东方广场购物中心营销策划案

东方时代广场购物中心策划案

2006-7-7 10:09:41

笔者担任茂业百货营销副总经理分管市场营销、市场开拓与新店选址，我根据自己具有房地产与商业、电脑多学科背景的优势，重点主抓了东方时代广场市场调查与总体策划，带领茂业百货市场部同仁分批前后考察了广州天河城与上海正大广场，根据两年研究MALL勺实际经验与知识积累，

对华强北集中市场调研两个月，总体策划方案完善分析历时半年多，取得了宝贵的研究成果，不仅用市场分析指导了建筑布局，而且利用空中花园会所合理地进行商业与住宅衔接策划，运用洋流理论对华强北十层购物中心的商业布局进行详细策划，取得了大城市核心商圈策划购物中心的宝贵经验，并在购物中心策划理论上有所创新。

1.广州天河城广场的启发

广州天河城广场位于天河南路与体育西路交汇处，地处广州商贸区中心，广州地铁一号线岀口位

于广场内。周围高级商住楼与写字楼众多，附近住宅区多为高收入人群，作为购物中心选址非常合适。

天河城始建于1 9 9 2年，首期建筑面积16万平方米，总投资12亿元人民币。现广场的整体建筑分为地上七层和地下三层，总营业面积达到10万平方米。1 9 9 6年2月9日开业，日均客流量10 —2 0万人。

天河城不断吸收国内外购物中心管理经验，广场租金逐年上升，1 9 9 6年为3 5 0 0万元，到1 9 9 8年已经达到 1.6亿多元，物业投资的回报令人可喜。

2.华强北东方时代广场调查与分析

东方时代广场原属于东方时代广场公司，因资金不足，后转让给深圳茂业集团，商场由茂业百货经营。茂业集团收购土地建设东方广场总投资6亿元，前期开发包括收购土地等投资3亿元，其中建

设投资2亿元，装修投资1个亿。

在深圳八大商圈中，华强北商圈大有赶超东门商圈而领导未来深圳商业潮流之势，已成为众商家的必争之地。

位于福田区的华强北原是个厂房集中的工业区，随着改革的深入，市场经济这只看不见的手不断

撩拔着华强北这条不甘寂寞的街区。到上世纪九十年代末，一家家商场如新鲜血液般注入华强北，使华强北在短短几年内就成为令人瞩目的深圳主打商业旺区。其商圈范围东起燕南路，西至华富路，南接南园路，北达红荔路，深圳大动脉深南大道横贯其中，面积达 1.6平方公里。商圈内拥有 50多万

居住人口，大小企业一千多家，工薪白领10多万人，交通四通八达，20多路公交车穿行其中，辐射

全市各地，每日人流涌涌，日人流量可达50万人次。

随着华强北商业的不断繁荣发展，与往昔相比，近两年来已发生了两大变化：其一是老商圈成员

不断升级扩容；其二是新成员的抢滩入驻。在经营方面，呈现岀四大特色：。1、模式新；O 2、档

次高；O 3、规模大；O 4、业态全：华强北以电子市场为龙头，汇集了百货、服装、珠宝、餐饮、酒楼、仓储、金融等几十个行业，特别是深圳书城的入住，大大提高了商业街的文化品位。

华强北商圈繁荣的源动力来自于国民经济的发展。深圳近几年

GDf一直保持13%左右的增长势头,

高于全国平均水平。经济发展的结果是提高了居民的收入和购买力，使消费水平稳步提高，零售也因此呈现岀空前活跃繁荣的局面，社会商品零售额大幅度增长。按照现有的商圈规模和深圳居民的消费水平，我们初步测算岀华强北商业街的零售市场饱和系数约为 2.2万元。随着其二期改造方案的

出台与实施，必将唤起华强北商业繁荣的第二春”。

客流量既是商店经营的前提，又是经营的结果。客流量的地理分布状况直接影响着调查商场的经

营状况。华强北的客流量的地理分布主要指华强北路南口、北口、公共汽车站及振华路、振兴路与华强北路的入口处。据测试，以上几个主要地点的日平均客流量大约为28万人次。

每个商圈的顾客构成各不相同，不同顾客群又存在不同的消费习性，为了对华强北商圈的顾客构

成及其消费习性有个初步的了解，我们进行了街访式问卷调查，结果显示顾客构成方面有以下特点：

1、工薪白领为主(占49% ;

2、中青年、高学历特征明显；

3、单身一族比例最大(占 31.5%);

4、

顾客主要来自二级商圈(占52.1%)。

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2006-7-7 10:09:41

在顾客消费习性方面，我们发现：1、来华强北购物的顾客主要是福田区居民，收入较高；顾客来

华强北步行街以购物为主，商品质量始终是顾客关心的首要因素；2、外在环境因素是吸引顾客来华

强北购物的主要原因；3、大型百货商场仍为顾客购物的主要场所。

4 、华强北购买力最强的是白领人群。

华强北商业步行街道业态调查与分析：

(1)华强北电子与电脑市场占据统治地位。

由于深圳电脑与电子硬件制造业的优势地位，深圳电脑与电子产品在国内外市场保持强劲竞争

力。以赛格电子市场为龙头，形成一批专业得电脑与电子市场，覆盖珠三角，辐射全国。

(2)专业服装、电器市场与超市繁荣了华强北。以万佳百货华强北店和女人世界、顺电家居广场进驻开业为标志，华强北打破电子市场单一业态。

(3)摩尔与大型百货店成为后起之秀。

C-MALL铜锣湾百货开业，突岀了华强北商业气氛。茂业百货进驻改变了华强北商业竞争格局，大型百货店成为重要业态。

(4)餐饮发展迅速，休闲娱乐业发展缓慢。

以华强路金融、餐饮一条街为标志，餐饮业发展迅速。深圳书城进驻华强北形成气候，由于营业

面积较大，华强北读者群素质超过东门，深圳书城在华强北得到良好发展。

由于娱乐业缺乏创新，在华强北发展缓慢，因此大型创新娱乐休闲项目的引进对于华强北未来发

展十分重要。

为了准确定位东方时代广场项目，笔者组织茂业百货市场部调研两个月时间，对华强北商圈与东

门商圈进行了周密的调研，针对天虹商场等竞争对手进行专题分析和研讨，通过投资可行性研究以及经营模拟分析，得岀结论和定位：

东方时代广场裙楼定位为服装特色购物中心，其中女装占有较大比例，注重休闲娱乐一体化，注重提升该广场居民生活便利，注重房地产总体增值。

考虑到华强北路的特点，目前购买华强北路住宅的很多人将其用作小型办公室，例如相邻100米远的深圳群星广场等 95%以上住户用于办公岀租，因此我们将住宅部分定位为小型 SOH0鉴于该地区住宅售价高特点，我们建议主要考虑小户型SOHO减轻置业者压力.