广告学课件第二章

广告发展史
广告的产生发展 广告的专业化 广告学的发展 现代广告的发展趋势出现来看，到底是起源于何 时何地，这个问题是广告界争论不休的问 题。就目前我们接触到的资料来看，应该 是在东方和西方几乎同时出现了广告现象。 但是，现代广告的发源地为西方国家，这 是无容置疑的。 ㈠古代广告 ㈡近代广告 ㈢现代广告 ㈣当代广告
济南刘家针铺雕版
总结


这些广告体现了小生产的特点，简单、低 层次 适应当时的生产力发展水平、社会需要
中国古代广告的特点



1、在广告中，社会广告所占比重由大到小， 经济广告所占比重由小到大； 2、广告活动区域性强，经济广告随朝代政 权的崩溃所带来的经济结构的解体而衰败； 3、经济广告受商品交换场所的制约； 4、广告的发布者、商品生产者和商品经销 者三位一体。

12—13世纪，在当时地中海沿岸的威尼斯、 热那亚、佛罗伦萨等城市，工场手工业兴 起，各工场都有特定的印章供其成员使用 以保证产品的规格和质量。最早是由商人 或工匠签刻姓名，后来演变为图形标志。

作为演奏广告在中国广告史上往往是盲艺 人采用的广告形式，并不被普遍采用。而 在西方社会中，以演奏形式影响、招徕顾 客则变较普遍。此方式起源于1140年的法 国的贝里州，12个人组成的口头广告团体， 经法国国王路易七世的特许，在特定的酒 店里吹笛子，招徕顾客，从而对光顾的客 人进行推销宣传。
《新闻报》一年订费40法郎，低于当时报 纸报价一半，报纸立即受到读者欢迎，但 也遭到一些新闻界同行的妒嫉。 《新闻报》销路不断上涨： 1938年为13680份， 1845年至1846年为2.2万份。 这份报纸是政治性的，却也是廉价的，旨 在积聚广告收入，以闲话、连载小说和各 式各样的其他噱头吸引读者。
㈡ 近代广告


印刷广告时代的进入： 1450年，德国工匠戈登堡创用铅活字印刷 术，很快被广泛应用，引起宣传手段的革 命，同时也为广告的发展和革新准备了良 好的条件。 西方铅活字印刷术出现后，出现了第一张 印刷招贴广告，是由英国的威廉· 卡克斯顿 撰写的，内容是出售宗教书籍。



在欧洲国家，报纸历史十分久远。l5世纪末 叶，在欧洲国家出现了印有新闻的小报， 时称“新闻书”，为对折四开的印张，被 视为报纸的直接起源。 据考证，世界上最早的报纸于1609年出现 于德国。 英国伦敦于1622年出现第一张英文报纸， 是由托马斯· 阿切尔创办的，这一年的报纸 中，开始有了书籍广告。1650年英国《新 闻周刊》上刊登了寻找被盗马匹的悬赏启 事，开创了名副其实的报纸广告。
回族店铺标志—汤瓶牌



6.以灯具为幌子，这种标志主要用于夜市 夜卖，灯上往往同时标有店铺的字号。 7.以旗帘为幌子，古代酒馆多悬挂旗帘迎 风飘卷，有的酒旗上还书写文字。如《韩 非子》：“宋人有沽酒者……悬帜甚高。” 旧时剃头行业往往也悬挂白布旗帘，上写 “朝阳取耳”、“灯下剃头”等字样。 8.以文字牌匾为幌子，如旧时的当铺便悬 挂一个“当”字，茶楼悬挂一个大的“茶” 字等。





1645年1月15日《The Weekly Account》 杂志第一次开辟了广告栏登载广告。 1666年，英国《伦敦报》宣布在报纸上正 式开辟广告栏，从此，报纸广告成为了报 纸的组成部分和最重要的经济来源。 到了19世纪，报纸发行量飞速上升，以 《泰晤士报》为例，发行量： 1815年：5000份 1844年：23000份 1854年：51648份
地毯店
麻和绳子店
面店
木梳店

3.以象形图案作幌子

4.以商品的附属物为幌子，这种类型只有 当商品无法悬挂的时候才会出现，是实物 招牌转化派生而来的，用引起人们的联想 来标明要出售的商品。如旧时卖植物油， 只能悬挂盛油的油瓶，而不可能悬挂油来 作为标记。

5.含有隐语暗示的物件作为幌子，这是具 有特殊传承意味的标志。靠人们的世代传 承的介绍，才可明了经营的范围，有的暗 示已经失去了原有的意义，但是人们仍然 凭借经验可以熟知店铺的行业。譬如旧时 卖酒店，悬挂红漆木板做的平面葫芦为标 志，隐语暗示古代以葫芦装酒，以启发人 们来打酒。



除英国以外，法国的广告业也有一定的发 展： 1612年，法国《时事要闻》出版，据史料 记载：这张报纸，几乎成为法国家庭的良 伴，…… 依靠登载广告来维持报纸生存的想法也是 在法国产生并付诸实施的。实业家吉拉丹 以个人资金创办《知识报》，降低一半订 价，以大幅度增加广告来弥补损失。


幌子


幌子原指布幔，后被引申为酒旗的别称， 再后来逐渐扩展为各种行业标记的专称。 顾客一见幌子，就知道是经营何种商品和 服务。 招幌大约分如下八种类型：


1.以商店实物为幌子。卖什么物悬挂什么 物的直接标志，有的用实物一部分来代替， 属于坐商的原始标志，源于远古的以物易 物（《诗经.卫风.氓》：“氓之蚩蚩，抱布 贸丝”）。如草帽店悬挂笠帽，烟袋店悬 挂旧式烟管等。 2.以实物模型为幌子，大多情况是因为实 物太小，悬挂实物无法引人注意，便悬挂 与实物形象一致的大模型做幌子，是实物 标志的变异形式，如蜡烛店挂木质红漆大 烛为记。
㈠ 古代广告


人们现在所见到的最早的广告，是现存于 英国伦敦博物馆内的一张写在羊皮纸上的 广告。据考证，它是公元前1000年左右， 古埃及的一张寻找一个名叫谢姆的逃奴的 广告。 公元前两千多年，在西亚两河流域，古巴 比伦工匠在泥造建筑物上刻上统治者和建 造者的图案或其它楔形文字，这被认为是 最早的户外广告。


便士报运动开展之后，由于报纸售价低廉。 人人都可以买得起，因此报纸发行量大增， 随即广告费也迅速上涨，于是有些企业为 了节省广告费，便雇佣专门人员来制造煽 动性新闻，以此扩大影响。 尽管这一时期在美国传播历史上被称为 “最不光彩的时期”，但毕竟推动了美国 报刊业的发展。
总结


在19世纪中期以前，近代广告首先在英国 繁荣、发达起来，使英国成为世界广告业 的中心，并向其他国家和地区辐射。这是 与英国的政治、经济、技术状况分不开的。 工业革命、资本主义制度的确立、市场经 济的发展，带来了政治的变革、经济的繁 荣及科技的进步，这就为广告的进一步发 展提供了土壤。
㈢ 现代广告

1.报纸 进入20世纪以后，报纸广告发展更为迅速。 随着广告刊载数量的增多，一份报纸的版 面越来越多，报纸广告从政治、军事、经 济、文化等信息的传播，一直到个人生活 的各个领域，如订婚、嫁娶、求职、供职、 租房、家教、育儿、计点工等等。

在西方经济发达国家，有的报纸的周末版 上信息容量竟然达五六十万字，而其中有 很大部分的为广告信息以及与广告有关的 宣传信息。报纸广告在西方社会生活中的 影响与作用可窥其一斑了。

欧洲曾处于漫长的黑暗中世纪。商业活动 受抑制，广告发展缓慢，但曾经陆续存在 过招贴广告、声响广告、演奏广告等。

古代欧洲早期情况：

公元前8到6世纪，古希腊奴隶制社会形成， 在巴尔干半岛，200多个城邦中，雅典工商 业最发达，人们在贩卖奴隶时，不断发出 吆喝声，此时出现了叫卖广告。除此以外， 还有实物陈列、音响、招牌、诗歌等。比 如在当时流行一种五行诗形式的广告，有 宣传一种化妆品的：为了两眸晶莹，为了 两腮绯红，为了人老珠不黄，也为了合理 的价钱，每一个在行的女人都会购买埃斯 克里斯普托制造的化妆品！


在古代广告繁荣阶段，中国文明区和阿拉 伯文明区在这一时期的广告发展史上占有 主导地位和发挥着主导作用。 中国封建文明和封建经济的高度发达及其 商业、科技的发展造就了与之相适应的广 告传播方式和原始广告形式，实物陈列、 口头叫卖、原始音响、悬物悬帜、灯笼、 图画、招牌、对联等原始广告的繁荣是这 一时期中国广告传播的主要特征，也是当 时世界广告的最主要特征。
酒旗
药房
行业对联
茶楼： 虎跑水香，一勺好解东坡渴 龙井茶妙，三杯可消西子愁 理发店： ①虽为末端技艺，却是顶上功夫 ②磨砺以须，问天下头颅几许 及锋而试，看老夫手段如何




最值得一提的是，中国古代印刷术的发明 对于印刷广告的产生具有极大的影响。在 印刷广告产生与发展的初级阶段，中国文 明区和以英国为中心的欧洲文明区是世界 广告传播发展的主体。 原始形态的印刷广告从产生到十七世纪以 前，一直是在中国文明区发展。证据：→ 德国工匠戈登堡于1450年率先使用金属活 字印刷术，促进了欧洲的文化传播和科技 发展，为报刊媒介在欧洲发达国家的产生 准备了条件。


3．电视广告 1936年英国建立起世界上第一座电视台。 1939年美国创办了美洲第一家电视台，但 正式开办商业电视台是1941年6月。 第二次世界大战以后，电视传播事业迅速 发展，各国电视台相继建立。其中许多电 视台都经营电视广告业务，从而使电视广 告迅速发展。


4．杂志广告 1731年英国出版的《绅士杂志》，最早用 “magazlne”(杂志)一词称呼期刊。对之 有过如此描述：“每月成集，锦文荟萃， 如杂志”。 “magazine”一词是由阿拉伯文的 “makhzan”变化而来，原词意是“仓库” 的意思，也许就此转用知识的仓库，把后 来刊登论文、小说等文字的期刊都叫作了 杂志。



2．广播广告 广播的出现，是人类传播领域最大的突破 之一，由此产生了不受时间、地点以及复 杂制作工艺限制的广播广告。 1920年，美国首家商业广播电台创立， 1926年出现了全国性广播电台，广播电台 便成了前所未有的主要广告媒介。 随后，世界上各个国家纷纷建立自己的电 台。

由于各个国家的国情不同，在电台广播领 域，有的国家政府明今限制或禁止电台广 播广告。但是就多数国家或地区的广播电 台而言，广播广告是电台经费开支的重要 来源之一。