公关-第八章案例及分析

第八章案例案例一宗庆后和他的“娃哈哈”当杭州娃哈哈食品集团公司还是一个规模不大的普通食品厂时，厂长宗庆后产生了开发当时市场上的冷门产品儿童营养液的想法。

工厂一边和有关院校进行产品开发研究，一边为产品名称费尽苦心。

他们通过新闻媒体向全社会进行有奖征集名称，但如雪片一般飞来的应征信中没有发现一个让人完全满意的答案。

最后还是宗庆后独具慧眼，一下子看中那首广为流传的新疆民歌中的三个字“娃哈哈”。

这三个字的元音都是a，是孩子学说话时最先掌握的音，而发音响亮，音韵和谐，琅琅上口，而哈哈二字又有很高兴的意思，同时又因为它的出处而具有了浓郁的民族特色，娃哈哈不正好可以借这首传唱多年的歌一炮打红吗？从此，一个广为人知的商品名称诞生了。

厂里又精心设计了两个活泼可爱的小娃娃形象作为商标图案。

在我国，假冒伪劣产品不断，任何名牌都可以成为不法商贩的仿造对象，为保护自己的利益，宗庆后先走一着，他在商品还没有走入市场时就为娃哈哈进行了商标注册。

他还考虑到，商标面积小，如果有人将其他商标的产品采用相同的包装，仍然可能对消费者构成误导。

于是，便将包装上的主要图案也注了册，使他人难于仿制。

但是，后来产品上市后一炮打红，宗庆后发现百密之中仍有一疏，一些企业打出了与娃哈哈相近的牌子，如“娃娃哈”、“娃娃笑”、“娃娃乐”等，造成娃哈哈出系列产品的假象，以此来吸引消费者。

宗庆后一不做二不休，索性将娃哈哈的近亲们全都注了册，“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等都成了公司的注册商标，作为防御措施，并在相关产品上提醒消费者注意。

娃哈哈的商标一经注册，宗庆后便开始了大规模的广告功势，以达到先声夺人，抢占市场的目的。

这一招果然有用，有许多地方，一些类似产品很难打开市场，就是因为消费者早已认准“娃哈哈”品牌，宗庆后的广告费没有白花。

到1991年底，宗庆后在娃哈哈身上投入的广告费用在3000万元，那句奶声奶气的“娃哈哈果奶”广为传唱，成了孩子们口里有新儿歌。

以后每年，广告费用都相应增加。

为巩固娃哈哈品牌的地位，宗庆后不断推出新产品，1991年投放市场的娃哈哈果奶在江浙沪等地成为紧俏商品，第二年，在成都召开的全国糖烟酒交易会上宗庆后又推出娃哈哈清凉饮和娃哈哈酸梅饮，又成为市场上的热门产品。

宗庆后认为：没有娃哈哈的商标策略就没有今天的娃哈哈集团公司。

要创造一个名牌，至少要抓好打出名牌、宣传名牌、保护名牌、发展名牌四个环节，而宗庆后正是由于很好地兼顾了四个环节，才使娃哈哈取得了如此巨大的成功。

【案例评点】：谁都希望为自己的企业起一个好名字，好品牌，如何定位？如何根据对象公众为企业命名？起来名字如何保护自己的品牌？娃哈哈的经验值得借鉴。

案例二康乐人生佳品纷呈——康佳集团导入CIS战略当CIS从国外传入国内之初，敏锐的“康佳人”就意识到，要在日益白热化的市场竞争中立于不败之地，就必须在具备“商品力”、“营销力”的同时，进一步强化“形象力”。

观念的超前驱使着行为的实践，1994年初，一个由总经理挂帅，聘请高级设计师督导的“康佳CI策划小组”成立了。

经过一年多的辛勤耕耘。

康佳于1995年3月正式向全社会发布了形象宣言。

从此，康佳集团CIS工程全面展开，井在两年后被评为“首届中国CIS战略优秀成果”。

一、统领全局的理念识别演绎“康佳”很早以前便被誉为“广东企业文化的摇篮”。

从建厂伊始的十六字厂风（爱厂爱国、遵纪守法、团结协作、好学上进）到1987年提出的康佳精神（团结开拓、求实创新），后来又提出的康佳口号（我为你，你为他，人人为康佳，康佳为国家），都说明康佳集团在企业文化方面有着孜孜不倦的追求。

继而，康佳集团又通过向广大员工及社会各界征集企业标语，几经筛选、整理，提炼出“为企业内外公众创造健康、快乐的生活，不断奉献优秀的产品和服务”——“康乐人生，佳品纷呈”的企业理念。

它是整个康佳CI系统的统领和精髓。

二、“康佳”形象通过VI、BI外化延伸“康乐人生，佳品纷呈”是康佳企业理念的核心和基准，但它必须通过视觉识别（VI）和行为识别（BI）表现出来。

“康佳”标志是由一个红色的椭圆及其一部分橙色的伸层构成康佳英文“KONKA”字首“K”的隐形，蕴意着电话机和显像管图形的形象组合，体现了康佳集团鲜明的行业特征和独特的企业标识，昭示了“康佳”以电子产品为主，国际化、多元化的经营目标。

康佳新标志扩张构图设计既给人一种打破现状、进取不息的冲击感，表达了开拓、创新的康佳精神和“康乐人生，佳品纷呈”的企业理念；另一方面其造型酷肖显像管和电话机图形的组合，示意康佳是以生产视听和通讯产品为主的企业集团。

红色及橙色分别表达了企业的活力和热情，赋予了企业面对消费者的服务品质。

同时，圆形是康佳员工团结一致的象征，且昭示了企业国际化的目标，传导出“康佳”以深圳集团总部为核心，以电子制造业为主体，不断向国内外市场扩张，寻求多元化发展的经营目标和强劲趋势。

导人CI后的康佳人，注重对CI的贯彻执行，并准确地实施于公司的各个层面。

从厂房设计、生产办公环境，到信纸、名片；从产品设计、包装，到推介企业的广告宣传；从干部员工的服装，到各种交通工具；从深圳的集团总部，到全国各地的子公司、分公司都严格执行CI手册，以达到通过人们的视觉反复识别企业的目的。

同时康佳人十分注重对全国有影响的媒体和重大事件的选用，如中央电视台每年举办的春节联欢晚会、正大综艺的电视屏幕墙、“经济半小时”的品牌专栏，康佳人总是不失时机地宣传自己的企业形象。

以企业理念为根本，通过VI强化宣传企业形象，增加其品牌穿透力的同时，康佳集团没有忽视对作为CI主体的“康佳人”的培养，他们结合橱窗、板报等各种载体宣传企业形象，多次邀请国内外、专家举办培训班、讲座，以导入CI为契机，在集团内部进行大规模的管理机制改革，修订《员工手册》，规范员工的行为，激发广大员工实现自我价值的愿望，使其自觉担负起维护康佳形象的责任，让每个职工也构成企业形象的有力宣传媒体。

遍布全国各地的康佳营销网，既担负着产品的营销任务，又担任传播公公司理念与“康佳”形象的重任。

他们不仅帮助当地百姓“集资助教，，而且协助地方“扶贫济困”；不仅在云南丽江赈灾，而且在延安办学；不仅出现在“香港浓情璀璨夜，”而且，亮相在京九铁路上，康佳集团通过一系列的社会公益活动，把“康乐人生，佳品纷呈”传播到祖国各地。

当CIS已被国内众多企业认同为21世纪企业发展的新战略和新动力时，“康佳”又领先一步，已成功跻身于国际驰名商标的行列中了。

（资料来源：《公共关系报》）【案例分析】企业形象达到根本点在于个性化，企业自身有没有个性，决定了公众能否在混杂的企业形象环境中有效地认知我们的企业，而公众认知又是良好企业形象的必备前提条件。

CIS的根本目的就是要系统地塑造企业个性。

康佳集团正是通过CIS来形成自己独特的企业形象。

CIS，是一个企业为了塑造良好的企业形象，运用整体传达沟通系统，将企业的理念和活动传递出去，通过统一的视觉设计，以凸显企业个性，赢得公众信任与支持的一种战略性的活动或职能。

CIS就是要通过对企业形象的系统设计，以视觉差异化、内容差异化和诉求差异化，来参与激烈的竞争。

CIS是一个整体系统，由三各子系统构成：理念识别系统（Mind Identity，简称MI）、行为识别系统（Behavior Identity，简称BI）和视觉识别系统（Visual Identity，简称VI）。

康佳集团的CIS导入，在这三个子系统上，都进行了精心的策划。

1.企业理念是企业根本的指导思想，企业理念既是企业的灵魂，也是CIS的核心。

没有先进的思想观念，就不可能造就优秀的企业。

大凡成功的企业，都无一例外的有着自己独特的、优秀的理念。

正是这些优秀的理念统一了员工的思想，激励着企业的领导人，也正是这些理念指导着企业走向成功。

任何企业都有自己的指导思想（即理念），只不过有自发与自觉、零散与系统、错误与正确、落后与先进之别。

CIS是要抛弃自发的、零散的、错误的、落后的理念，输入自觉的、系统的、正确的、先进的理念，使其真正发挥导向、激励、规范、凝聚和辐射等作用。

企业理念的设计并不是随便提出几句空洞的口号，理念设计有其特定的设计原则。

理念设计必须充分挖掘企业的内涵，把握企业的个性，揭示企业的本质；企业理念要在企业发展战略的指导下，指明企业所追求的远大目标；企业理念作为企业及其员工的精神支柱，必须易于广泛传播。

康佳集团从“十六字厂风”，到康佳精神、康佳口号，再到“为企业内外公众创造健康、快乐的生活，不断奉献优秀的产品和服务”——“康乐人生，佳品纷呈”的理念，正是对康佳集团历史的写照，也是对其未来发展道路的明示。

“康乐人生，佳品纷呈”，为康佳集团确立了世界观和方法论，它是康佳的上层建筑，是康佳企业文化的核心。

2.行为识别是企业CIS中的“做法”，是企业理念诉诸实施的行为方式，是要在组织制度、公共关系、管理培训、行为规范、营销活动、公益事业中体现或贯彻企业理念。

行为识别是一种动态的识别形式，也称为行为或活动统一化。

仅仅停留在口号层面的理念并不具备理念的真正价值，它只有通过企业行为才能实现，而企业的各种活动也只有在理念的指导下才能使企业形象具有统一的内核。

企业若要在强手如林的商战中取胜，就应该在理念的指导下，使企业行为（活动）识别表现出与其他企业不同的个性，而这种不同的个性，正是社会公众识别企业的基础。

康佳《员工手册》的制定、“康佳人”的培养、各种培训、管理机制改革等，都是建立在规范企业及其员工行为以维护康佳形象的目的基础上。

3.视觉识别就是要将企业理念通过静态的具体化的视觉化的传播系统，有组织、有计划正确地、准确地、快捷地传达出来，也就是使企业的精神、经营方针、经营策略、价值观等主体性内容通过视觉的方式得到外化，使公众能一目了然地掌握企业信息，并产生认同感，达到企业识别的目的。

康佳集团对其企业形象的视觉表现，进行了系统、科学的设计。

尤其值得一提的是康佳集团的企业标识，不仅具有鲜明的行业特征和独特性，而且，充分表现了“康乐人生，佳品纷呈”的理念，颇具现代性和冲击力。

企业视觉识别系统并非简单的视觉表现手段，它是建立在视觉传播理论、视觉传达设计和对视觉传播媒体控制管理的基础上的一项系统的、科学的而又复杂的工作，具体内容包括多个方面。

4.CIS不仅是一个设计过程，而更重要地在于实施和推广。

康佳集团十分重视对CIS的贯彻执行，从环境和产品形象包装，到媒体传播，均以CI手册为依据，而且，贯穿于管理、营销的具体工作中。

企业形象的塑造和维护，有赖于企业形象的规范化、系统化，CIS的价值在于此，康佳集团企业形象的确立，也正立足于此。

【思考与讨论】1.通过案例，谈谈企业形象的规范化及其意义。

2.以案例中“康乐人生，佳品纷呈”为例，说明企业理念的创意原则。