公共关系理论实务与技巧(ppt 38页)
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中国人民大学出版社
三、公共关系的特征
人情性 双向性 广泛性
整体性
长期性 创造性
全员性
1234567
中国人民大学出版社
• 三菱公司是日本一家以生产重工业产品为主,兼生产家用 电器等产品的大型企业。20世纪70年代,该公司与松下、 索尼等电器公司几乎同时向市场推出彩色电视机,要说质 量,也与他人不相上下,但不久的一项市场调查表明,尽管三 菱公司没少做广告,但其彩电的市场占有率却日趋下降,由 初期的29%降为14%。这是什么原因呢?这令该公司领导 们伤透了脑筋。直到有次该公司经理走访员工家庭时,才 揭开了个中究竟。原来,经理在多个员工家都发现,他们看 的彩电并非三菱牌,而是其他公司的产品。他立即醒悟到, 三菱公司有10万多名员工,就算每位员工家中仅常有10位 亲朋来访,那也将涉及上百万人。而当这些人看到某种产 品连生产它的工人都不买而情愿买别家的产品时,他们又 怎会有信心购买该产品,这岂不是一个最有说服力而又影 响广泛的“反面广告”吗?为扭转此局面,三菱公司在员工 中开展了“做三菱人,用三菱货”的大规模宣传和学习活 动,向员工讲明他们的言行关系着企业兴衰的道理。结果, 大多数员工都换用了本公司的彩电等产品,变反面广告为 正面广告,使该公司的经营状况迅速好转。
当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新 闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名 海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻 而美好的印象。
案例二：商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为 夷？
1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩 电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。 这意味着长虹将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈 的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者， 今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为 什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好； 而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修， 而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟 是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了 追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人 马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好 好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。
我们这门课程就是要讲述如何树立组织形 象、如何处理企业危机等方面的问题。
第一章 绪论 第二章 公共关系的产生与发展 第三章 公共关系的主要职能与基本原则 第四章 公共关系的组织机构和人员 第五章 几种常见的对象型公共关系 第六章 公共关系工作的一般程序 第七章 公共关系专题活动 第八章 公共关系中的人际交往 第九章 公共关系中的演讲艺术 第十章 公共关系广告 第十一章 公共关系活动模式 第十二章 危机处理的公关技巧 第十三章 公共关系策划 第十四章 CI战略 第十五章 国际公共关系
（二）公共关系活动（工作或实务)
公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会环境、争取公众舆
论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活
动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。
中国人民大学出版社
（三）公共关系观念（意识）
公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾 向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。
客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的 喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里， 中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇 拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜” 字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞 白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、 掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝 了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、 红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。
我们可以看到案例一讲述了企业如何通过制造新 闻树立企业的形象和扩大企业的知名度；案例二 讲述企业如何化解危机方面的内容。两个案例均 是公共关系学研究的范畴。
在现代社会中，没有公共关系意识的社会 组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关 系能力的企业,不可能赢得社会公众的信赖而 取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场 经济的发展，公共关系学已经被越来越多的 社会组织所接纳。
中国人民大学出版社
在讲述本门课程之前，我们先来看两起案例：
案例一：看酒店如何树立形象
公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经 理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从她的 记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她 的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是 酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。 于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客 人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电 话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高 小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。
公共关系观念主要有：
形象观念
公众观念
传播观念
公共关系观念
协调观念
互Hale Waihona Puke 观念中国人民大学出版社（四）公共关系学
公共关系学是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综 合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的 一门学科。
（五）公共关系职业
公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其职 能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发 展和完美。
。
中国人民大学出版社
概括以上四点内容，我们可以对公共关系给出一个简洁的定义： 所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需 要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。
中国人民大学出版社
二、“公共关系”一词多义
（一）公共关系状态
公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这 个组织在公众心目中的现实形象。
第一章 绪论
第一节 公共关系的基本概念
一、公共关系的定义 “公共关系”一词是舶来品，其英文为Public Relations，缩写为PR， 简称公关。 不同的学者对公共关系定义的不同界定中的一些趋同之处，主要表现 在：
中国人民大学出版社
1、公共关系是一个组织与其公众之间的关系。 2、公共关系是一种特殊的思想和活动。 3、公共关系是现代组织管理的独立职能。 4、信息沟通与传播是公共关系的特殊手段
三、公共关系的特征
人情性 双向性 广泛性
整体性
长期性 创造性
全员性
1234567
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• 三菱公司是日本一家以生产重工业产品为主,兼生产家用 电器等产品的大型企业。20世纪70年代,该公司与松下、 索尼等电器公司几乎同时向市场推出彩色电视机,要说质 量,也与他人不相上下,但不久的一项市场调查表明,尽管三 菱公司没少做广告,但其彩电的市场占有率却日趋下降,由 初期的29%降为14%。这是什么原因呢?这令该公司领导 们伤透了脑筋。直到有次该公司经理走访员工家庭时,才 揭开了个中究竟。原来,经理在多个员工家都发现,他们看 的彩电并非三菱牌,而是其他公司的产品。他立即醒悟到, 三菱公司有10万多名员工,就算每位员工家中仅常有10位 亲朋来访,那也将涉及上百万人。而当这些人看到某种产 品连生产它的工人都不买而情愿买别家的产品时,他们又 怎会有信心购买该产品,这岂不是一个最有说服力而又影 响广泛的“反面广告”吗?为扭转此局面,三菱公司在员工 中开展了“做三菱人,用三菱货”的大规模宣传和学习活 动,向员工讲明他们的言行关系着企业兴衰的道理。结果, 大多数员工都换用了本公司的彩电等产品,变反面广告为 正面广告,使该公司的经营状况迅速好转。
当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新 闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名 海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻 而美好的印象。
案例二：商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为 夷？
1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩 电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。 这意味着长虹将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈 的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者， 今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为 什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好； 而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修， 而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟 是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了 追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人 马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好 好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。
我们这门课程就是要讲述如何树立组织形 象、如何处理企业危机等方面的问题。
第一章 绪论 第二章 公共关系的产生与发展 第三章 公共关系的主要职能与基本原则 第四章 公共关系的组织机构和人员 第五章 几种常见的对象型公共关系 第六章 公共关系工作的一般程序 第七章 公共关系专题活动 第八章 公共关系中的人际交往 第九章 公共关系中的演讲艺术 第十章 公共关系广告 第十一章 公共关系活动模式 第十二章 危机处理的公关技巧 第十三章 公共关系策划 第十四章 CI战略 第十五章 国际公共关系
（二）公共关系活动（工作或实务)
公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会环境、争取公众舆
论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活
动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。
中国人民大学出版社
（三）公共关系观念（意识）
公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾 向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。
客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的 喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里， 中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇 拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜” 字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞 白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、 掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝 了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、 红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。
我们可以看到案例一讲述了企业如何通过制造新 闻树立企业的形象和扩大企业的知名度；案例二 讲述企业如何化解危机方面的内容。两个案例均 是公共关系学研究的范畴。
在现代社会中，没有公共关系意识的社会 组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关 系能力的企业,不可能赢得社会公众的信赖而 取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场 经济的发展，公共关系学已经被越来越多的 社会组织所接纳。
中国人民大学出版社
在讲述本门课程之前，我们先来看两起案例：
案例一：看酒店如何树立形象
公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经 理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从她的 记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她 的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是 酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。 于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客 人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电 话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高 小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。
公共关系观念主要有：
形象观念
公众观念
传播观念
公共关系观念
协调观念
互Hale Waihona Puke 观念中国人民大学出版社（四）公共关系学
公共关系学是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综 合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的 一门学科。
（五）公共关系职业
公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其职 能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发 展和完美。
。
中国人民大学出版社
概括以上四点内容，我们可以对公共关系给出一个简洁的定义： 所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需 要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。
中国人民大学出版社
二、“公共关系”一词多义
（一）公共关系状态
公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这 个组织在公众心目中的现实形象。
第一章 绪论
第一节 公共关系的基本概念
一、公共关系的定义 “公共关系”一词是舶来品，其英文为Public Relations，缩写为PR， 简称公关。 不同的学者对公共关系定义的不同界定中的一些趋同之处，主要表现 在：
中国人民大学出版社
1、公共关系是一个组织与其公众之间的关系。 2、公共关系是一种特殊的思想和活动。 3、公共关系是现代组织管理的独立职能。 4、信息沟通与传播是公共关系的特殊手段