中粮发展过程中的问题及措施

中粮集团发展中的问题及解决办法
（一）文化转型
原因：全产业链要求，大量的兼并收购（并购中粮屯河、蒙牛集团，接收中谷集团等等）
现象：并购企业与中粮集团原有文化存在较大的差异，中粮集团在文化整合的道路上充满荆棘。

解决办法：推进统一的品牌文化建设，成立了品牌管理部门，设计统一的VI系统（VI（Visual Identity）系统：即视觉识别系统，它是以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。

将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。

在VI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。

），提出了“自然之源、重塑你我”的理念，在所有的粮油中都打上“中粮”的标志。

分析：同一品牌“中粮”容易带来的问题：品牌认知混乱；品牌一荣俱荣，一损俱损。

（二）产业协同
原因：全产业链要求“纵向一体化”，但产业链庞大。

中粮的业务共涉及食品、电商、地产、金融等六大门类，近20种子行业，相当之“全”。

现象：各个业务都是分立的实体公司，都有有不同的利益追求，战线长，协同的难度高。

解决办法：成立自己的财务公司，并设立自己的金融事业部。

分析：对于中粮而言，多产业链的整合和运营是一项庞大而复杂的工程。

“全产业链”模式需要各大产业链条实现均衡发展，不能此强彼弱、分化明显，需要在从农产品原料到终端消费品过程中各个系统管理和关键环节实行有效的控制，形成强大的整体竞争力。

【战线过长，既是优势，也是劣势。

（成本、资源、品牌）】
（三）财务之难
原因：全产业链要求，一系列的并购决策。

现象：中粮的资产负债率在逐步增加，利息保障倍数（利息保障倍数（time interest earned ratio），又称已获利息倍数，它是衡量企业支付负债利息能力的指标）在逐步降低，集团资金流动性不足。

解决办法：发行短期融资券（短期融资券是指企业在银行间债券市场发行（即由国内各家银行购买不向社会发行）和交易并约定在一年期限内还本付息的有价证券。

），主要补充大宗粮食贸易和集团下属各单位在实际生产、经营过程中对运营资金的需求，优化负债结构。

分析：这一系列的并购活动对财务资金提出非常高的要求。

发行短期的融资券从实际运行效果看，并没有有效降低资产负债率，反而存在巨大的短期经营风险。

【有关发行短期融资券的截图】
（四）品牌认知度低
原因：品牌出现频率较低，产品定位模糊
现象：转型之前（2006年）：在普通居民中，中粮的认知度低于1%，在企业家中，知道中粮的人也不超过10%。

解决办法：战略转型后（2006年），中粮集团开始重视企业的品牌资产，重新挖掘、设定自己的品牌形式和内涵，并通过广告投入、赞助活动、公关活动等努力使品牌形象增值。

分析：目前中粮集团需首先要解决的是品牌在顾客心中的出现频率，无论是品牌认知的深度和广度都有很大拓展空间。

（五）品牌管理未能协同整合
原因：转型之前（2006年前）中粮集团没有一个专门的品牌管理部门，各产品品牌的管理都是由所在子公司内部负责；中粮集团旗下的不少子品牌所在公司都是由于收购和入股加入中粮集团。

现象：各产品品牌各自独立管理；产品细分市场出现重叠、冲突。

解决办法：转型之后（2006年）成立了品牌创新部，开始从战略的角度纵观子品牌全局，力图协调好各品牌，形成合力。

分析：品牌管理是需要花费人力、资金等成本的，各产品品牌各自独立管理在无形中就增加了管理成本。

而且如果产品的细分市场出现重叠、冲突时，相互独立的品牌管理不仅不能将子品牌组合管理，更有可能出现因为缺乏沟通而互相抢占市场的现象。

转型后的中粮集团的品牌整合管理只是个开始，将内涵不同的品牌整合而又不削弱其原先核心价值，是一项长期的挑战。

（六）品牌联想割裂
品牌联想割裂的来源:
在央视“对话”节目中，主持人问：“你们一提起中粮，第一个反应到你们头脑当中的是一个什么样的形象？”北京新华信企业管理咨询有限公司董事长赵民产生的品牌联想的是：“历史特别悠久的国有企业，一个低附加值的公司，粮食。

”赵明的品牌联想代表了众多公众的印象。

除了历史悠久，“国有企业”的联想，使中粮带上了计划经济的烙印；而“附加值低”的联想，则使中粮失去了科技含量；“粮食”的联想，使中粮品牌停留在农业时代与贸易时代。

这几个概念，不仅无助于中粮的品牌创造，反而损害了中粮的形象。

原因：产品定位模糊
现象：历史悠久的“国有企业”，让中粮集团带上了计划经济的烙印；“附加值低”的公司，使中粮集团失去了科技含量。

中粮品牌停留在农业时代与贸易时代。

解决办法：中粮集团通过央视黄金时段的广告投放，增加集团形象在电视中的曝光率，努力颠覆从前的负面形象，让集团的品牌内涵被公众了解、认可。

分析：中粮集团品牌联想的割裂，贫乏而负面的联想并不符合企业所期望的品牌联系，一种品牌错位的状态，既不利于品牌的成长，也不利于品牌资产的积累与建设。

现阶段虽然中粮完善了自己品牌文化，但这种理念直接仍不够简单、直观，大多是从企业准则和理念的角度来传达的，而非基于顾客需求来设定。

如果能再深入挖掘，找到和顾客利益的联想点，然后再进行统一传播，就会比较容易突破金字塔的中层。

当顾客熟悉企业形象后，自然会理解企业的理念和文化，从而产生品牌共鸣。