公关理论精要
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第一部分:大纲
第一章:绪论
第一节:公共关系的基本概念
(一)公关来源:1、美国第三任总统托马斯·杰弗逊用“公共关系”替代“精神状态”;
2、纽约律师多尔曼·伊顿提到“公共关系”。
(二)公关流行说法:“公关就是争取有用的朋友”、“公关就是推销组织的善意”
“公关就是免费的广告”等等。
(三)公关相关概念辨析
1、“公共关系状态”:指社会组织在公共环境中所呈现的特定的情形与状况。
2、“公共关系活动”:是运用传播沟通的方法与协调组织的社会关系,影响组织的公
众舆论,塑造组织的良好形象,优化组织的运作环境的一系列的实务工作的总称。
3、“公共关系观念”:人们对公关的本质与其特征的反映,是对公关状态和公关活动
的一种自觉地认识和理解。
4、“公共关系学”:即研究社会组织与公众之间传播与沟通的方式、手段、步骤、与
规律的综合性应用学科。
第二节:公共关系的描述与解释
(一)公共关系的描述
公关定义:公共关系是社会组织运用传播手段与其公众进行双向沟通,以协调公众关系,从而树立社会组织良好形象的一种管理职能和持久的策略行动。
(二)公共关系的基本要点:
1、主体——社会组织(工业、商业、服务业、金融业、事业机构等)
2、客体——相关公众(公众含义:于特定的社会组织相互联系及相互作用的个人、
群体或组织的总和,是公共关系的工作对象。)
3、手段——媒介传播
4、目的——良好形象
5、本质——双向沟通
第三节:公共关系与庸俗关系的区别
(一)公共关系与庸俗关系的区别
1、关系的性质不同
2、追求的目标不同
3、采用的方法不同
4、社会的效果不同
(二)庸俗关系对公共关系生存环境的影响
随着庸俗公关在经济领域的渗透,并不断扩张,对公共关系的发展造成十分不利的影响。(三)创造有利的公共关系发展环境
1、要正视现实
2、提高专业水准
3、为公关而公关
第二章:公共关系的历史与发展
第一节:古代中国公共关系思想的萌芽
(一)古代中国公共关系思想的萌芽
1、荀况《制王篇》对人与人关系本质、人类和谐、人与人类竞争的认识与正确的处理。
2、孟子“民贵君轻”的思想也是一种公关的理念。
3、儒家“仁者爱人”的思想表明其寻求公关主体与公众的共同利益。
(二)西方国家早期的公关意识与对公关技巧的研究
1、古希腊和古罗马通过诗歌、辩论、公众演说等形式做公关宣传。
2、亚里士多德《修辞学》,被认为最早有关如何对公众施加影响的公关著作。
第二节:现代西方公共关系职业的形成
(一)公共关系职业在美国兴起
1、酝酿阶段——巴纳姆时期(19世纪中叶——19世纪末)——报刊宣传运动
2、职业化阶段——艾维·李(19世纪末——20世纪初)——揭丑运动
3、科学化阶段——爱德华·伯内斯(20世纪初——20世纪中叶)
4、成熟阶段——科特利普和森特(现代时期20世纪中叶)
(二)现代公共关系在世界各地的发展
1、公共关系在主要资本主义国家和地区的发展
2、公共关系在发展中国家的传播
第三节:当代中国公共关系事业的发展
(一)中国公共关系发展的三个阶段
1、引进和吸收阶段(20世纪80年代)
2、普及和提高阶段(20世纪90年代)
3、发展和成熟阶段(21世纪初——)
(二)公共关系发展的社会条件
1、文化条件——由“理性”转向“人性”
2、政治条件——民主政治取代专制政治
3、经济条件——市场经济取代小农经济
4、技术条件——大众传播超越个体
第三章:公共关系主体
(一)作为公关主体的组织
1、企业——以盈利为主要目的而形成的社会经济性组织
2、政府与政党——政府是管理社会公共事务的权利机构,政党是政治性组织
3、其他社会组织——如医院、学校、慈善机构、行业协会及宗教团体等(二)作为公关主体的个人
1、职业经理
2、公众人物
3、普通人
(三)公共关系主体的基本特性
1、目标性
2、整体性
3、社会性
4、独特性
第二节:公共关系主体形象
(一)形象的价值
1、形象的概念:形象是公关主体相关信息在社会扩散的结果,是公众对公关主体的看
法和评价,是公关主体留给公众的印象,是公关主体社会角色和社会身份的综合表现形式。
2、形象的公关意义——公众对公关主体的综合印象
3、形象对企业的作用:获得政府的支持;有利于产品和服务的推广;吸引优秀人才;
容易获得投资和贷款;带来更多的协作者等
4、公关形象的形成——随着公关主体的生命周期逐渐变化的过程
(二)形象的概念体系
1、总体形象——社会公众对公关主体的概括性看法
侧面形象——公众对公关主体某一方面的看法和评价
2、正面形象——公众对公关主体的积极评价和良好印象
反面形象——公众对公关主体的消极评价和不良印象
3、有效形象——公关体系终于公关主体的生存及发展关系密切的主要公众对公关主
体的看法和评价
无效形象——与公关主体的生存发展关联程度不大的公众对公关主体留下的印象
4、目标形象——一定时期公关主体希望展示给公众的理想形象
期待形象——公众希望公关主体给自己留下的印象
5、主观形象——公关主体对自身社会形象的评估
客观形象——社会公众对公光主体的实际印象
(三)形象要素和形象指数
1、形象要素——全方位、科学地考虑
2、形象指标——知名度、美誉度
第三节:公共关系部门
(一)公共关系部门的主要职能
1、沟通信息
2、建立声誉
3、协调关系
4、决策咨询
(二)公共关系部门的规模
1、公共关系部门规模的因素:公关主体的性质,公关主体的规模,公关部承担的职
能,决策层的公关意识
2、确定公关部人数的方法:功能保障法,人员比例法,销售额比例法
(三)公共关系部门的设置方式
1、独立部门