区域型购物中心,商业体量及业态配比

二、区域型购物中心的业态配比
消费力
1、购物中心的业态分类：
第一类：大卖场 第二类：零售 第三类：餐饮 第四类：娱乐
当前做法
建筑形态对业态配比的影响
按照常规，零售商铺的租金价值较好，因此，我们在建筑形态规划时， 一般都会将一楼、二楼的绝大部分面积都设计为零售业态。另外，由于我们 希望实现地面可多的零售商铺，我们往往会将大卖场“摁”到负一楼。以上 两个因素以及决定了我们的区域型购物中心里，对零售业态比例的要求会比 较高，从建筑形态上来说一般都会高于50%：50% 举例来说，按下表所示，整体商业裙楼规划三层，单层20000平米，那么， 零售：餐饮娱乐≈60%：40%
另外，商圈内人均可支配收入也在稳步增长，一般而言可以根据10%左 右的年增长率进行预估，以此来修正我们根据消费力预估的商业体量。 作为销售型购物中心在项目操盘时，项目的商业体量大小应该结合项 目基础经济技术指标，使项目的现金流比较充裕，但是，体量取值的上限 一般不应超过加入了预估值之后计算出来的商业体量的上限值，否则，项
区域型购物中心 商业体量决定及业态配比
一、购物中心体量大小的决定
当前做法
经济技术指标+经验判断
关键因素：土地面积、建筑密度、土地价格、容积率 计算公式：项目商业面积=土地面积×建筑密度×（2层～4层）+15000㎡
举例：
某项目，占地面积50亩地，建筑密度50%，容积率2.5，那么商业的体 量为50×666.67×50%×（2～4）+15000㎡，由此计算出商业的体量应该 为48333㎡～81667㎡。
城市 发达国家 上海 无锡 青岛 宁波 人均商业面积 1.2 2.16 1 1.2 1.1
消费力
核心商圈消费者的消费力强弱
关键因素：根据区域人均可支配收入，计算核心商圈内居民的可支配收入总额。 估算方法：城市人均可支配收入×核心商圈消费者人数 计算公式： 项目商业面积=居民的可支配收入总额×10%÷6000万元/万㎡
理论一
验证
项目名称 苏州印象城 无锡万达广场 常州万达广场 理论计算商业体量A 7.5 万㎡ 10 万㎡ 10 万㎡ 实际商业体量B 7.5 万㎡ 11.3 万㎡ 11.5 万㎡ 零售：餐饮娱乐 64%:36% 58%:42% 70%:30% 计算出的比例
60%:40% 55%:45% 55%:45%
注：上述业态比例中零售面积包含大卖场面积。
从以上数据验证来看，苏州印象城与无锡万达广场都比较接近真实 数据，常州万达广场似乎与合理比例存在一定的偏差。
理论二
恩格尔系数
恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额 的比重。，可以说恩格尔系数越大，该地区就越是欠发达，参考值：40%-50% 为小康；30%-40%属于相对富裕；20%-30%为富裕。 从恩格尔系数原理可以看出，对于区域型购物中心而言，在经济发达的地 区零售业态的比例可以比在欠发达地区相对高一些，这个理论与消费力决定购 物中心体量的原理之间又存在一定的联系，同样，我们希望通过数学关系来描 述这样一种联系。
举例：
某项目核心商圈上一年度，人均可支配收入总额为36亿元，那么适合该项 目的商业体量为：300000÷6000万元/万㎡×10%，由此计算出该商业体量应该 为6万㎡
消费力
理论依据
我们在统计人均可支配收入时，如无法直接取得数据可大致估算为人均GDP的30%左右。
人均可支配收入包含了居民储蓄、购房、买车、学习、就医等生活方方面面的支出， 另外，年龄结构、消费习惯也是重大的影响因素。因此，实际在购物中心的消费仅为 其中的一小部分，就区域型购物中心而言，按照10%来预估是比较合理的数据。
消费力 分析
项目名称 苏州印象城 理论计算商业体量A 15.5 万㎡ 实际商业体量B 7.5 万㎡ 零售：餐饮娱乐 64%:36% C值 计算出的比例
0.48
70%:30%
无锡万达广场
常州万达广场
10.4 万㎡
8.73 万㎡
11.3 万㎡
11.5 万㎡
58%:42%
70%:30%
1.09
1.32
55%:45%
举例：
某项目根据初步调研划定周边3公里范围为项目核心商圈，核心商圈 内人口数10万人，那么商业地量为0.5㎡/人× 10万，商业体量应该为5万 ㎡左右。
人口
理论依据
对于购物中心来说，体量太小很难起到规模效应，容易被竞争对手打 倒，体量太大则很难聚集人气，存在较大的经营风险。从下表数据可以看 出对于二、三线城市当前商业发展而言人均商业体量1㎡/人左右是个上限 值，而且这个数据还包含社区底商等非购物中心的商业形态，另外，城市 核心商圈经过多年的发展形成了巨大的吸客能力，对区域型购物中心起到 了很强的客群分流作用，因此区域型购物中心根据人口确定商业体量时， 比较合理的做法是按照0.5㎡/人左右来进行预估。
理论一
分析
我们在第一章数据分析过程中，需要一个有效的判断标准，我们将实际商 业体量与通过人口计算出的理论商业体量的比例B/A，作为业态比例人口取值 系数S，即：S=B/A 。
业态比例取值表
取值系数B/A 1.0﹤S≤1.15 1.15﹤S≤1.3 1.3﹤S≤1.45 1.45﹤S 零售：餐饮娱乐 55%:45% 50%:50% 45%:55% 40%:60% 取值系数B/A 0.85≤S≤1.0 0.7≤S﹤0.85 S﹤0.7 零售：餐饮娱乐 60%:40% 65%:35% 70%:30%
50%:50%
注：上述业态比例中零售面积包含大卖场面积。
通过数据分析，我们可以看出，通过计算出的业态比例与实际的业态比例， 也可以与这几个购物中心实际的经营业绩相联系起来。
小结：
我们通过人口及消费力，从而引申出的两个概念业态比例人口取值
系数S和业态比例消费力取值系数C，以此来进行业态比例的预估。
同样，我们以此计算出来的业态比例只是为我们实际的操作设定了 一个相对合理的参考取值区间，有利于我们提升工作效率，实际的业态 比例还需要结合建筑规划布局。
商业体量决定因素
人 口
消费力
区域性购物中心体量的大小从根本上来说是受到两大因素的影响:一是商圈 内客群的的方法应该是从人口和消费力两个方面来入手，寻找出其中蕴含的线性关 系。
人口
核心商圈内的消费者人数
关键因素：商圈的划分依据：（1）距离（2）交通（3）竞争项目 计算公式： 项目商业面积=0.5㎡/人×核心商圈内消费者人数
当前做法
理论依据
从物业的价值的大小关系来看，一般而言，四层以上的商铺实现销售的可 能性很小，建安成本又比较高、售价却比较低。可以说，四楼以上商业的变现 能力非常差，远不如塔楼（写字楼或者公寓），因此，商业裙楼做足四层商业 是一个常规上限值。
当前做法
分析
我们当前的做法实际是完全站在了开发商的角度，更加重视对于现金流和 现金利润，这种做法实际是比较危险的，这些是造成了大量区域型购物中心经 营不起来的原因，也就是出发点、立足点就是有问题的。 实际在购物中心的定位上，应该以经营定位为核心，从而来确立购物中心 的商业体量、业态配比、业种组合、品牌组合„„ 我们在接下来的章节，试图通过数学关系将经营的需求简单化，公式化， 做出这样一种尝试。
依据二：区域内现有竞争对手情况
在项目的商圈辐射范围内，如果存在竞争力较强的竞争对手，那么我们项目操盘的 风险会随之增大，对于应保守估计商业体量需求。
商业体量的时间换空间：项目开发周期
按照项目正常的开发进度，一般要2-3年才能达到开业状态，这个时间
段内，如果周边有在建在售住宅楼盘，可以根据这些项目的开发进度，做 一定量的新入住人口预估，以修正我们通过人口数对项目体量大小的判断。
城市 无锡 苏州
人均GDP 10.8 万元 10 万元
人均可支配收入 3.12 万元 2.95 万元
注：以上数据为2011年统计数据，单位：万元
取值标准 商业体量取值判断依据
依据一：人均社会零售品总额 ÷GDP
我们基于同一城市消费习惯基本一致的前提假设，通过对区域内社会零售品总额与
GDP的比值来判断该区域是消费外逃还是消费输入，情况如何。 消费外逃型说明该区域商业不发达，具有较大空间，消费输入型说明该区域商业现 状较好，竞争比较激烈。
楼层 负一楼 一楼 二楼 商业面积（㎡） 15000 20000 20000 零售面积（㎡） 12000 19000 13000 餐饮娱乐面积（㎡） 3000 1000 7000
三楼
20000
75000
1000
45000
19000
30000
理论一
人口密度
从商业发展的历程来看，尤其是百货公司快速发展的时期，零售商业主 要集中在人口密集的中心城区，因此，参照“三机理论，即（餐饮娱乐是发 动机、生活配套是催化剂、零售是提款机）”，结合我们在上一个章节中讲 到的人口数决定商业体量的理论相结合，从而试图寻找出人口、商业体量与 业态配比之间的数学关系。
目可能面临较大的风险。
消费力 小结：
人口及消费力水平这两个因素对区域型购物中心商业体量的影响都 比较大，应该综合来考虑，根据这两个因素计算出的商业体量大小实际 是为我们设定了一个合理的取值区间，取中间的平均数为区域型购物中 心商业体量的理想值。 另外，作为区域型购物中心，对于商业体量的大小还需要从经济技 术指标来进行衡量，通过理论计算出的合理的商业体量的区间内根据地 块的大小及建筑密度的情况来合理的进行楼层数量的排布。 题外话：作为区域型购物中心有效扩大自身商圈的辐射范围是一个 十分重大的课题，是经营推广的着力点。如：大卖场的班车效应。
理论二
分析
我们在第一章数据分析过程中，需要一个有效的判断标准，我们将实际商 业体量与通过消费力计算出的理论商业体量的比例B/A，作为业态比例消费力 取值系数C，即：C=B/A 。