品牌形象概论
品牌学概论-10品牌诊断
营销因素分析
公关：品牌意识、品牌联想和品牌态度
媒体正面报道多——增加正面评价 负面报道少——减少不利联想 报道增多——品牌知名度会得到一定程度的提高 做了很多好事——提高品牌形象
营销因素分析
广告：品牌意识、品牌联想和品牌态度
量大——品牌知名度提高就快 大广告牌——企业有钱 广告精致——产品品质可靠 广告人物、景物与品牌形成联想如耐克——乔丹
先入为主
市场进入 顺序
竞争因素
对手的强弱及 已有优势
品牌及管理问题
品牌忠诚分析 态度忠诚者为主 行为忠诚者为主 非品牌忠诚者为主
态度忠诚者为主
特点：顾客稳定，不易更换品牌 如，化妆品品牌，有的人喜欢资生堂、有的喜 欢迪奥；香烟：口味偏好
例：苹果电脑有一群迷
行为忠诚者为主
特点：暂时稳定，容易因市场各因素的变化而变化 如：某些日常用品，货架没货买别的品牌；价 格提高了，换一个品牌
营销因素分析
渠道：品牌意识、品牌联想和品牌态度
可口可乐——到处看得见（意识） 美容院化妆品——高端产品（联想） 麦德龙——产品品质可靠（产品评价） 沃尔玛——产品品质差一些（产品评价）
营销因素分析
促销：品牌意识、品牌联想和品牌态度
促销活动多——品牌意识提高 打折厉害——产品质量不可靠 老顾客优惠——心生好感 青岛啤酒——啤酒节
关系弱或未确立
关联物
关系强或已确立
品牌资产案例诊断
产品 评价
营销因素分析
产品 价格 渠道 促销
公关 广告
品牌 命名
营销因素分析
产品：品牌联想和品牌态度
可口可乐——黑色的（联想） 奔驰——品质卓越（产品评价、主观质量）
价格：品牌联想和品牌态度
广告概论考试题
一．填空题1.1869年，美国的艾尔父子广告公司成立，是现代广告公司的先驱。
2.广告信息包括直接信息和间接信息。
说什么（内容）：广告诉求（主题）；怎么说（形式）：包括信息结构和信息密码。
3.广告学的研究方法：首先，广告学的研究必须做到理论与实践的相结合；其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法；在建立一个完善的广告学科体系的过程中，还必须学会运用比较的方法。
4.最原始的广告形式有：口头广告、实物广告、标记广告。
5.广告市场的主体包括广告主、广告代理公司、广告媒体、消费者。
6.DM又称直邮广告，POP广告又称为销售现场广告。
7.路易斯认为广告是艺术非科学，主张艺术和科学综合派的是大卫·奥格威。
8.头脑风暴法突出的是集体智慧。
9.美国倾向于全面委托。
10.广告额的预算方法：量入为出法、竞争对等法、目标和任务法、试验法、决策演算法11.PACK法则：1.5—2倍12.广告主题是广告目标要素、信息个性要素和消费者心理要素的结合。
13.艾维斯出租汽车定位方法（策略）：竞争定位（逆向定位）。
14.广告的总印象数：是在一个既定的的时段内媒体排期所产生的影响的总数。
15.销售单位法：按照一个销售单位所投入的广告费进行广告预算的预算方法。
16.主导信息是什么？17.受众规模：广告信息接受者的数量。
18.AIDA法则：A-注意、I-产生兴趣、D-培养欲望、A-促成行动AIDMA法则：A、I、D、M-记忆、A（A、I、D、M同上）DAGMAR理论模式：媒体普及——媒体接触——广告接触——广告认知——与广告的信息交流——销售效果19.广告公司取酬的方式：代理佣金制、协商佣金制、实费制（酬金制）、议定收费制、效益分配制（激利制）20.千人成本（CPM）：广告信息到达一千人的成本。
=广告费/广告实际受众的人数（户数）×1000百分点收视成本（CPRP）：电波媒体提供了一种不同的可比成本即CPRP.=商业广告时间成本/节目视听率21.广告定位的策略有：实体定位、观念定位（利益型定位、用户定位、竞争型定位）22.广告目标：是企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标。
品牌学概论学习和品牌定义
品牌学概论学习和品牌定义品牌是现代消费社会的重要组成部分，对于企业来说，拥有一个强大的品牌可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
品牌学概论是学习和研究品牌及其相关理论和方法的学科，旨在深入探讨品牌的本质和发展规律，为企业在品牌建设中提供指导和借鉴。
品牌学概论的研究内容主要包括品牌的定义、品牌的核心价值、品牌的构成要素、品牌建设和管理等。
其中，品牌的定义是品牌学研究的基础，也是品牌实践的指导。
品牌的定义可以从不同的角度进行解读，但总的来说，品牌是向消费者传递特定价值和承诺的一种标识。
品牌的核心价值是品牌独有的属性和让消费者产生认知、认同和情感的特质，它是品牌的灵魂和生命力所在。
品牌的构成要素包括品牌名称、品牌标识、品牌形象、品牌口碑等，这些要素相互关联，共同构成了一个完整的品牌体系。
品牌建设和管理是企业在市场中塑造品牌形象、提升品牌知名度和品牌忠诚度的过程，需要通过多种手段和策略来实现。
品牌的定义是品牌学概论研究的核心问题之一、对于品牌的定义可以从不同的角度和层面进行解析。
从狭义的角度来看，品牌是企业或产品的名称和标志，用于区别其它竞争对手的产品。
但是，这种定义过于简单和平面化，无法完全概括品牌的全面含义。
从广义的角度来看，品牌是企业或产品在消费者心中的印象和形象，是消费者对于品牌的认知和评价。
品牌的核心价值是品牌在消费者心中所具有的独特性和竞争优势。
品牌的核心价值可以从多个方面来评估，例如产品品质、服务水平、创新能力、社会责任等。
一个强大的品牌应该具备独特的核心价值，能够带给消费者独一无二的体验和价值。
品牌的构成要素是品牌学概论研究的重要内容之一、品牌的构成要素包括品牌名称、品牌标识、品牌形象和品牌口碑等。
品牌名称是品牌传递信息的主要途径，一个好的品牌名称可以很好地引起消费者的注意和记忆。
品牌标识是品牌的标志，通过独特的设计和形象来代表品牌所具有的特定含义和形象。
品牌形象是品牌在消费者心中所具有的总体印象和评价，是通过品牌名称、品牌标识、产品质量、品牌口碑等多个方面所形成的。
品牌管理概论
第一章 品牌管理概论1.品牌的内涵品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面的信息：其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映了企业的研发开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况（从企业角度）；其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源（从消费者角度）；即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。
2.品牌的构成要素 要素类型 具体内容 解释说明显性要素 （品牌的15%） 品牌名称 在品牌中具有提纲挈领的作用 视觉标志 包括了标志物、标志字、标志色、标志包装 隐性要素 （品牌的85%）品牌承诺把产品和服务的定位、利益、个性传达给消费者的许诺品牌个性 主要包括纯真、刺激、称职、教养、强大五大个性 品牌体验是消费者体验的总和，包括正、负面情感归属3.品牌与产品、商标的区别区别产品商标品牌1.属性不同。
产品是物理属性组合，品牌更多包含心理因素；2.层次不同。
产品是品牌的载体；3.周期不同。
产品有周期，品牌没有必然的周期。
1.含义不同；2.构成要件不同；3.使用区域不同；4.使用时效不同。
主要由商标的法律属性造成的。
4.品牌的价值 品牌的价值 具体内容在回答论述提的时候，从这些方面言消费者价值 1.简化消费者的购买行为 2.增强消费者的购买信息 3.激发消费者的享用联想企业价值1.降低营销费用2.吸引潜在消费者 之有理回答即可3.提升产品附加值4.利于产品多元化5.品牌管理沿革 品牌管理阶段 优点缺点管理模式品牌职能管理阶段 1.使管理从经验化走向科学化；2.分工合理、责权明细；3.提高品牌管理效率。
1.相关职能部门利益冲突不可避免；2.当经营产品增多，管理效率下降。
链状品牌经理管理阶段 1.增强职能部门运作的协调性；2.提高产品市场定位的有效性；3.维持品牌的长期发展与整体形象1.缺乏整体观念（多品牌公司）；2.管理权限不足3.多头领导冲突条状品牌整合管理阶段 1.由高层管理者从战略高度对品牌进行系统化管理；2.可使企业内部众多品牌形成有机整体；3.保证企业品牌体系的统一形象；因为处于发展中，不谈缺点 网状6.品牌管理含义与特点 在价值链视角下，品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程，是监管、控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程。
品牌形象总结汇报
品牌形象总结汇报
品牌形象是一个品牌在消费者心中的印象和认知，是品牌在市场中的表现和形象。
在过去一段时间里，我们公司在品牌形象的塑造和维护上取得了一些成绩，也面临了一些挑战。
在此，我将对我们公司的品牌形象进行总结汇报。
首先，我们公司在过去一段时间里不断加强了品牌形象的塑造和传播。
通过市场营销活动、产品质量保证和客户服务等方面的努力，我们成功地树立了一定的品牌形象。
消费者对我们的产品和服务有了更加积极的认知和评价，我们的品牌在市场中的知名度和美誉度也有了提升。
其次，我们公司在品牌形象维护方面也取得了一些成绩。
我们不断加强对产品质量的控制和管理，提升了产品的品质和可靠性。
同时，我们也加强了对客户投诉和意见的处理，及时解决了一些问题，提升了客户满意度。
这些努力都有助于维护和提升我们的品牌形象。
然而，我们也面临着一些挑战。
市场竞争激烈，消费者对品牌形象的要求也越来越高，我们需要不断提升自己的品牌形象，以适
应市场的需求。
同时，一些负面事件和舆论也会对我们的品牌形象
造成影响，我们需要及时应对，加强危机公关，保护我们的品牌形象。
综上所述，我们公司在品牌形象的塑造和维护上取得了一些成绩，但也面临着一些挑战。
我们将继续加强品牌形象的管理和维护，提升产品质量和客户服务水平，以更好地塑造和维护我们的品牌形象，赢得消费者的信赖和支持。
希望在未来的日子里，我们的品牌
形象能够更加美好和稳固。
浅谈星巴克品牌形象设计
浅谈星巴克品牌形象设计摘要：专业咖啡零售商星巴克是21世纪美国最伟大的成功故事之一。
企业形象策划作为公认的当今最成功、最令人称赞的公司，星巴克在33年内从西雅图的一家小咖啡店发展到现在，已经在美国拥有5945家分店，另外在28个国家拥有共2392家分店。
2003年财政年度，星巴克公布的收入为41亿美元。
设计意义消费者购买商品的心理活动，一般总是从商品的认识过程开始的，而激烈竞争的市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，品牌也是人们地位、实力的象征。
由此，品牌形象设计的意义就越来越大。
品牌形象设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计，它们是该品牌区别于其它品牌的重要标志。
品牌名称通常巍文字、符号、图案或三个因素组合构成，涵盖了品牌所有的特征，具有良好的宣传，沟通和交流的作用。
标识物能够帮助人认知并联想，使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好。
标识语的偿用一是品为产品提供联想；二是能强化名称和标识物。
企业为使消费者在众多商品巾选择自己的产品，就要利用品牌名称合品牌设计的视觉现象引起消费者的注意和兴趣。
这样，品牌的真正意义才显现出来，才会日渐走进消费者的心中。
因为人们对品牌的偏好大部分是从视觉中获得的，所以树立良好的品牌视觉形象是十分必要的，也是确定在消费者心中地垃的有效途径。
关键词：品牌概论、品牌形象设计概论、品牌视觉开发、品牌传播、品牌保护与危机处理、品牌形象设计欣赏等方面的内容。
从一杯杯咖啡开始，星巴克已经改变了世界各地人们喝咖啡的习惯。
更了不起的是，它让一种沿街叫卖的商品变成了高档产品。
它开创了一种星巴克式的生活方式，这种生活方式在美国内外都正被越来越多的人们所接受。
从其可口的饮料，到拥有专有权的原豆咖啡，再到其战略关系，星巴克都有许多东西值得小公司学习。
你可能没有星巴克手中那么丰富的资源，但可以效仿其一些做法应用于自己的公司，尽管规模会小得多。
除了其美味的咖啡，还有几个因素推进星巴克成占据行业领先地位。
《品牌管理》第一讲品牌概论
品牌四说
没有揭示品牌的完 整内涵，有些片面
符号说：将品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊 符号。
综合说：除了品牌就是产品外，品牌认同的基础概念还必须
包括“品牌就是企业”、“品牌就是人”、“品牌就是符号
”的概念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌信息而构成
的。
－－大卫·爱格
没有对品牌的接受 方和评价方给予足
市场份额。
四、品牌的商业价值（续）
品牌延伸：品牌的销售规模价值（苹果公司）（续）
价格没有降低 ，但是通过产 品有效地延伸 ，取得的这种 增长的速度， 比单产品的增 长，是要快得 多的多。
四、品牌的商业价值（续）
品牌延伸：品牌的销售规模价值（例子）
思考题： 国内有没有成功的案例，通过品牌延伸（一
个品牌下多个产品），来获得销售规模的快速 增长？
➢ “1＋1>2”思想
➢ 前提：不同品牌之间不同的技术性选择－－品类管理 思想
➢ 3）多品牌经营思想（1975年以后）（续） ➢ 多品牌管理思想（品类管理思想）的核心：
“在狭小的市场区域，引入多个不同的独立品牌， 以取得在该领域的垄断。”
➢ 3）多品牌经营阶段（1975年以后）（续）
在中国洗发水市场，宝洁公司占了70％的市 场份额。
四、品牌的商业价值（续） 品牌延伸：品牌的销售规模价值（苹果公司）（续）
“苹果到底是 卖什么的？”
“苹果卖给客 户的是一种快 乐的感受。”
四、品牌的商业价值（续）
品牌延伸：品牌的销售规模价值（苹果公司）（续）
Ipod占了全世 界mp3/mp4市 场约70％的份
额。
Iphone占了将 近30％的手机
跨国公司的发展趋势
形象设计概论第一章形象设计概述
形象设计概论第一章形象设计概述形象设计是指通过色彩、字体、形状等视觉元素的搭配和运用，使企业、个人等在公众心目中留下良好和深刻的印象的一种艺术创作过程。
形象设计在现代社会中扮演着非常重要的角色，因为它能够直接影响人们对企业或个人的认知和评价。
一个成功的形象设计能够为企业赢得良好的声誉和口碑，提高企业的竞争力和影响力。
形象设计是一门综合艺术，需要多种知识和技能的结合。
首先，形象设计需要深入了解目标受众的需求和喜好，因为一个成功的形象设计应该能够引起目标受众的共鸣和喜爱。
其次，形象设计需要具备艺术眼光和创意思维，能够将独特的视觉元素组合成独特的形象，从而突出企业或个人的特色和个性。
最后，形象设计需要了解市场和行业的趋势和变化，以及不同文化和背景下的审美观念和价值观，以确保设计的形象在不同环境和群体中都能够产生积极的影响。
形象设计的基本原则包括一致性、差异性、简洁性和感染力。
一致性是指企业或个人在不同媒介和场合中的形象应该保持一致，即各种元素的运用应该具有统一的风格和风格，以形成一个统一的形象。
差异性是指企业或个人的形象应该与其他竞争对手有所区别，以吸引目标受众的注意和兴趣。
简洁性是指形象设计应该简洁明了，避免过度复杂和冗长，以便于受众的理解和记忆。
感染力是指形象设计应该能够引起受众的情感共鸣和情感共鸣，使受众对企业或个人产生信任和好感。
形象设计的过程包括分析、创意和实施三个阶段。
分析阶段是对企业或个人的目标、竞争环境和受众进行分析，以确定形象设计的方向和策略。
创意阶段是通过脑力激荡和灵感迸发，生成一系列创意和设计方案，以满足目标受众的期望和需求。
实施阶段是将设计方案转化为具体的表现形式，包括色彩、字体、形状等视觉元素的选择和应用，以便形成一个生动和有吸引力的形象。
形象设计的价值和意义是多方面的。
首先，一个良好的形象设计能够提高企业的竞争力和影响力，吸引更多的客户和合作伙伴。
其次，一个成功的形象设计能够建立起企业或个人的品牌形象，并为其赢得良好的声誉和口碑。
企业形象设计基本概论
企业形象设计基本概论企业形象设计基本概论企业形象设计是指通过各种视觉元素和文化符号来展现企业的整体形象和特点，以提升企业的知名度和美誉度的过程。
企业形象设计是企业品牌建设的重要环节，它为企业营销传播产生重要指导意义。
本文将对企业形象设计的基本概论进行介绍。
首先，企业形象设计的重要性不能被忽视。
在当今竞争激烈的市场环境中，企业形象的塑造可以为企业赢得竞争优势。
一个良好的企业形象可以提高企业的信誉度和可信度，增强消费者对企业的认同感，并建立起长期稳定的消费者关系。
另外，企业形象的塑造还可以吸引人才、合作伙伴和投资者的关注，为企业的持续发展提供有利条件。
其次，企业形象设计的主要内容包括企业标志、企业色彩、企业字体、企业形象照片等。
企业标志是企业形象设计的核心，它是企业的身份识别和宣传推广的重要手段。
企业标志应该具有独特性、品牌性和识别性，以便于消费者记忆和辨认。
企业色彩是企业形象设计的重要组成部分，它可以通过不同的颜色搭配来传达企业的特点和氛围。
企业字体是企业形象设计的重要元素之一，不同的字体可以传递出不同的企业风格和形象特点。
企业形象照片是企业形象设计的重要表现形式，它可以通过美丽的形象照片来展示企业的优势和特色。
再次，企业形象设计的原则包括一致性、差异性和合理性。
一致性是指企业形象在不同的媒体和渠道上保持一致和统一。
企业形象应该在企业的各个方面都能够得到体现，例如企业的标志、广告、宣传资料等。
差异性是指企业形象要与竞争对手产生差异化，以便于消费者记忆和辨认。
企业形象应该具有独特性和与众不同的特点，以吸引消费者的注意力并获得竞争优势。
合理性是指企业形象设计要符合企业的实际情况和发展需求。
企业形象设计应该以企业的战略目标和市场定位为基础，与企业的产品、服务和文化相匹配。
最后，企业形象设计的实施需要多个部门的协作和配合。
企业形象设计不仅仅是设计师的工作，它还需要市场部门、品牌部门、传媒部门等的共同努力。
267《品牌学》第一章：品牌学概论.doc
《品牌学》第一章：品牌学概论当今的社会是竞争的社会，而全球的经济基本处于买方市场。
就中国而言，随着改革开放的深入，经济飞速发展，我国也处于了买方市场。
何为买方市场，简单而言就是供求，目前我国市场上商品极大丰富，文化娱乐、旅游服务也层出不穷。
作为买方市场供给大于需求，产品或服务的异质减小，差别很不明显，特别从核心功能差别几乎为零。
比如，如今的家电大战中，各种品牌的彩电不论其品牌是长虹、海尔、康佳、创维、索尼、菲利蒲或其他，彩电的核心功能都是传递信息，娱乐生活；再如洗衣机，不论其牌子是小天鹅，海尔，还是荣事达、松下或其他洗衣机的核心功能基本作用都是减少家务负担，在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，企业或其产品如何树立自身的特色以区别以竞争对手，如何以自己鲜明的个性吸引用户？我们在这里将引导出一条成功之路：树立独特产品牌，以名牌推动消费。
在了解品牌，树立品牌之前，我们需要了解一些品牌的基本理论，基本方法，以及树立品牌的基本意识。
第一节品牌释义谈论品牌首先要把与品牌相关的概念认识清楚。
这些相关概念除了“品牌”之外，还有一些诸如“牌子”、“商标”、“名牌”、“驰名商标”、“注册商标”等等。
一、品牌的概念对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子，商号、商标，而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。
上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。
我以为所谓“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心理，可这品牌又属企业所有。
品牌形象的驱动力与驱动要素
三、 塑造品牌形象的原则
第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素 民族化
任何一种品牌都会打上民族文 化的烙印。
三、 塑造品牌形象的原则
第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素 民族化
提到“奔驰”
想到什么？
严谨认真和对完美主义的不懈追求
日尔曼民族的民族性
三、 塑造品牌形象的原则
第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素 特色性
摩托车
速度、酷、浪漫。。。。 。一般化
“幸福 ”
独特
三、 塑造品牌形象的原则
第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素 整体性和兼容性
品牌形象是企业 形象的一部分。
品牌形象必须与 其他子系统协调一致 ，相互配合，共同发 展。
二 品牌形象的构成要素
产品形象 文化形象 标识系统 品牌信誉
一、 丰富的品牌联想有利于塑造品牌形 象
第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素
提到麦当劳， 消费者会联想到什么？
第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素
一、 丰富的品牌联想有利于塑造品牌形 象
新鲜 儿童 下雨时借雨伞 代售月票
友好 亲切
品牌形象
第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素
品牌形象概论品牌是营销策略中的一项核心要素品牌形象概论品牌形象概论品牌形象是一个综合的概念是营销活动渴望建立的爱形象感知主体主观感受及感知方式感知前景等响的而心理上形成的一个联26日星期日
第一节 品牌形象概论
一 品牌形象的内涵
拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场 的唯一办法是拥有心中有居市场主导地位 的品牌。
牌子为会么这样值钱？ 因为它有光辉形象！ 牌子为什么有这么大的魅力？ 也是因为它有光辉形象！
形象设计概论知识点总结
形象设计概论知识点总结在形象设计概论中，我们会涉及到各种各样的知识点。
本文将从不同角度来总结形象设计概论的主要知识点，帮助读者对该领域有一个全面的了解。
一、形象设计概论简介形象设计概论是指对于个人、品牌、企业或组织进行形象塑造的理论和技巧的研究与应用。
它是传播学、心理学、设计学等多个学科交叉的领域，旨在通过设计元素的选择、组合和表达来传达特定的信息和情感。
二、色彩与形象设计1. 色彩搭配与情感表达：不同颜色在心理和文化上的含义，如红色代表热情，蓝色代表冷静等，通过色彩的选择和搭配来传达特定的情感和意义。
2. 色彩搭配与品牌塑造：著名品牌的色彩搭配案例分析，如可口可乐的红色、IBM的蓝色等，说明色彩对于品牌塑造的重要性。
三、形象设计与标志设计1. 标志设计的原则：简洁、易读、易识别、易记忆、易传播等原则，通过标志的设计来传达企业或组织的核心价值和特点。
2. 标志设计案例分析：经典的标志设计案例，如Nike、Apple等，解读它们的设计特点以及成功原因。
四、字体设计与形象传播1. 字体选择原则：字体的形状、线条、字间距等因素对于形象设计的影响，如何选择和运用字体来传达特定的风格和情感。
2. 品牌字体设计案例：一些知名品牌字体设计的成功案例，如Coca-Cola、Google等，说明字体设计对于品牌形象的塑造作用。
五、形象设计与视觉传达1. 视觉传达理论：色彩、形状、线条、排版等视觉元素在形象设计中的运用，了解视觉元素的特点以及如何通过视觉元素来传达信息。
2. 平面设计案例分析：海报设计、包装设计等平面设计案例的分析，解读它们的设计手法和传达的意义。
六、形象设计与用户体验1. 用户体验设计原则：用户体验设计在形象设计中的应用，如界面的可用性、互动设计、用户情感等方面考虑用户体验的影响。
2. 品牌形象与用户体验：品牌形象对于用户体验的影响，如品牌形象的一致性、易记性对于用户体验的重要性。
七、形象设计与社交媒体1. 社交媒体平台的形象设计：各个社交媒体平台界面的设计特点和形象传达的目的。
品牌学概论
品牌学概论
品牌学是一个涉及品牌管理和营销的学科领域，它研究品牌在市场中的建立、发展、传播和管理等方面的理论和实践。
以下是关于品牌学的一些基本概念和内容：
1. 品牌定义：品牌是消费者对某种产品或服务的认知、印象和情感的总和。
品牌不仅是产品或服务的名称、标志和包装，更是企业在消费者心目中的形象和价值体现。
2. 品牌管理：品牌管理是指企业通过策略性的方式来建立、塑造、维护和发展品牌的过程。
品牌管理涉及市场定位、品牌定位、品牌传播、品牌保护等方面的工作。
3. 品牌价值：品牌价值是品牌对企业和消费者带来的经济和情感价值。
品牌价值可以体现在品牌忠诚度、市场份额、溢价定价等方面，是企业核心竞争力的重要组成部分。
4. 品牌定位：品牌定位是指企业通过研究市场和竞争对手，确定自身品牌在消费者心目中的独特地位和定位。
品牌定位要求企业找到自身的差异化优势，并向消费者传达清晰的品牌形象和定位。
5. 品牌传播：品牌传播是指企业通过各种渠道和方式向消费者传递品牌信息、形象和理念的过程。
品牌传播包括广告、公关、促销、社交媒体等多种形式，旨在提升品牌知名度和美誉度。
6. 品牌策略：品牌策略是企业为实现品牌目标而采取的长期规划和决策。
品牌策略包括市场定位策略、产品线策略、推广
策略、价格策略等，是品牌管理的重要组成部分。
品牌学作为一个跨学科的领域，涉及市场营销、心理学、传播学等多个学科知识，对企业建立和管理品牌具有重要意义。
通过品牌学的研究和应用，企业可以提升品牌价值、拓展市场份额、增强竞争力，实现可持续发展。
品牌概述PPT(共31页)
拿掉品牌 30%
70%
展示品牌 70%
30%
第二节 品牌的魅力
❖ 引例2
在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身 影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品 牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一
Branthwaite, Cooper，（1981）
品牌的魅力：心理暗示
第二节 品牌的魅力
❖ 品牌对消费者的魅力
品牌是消费者购买产品的重要外在线索
❖品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、 药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特征 的重要信号
购买品牌产品有助保护消费者权益 品牌能降低购买风险 品牌能满足消费者情感需求
❖强势品牌的情感价值超越了功能价值
第二节 品牌的魅力
❖ 品牌对生产者的魅力
培养消费者忠诚
❖ 组织品牌
组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利）
以企业名称为产品品牌不是组织品牌
组织品牌的作用越来越大
第三节 品牌外延的扩大
❖ 组织品牌与产品品牌比较
组织品牌构成要素更广
❖ 公司品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和 优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现 。一个成功的公 司品牌形成是基于公司愿景、 公司文化、公司形象之间相互作用 的结果。公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上 有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等； 公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、 投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务 的机构，是产品或服务品牌质量的保证。
❖消费者忠诚是企业未来利润的重要来源
稳定产品价格
❖品牌忠诚者对价格不敏感
降低新产品投入市场风险
形象设计概论第1章形象设计概述
形象设计在文化交流中的应用
文化活动形象设计
旅游景区形象设计
在各类文化活动中，运用形象设计来 展示活动的主题和特点，营造独特的 氛围。
根据景区的特色和定位，运用形象设 计来提升景区的吸引力和游客体验。
博物馆展览形象设计
通过展览的陈列、展板、灯光等设计， 将展品的历史、文化和艺术价值呈现 给观众。
THANK YOU
形象设计的起源
形象设计的起源可以追溯到古代文明时期，当时人们已经开始注重个人形象的塑 造和礼仪规范的制定。
在古埃及文明中，人们注重修饰身体和穿着华丽的服装，以彰显身份地位和宗教 信仰。在古希腊文明中，人们崇尚健美和力量，通过雕塑和绘画展现理想的人体 形象。
形象设计的发展历程
在中世纪时期，欧洲的贵族阶层开始注重礼仪和穿着 ，出现了专业的裁缝和美容师。到了工业革命时期， 随着大众消费的兴起和时尚产业的崛起，形象设计逐 渐走向商业化。
提升整体形象的品质感。
形象设计与时尚趋势
时尚潮流的敏锐度
时刻关注时尚动态，了解最新的流行趋势和 时尚元素。
经典元素的传承与创新
在传统经典的基础上进行创新，使形象设计 既有经典底蕴又具有时代感。
个性化与潮流的结合
在遵循流行趋势的同时，注重个性表达和自 我风格的展现。
跨界的灵感借鉴
从不同领域如艺术、文化、科技等汲取灵感， 丰富形象设计的创意来源。
质和工作效率。
形象设计的原则
01
02
03
04
个性化原则
形象设计应充分考虑个人的性 格、气质、喜好等因素，以展
现独特的个性魅力。
整体性原则
形象设计应注重整体效果，包 括服装、发型、妆容等多个方 面，以达到协调统一的效果。
品牌形象总结汇报
品牌形象总结汇报
在过去的一段时间里，我们团队在品牌形象的塑造和提升方面
取得了一些重要的进展。
通过不懈的努力和创新，我们成功地打造
了一个令人信赖和喜爱的品牌形象，为公司赢得了更多的市场份额
和客户信任。
以下是我们在品牌形象方面取得的一些重要成就和总
结汇报：
首先，我们通过精心设计和策划，成功地塑造了公司的品牌形象，使其更加现代化、专业化和具有吸引力。
我们重新设计了公司
的标识和标志，制定了统一的品牌视觉形象，确保了品牌在各种媒
体和渠道上的一致性和连贯性。
其次，我们通过积极的市场推广和宣传活动，成功地提升了品
牌形象在消费者心目中的认知度和美誉度。
我们利用各种线上线下
渠道，进行了多种形式的广告宣传和品牌推广，使公司的品牌形象
得到了更广泛的传播和认可。
此外，我们还注重了品牌形象的维护和管理，建立了完善的品
牌形象管理体系和机制，确保了品牌形象的稳定和持续发展。
我们
不断监测和分析市场反馈和消费者意见，及时调整和改进品牌形象，
以适应市场的变化和需求的变化。
最后，我们还不断提升了员工对品牌形象的认同和理解，通过
内部培训和沟通，使员工成为品牌形象的忠实宣传者和传播者，为
公司的品牌形象建设提供了有力的支持和保障。
总的来说，我们在品牌形象的塑造和提升方面取得了一些重要
的成就，但同时也面临着一些挑战和改进的空间。
我们将继续努力，不断完善和提升公司的品牌形象，为公司的长期发展和成功打下坚
实的基础。
希望在未来的工作中，我们能够更加努力，取得更好的
成绩。
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• 2．按品牌目标群体分类
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1.1 品牌概论
• 美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将 “品牌”定义为：用以识别一个或一类产品或劳务的名称、术语、象 征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。在 《牛津大辞典》里，“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量 的标志或其他用途”。
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1.1 品牌概论
• 5．不确定性 • 品牌在成长过程中，也面临着许多不确定因素。内、外部不利因素的
干扰，会影响品牌的成长速度及品牌的价值，而因经营不善、信用危 机、产品品质下降等导致的品牌危机，也会影响品牌本身的健康发展 ，甚至导致品牌的失败。
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1.1 品牌概论
• 为此，应该充分认识品牌的不确定性，在品牌建构和完善过程中，充 分考虑各种因素，规避不利因素，避免盲目经营和安于品牌现状，通 过品牌危机预警机制防范不确定因素可能导致的对品牌不利的事件。
• （3）国际品牌。国际品牌是指被世界公众广泛认可的品牌，具有较 高的国际影响力和知名度，在各自的市场领域占有较高的国际市场份 额。
• （4）全球品牌。
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1.1 品牌概论
• 全球品牌比国际品牌的影响力更高，是在全球市场竞争中符合国际标 准，在全球竞争中占有领先地位的跨国、跨区域品牌，具有较高的国 际知名度和信誉度，具有强大的品牌竞争优势和品牌价值，如可口可 乐、麦当劳、大众汽车、微软等（图1-5）。
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1.1 品牌概论
• 按品牌成长周期来划分，可以将品牌分为六类，即新品牌、发展品牌、 成熟品牌、领导品牌、衰退或消亡品牌和老字号品牌。
• （1）新品牌：新品牌是指处于诞生期或初创期的品牌（雏形）。 • （2）发展品牌：发展品牌是指处于市场发展期的品牌。 • （3）成熟品牌：成熟品牌是指处于市场成熟期的品牌，具有成型的
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1.1 品牌概论
• 从品牌的一般分类来看，一些新的品牌很难划分在某一类或某几类中， 为此，本书提出综合型的分类方法，从不同层面综合考虑新旧品牌类 型的范围，将品牌分为以下7种类型：
• （1）战略品牌：包括国际组织品牌、国家级战略会议品牌、国家品 牌、国家级活动品牌、政府品牌、民族品牌等。
• 2．排他性 • 从品牌的缘起来看，品牌拥有者为了区别竞争品牌和同类品牌，并保
护自身品牌的独特优势和品质，会采取相关措施促进品牌的建构和成 长。
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1.1 品牌概论
• 在有关法律保护下，品牌经过法律程序的认定后，品牌拥有者拥有品 牌的专有权，并享有受知识产权保护的相应权益，因此有权要求其他 企业或法人不得仿冒、伪造、滥用。对于品牌的使用、品牌的价值使 用和品牌价值的共享方面，品牌授权经营和知识产权转让体系在为品 牌拥有者提供了排他性权利的同时，也提供了获得相应品牌经营收益 的合法途径。
• （2）资源要素品牌：包括城镇、村落、街区及公共场馆品牌，旅游 地品牌，历史遗产品牌，水土资源品牌，民间工艺品牌，地方特产品 牌等。
• 这是关于品牌早期的一些概念，它们还不够全面，只停留在表层。除 此之外，还有其他解释，如“给拥有者带来溢价、产生增值的一种无 形的资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、 术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智 中形成的关于其载体的印象”。可见，随着时间的推移，人们越来越 关注品牌的内在价值，而不是只停留在对于符号和图形的解释上。
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1.1 品牌概论
• 计算机行业中的惠普、索尼、联想、三星（图1-13）；手机行业中的 诺基亚、摩托罗拉（图1-14）；服装行业中的佐丹奴、劲霸、威格等 （图1-15）。
• 6．按品牌发源地分类 • 根据发源地的不同，品牌也可划分为国外品牌、合资品牌和国内自主
品牌。国外品牌是隶属于国外企业的独立品牌；合资品牌是有外资背 景，且在国内设置合资公司，拥有品牌生产—销售网络的品牌；国内 自主品牌是国内自主开发的，隶属于国内企业的品牌。 • 7．综合型分类
• 4．高附加价值 • 在竞争激烈的市场经济时代，品牌是市场竞争的重要利器，强势品牌
及知名品牌更容易获得市场认可，获得广泛的忠诚客户，从而使企业 在市场竞争中处于有利地位。
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1.1 品牌概论
• 而品牌背后包含的品牌价值、品牌文化及品牌理念所构成的高附加价 值，使品牌拥有者获得比固定资产及资本更具优势的品牌核心竞争力 ，为品牌拥有者及经营者获得可持续性的经济收益和综合效益。
• （6）老字号品牌：老字号品牌是指具有一定历史传承性，发展周期 在百年以上，具有较高文化价值和历史价值的老品牌，如北京同仁堂 、王老吉（图1-10）等。
• 4．按品牌属性分类 • 按品牌属性划分，可将品牌分为三类，即产品品牌、服务品牌、企业
品牌。
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1.1 品牌概论
• （ 1 ）产品品牌： 产品品牌是指为消费者提供产品生产、消费、流 通、交易等相关服务的品牌。
• （2）服务品牌：服务品牌是指提供各类有偿服务的品牌。 • （3）企业品牌：企业品牌是指以企业闻名为特征的品牌。 • 5．按品牌所属行业分类 • 不同行业有不同的品牌，根据不同行业的属性和特征，按品牌所属行
业划分，产生了许多知名品牌，例如烟草行业中的三五、万宝路、希 尔顿、苏烟（图1-11）；汽车行业中的奔驰、宝马、奥迪、保时捷（ 图1-12）；
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1.1 品牌概论
• 1.1.3 品牌的类型
• 1．按品牌影响力覆盖范围分类 • 按品牌影响力覆盖范围的大小，可以将品牌分为四类，即地方品牌、
民族及国家品牌、国际品牌和全球品牌。 • （1）地方品牌。地方品牌是指品牌影响力和辐射力限于某一区域，
被地方公众认知、认可的品牌，如周村烧饼、南京桂花鸭（图1-3） 、石库门上海老酒等。这些地方品牌可在区域市场拓展方面积极努力 ，使其影响力与覆盖范围不断扩大，获得更大的市场份额。 • （2）民族及国家品牌。
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1.1 品牌概论
• 民族及国家品牌是指被本民族及国内的公众认可的品牌，其市场占有 率较高，品牌竞争优势显著，并获得国家相关政策扶持，其美誉度和 消费者对它们的认知度较高。获得中国驰名商标的品牌是国家品牌的 中坚力量，如贵州茅台、少林寺（文化品牌）、“中华”牌卷烟等 （图1-4）。
• 按品牌面向的目标群体不同，可以将品牌分为四类，即特殊人士专用 品牌、大众品牌、高端品牌和定制品牌。
• （1）特殊人士专用品牌：面向特殊群体（如残障人士、孕妇等）提 供的特定产品或服务品牌，具有较强的目标客户针对性，如国内近几 年来发展起来的“十月妈咪”孕妇装和“章光101”头发护理系列产 品（图1-6）等。
• 那么品牌究竟是什么，它又怎样影响着我们的生活呢？ • 在不同时代， 研究者对于品牌的定义有所不同。
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1.1 品牌概论
• “品牌”一词最早来源于古挪威文字“brandr”，意为“烙印”，原 指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用，它非常形象地表 达了现代品牌的真谛——如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综 合、复杂的概念，它是商标、符号、声誉、包装、价格、广告、传播 乃至历史、文化、民族等方面留给受众印象的总和。
• （4）定制品牌：为特殊目标群体提供定制式产品和服务的特殊品牌 ，它们以目标受众的特殊需求为基础，品牌影响力仅限于小众圈层， 如疫苗类药品、定制服装、定制式珠宝首饰等。
• 3．按品牌成长周期分类 • 产品及企业均有生命周期，普遍经历诞生—成长—发展—成熟—稳固
—衰退—消亡的过程，而品牌成长周期与其大致相同。
• 3．表象性 • 品牌是一种无形资产，最初目的是让人们通过差异化符号记忆区别于
其他品牌。
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1.1 品牌概论
• 品牌能够通过表象的物质载体展示品牌、传播品牌理念和品牌文化， 其直接载体包括图形、标志、有声语言、文字、媒体广告等，间接载 体包括产品价格、质量、服务品质、市场占有率、知名度、认知度、 美誉度等。因此，品牌是消费者对企业及其产品或服务认知的一切总 和，表象的载体认知是品牌认知的基础性环节。
• 6．可持续性 • 品牌的建立不是一蹴而就的，而是一个长期的、可持续的过程，需要
长期的积累和再升级。而品牌价值和品牌效应的呈现也是长期性的， 成熟的品牌能够为品牌拥有者提供可持续性的增长点和衍生价值。此 外，应以可持续发展的视角审视品牌发展的历程，为品牌发展持续投 入人力、物力、财力，确保品牌本身的可持续发展。
第1 章 品牌形象概论
• 1.1 品牌概论 • 1.2 品牌形象 • 1.3 品牌文化
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1.1 品牌概论
• 1.1.1 品牌的定义和作用
• 如今，几乎每个人的日常生活都离不开品牌，现代人生活在一个由品 牌构筑而成的世界中。从早上起床后使用的清洁护肤产品，早餐吃的 食物，到出门穿的衣服、鞋子，物品的包装，通信用的手机，工作、 娱乐使用的计算机，甚至晚上睡觉躺的床、盖的被子等，每种物品都 有不同的品牌（图1-1）。
• 综上所述，品牌的作用可以从三个角度理解，即消费者角度、生产者 角度和产品服务角度。从消费者角度来说，品牌意味着购买的依据。 消费者对品牌建立信任，品牌就为消费者选择产品提供了参考标准， 节省了消费者购买的时间成本。
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1.1 品牌概论
• 品牌也能成为消费者身份和地位的象征，使消费者优化选择，减少了 购买风险。从生产者的角度来说，品牌意味着企业的生命力和责任。 品牌促使企业提升产品质量和技术能力，赢得消费者的信任。企业通 过定位，树立品牌形象，能够使产品或服务焕发新的生命活力。从产 品服务角度来说，品牌意味着质量。高质量的产品和服务具有更强大 的市场渗透力和更顽强的生命力，从而能在市场上处于优势地位。