市场营销学第二版,南大出,第二章 市场营销调研方案设计
市场营销学第二版,南大出,第三章调研样本设计
001 011 002 012 003 013 004 014
005√ 015√
006 016 007 017 008 018 009 019 010 020
021 022 023 024
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026 027 028 029 030
031 … 032 033 034
035√
…..
091 092 093 094
缺点：1）无法判断其误差和检查调查结果的准确性。2
）有目的的非随机抽样可能会导致系统的排除或过分 强调研究对象的个性特征，评估非随机抽样的总体质 量有很大困难。
选择抽样方法时，可以考虑的因素：
1）如果调研人员在最后使用各种统计学 的方法分析与处理调研数据（随机）。
2） 调研结果要具有一定的准确性和把握 性（随机）
5、在核对和补充普查准确性时采用抽样调 查。
三、抽样调查程序
（一）界定调查总体及样本单位
在这个步骤中最重要的是，总体必须得到正确而且精 确的定义，因为如果总体定义错误可能会导致整个市 场研究项目的失败。
调查总体可以从以下一个方面描述：地域特征、人 口统计特征、产品或服务的使用情况、产品或服务 的认知度。
这种方法一般适用于调查研究总体中各个体之间差异程度较小的情况， 或者调查对象不明，难以分组、分类的情况。
（二）方法
A 总体元素较少时，类似于抽机抽样的局限：
1、该法需以一个完整的总体单位表为依 据，但是在现实中编制这样一个完整的 总体单位表是极其困难的
20万户，假设各层样本标准差分别为300，200，
50，则各层应抽取样本数为多少？
分层抽样的应用程序：
1、找出突出的与所研究的行为相关的人 口统计特征和分类特征。
全套电子课件：市场营销学(第二版)
3. 产品线延伸策略 是企业把生产线延长，使其超出目前范围的一种 行动。 (1) 向下延伸 把企业原来定位于高端市场的产品线向下延伸， 在高档产品线中增加中低档产品项目。
扩大产品组合的优点是： (1) 满足不同偏好消费者多方面的需求，提高产 品的市场占有率。 (2) 充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品 系列，扩大经营规模。 (3) 充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经 济效益。 (4) 减小市场需求变动性的影响，分散市场风险， 降低损失程度。
2. 缩小产品组合策略 指缩小产品组合的广度，使之变为狭窄的产品组 合，缩小经营范围，实现生产经营专业化。 (1) 产品线上存在着蚕食企业利润的滞销产品。 (2) 对产品线上的每个产品项目进行利润率分析， 削减那些利润率低或亏损的产品项目。
相关知识
一、市场细分及其方法
1. 市场细分与细分市场 2. 市场细分的方法
市场细分的内容
3. 细分市场评估
评估细分市场是否有 效的条件
二、市场选择
1. 目标市场选择策略
目标市场选择方法优缺 点比较
2. 目标市场选择结果评定
市场定位的方法
任务实施
一、统一公司是如何对统一鲜橙多 进行市观环境分析
1. 供应商 是指向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企 业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和 资金等。 2. 企业内部 企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调 关系，直接影响企业的整个营销活动。 3. 营销渠道 是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门
三、SWOT 分析
1. 机会 2. 风险 3. 优势 4. 劣势
知识目标
➢ 了解消费者满意度及其测评方法 ➢ 掌握消费者的不同购买行为
能力目标
市场营销调研(第二版)章后习题参考答案
附件一：教材章后习题参考答案第1章绪论技能题1.4 （1）描述性调研；（2）因果性调研；（3）预测性调研；（4）因果性调研。
第2章市场调研的计划、组织和实施技能题2.4 对于涉及到个人形象和声誉的调研问题，消费者往往会提供一个社会可接受的，合理的，又不是真实的答案。
消费者认为，刷牙次数反映了一个人的卫生习惯，所以消费者尽量会提供一个自己认为合理的答案。
从而导致消费者回答的次数总是多于实际次数。
如果采用经过改进的观察法来收集资料就可以避免这种误差。
2.5 同上题，不过大多数人不愿给人一个饮酒过量的印象，所以，根据调查对象自己报告得到的估计值，会远远小于实际值。
2.6 答案为：（1）160万元；（2）152万元；（3）120；（4）40；（5）0万元。
2.7 （1）ED（引进汽水）=14.8；ED（引进豆奶）=12.8；ED（矿泉水）=13.8按期望法应生产汽水。
（2）EVDPI=16*0.2+14*0.5+30*0.3=19.2EVPI=19.2-13.8=5.4第4章原始资料的调研方法技能题4.3 这是一个不回答误差的估计和处理问题。
由于后一次回答的人的人均消费是稳定少于前一次回答者的。
不回答的人均消费肯定不会超过第三次回答者的用量，所以，当地人均每月消耗量肯定不会超过：（0.85×320+0.77+290+0.67×220+0.67×170）/1000=0.7566按趋势看，第二次应答者的人均用量比第一次应答者的少0.08；第三次应答者的人均用量又比第二次的少0.10。
不回答者的170人的人均用量比第三次回答者的少0.12是很可能的。
照此法推算，当地人均每月消耗量肯定不会超过：（0.85×320+0.77+290+0.67×220+0.55×170）/1000=0.73624.4（1）这是一种不带对照组的事后测量实验设计，其缺点是只能比较两种广告效果的好坏，但无法比较做广告与不做广告之间的差别。
市场营销学教案 第2章 市场环境分析与营销调研
2.1.1
宏观环境分析
（2）消费者支出结构
恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活 水平高低的重要参数。食物开支占总消费量的比重越 大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开 支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。
【同步思考2—2】
不久，四川各地出售的海尔洗衣机都贴上了“主要供洗衣服、 土豆、地瓜等物”的标签。
【业务链接2－3】
抵制雀巢公司的活动
1974年，一个英国慈善组织出版了一本28页的小册子——《杀害 婴儿的凶手》。在这本小册子里，雀巢公司被指责在非洲进行愚 民的市场营销活动。此后，抵制雀巢公司的活动此起彼伏，并得 到了美国各地450个以上的地区和区域组织的支持。这些抵制活 动的影响巨大，不仅直接造成了公司的利润和业务损失，还间接 地使公众反对公司的观点更加明朗和具体化。
2.1.1
（3）储蓄和信贷
宏观环境分析
个人储蓄是一种推迟了的潜在购买力。当收入一定时， 储蓄越多，现实消费量就越小，从而影响企业当前的 销售量。反之，则相反。 消费信贷是消费者凭借个人信用先取得商品使用权， 然后按期归还贷款的消费方式。如赊销、分期付款。 3)政治和法律
政治因素
就是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况，以 及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的影响。
要想改变这种局面，方法有三：一是想方设法寻找产品卖点，如 环保，没有放射物质，有益身体健康等，让顾客感到购买新产品 尽管贵点，但物有所值。二是改进生产技术，大幅度降低成本， 为大幅度降价提供可能。三是加大促销力度，提供安装费用补助， 让顾客感到合算。
【业务链接2－2】
海尔公司保持领先地位的奥妙
市场营销第二版
市场营销第二版摘要：1.市场营销学的基本理论2.企业如何制定营销战略3.市场营销策略的运用4.市场营销的方法5.旅游市场营销的特点6.市场营销在海外市场的应用正文：市场营销学是一门研究如何在市场环境中识别、满足和服务目标客户的学科。
随着市场经济的发展，市场营销学在我国得到了广泛的应用。
本文将从市场营销学的基本理论、企业如何制定营销战略、市场营销策略的运用、市场营销的方法以及旅游市场营销的特点和市场营销在海外市场的应用等方面进行阐述。
首先，市场营销学的基本理论包括市场环境分析、市场细分、目标市场选择和市场定位等。
这些理论为企业制定营销战略提供了基本的指导。
在市场环境分析中，企业需要识别和评估外部环境对企业营销活动的影响，以便制定相应的策略。
市场细分是企业根据市场需求和消费者特征，将市场划分为不同的细分市场。
目标市场选择是企业根据自身资源和市场细分结果，选择适合自己的目标市场。
市场定位则是企业明确自己在目标市场中的竞争地位，制定相应的营销策略。
其次，企业如何制定营销战略是一个重要的问题。
企业需要根据市场环境分析、市场细分、目标市场选择和市场定位等理论，制定相应的营销战略。
这包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等。
产品策略是企业根据市场需求和竞争状况，制定产品开发和改进计划。
定价策略是企业根据产品成本、市场需求和竞争状况，制定合理的价格策略。
渠道策略是企业根据产品特性和市场需求，选择合适的销售渠道。
促销策略是企业通过各种促销活动，提高产品知名度和销售量。
接下来，市场营销策略的运用是市场营销学的重点。
市场营销策略包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。
这些策略在产品、定价、分销和促销等方面巧妙运用，可以帮助企业开拓和占领市场。
此外，市场营销的方法也是一个重要的课题。
企业需要运用调查、预测等技术，了解市场和识别市场。
这有助于企业更好地制定营销策略，提高市场竞争力。
旅游市场营销作为市场营销学的一个重要分支，具有其独特的特点。
市场营销课教案市场调研与营销策略
市场营销课教案市场调研与营销策略市场营销课教案一、引言市场营销是当今商业领域最为重要的一门课程之一。
它涉及到企业如何理解市场、如何满足消费者需求、如何制定营销策略等方面。
本节课的主题是市场调研与营销策略。
通过本课的学习，学生将能够掌握市场调研的基本步骤和方法，并了解如何根据市场调研结果制定有效的营销策略。
二、市场调研市场调研是指通过系统的调查和分析方法，收集有关市场需求、消费者行为等信息的过程。
了解市场调研的基本步骤和方法对于制定有效的营销策略至关重要。
1. 确定调研目标在进行市场调研前，首先需要明确调研的目标。
比如，了解目标市场的消费者需求、了解竞争对手的优势和弱点等等。
明确调研目标有助于提高调研的针对性和有效性。
2. 收集第一手资料市场调研的第一步是收集第一手资料。
可以通过问卷调查、个别或群体访谈、观察和实地考察等方法收集相关数据。
收集的数据可以用于分析市场需求、消费者行为、竞争对手等方面的情况。
3. 分析市场情况收集到第一手资料后，需要对市场情况进行分析。
可以利用统计学方法、数据分析软件等工具对收集到的数据进行处理和分析，以了解市场的特点、趋势和问题。
4. 制定调研报告最后，根据分析的结果，制定一份详细的调研报告。
报告中应包括调研的方法、数据、分析结果以及对于市场需求和竞争对手的评估。
该报告将为制定营销策略提供重要依据。
三、营销策略制定基于市场调研的结果，制定出的营销策略能够更准确地满足消费者需求，并在竞争中占据有利地位。
1. 定位策略定位是指企业在目标市场中如何给消费者传递自己的核心竞争优势和独特价值。
根据市场调研的结果，企业可以确定适合自己的定位策略，例如差异化定位、专注定位或全面定位等。
2. 产品策略产品策略是指企业如何根据市场需求设计产品、定价、建立品牌和包装等方面的策略。
根据市场调研的结果，企业可以针对消费者需求和竞争对手的优势制定出相应的产品策略。
3. 价格策略价格策略是指企业在制定产品价格时考虑的因素和方法。
市场营销学（第二版）试题集第二章试题
市场营销学（第二版）试题集第二章试题第一篇：市场营销学(第二版)试题集第二章试题第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、市场营销管理的实质是_________。
A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_________称为新观念。
A．产品观念B．生产观念、C．社会市场营销观念D．推销观念3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。
A．过量需求B．不规则需求C．下降需求D．有害需求4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
其口号是_________。
A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于_________企业。
A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。
A．生产观念B．产品观念C．市场营销观念D．社会市场营销观念7、通过满足顾客需求达到_________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A．顾客价值B．顾客满意C．顾客偏好D．顾客购买8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。
A．服务价值B．产品价值C．人员价值D．形象价值9、顾客购买的总成本包括货币成本和A．时间成本B．体力成本C．精神成本D．非货币成本10、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的_________。
A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对11、通用电气公司董事长约翰·韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的唯一途径”。
市场营销学第二版,南大出,第一章 市场营销调研概论
9
案例讨论
决策需要的信息是什么？
2013-12-13
10
信息的需求及获得方法
信息需求
？？？
获取方法
图书馆 行业协会 公司相关部门 互联网 调研公司
2013-12-13 11
案例讨论
公司的推断是什么？
消费者口味
2013-12-13
12
案例讨论
你如何看待调查的结果？ 你如何看待公司的决策？ 为什么消费者有此反应？
第二节 营销调研的特征和分类 一、营销调研的特征 1、营销调研的主动性 2、营销调研的系统性 3、营销调研的科学性 4、营销调研的创造性 5、营销调研的应用性 6、营销调研的伸缩性
二、营销调研的分类
（一）按营销调研的主体分类 1、政府有关管理部门的营销调研 2、企业的营销调研 3、社会团体的营销调研 4、个人的营销调研 （二）按营销调研的范围分类 1、专题性营销调研 2、综合性营销调研
（三）按营销调研的功能划分： 1、探索性调研：在正式调查之前进行的初步的、具 有试探性的调研活动，它是一种对市场进行基本 认识和了解的市场调研，其目的是掌握和识别所 要研究的问题的基本特征和与之相关的各种影响 因素，为正式的营销调研确定方向和大致范围， 为进一步深入研究做必要的准备。
一般情况下，企业在进行大规模的调研活动或方向 不明的市场调研活动前，都应进行探索性调研。
市场调研的发展进程
一、国外市场调研的发展进程 （一）初创时期：1920年以前 （二）形成时期：1920-1950年 （三）完善时期：1950-1990年 （四）网络时代：1990年以后
二、国内市场调研的发展进程 （一）典型调查时期：1976年以前 （二）自主调查时期：1976-1985年 （三）决策导向时代：1986-1995年 （四）网络调研时代：1995年以后
市场营销学课程教学设计方案2篇
市场营销学课程教学设计方案 (2) 市场营销学课程教学设计方案 (2)精选2篇（一）课程名称：市场营销学教学目标：1. 了解市场营销学的基本理论和概念；2. 掌握市场分析和市场定位的方法；3. 理解产品、价格、渠道和促销等市场营销要素的运作；4. 学习市场营销策略的制定和实施。
教学内容：第一讲：市场营销概述- 市场营销的定义及其重要性；- 市场环境和竞争环境分析；- 市场营销的基本原理。
第二讲：市场分析与市场定位- 市场细分和目标市场的确定；- 市场调研方法和技巧；- 市场定位的概念和方法。
第三讲：产品策划与管理- 产品开发和创新；- 产品生命周期管理；- 品牌管理和品牌定位。
第四讲：定价策略与管理- 定价决策的基本原则；- 定价方法和策略；- 价格弹性和需求预测。
第五讲：渠道策略与管理- 渠道设计与选择；- 渠道管理和控制；- 电子商务和网络营销。
第六讲：促销策略与管理- 促销目标和促销手段；- 广告、销售促销和公关；- 宣传传媒选择和效果评估。
第七讲：营销策略实施与评估- 营销计划和执行；- 营销绩效评估和调整；- 全面质量管理和客户关系管理。
教学方法：1. 讲授：通过讲解市场营销学的基本理论和概念，帮助学生建立起整体的思维框架。
2. 案例分析：通过分析实际的市场案例，让学生应用所学知识解决实际问题。
3. 小组讨论：组织学生进行小组讨论，让他们通过互相交流讨论，深化对市场营销学的理解。
4. 实地考察：组织学生实地考察不同行业的市场营销实践，加深对市场营销原理的理解。
教学评估：1. 课堂小测验：每个教学单元后进行小测验，检验学生对所学知识的掌握程度。
2. 课程作业：布置实践性作业，要求学生应用所学知识解决实际问题。
3. 期末考试：考核学生对市场营销学的整体理解和应用能力。
参考教材：1. 《市场营销学》（菲利普·科特勒、凯文·凯勒著，魏小安、曹立明译）2. 《现代营销管理》（葛红梅、郎建国著）3. 《市场营销导论》（菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗、玛西亚·克鲁特著）市场营销学课程教学设计方案 (2)精选2篇（二）课程名称：市场营销学课程代码：MKT101课程学分：3学分课程介绍：市场营销学是一门介绍市场营销理论和实践的课程。
市场营销学(第二版)参考答案
市场营销学(第二版)参考答案第一章内容三、技能训练[训练目的]实际认识与体验市场营销概念[训练方案]人员：8人～10人组成一个小组，以小组为单位训练时间：与第1章教学时间同步方式：仔细观察校园内及校园周围的市场，小组讨论，形成一个调查报告，小组为单位在全班展示，讨论问题如下：1.校园内及校园周围主要存在哪些市场，主要销售哪些类型的商品？2.为什么会形成这些类型的市场？3.他们主要采用什么样的销售模式，这些销售模式有什么优点和缺点？4.如果想做的更好，你认为他们该如何改进？[答案或要领]1.本题主要培养学生这几方面的能力：观察实际问题，独立思考，团队沟通能力等。
2.让各小组在别人发表意见的过程中认识到自己团队没有认识到的题目。
3.让学生认识到营销战略的灵活性。
四、案例阐发XXX，于1869年成立，从建立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。
因为在那个年代，人们的消耗水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销办法。
1930年摆布，美国皮尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。
公司为扭转这一场面，第一次在公司内部建立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。
然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满意主顾变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场举行阐发研究。
1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。
1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不竭设计和制造新产品，培训新的推销人员。
[试析]1.请分析是什么原因促使XXX的营销产生转变？2.请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。
3.请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？参考答案：1.竞争加剧、顾客心理实际需求变化促使皮XXX的营销产生转变。
市场营销学第二版,南大出,第二章市场营销调研方案设计
2019/4/16
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实例：不仅仅是公益（星巴克）
在一项社会营销研究中，星巴克通过二 手数据分析和专题座谈会形式开展了一 项探索性研究，以便发现美国人最关心 哪些社会公益事业。调研结果显示，商 界必须考虑的各种社会公益事业的相对 重要性如下表：
社会问题 公立教育 犯罪 环境 贫困 医学研究 饥饿 儿童护理 毒品滥用
2019/4/16
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横向设计和纵向设计的比较
与横向设计相比，纵向设计的最大的优势就是 可以观察到动态的变化。一个典型的例子是消 费者在三个品牌之间的转换。下表显示的是调 查公司在两个时段的数据，三个品牌的占有率 没有发生变化，分别是70%、20%和10%。
2019/4/16
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两个时段的横向数据
2019/4/16 Ch05 市场营销调研与预测 4
案例
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］
有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司 的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新 服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什 么？ 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层次
Ch05 市场营销调研与预测 7
2019/4/16
案例
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［5］
三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有 紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混 乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会 发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且 他们要报销单。 2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25
关注问题百分比（%） 33 32 30 24 23 23 22 18
市场调研与分析(第2版)PPT第2章 确定市场调研方案
第2节 进行市场调研设计
三、调研方案的可行性分析
逻辑分析法
经验判断法
试点调查法
逻辑分析法是对 调研方案中的一 些内容进行逻辑 层面的检查，以 考察这些内容是 否符合逻辑和情 理。
第3节 实施营销测试
一、营销测试的职能
首先，营销测试提供 了对各种行动过程的 结果进行评估的机会 ，可以对不同营销组 合策略的效果进行评 估。
可以使管理层在投入 更多资源进行全国性 销售之前，就能发现 产品或其营销计划中 的缺点并进行改正， 及时减少损失或是达 到更好的营销效果。
第3节 实施营销测试
第2章 确定市场调研方案
本章要点
调研方案设计的内容、可行性分析方法 以及评价方法
制定调研目标的方法和意义 营销测试的概念、类型以及测试地点的
选择因素
第1节 制定市场调研目标
第1节 制定市场调研目标
1
调研问题的确定： 进行市场调研的首 要步骤是确定所需 要研究和解决的企 业经营中的问题。
2
分析调研问题的背 景：掌握与企业或 所调研的产品和所 属行业相关的各种 历史资料和发展趋 势；分析企业的目 标；熟悉企业的各 种资源和面临的制 约因素
3
制定调研目标：调 研目标是调研人员 对调研问题的陈述， 调研问题或假设一 旦确立，调研目标 就可以从问题定义 中引申出来。
第2节 进行市场调研设计
第2节 进行市场调研设计
一、调研方案设计 （一）确定调研项目 （二）选择调研的类型
市场调研根据营销问题的性质可以分为：探索
性调研、描述性调研和因果性调研。
市场营销调研计划书(5篇)
市场营销调研计划书(5篇)市场营销调研计划书(5篇)市场营销调研计划书1一、调查目的1、是为了给华为公司技术申报提供科学、客观数据。
2、通过客观深入的市场调查和分析，充分了解消费者一号通业务的需求和价格定义水平。
3、了解潜在客户规模及分布状况。
4、根据调查研究分析来确定产品的定位、市场前景，做出市场潜力测评。
5、项目的研发、技术实现、市场推广将面临着市场风险。
二、调查对象1、学校附近的人群（通过抽样调查选出适合的调查对象，以个体为单位）2、上班人群三、调查内容1、产品自身情况调查2、需求市场调查消费者偏好购买决策购买行为④价格支付能力⑤购买人群3、竞争市场调查①主要竞争对手②各竞争对手优势、劣势4、一号通业务市场调查的重要性四、搜集信息1、消费者的购买意向2、不同领域消费者的需求3、了解各个类似业务的竞争状况4、消费者对产品的要求五、制定抽样计划1、实施分层抽样a、以所属领域特点为分层标准b、按比例抽取一个样本量为500的样本2、样本要求a、家庭成员中没有人在通讯业务公司或经销岗位工作b、家庭成员没有人在最近半年中接受过类似产品的市场调查c、被调查者经常使用手机、固话等通讯工具六、设计问卷通过对“一号通业务”市场的了解，对消费者资料的调查，总结分析，进行问卷设计。
七、调查进度第一阶段：初步市场调查1天第二阶段：制定计划2天审定计划半天确定修正计划半天第三阶段：问卷设计1天问卷修改确认半天第四阶段：实施计划2天第五阶段：研究分析2天调查实施自计划问卷确认后的第二天开始执行。
八、信息整理分析1、通过对调查目的和搜集信息的整理，对问卷的设计并进行整理分析。
2、根据问卷调查情况绘制数据表格九、调查预算（略）市场营销调研计划书2一、调查目的一、是为了给华为公司技术申报提供科学、客观数据。
二、通过客观深入的市场调查和分析，充分了解消费者一号通业务的需求和价格定义水平。
三、了解潜在客户规模及分布状况。
四、根据调查研究分析来确定产品的定位、市场前景，做出市场潜力测评。
2024版《市场营销学》教学设计
《市场营销学》教学设计目录•课程介绍与教学目标•市场营销基本概念与理论•市场调研与预测方法论述•产品策略规划与品牌建设•价格策略制定与实施技巧探讨•分销渠道构建与管理优化方案•促销组合设计与实践经验分享•总结回顾与拓展延伸思考课程介绍与教学目标《市场营销学》课程简介课程性质《市场营销学》是经济管理类专业的一门核心课程，旨在培养学生掌握市场营销的基本理论、策略和方法。
课程内容涵盖市场营销的基本概念、市场环境分析、消费者行为、市场细分与目标市场选择、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等方面。
课程地位作为连接理论与实践的桥梁，为学生后续的专业课程学习和未来的职业发展奠定坚实基础。
03素质目标培养学生的市场意识、创新意识和竞争意识，提高学生的职业素养和综合素质。
01知识目标要求学生掌握市场营销学的基本理论、策略和方法，了解市场营销的最新动态和趋势。
02能力目标培养学生具备独立分析市场环境、制定营销策略、实施营销计划的能力，以及团队协作和沟通能力。
教学目标与要求教材选用及参考书目教材选用《市场营销学》（第X版），XXX主编，XXX出版社。
该教材系统介绍了市场营销的基本理论和方法，注重理论与实践的结合，适合本科层次的教学需求。
参考书目《市场营销原理》、《消费者行为学》、《营销调研》等，这些书籍有助于学生深入了解市场营销相关领域的知识和方法。
市场营销基本概念与理论市场营销定义及核心概念市场营销定义市场营销是一种企业活动，旨在通过创造、传播和交付价值来满足客户需求，从而管理客户关系并实现组织目标。
核心概念包括需求、欲望和需求；产品、服务和品牌；价值、满意和质量；交换、交易和关系；市场、营销者和顾客等。
社会营销观念在满足顾客需求的同时，也要考虑社会利益和长远发展。
以顾客需求为中心，通过满足需求来实现企业目标。
推销观念注重推销和促销手段，以说服顾客购买。
生产观念重点在于提高生产效率和降低成本，以扩大市场。
产品观念强调产品质量和性能，认为优质产品会自然吸引顾客。
市场营销第2部分—市场调研与分析
二、调查员的选派
1、使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈 技术。
2、具有创造力和想象力。 3、对问题症结具有充分的认识，并能促使（但非诱导）被访
问者说出心中想说的话。
4、具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力。 5、依照试验性访问调查（试调查）所得的资料，能正确地说
二、市场调研计划的内容
1、明确调查目的和内容 2、确定调查方法 3、调查程序及日程安排 4、调查方法 5、质量控制措施 6、经费预算
三、确定调查项目
调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行 调查。
可以在短期内完成调查。
能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决提出 的问题。
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.12.12020年12月1日 星期二 2时54分42秒20.12.1
谢谢大家！
应，以减轻环境威胁的严重性 转移：即决定转移到其他盈利更多的行业或市场
四、企业微观营销环境分析
1、企业内部 2、市场营销渠道企业 3、顾客 4、竞争者
愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品 牌竞争者
5、公众
五、企业宏观营销环境分析
1、人口环境
人口规模、年龄结构、地理分布、家庭构成、人口性别等。
二项选择法 多项选择法 程度尺度法 顺序法 回想法
四、问题顺序的设计
第三节 抽样调查
一、随机抽样
1、简单随机抽样法
抽签法 随机数表法
2、等距抽样 3、分层随机抽样 4、分群随机抽样
二、非随机抽样法
1、任意抽样法 2、判断抽样法 3、配额抽样法
第四节 实地调查与质量控制
2、经济环境
消费者的收入、支出、储蓄和信贷等。
大学市场营销调研 市场调研方案设计
20XX年复习资料大学复习资料专业：班级：科目老师：日期：市场调研方案设计一、调研背景说明当前，全球手机市场竞争激烈，各种品牌手机层出不穷，但是因为产品技术的落后、品牌运作不行等种种原因绝大部分不断地被这个市场淘汰，苹果、三星、华为、小米等著名品牌手机占据了超过半壁江山的市场，而其他同样比较出名的手机品牌也正在努力追赶，市场竞争愈演愈烈。
二、调研主题说明在手机高端市场上，苹果独占鳌头，而三星则后来居上，华为作为本土品牌也推出了华为Mate7等高端手机，并以此来分割一部分高端市场份额，而事实上华为也做到了，而作为同样的本土品牌台湾手机品牌HTC却在高端市场上屡屡受挫，我们经过一定的探索性调研，得出了品牌知名度较低是导致该现象的重要原因之一的重要结论，并作出了这个原因假设，并据此进行深入调研。
三、调研任务说明我们的任务分为两部分，一为企业调研，二为消费者调研，企业调研方面基于我们难以进行实地企业调研，因此我们将这块重心重点放在线上进行；由于学生是手机消费的重要一部分，因此消费者调研方面我们可以从身边的使用HTC和使用其他手机品牌的同学入手，了解HTC在消费者心目中的地位以及评价，并且通过对使用高端市场上的领先者苹果、三星手机品牌的消费者进行调查之后与HTC进行对比，看是否印证我们前面做的假设，从而解决这个问题。
四、拟定调研纲要(一)探索性调研针对HTC品牌手机市场发展受阻，我们在东财校园内随机做了几次简单的调研，了解到大部分学生之所以宁愿选择iPhone 、三星等价格较高的国外手机品牌，也不愿购买HTC品牌手机，其主要原因包括以下部分：1.不知道HTC这一品牌，更不用说知道它的那款高端手机；2.虽然知道HTC这个品牌，但对它并不了解，也不知道其手机性能与质量如何，所以不想去冒险尝试一个自己不了解的品牌。
(二)提纲系统化针对在探索性调研阶段呈现出来的问题，我们决定将调研的目标主要放在HTC的品牌知名度上，具体包括HTC手机在宣传力度、宣传方式以及品牌形象塑造上。
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类似的，品牌B的重复使用率为50%，品牌C的重复使用率为 75%。因此我们可以说，品牌A忠诚度最高，品牌C的忠诚度 次高，而品牌B的忠诚度最低。
关注问题百分比（%） 33 32 30 24 23 23 22 18
据此，星巴克希望通过提供生态友好的咖啡杯、 残渣处理和袋子再循环来帮助保护环境。公司 还启动了帮助小咖啡种植者的项目、社区服务 项目和慈善捐款，还有鼓励员工参与这些公益 事业的激励措施和奖励。2001年，星巴克与一 些国际咖啡专门机构一起向许多环保组织提供 有关环保的咨询，建立了一系列被称为”咖啡 生产环保原则“的指南。因此，星巴克树立了 单纯捐款所不能做到的品牌差异和形象。
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案例
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［3］
的价格对他们有何影响？ 4.这一新服务会使美国航空公司增加多少 乘客？ 5.这一服务对美国航空公司的形象将会产 生多少有长期意义的影响？ 6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食 物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞
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案例
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［4］
机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元， 而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划 而可获得长期利润9万美元。在这种情况下， 在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 调研计划包括：
资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法
案例
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供 他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘 客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这 是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。 于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初 步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波 音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电 话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这 种系统每次航行成本大约是1000美元。因此， 如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少
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2016/3/4
案例
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［5］
三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有 紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混 乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会 发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且 他们要报销单。 2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25
描述性研究设计
对某些事物进行描述，当研究问题清楚地以变量的 语言表述时描述性研究就是对这些相关的变量及其 关系进行描述。 6W 描述性研究按照收集数据的方法我们通常将其分为 两个基本类型，即横向研究和纵向研究。
描述性调研的目的： （1）描述相关群体（消费者、销售人员、组 织）的特征 （2）估计在某个具体的群体中具有特定行为 特征的人所占比重。 （3）判断顾客对产品特征的感知 （4）判断营销变量的相互关联程度 （5）进行特定预测
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案例
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［6］
美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为 15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600） 比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。 然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点 成本1000美元。 3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航 班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到 400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵 付保本成本点。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和
使用品牌
品牌A 品牌B 品牌C 合计
时 间 段 调查时段1 调查时段2
700（70%） 200（20%） 100（10%） 1000（100%） 700（70%） 200（20%） 100（10%） 1000（100%）
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横向数据有时候会给研究人员以误导，似乎上面的数据看起 来三个品牌的占有率没有发生变化，消费者对各自的品牌都 很忠诚。 但是，我们要问调查时段2品牌A的700个使用者还是调查时 段1的700个使用者吗？要回答这个问题必须使用纵向研究设 计。
问题背景 90年代初，肯德基进入英国市场已30年，并开 设了300多家连锁店，其最初定位是”外卖“， 因此，店内座位很少，由于竞争者的迅速发展， 肯德基的发展面临严重挑战。在英国，肯德基 的传统消费者是年轻的男性，他们一般在酒吧 与朋友聚会后光顾肯德基。但现在一些餐馆连 锁店具有很强的家庭氛围，他们竞争力很强， 因此，肯德基为适应英国市场，想把其现有的 经营方式转变为家庭聚会概念。
第二节 研究方案的三种类型
研究设计
探索性 研究设计
结论性 研究设计
描述性 研究设计
因果关系 研究设计
横截面 研究设计
纵向 研究设计
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一次性 横截面设计
多次 横截面设计
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一、营销调研方案的分类
探索性调研 描述性调研
比较项目
目标
提供对问题的看法与理解
检验特定的假设，并验证特定 的相互关系
因果关系研究
（三）变营销管理决策问题位营销调研问题 1、一个新产品是否应向市场推出 确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向。 2、是否应改变促销活动 确定现行促销活动的效果 3、是否改变某牌产品的价格 确定价格的需求弹性，不同销售和盈利的影响 （四）界定营销调研主题
案例：肯德基的“家庭宴会”调 查
横向研究和纵向研究
横向研究 （横截面研究）
它是仅在一个时点上在总体中测量样本数据。 包括一次性横截面和重复性横截面两种 指对目标总体中的固定样本组进行连续的调查。
纵向研究
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纵向设计与横向设计的相对优缺点
注：+表示相对另一种研究设计的优势，—表示相对劣势。
评价标准 洞察变化 收集大量数据 准确性 样本代表性 回答的偏差 横向研究 — — — + + 纵向研究 + + + — —
二、市场调研主题界定的程序
（一）分析市场调研问题的背景 1、掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展 趋势。 2、掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因素。 （如资金、技能、时间、成本等） 3、分析决策目标。 4、了解消费者购买行为以及法律环境、经济环境、文 化环境、企业开展市场营销的技术等因素。
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案例
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［7］
进步的航空公司的公众形象。
资料来源：摘编自菲利普· 科特勒．营销管理（新 千年版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版 社，2001.7。
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Ch05 市场营销调研与预测
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清楚定义所需信息 研究过程正式且结构化 样本大、有代表性 对数据进行定量分析 结论性 结果用作管理决策的依据
特征
只是大体定义出所需信息 研究程序灵活、非结构化 样本小、代表性不强 对原始数据进行定性分析 尝试性 进一步的探索性调研或结论性 调研
结论 结果
探索性研究设计
目的是为了获取有关调研问题的大体性质的背景资料 通常在调研项目的开始时进行 在研究程序和方法上也比较灵活 ，采用的方法主要是二 手资料分析、深度访谈、定性研究等。 目的： 1）更准确的界定调研问题 2）确定可供选择的调研程序 3）提出设计假设 4）为进一步检验分离出关键变量和关系 5）了解如何解决问题的方法 6）确定进一步调研应优先考虑的问题
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两个时段的纵向数据
调查时段1 使用的品牌 品牌A 品牌B 调查时段2使用的品牌
品牌A
610（/700=87%） 80
品牌B
85 100（/200=50%）
品牌C
5 20
品牌C
合计
10
700（70%）
15
200（20%）
75（/100=75%）
200（20%）
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实例：不仅仅是公益（星巴克）
在一项社会营销研究中，星巴克通过二 手数据分析和专题座谈会形式开展了一 项探索性研究，以便发现美国人最关心 哪些社会公益事业。调研结果显示，商 界必须考虑的各种社会公益事业的相对 重要性如下表：
社会问题 公立教育 犯罪 环境 贫困 医学研究 饥饿 儿童护理 毒品滥用
第二章 市场营销调研方案设计
市场营销调研方案设计——在某项研究的研究 主题、研究目的、研究设想、研究方法、研究 程序和实施过程中各种问题进行详细、全面的 考虑的基础上，制定出营销调研的总体计划和 切实可行的调查研究大纲。
第一节 市场营销调研主题的 界定
一、市场营销调研主题界定的含义和意义 市场营销调研主题——某项营销调研项目所面 临和需要解决的核心、关键性的问题。 确定市场营销调研主题包括确定营销管理决策 问题和具体的市场调研问题。 营销管理决策问题所要解决的是“什么是决策 者所要做的”。 市场调研问题所要解决的是“什么信息是所需 要的，如何获得这些信息”。