥运会中国体育代表团唯一专用营养品。接着，中国奥委会名誉主席何振梁将赞助证书颁发给安利副总裁颜志荣。特别引人关注的是，中国运动医学学会主任委员、国际奥委会医学委员会委员杨天乐在回答记者提问时说:“安利公司的纽崔莱营养补充食品的产品，我们中国兴奋剂检测中心都曾经测试过，均未发现违禁成份。它不是药品，而是安全、有效的营养补充食品。”至此，马俊仁不负责任的说法不攻自破。

然而，安利钙镁片的销量仍在大幅度滑坡。远在上海及华东的安利营业代表和顾客还在不停地发问:钙镁片是否真的含有兴奋剂,

安利公司公关部以新闻发布为契机趁热打铁，与那些曾经对此事进行负面报道的记者进行了深入沟通。在沟通过程中，安利解开了危机发生之谜。据记者们回忆，马俊仁说此番话的时候，正巧是几位华东的记者在场，所以只有华东媒体对此作了报道，北方、南方包括广东的媒体均无动静。原来这仅仅是一种巧合，而不是什么预谋。

21日，上海《新闻晨报》用大半版的篇幅在头版刊登了题为《老马低级笑话笑煞》的文章。之后，上海和华东的几十家媒体都纷纷刊登澄清文章和有关安利赞助奥运军团的新闻。经历了这场风波，钙镁片以及纽崔莱营养补充食品在大家的心中留下了安全、可信的印象。

安利公司公关部有关人士在总结此次危机事件时认为，每个企业、每个人所遇到的危机都是不同的，因此不能照本宣科，按图索骥，而是要相机行事，利用一切可以利用的机会和资源，充分调动所有相关人员的主观能动性，采取正当、合法的方式，及时妥善地解决。“钙镁片”事件中，安利公司坚持了“事实胜于雄辩”的原则，在正确的时间、正确的地点，由正确的人做了正确的事情、说了正确的话。

案例评析:

“钙镁片事件”发生后，安利没有诉诸法律，与马俊仁甚至参与报道的媒体对簿公堂，而是采取各种公关手段，从一个侧面表现了安利“宽容”、“温和”的企业文化精神。

在面临危机的关键时刻，公司首先做到了在事实层面上及时、迅速的澄清。公关部首先迅速和各大媒体进行沟通，一方面向他们直接说明这则报道有误，控制报道面，一方面调整了20日的安利广州新闻发布会计划，增加邀请华东地区记者参加。从费用支出的角度考虑，安利公司此举显然增加了新闻发布会费用，但是在危机状态下，此举特别有利于上海这一“重灾区”的媒体，对事件的真相进行全面、深入的了解。

向媒体澄清事实之后，安利又继续通过原有传播通道，向公众传播事实原委经过，以及塑造安利良好形象的正面声音。包括促成上海和华东的几十家媒体刊登澄清文章和有关安利赞助奥运军团的新闻，充分利用现有的公关事件扭转局面，消除危机的不良影响，从而真正驱散了“钙镁片事件”在公众心目中的阴影，维护了安利良好的产品形象。