第五章旅游市场战略.pptx
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5旅游市场营销组合策略
12/27/2019
19
旅游市场营销学
第一节 旅游产品策略
五、旅游产品的组合策略
（一）旅游产品组合 旅游产品组合是旅游经营者生产的、提供给旅游
者的全部产品线的组合方式。
它包括三个因素：产品线的广度、深度和关联度 旅游产品线——在产品功能、性质及价格等方面
有一定的相似性，能满足同一类旅游需求的一系 列旅游产品。
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旅游市场营销学
第二节 旅游价格策略 二、旅游产品定价方法
旅游企业在进行旅游产品定价时，一般遵循的原 则是：
成本是价格的最下限，竞争对手与替代产品是定 价的出发点，顾客对旅游产品价格的理解是定价 的上限。
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旅游市场营销学
第二节 旅游价格策略
（一）成本导向定价法
对策：巩固已有市场和开拓新市场并进，利用产 品和价格的差异化来吸引顾客。
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旅游市场营销学
第一节 旅游产品策略
（四）衰退期
特征：新产品已经进入市场，市场销量日益下降， 利润迅速减少。
对策：保留仍有利润的项目，积极进行更新换代， 一旦利润下滑到最低限度，应当机立断，退出市 场。
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旅游市场营销学
第一节 旅游产品策略
七、旅游产品的品牌策略
（一）品牌的含义 （二）品牌的策略 1、品牌有无策略 2、品牌使用者策略 3、品牌统分策略 4、品牌扩展策略 5、多品牌策略
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旅游市场营销学
第二节 旅游价格策略
价格策略是旅游市场营销组合的重要组成 部分，与其他策略相比，价格策略是旅游 企业可控因素中最难以确定的因素。旅游 企业定价是否恰当，直接关系到旅游产品 的竞争地位和企业的盈亏。
旅游经济学第五章_旅游市场营销组合战略
A 旅游产品生命周期策略
B 旅游产品线组合策略
C 旅游新产品开发策略
D 旅游产品品牌化策
略
Company Logo
Company
Logo
A 旅游产品生命周期策略
❖ 旅游产品的生命周期
指旅游产品从正式投放市场开始，直到最后被淘汰、退 出市场为止的全过程。旅游产品的生命周期一般包括四个阶 段，投入期、成长期、成熟期、衰退期。
❖满意 satisfaction ❖服务 service ❖速度 speed ❖诚意 sincerity
Company Logo
Company
Logo
口碑营销
❖ 口碑传播的营销活动具备以下特点：
❖ 能够创造正确的产品信息；
❖ 能够找到正确的语境、“条件”和“环境”来 传播这些信息；
❖ 能够甄别并争取到合适的信息传播者和消费者， 让他们去影响其他消费者。
Company Logo
Company
Logo
2.塑造正确的产品形象。
❖ 苹果的产品不仅性能比竞争对手更好，还将艺 术与技术融为一炉，让产品的外观更漂亮，使 得消费者们热衷于随身携带，乃至 于向朋友 们展示。比如说，iMac电脑就被消费者们形 容为“特别”、“时髦”、“易用”、“闪 亮”、“便捷”以及“令人激动”。这种艺术 与技术的联姻让苹 果从单一的电脑制造商升 级为拥有多个拳头产品的品牌厂商。
3 竞争压力大 4 产品成本低
高
back Company Logo
Company
Logo
B 旅游产品线组合策略
❖ 旅游产品线组合的概念
指旅游企业通过对不同规格、不同档次和不同类型的旅 游产品进行科学的整合，使旅游产品的结构更趋于合理，内 容更丰富，更能满足消费者的需求，以便能适应讯息万变的 市场竞争环境。
B 旅游产品线组合策略
C 旅游新产品开发策略
D 旅游产品品牌化策
略
Company Logo
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A 旅游产品生命周期策略
❖ 旅游产品的生命周期
指旅游产品从正式投放市场开始，直到最后被淘汰、退 出市场为止的全过程。旅游产品的生命周期一般包括四个阶 段，投入期、成长期、成熟期、衰退期。
❖满意 satisfaction ❖服务 service ❖速度 speed ❖诚意 sincerity
Company Logo
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口碑营销
❖ 口碑传播的营销活动具备以下特点：
❖ 能够创造正确的产品信息；
❖ 能够找到正确的语境、“条件”和“环境”来 传播这些信息；
❖ 能够甄别并争取到合适的信息传播者和消费者， 让他们去影响其他消费者。
Company Logo
Company
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2.塑造正确的产品形象。
❖ 苹果的产品不仅性能比竞争对手更好，还将艺 术与技术融为一炉，让产品的外观更漂亮，使 得消费者们热衷于随身携带，乃至 于向朋友 们展示。比如说，iMac电脑就被消费者们形 容为“特别”、“时髦”、“易用”、“闪 亮”、“便捷”以及“令人激动”。这种艺术 与技术的联姻让苹 果从单一的电脑制造商升 级为拥有多个拳头产品的品牌厂商。
3 竞争压力大 4 产品成本低
高
back Company Logo
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Logo
B 旅游产品线组合策略
❖ 旅游产品线组合的概念
指旅游企业通过对不同规格、不同档次和不同类型的旅 游产品进行科学的整合，使旅游产品的结构更趋于合理，内 容更丰富，更能满足消费者的需求，以便能适应讯息万变的 市场竞争环境。
旅游市场营销第五章 旅游市场营销战略PPT课件
和偏好的变化
21
• 竞争者分类： 强竞争者与弱竞争者
近竞争者与远竞争者 “良性”竞争者与“恶性”竞争者
22
（六）竞争战略决策
• 1、市场领导者战略 扩大总市场 保护市场份额 防御战略 扩大市场份额
23
宝洁公司的成功之道
• 了解顾客 • 长期展望 • 产品创新 • 质量战略 • 产品线扩展战略 • 品牌扩展战略 • 多品牌战略 • 大量广告和媒体先锋 • 积极进取的销售队伍 • 有效的销售促进 • 顽强的竞争 • 制造效率和成本削减 • 品牌管理系统
27
• 4、市场补缺者战略
18
（四）反应模式
• 对竞争的反应因公司不同而异。
19
（五）设计竞争情报系统
• 1、四个主要步骤 建立系统、收集资料、估计与分析、
传播与反应 • 2、选择竞争者
顾客价值＝顾客利益－顾客成本 顾客价值包括产品利益、服务利益、个人利益 和形象利益 顾客成本包括购买价格、获得成本、使用成 本、维持成本、所有权成本和抛弃成本。
供应商 （供应能力）
同行业竞争 （细分市场内的竞争）
购买者 (购买能力)
替代产品 （替代产品的威胁）
11
进
低
入
壁
垒
高
退出壁垒
低
高
低且稳定 的回报
低且有风险 的回报
高且稳定 的回报
高且有风险 的回报
壁垒和盈利能力
12
（二）识别竞争者
• 1、行业竞争观念 行业就是一组提供或一类相互密切替
代产品的公司群。 行业分类的依据是：销售商的数量、
4
• 二、旅游市场营销战略的特点和意义 • 1、旅游市场营销战略特点 • 全局性、长远性、适应性、风险性 • 2、旅游市场营销战略的意义 • 使旅游企业营销活动有一个统一规划 • 提高经营的稳定性 • 有利于调动群众的积极性
21
• 竞争者分类： 强竞争者与弱竞争者
近竞争者与远竞争者 “良性”竞争者与“恶性”竞争者
22
（六）竞争战略决策
• 1、市场领导者战略 扩大总市场 保护市场份额 防御战略 扩大市场份额
23
宝洁公司的成功之道
• 了解顾客 • 长期展望 • 产品创新 • 质量战略 • 产品线扩展战略 • 品牌扩展战略 • 多品牌战略 • 大量广告和媒体先锋 • 积极进取的销售队伍 • 有效的销售促进 • 顽强的竞争 • 制造效率和成本削减 • 品牌管理系统
27
• 4、市场补缺者战略
18
（四）反应模式
• 对竞争的反应因公司不同而异。
19
（五）设计竞争情报系统
• 1、四个主要步骤 建立系统、收集资料、估计与分析、
传播与反应 • 2、选择竞争者
顾客价值＝顾客利益－顾客成本 顾客价值包括产品利益、服务利益、个人利益 和形象利益 顾客成本包括购买价格、获得成本、使用成 本、维持成本、所有权成本和抛弃成本。
供应商 （供应能力）
同行业竞争 （细分市场内的竞争）
购买者 (购买能力)
替代产品 （替代产品的威胁）
11
进
低
入
壁
垒
高
退出壁垒
低
高
低且稳定 的回报
低且有风险 的回报
高且稳定 的回报
高且有风险 的回报
壁垒和盈利能力
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（二）识别竞争者
• 1、行业竞争观念 行业就是一组提供或一类相互密切替
代产品的公司群。 行业分类的依据是：销售商的数量、
4
• 二、旅游市场营销战略的特点和意义 • 1、旅游市场营销战略特点 • 全局性、长远性、适应性、风险性 • 2、旅游市场营销战略的意义 • 使旅游企业营销活动有一个统一规划 • 提高经营的稳定性 • 有利于调动群众的积极性
第五章 旅游市场战略
正面进攻、侧面进攻、围堵进攻、 正面进攻、侧面进攻、围堵进攻、迂回进攻
市场挑战战略
二、产品和服务区分化
• 区分化：使本企业与其他企业严格区分开来， 区分化：使本企业与其他企业严格区分开来， 使顾客明显感觉和认识到这种差别， 使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在 顾客心目中占有特殊的位置。 顾客心目中占有特殊的位置。
三、市场定位标准原则
• • • • • • 1.重要性 2.独特性 3.可沟通性 4.优越性 5.可支付性 6.可获利性
第五章 旅游市场定位
一、定位理论的发展
• 1969年，A·里斯和 J·特劳特首次提出“定位”的概
念； • 1979年，第一本定位理论专著《定位：攻心之战》 – 观念的创新 “定位不在产品本身，而在消费者心里”； – 方法的创新 “定位是一种观念，它改变了广告的本质”。 – 三个时代的划分确定定位论的舞台
四、旅游市场定位的步骤（赵）
• 1、确认本企业的竞争优势
• 旅游市场定位的关键是企业要设法为自己的服务产 品找出比竞争者更具有竞争优势的特性。 • 价格更低，产品更有特色
• 2、选择相对竞争优势
• 企业优于竞争者的能力
• 3、向市场传播企业的定位观念
• 首先使目标顾客知道、了解、熟悉、喜欢偏爱和认 同本企业的产品形象 • 把企业的市场定位观念准确地传播给目标市场上的 潜在顾客。
五、旅游市场定位的方法
• 1、根据产品特色 • 2、根据产品价格品类型 • 6、借助竞争者定位
六、旅游市场定位的战略
• • • • 1、市场领先战略 2、市场挑战战略 3、市场追随战略 4、市场补缺战略
市场营销定位战略
市场领先战略
• 香港汇丰银行：“分行最多，实力最强， 全港最大的银行” • 苏州园林，世界园林精华 • 环球嘉年华：“世界上最受欢迎的巡游公 司”
市场挑战战略
二、产品和服务区分化
• 区分化：使本企业与其他企业严格区分开来， 区分化：使本企业与其他企业严格区分开来， 使顾客明显感觉和认识到这种差别， 使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在 顾客心目中占有特殊的位置。 顾客心目中占有特殊的位置。
三、市场定位标准原则
• • • • • • 1.重要性 2.独特性 3.可沟通性 4.优越性 5.可支付性 6.可获利性
第五章 旅游市场定位
一、定位理论的发展
• 1969年，A·里斯和 J·特劳特首次提出“定位”的概
念； • 1979年，第一本定位理论专著《定位：攻心之战》 – 观念的创新 “定位不在产品本身，而在消费者心里”； – 方法的创新 “定位是一种观念，它改变了广告的本质”。 – 三个时代的划分确定定位论的舞台
四、旅游市场定位的步骤（赵）
• 1、确认本企业的竞争优势
• 旅游市场定位的关键是企业要设法为自己的服务产 品找出比竞争者更具有竞争优势的特性。 • 价格更低，产品更有特色
• 2、选择相对竞争优势
• 企业优于竞争者的能力
• 3、向市场传播企业的定位观念
• 首先使目标顾客知道、了解、熟悉、喜欢偏爱和认 同本企业的产品形象 • 把企业的市场定位观念准确地传播给目标市场上的 潜在顾客。
五、旅游市场定位的方法
• 1、根据产品特色 • 2、根据产品价格品类型 • 6、借助竞争者定位
六、旅游市场定位的战略
• • • • 1、市场领先战略 2、市场挑战战略 3、市场追随战略 4、市场补缺战略
市场营销定位战略
市场领先战略
• 香港汇丰银行：“分行最多，实力最强， 全港最大的银行” • 苏州园林，世界园林精华 • 环球嘉年华：“世界上最受欢迎的巡游公 司”
《旅游市场》课件
参考资料
• 书籍：《旅游市场导论》、《旅游市场营销》 • 论文：《全球旅游市场发展研究》、《中国旅游市场分析与预测》 • 网站：国际旅游组织 (UNWTO) 官方网站、旅游市场报告网站
通过独特的特点和目标市场需求，定位和差异化 旅游产品。
采取全面的市场推广策略，包括在线广告、社交 媒体和合作伙伴关系。
创建有吸引力和独特的品牌形象，以在竞争激烈 的市场中脱颖而出。
旅游市场创新
1
数字化及在线化管理模式
介绍使用数字技术和在线平台来提升旅游服务和管理效率。
2
新兴的旅游市场业态
探讨正在兴起的旅游业态，如生态旅游、农村旅游和体验式旅游。
3
旅游行业转型发展趋势
分析旅游行业的转型趋势，包括可持续发展、智慧旅游和个本课程中学到的关键知识和技能，总结旅游市场的重要性。
2 展望未来旅游市场发展趋势
探讨未来旅游市场的发展趋势，如可持续旅游和科技创新。
3 感谢致辞
感谢您参与本课程，并希望您在未来的旅游事业中取得成功。
学习目标
掌握旅游市场规模、趋势和策略，为未来的职业发展做好准备。
旅游市场概述
1 旅游市场定义
解释旅游市场的概念和范围，包括旅游产品和服务的供需关系。
2 旅游产业链
介绍旅游产业的各个环节，从交通运输到酒店和旅游景点。
3 全球旅游市场发展现状
分析当前全球旅游市场的规模、增长率和主要发展趋势。
旅游市场分析
《旅游市场》PPT课件
欢迎来到《旅游市场》PPT课件！在这个课程中，我们将深入探讨旅游市场的 概念、发展趋势和营销策略，帮助您了解旅游业的核心知识和技能。
引言
课程目的与意义
探索旅游市场的重要性和影响力，了解相关专业领域的就业机会。
第五章旅游市场营销战略
适应性
风险性
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
二、旅游市场营销战略的特点和意义 （二）旅游市场营销战略的意义
❖ 使旅游企业营销活动有一个统一规划； ❖ 提高经营的稳定性； ❖ 有利于调动群众的积极性，增强企业的营销
实力。
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
三、旅游市场营销战略的制定与控制 （一）战略分析
第五章 旅游市场营销战略
第3节 旅游产品－市场战略
六、产品发明战略
这种战略要求旅游企业发明别的企业从未推出过的新产品， 并进入到别的企业已成熟的市场。
利弊：这种战略体现了创新开拓型战略高风险－高收益的特 征。当企业向一个其他企业已经形成的市场推出自己第一代新产 品时，企业的风险来自两个方面：一是新产品不一定正好适合该 市场顾客的需要；二是企业对新市场缺乏第一手资料和实践经验。
第五章 旅游市场营销战略
第4节 旅游市场竞争战略
一、竞争者分析 （五）估计竞争者的发应模式
常见的发应模式有以下四种：
从容不迫型； 选择型； 强烈型； 随机型。
第五章 旅游市场营销战略
第4节 旅游市场竞争战略
一、竞争者分析
（六）选择要攻击和要回避的竞争者
1、强竞争者与弱竞争者
大多数企业喜欢把目标瞄准实力较弱的竞争者，同时也应当与一些 实力强大的竞争者较量一番。
一个行业是由一组生产相同产品或可替代同类产品的企业组成，任 何企业若想在本行业卓有成效，就必须充分了解同行业的竞争伙伴。
2、市场竞争观点
企业不仅仅在行业内识别竞争者，而是把竞争看做是所有那些力求 满足相同顾客需要，或服务于同一顾客群的企业，甚至还有那些满足消 费者不同需求的企业。
旅游市场战略培训(ppt 21页)
旅游市场细分的目的就是为了方便旅游企业选择自己的目标市场
旅游目标市场就是指旅游企业在市场细分地基础上，根据 细分市场需求的特征，结合自身资源的优势和该市场目前 的竞争状况所选择的一个或几个细分市场。
旅游企业进行目标市场选择是因为： •没有一个企业能满足所有旅游者的需求 •并不是所有细分市场都能满足旅游经营者的需要 •尺有所短寸有所长，旅游企业自身能力的限制
第五章 旅游市场战略
北京培黎职业学院 工商系 李海霞
旅游市场战略发展演变史
背景：物资短缺，供不应求 特点：大量生产，大量推销 消费者：所有 优点：降低成本和价格
大量市场 营销
产品差异化 市场营销
目标市场营 销
背景：供大于求 特点：产品与服务趋同，卖 主开始追求差异化 消费者：能感受到产品和服 务的特色 注意：此差异化不是市场细 分导致的
矢量图：芒果 网logo
其他
旅游市场定位的步骤
旅游市场 定位的步骤
确认本企业的 竞争优势
比价格 比产品特色
选择相对竞争优势
向市场传播企业 的定位观念
一系列促销活动强化顾客认知 大力传播至潜在顾客 注意传播损耗及曲解误解
旅游市场定位的策略
市场定位的策略
避强定位策略 迎头定位策略
涵义 优缺点 适用性
三、选择目标市场战略应考虑的因素
应考虑的因素
企业资源 产品特色 市场特征 产品生命周期阶段 竞争对手的营ห้องสมุดไป่ตู้战略
第三节 旅游市场定位
市场定位是企业为了适应消费者心目中某一特定的看法，通过为 企业、产品、服务创立鲜明的特色或个性从而塑造出独特的市场 形象的过程。
使产品区别于 它产品的方法
包装，如芒果网 广告，如凯撒国旅 服务，如纯玩团、老年团 品牌，如国中青
旅游目标市场就是指旅游企业在市场细分地基础上，根据 细分市场需求的特征，结合自身资源的优势和该市场目前 的竞争状况所选择的一个或几个细分市场。
旅游企业进行目标市场选择是因为： •没有一个企业能满足所有旅游者的需求 •并不是所有细分市场都能满足旅游经营者的需要 •尺有所短寸有所长，旅游企业自身能力的限制
第五章 旅游市场战略
北京培黎职业学院 工商系 李海霞
旅游市场战略发展演变史
背景：物资短缺，供不应求 特点：大量生产，大量推销 消费者：所有 优点：降低成本和价格
大量市场 营销
产品差异化 市场营销
目标市场营 销
背景：供大于求 特点：产品与服务趋同，卖 主开始追求差异化 消费者：能感受到产品和服 务的特色 注意：此差异化不是市场细 分导致的
矢量图：芒果 网logo
其他
旅游市场定位的步骤
旅游市场 定位的步骤
确认本企业的 竞争优势
比价格 比产品特色
选择相对竞争优势
向市场传播企业 的定位观念
一系列促销活动强化顾客认知 大力传播至潜在顾客 注意传播损耗及曲解误解
旅游市场定位的策略
市场定位的策略
避强定位策略 迎头定位策略
涵义 优缺点 适用性
三、选择目标市场战略应考虑的因素
应考虑的因素
企业资源 产品特色 市场特征 产品生命周期阶段 竞争对手的营ห้องสมุดไป่ตู้战略
第三节 旅游市场定位
市场定位是企业为了适应消费者心目中某一特定的看法，通过为 企业、产品、服务创立鲜明的特色或个性从而塑造出独特的市场 形象的过程。
使产品区别于 它产品的方法
包装，如芒果网 广告，如凯撒国旅 服务，如纯玩团、老年团 品牌，如国中青
第五章 旅游产品的开发策略《旅游市场营销》PPT课件
5.产品的开发
7.正式上市
产品开发阶段是旅游新产品开 发计划的实施阶段，大量的资 金投入从实质性开发阶段开始， 包括旅游新产品具体项目设施 的建设、基础设施的建设、员 工的招聘和培训、与原有旅游 项目的整合。
上市的时间决策 上市的地点决策 上市的目标游客决策
（五）旅游产品组合策略
1.旅游产品组合的含义 产品线
产品线的深度
产品线的广度（宽度） 产品线的关联度
服务:是指旅游者在体验景观和身处设施场所中接受到的物质或精神上的 奢侈享受，它们通常是非物质形态的，人为创造出来的。
✓ 中义的旅游产品是指景观（吸引物）和设施构成集合体，它带有较强烈 的物质产品特点。
✓ 狭义的旅游产品往往仅指旅游景观（吸引物），它有时可以粗略地等同 于通俗意义上的旅游景观（点），以及一部分非具象的人文景观。
营销
项目五 旅游产品的开发策略
任务一 旅游产品的认知
一、旅游产品概念认知
（一）旅游产品概念认知
对于旅游产品的概念，宜从单一视角或较狭义的视角来界定。 如魏小安、冯宗苏（1991）提出的“典型的旅游产品为旅游线路”； 吴必虎（2001）提出的“旅游产品是指旅游景观（吸引物）”； 密德尔敦（1989）提出的“旅游者在旅游途中或旅游结束后购买的旅游纪念品也可看作具体 层面的旅游产品”。
2.形式产品
核心产品借以实现的形式或目标 市场对某一需求的特定满足形式 ，即旅游产品的基本效用必须通 过特定的形式得以实现。
（三）旅游产品类型划分
1.按旅游产品的性质分类
观光旅游产品 01
专项旅游产品
03
02
度假旅游产品
生态旅游产品 04
05
安全旅游产品
2.按旅游产品的形态分类
第五章 旅游市场与竞争 《旅游经济学》ppt
（一）旅游市场的概念
1、广义的旅游市场 广义的旅游市场，是指旅游产品 交换过程中所反映的有关旅游者与 旅游经营者之间各种经济行为和经 济关系的总和。
一、旅游市场的概念及特点
（一）旅游市场的概念
2、狭义的旅游市场 狭义的旅游市场，是指在一定的时
间、一定地点和条件下对旅游产品具有 支付能力的消费群体，即旅游需求市场 或旅游客源市场，由旅游者、旅游购买 力旅游购买欲望和旅游购买权利所构成。
（二）旅游市场机制的特征 2、旅游市场机制的互动性 旅游市场机制的作用既受一定的环境条件影响，也与
旅游市场机制的各种内在因素相联系，因而任何一种因 素的变化都会引起其他方面的互动反映。
旅游供求变化
旅游价格的涨落
旅游企业的
利润变化
加剧旅游市场竞争 旅游企业生存和竞
争力的变化 经营者企业行为的选择 旅游供求的变化。
济旅游市场。
4、按旅游目的划分旅游市场
根据旅游者目的不同，对旅游产品需求不同，从而可划分 为不同的旅游细分市场。如观光旅游市场、文化旅游市场、商 务旅游市场、会议旅游市场、度假旅游市场、宗教旅游市场 等。自20世纪50年代以来，又出现了一些新兴的旅游市场，如 康体旅游市场、疗养保健旅游市场、狩猎旅游市场、修学旅游 市场、学艺旅游市场等、美食旅游市场、险旅游市场、秘境 旅游市场、惊险游艺旅游市场等 。
充分利用旅游稀缺资源生产出更多、更好旅 游产品。
3、旅游信息反馈功能 旅游企业通过市场将旅游产品信息传
递给旅游者，同时旅游企业又根据市场反 馈的旅游需求信息和市场供求状况，组织 旅游产品的生产和供给。
4、旅游经济调节功能 旅游市场是调节旅游经济活动和旅游
供求平衡的重要杠杆。
三、旅游市场机制
1、广义的旅游市场 广义的旅游市场，是指旅游产品 交换过程中所反映的有关旅游者与 旅游经营者之间各种经济行为和经 济关系的总和。
一、旅游市场的概念及特点
（一）旅游市场的概念
2、狭义的旅游市场 狭义的旅游市场，是指在一定的时
间、一定地点和条件下对旅游产品具有 支付能力的消费群体，即旅游需求市场 或旅游客源市场，由旅游者、旅游购买 力旅游购买欲望和旅游购买权利所构成。
（二）旅游市场机制的特征 2、旅游市场机制的互动性 旅游市场机制的作用既受一定的环境条件影响，也与
旅游市场机制的各种内在因素相联系，因而任何一种因 素的变化都会引起其他方面的互动反映。
旅游供求变化
旅游价格的涨落
旅游企业的
利润变化
加剧旅游市场竞争 旅游企业生存和竞
争力的变化 经营者企业行为的选择 旅游供求的变化。
济旅游市场。
4、按旅游目的划分旅游市场
根据旅游者目的不同，对旅游产品需求不同，从而可划分 为不同的旅游细分市场。如观光旅游市场、文化旅游市场、商 务旅游市场、会议旅游市场、度假旅游市场、宗教旅游市场 等。自20世纪50年代以来，又出现了一些新兴的旅游市场，如 康体旅游市场、疗养保健旅游市场、狩猎旅游市场、修学旅游 市场、学艺旅游市场等、美食旅游市场、险旅游市场、秘境 旅游市场、惊险游艺旅游市场等 。
充分利用旅游稀缺资源生产出更多、更好旅 游产品。
3、旅游信息反馈功能 旅游企业通过市场将旅游产品信息传
递给旅游者，同时旅游企业又根据市场反 馈的旅游需求信息和市场供求状况，组织 旅游产品的生产和供给。
4、旅游经济调节功能 旅游市场是调节旅游经济活动和旅游
供求平衡的重要杠杆。
三、旅游市场机制
第五章-旅游规划与开发的市场分析与营销策划优质课件
2012 74
Y 64 68 71 69 76 74 6 70万元
.
第二节 旅游市场调研的程序和方法
（二）季节变动分析法
某景区游客数量预测一览表
年份 月份
2008
2009
2010
2011
合计
1
30
36
43
52
161
月平均 40.25
季节比率 （%）
34.23
2
21
24
30
37
112
28
.
者
第一节 旅游规划与开发市场分析的内容
（五）文化因素: 文化影响人们的日常行为，不同 文化背景下成长的人在生活方式、意识形态、消费 行为等方面存在较大的差异。
美国人: 受西方文化的影响崇尚自由，崇尚自 我，故而喜欢探险性的旅游活动，如登山、露营等。
中国人: 受本土文化影响，喜欢文化旅游和购
.
物旅游。
第一节 旅游规划与开发市场分析的内容
（六）区位因素: 1.自然区位: 决定该地的自然条件 2.经济区位: 决定其基础设施及配套服务方
面的水平 3.交通区位: 旅游交通是旅游业的三大传统
支柱 .
第一节 旅游规划与开发市场分析的内容
二、市场接待现状分析
对旅游市场接待现状的分析是考察旅游市 场发展态势的重要途径, 同时在进行旅游市 （一场）发旅游展者预特测征时及,行也为要特以点旅游市场接待的现状
.
者在长期的市场竞争中已经养成了一种争强好胜的习
小节
市场宏观环境分析 市 场 分 析 的 内 市场接待现状分析 容
人口因素 经济因素 政治因素 文化因素 社会因素 区位因素 旅游者特征及行为特点 旅游者消费结构和模式 旅游者对该地旅游接待的满意程度
第五章-旅游规划与开发的市场分析与营销策划(PPT61页)
1.客源地：指国际旅游者的国籍或常驻地，国际旅 游者的寓居地或城市。了解该地市场腹地的构成现状
第一节 旅游规划与开发市场剖析的内 容
二、市场接待现状剖析
〔一〕旅游者特征及行为特点
2.出游目的：基本包括度假、商务、研修、公 务、购物、探亲访友等。了解该地目前的吸引力结构 。
马尔代夫：度假 香港：购物天堂
一、微观环境剖析
人口要素
社会要素 区位要素
微观环 境剖析
文明要素
经济要素 政治要素
第一节 旅游规划与开发市场剖析的内 容
〔一〕人口要素
人口是构成市场的一个先决条件，没有人口就没 有购置力。
1.人口总量规模：静态
2.人口增长速度：静态
河南省国际旅游市场人口构成 剖析结果是：国际游客主要集 中在省内及周边省份。
〔三〕估量竞争者的反响形式
4.保守反响者
指竞争者对任何竞争行为都将做出剧烈、快速的 回应或还击。
缘由：一是开发地的竞争行为触及竞争者的关键 产品或市场，甚至对其基本利益形成了要挟；二是竞 争者在临时的市场竞争中曾经养成了一种争强好胜的
小节
市场微观环境剖析
人口要素 经济要素 政治要素 文明要素 社会要素 区位要素 旅游者特征及行为特点
第一节 旅游规划与开发市场剖析的内 容
二、市场接待现状剖析
〔一〕旅游者特征及行为特点
3.逗留时间：对旅游地的吸引力强弱加以描写
4.年龄、性别以及随行家庭成员人数：了解旅游 者构成
5.职业类型和支出水平：大致分为管理人员、职 业人员、技术工人、家庭主妇、先生和退休人员。在 做市场调研时，支出水平只能大致分类，由于这属于
其中，Y为预测值，R为一年中的旅游支出，i为 期数
第一节 旅游规划与开发市场剖析的内 容
二、市场接待现状剖析
〔一〕旅游者特征及行为特点
2.出游目的：基本包括度假、商务、研修、公 务、购物、探亲访友等。了解该地目前的吸引力结构 。
马尔代夫：度假 香港：购物天堂
一、微观环境剖析
人口要素
社会要素 区位要素
微观环 境剖析
文明要素
经济要素 政治要素
第一节 旅游规划与开发市场剖析的内 容
〔一〕人口要素
人口是构成市场的一个先决条件，没有人口就没 有购置力。
1.人口总量规模：静态
2.人口增长速度：静态
河南省国际旅游市场人口构成 剖析结果是：国际游客主要集 中在省内及周边省份。
〔三〕估量竞争者的反响形式
4.保守反响者
指竞争者对任何竞争行为都将做出剧烈、快速的 回应或还击。
缘由：一是开发地的竞争行为触及竞争者的关键 产品或市场，甚至对其基本利益形成了要挟；二是竞 争者在临时的市场竞争中曾经养成了一种争强好胜的
小节
市场微观环境剖析
人口要素 经济要素 政治要素 文明要素 社会要素 区位要素 旅游者特征及行为特点
第一节 旅游规划与开发市场剖析的内 容
二、市场接待现状剖析
〔一〕旅游者特征及行为特点
3.逗留时间：对旅游地的吸引力强弱加以描写
4.年龄、性别以及随行家庭成员人数：了解旅游 者构成
5.职业类型和支出水平：大致分为管理人员、职 业人员、技术工人、家庭主妇、先生和退休人员。在 做市场调研时，支出水平只能大致分类，由于这属于
其中，Y为预测值，R为一年中的旅游支出，i为 期数
五章旅游市场14页PPT
通过市场细分才能掌握旅游客流的规律，对开拓旅游市场、 开发旅游资源和项目产品、制定旅游区的建设规划具有重要意 义。
第二节 旅游市场细分
二、旅游市场的细分标准
1．旅游市场的人口地理特征
（1）旅游市场的规模
（2）人口地理分布
（3）人口特点
2．旅游者的行为特征
（1）旅游目的
（2）旅游时间
第二节 旅游市场细分
第一节 旅游市场的概念
（4）这些国家和地区之间的历史渊源深厚，经济关 系紧密，交往频繁。
（5）这些国家的旅游业起步早，发展快，经验多， 经营和管理水平高。
3．流向政治、经济和文化中心 4．流向风景名胜区和文化特色显著区
第二节 旅游市场细分
一、旅游市场细分的概念
旅游市场细分是指旅游业或者旅游企业根据旅游者的来源 及其需求、购买动机与习惯爱好等方面的异同，进一步把市场 划分为不同类型的旅游需求者群。
第五章 旅游市场
第一节 旅游市场的概念 第二节 旅游市场细分 第三节 我国的旅游市场
第一节 旅游市场的概念
一、旅游市场的概念
旅游市场的概念有广义和狭义之分。广义的旅游市场是指 在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总 和；狭义的旅游市场是指在一定时间、地点和条件下具有购买 力和旅游动机的总体上的旅游需求，即客源市场。
第三节 我国的旅游市场
2．我国国内旅游市场的发展态势
我国国内旅游市场的发展是令人振奋的，而且持续发展是必
然趋势。同时，我国的国内旅游市场开发、服务和管理工作必须
全面提升：ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（1）在市场开发方面
（2）在市场管理方面
（3）在服务创新方面
（4）在服务管理方面
第三节 我国的旅游市场
第二节 旅游市场细分
二、旅游市场的细分标准
1．旅游市场的人口地理特征
（1）旅游市场的规模
（2）人口地理分布
（3）人口特点
2．旅游者的行为特征
（1）旅游目的
（2）旅游时间
第二节 旅游市场细分
第一节 旅游市场的概念
（4）这些国家和地区之间的历史渊源深厚，经济关 系紧密，交往频繁。
（5）这些国家的旅游业起步早，发展快，经验多， 经营和管理水平高。
3．流向政治、经济和文化中心 4．流向风景名胜区和文化特色显著区
第二节 旅游市场细分
一、旅游市场细分的概念
旅游市场细分是指旅游业或者旅游企业根据旅游者的来源 及其需求、购买动机与习惯爱好等方面的异同，进一步把市场 划分为不同类型的旅游需求者群。
第五章 旅游市场
第一节 旅游市场的概念 第二节 旅游市场细分 第三节 我国的旅游市场
第一节 旅游市场的概念
一、旅游市场的概念
旅游市场的概念有广义和狭义之分。广义的旅游市场是指 在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总 和；狭义的旅游市场是指在一定时间、地点和条件下具有购买 力和旅游动机的总体上的旅游需求，即客源市场。
第三节 我国的旅游市场
2．我国国内旅游市场的发展态势
我国国内旅游市场的发展是令人振奋的，而且持续发展是必
然趋势。同时，我国的国内旅游市场开发、服务和管理工作必须
全面提升：ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（1）在市场开发方面
（2）在市场管理方面
（3）在服务创新方面
（4）在服务管理方面
第三节 我国的旅游市场
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为什么要旅游市场细分？
答：使企业通过更好地满足目标 市场上的旅游者的需求从而更好 地获得市场回报
旅游市场细分的客观基础与利益
同质偏好
为什么能进行旅游市场 细分？（可能性问题）
内在依据：需求差异性 分散偏好
集群偏好
外在强制条件：旅游企业资源的有限 性和有效的市场竞争
旅游市场细分的客观基础与利益
旅游市场细分的好处：
。2020年10月20日星期二上午7时21分21秒07:21:2120.10.20
• 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年10月上午7时21分20.10.2007:21October 20, 2020
• 16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年10月20日星期二7时21分21秒07:21:2120 October 2020
第五章 旅游市场战略
北京培黎职业学院 工商系 李海霞
旅游市场战略发展演变史
背景：物资短缺，供不应求 特点：大量生产，大量推销 消费者：所有 优点：降低成本市场营 销
背景：供大于求 特点：产品与服务趋同，卖 主开始追求差异化 消费者：能感受到产品和服 务的特色 注意：此差异化不是市场细 分导致的
起始时间：上世纪60年代 典型特点：市场细分并选择自 己的目标市场 内容：旅游市场细分、
目标市场的选择、 旅游市场的定位
第一节 旅游市场细分
市场细分又叫市场分割，即营销者利用一定的需求差异因 素，把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求 差别的行为过程。
怎样进行旅游市场细分？
答：聚集和分解
旅游市场细分是对什么进行细分？ 答：需求和欲望各异的旅游者
矢量图：芒果 网logo
其他
旅游市场定位的步骤
旅游市场 定位的步骤
确认本企业的 竞争优势
比价格 比产品特色
选择相对竞争优势
向市场传播企业 的定位观念
一系列促销活动强化顾客认知 大力传播至潜在顾客 注意传播损耗及曲解误解
旅游市场定位的策略
市场定位的策略
避强定位策略 迎头定位策略
涵义 优缺点 适用性
重新定位
市场环境的变化 竞争者的替代品出现 消费者偏好发生变化
重 新 定 位
Recycle
实训
考察清河泰鑫源 商场和翠微百货， 了解其市场定位 并写出分析报告。 （选择某类产品： 如服装、鞋类等） 如果自己换题， 请提前与指导老 师商量！
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2 0.10.2020.10.20Tuesday, October 20, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。07:21:2107:21:2107:2110/20/2020 7:21:21 AM • 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.10.2007:21:2107:21Oct-2020-Oct-20 • 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。07:21:2107:21:2107:21Tuesday, October 20, 2020 • 13、志不立，天下无可成之事。20.10.2020.10.2007:21:2107:21:21October 20, 2020
•
T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。上午7时21分21秒上午7时21分07:21:2120.10.20
谢谢观看
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
一、选择目标市场范围战略
选择目标市 场范围战略
产品或市场集中 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面进入
二、旅游目标市场营销战略
旅游目标市 场营销战略
只重视共性，忽略个性 无差异旅游市场营销 优缺点
差异旅游市场营销 集中旅游市场营销
服务几个细分市场 营销组合 优缺点 一个或几个相似目标市场 优缺点
三、选择目标市场战略应考虑的因素
应考虑的因素
企业资源 产品特色 市场特征 产品生命周期阶段 竞争对手的营销战略
第三节 旅游市场定位
市场定位是企业为了适应消费者心目中某一特定的看法，通过为 企业、产品、服务创立鲜明的特色或个性从而塑造出独特的市场 形象的过程。
使产品区别于 它产品的方法
包装，如芒果网 广告，如凯撒国旅 服务，如纯玩团、老年团 品牌，如国中青
收入、职业、受教育程度、社会阶层
生活方式
活动、兴趣和意见
个性差异
购买时机 利益：需求 购买形式：包价、散客等 购买数量与频率 忠诚度：衡量标准与类型 态度
旅游市场细分的原则
旅游市场 细分的原则
可测量性 可进入性 可盈利性 稳定性 合法性
第二节 旅游目标市场选择
旅游市场细分的目的就是为了方便旅游企业选择自己的目标市场
旅游目标市场就是指旅游企业在市场细分地基础上，根据 细分市场需求的特征，结合自身资源的优势和该市场目前 的竞争状况所选择的一个或几个细分市场。
旅游企业进行目标市场选择是因为： •没有一个企业能满足所有旅游者的需求 •并不是所有细分市场都能满足旅游经营者的需要 •尺有所短寸有所长，旅游企业自身能力的限制
有利于企业发现最好的市场机会并提高市场占有率 使旅游企业以最少的经营成本获得最大的经济效益
旅游市场细分的依据
同学们你们最想有 个什么样的旅游呢 ？
那您认为旅游类型 有哪些？
您认为旅游市场细 分地依据会有哪些 呢？
旅游市场 细分依据
地理细分 人口因素 心理因素
行为因素
洲际、洲内市场
…… 年龄、性别、家庭周期