流通品牌事业部工作手册

流通品牌事业部工作手册

2011年版

第一章流通品牌事业部2011年管理项目

2 01 1年根据集团战略规划的调整，我部门管理项目如下：

一、如意郎系列

二、福郎系列

三、贵宾郎、嘉宾郎系列

四、小郎酒系列

五、定制包销系列

六、区域开发品牌

七、礼盒和古蔺系列

八、品牌运营商

第二章 2 01 1年工作规划的总体思路说明

201 1年及未来几年流通品牌事业部工作指导原则：

调整产品结构、突出局部重点、聚焦品项资源、

提升基础执行、严格规范管理、产品落地生根。

一、三类片区或城市市场板块建设

（一）以如意郎带贵宾、嘉宾郎，以福郎带贵宾、嘉宾郎为核心产品布局的市场主板块，暨一个片区、一个城市只能以如意郎或福郎为主产品，带动贵宾郎、嘉宾郎为体系运营，加快、加强事业部直管市场及重点市场的基础建设。

（二）以品牌运营商+定制包销为局部推进的辅助板块。

（三）以小贵宾郎等为主体推进的小郎酒主力市场板块。

流通品牌事业部工作手册

2011年版

二、产品策略

（一）如意郎、福郎、贵宾郎、嘉宾郎系列主产品优化梳理产品结构，树立核心渠道动销品项，培育消费者品种形象认知。

（二）以小郎酒为区域核心发展，在局部重点市场迅速合理上量。

（三）以部分品牌运营商为平台，发展基础市场战术贡献（强化渠道动销）。

（四）“定制包销”优化品种，扶持整合优质客户资源，大量减少品种及客户数量：

（五）优化创新合作模式整合买断产品资源型客户，促进新战术销售贡献。

三、价位策略

。（一）坚持与品牌核心战略相匹配的中低档产品价格配置，以金如意、金福郎、金贵宾三金的核心主品项为主导价格中枢，带动发展机会型低价位产品规模上量。

（二）坚持“刚性价格、统一体系”的严格价格管理原则。

1、规范并严格执行标准的价格体系，确保各产品明确的市场定位和战术

指向。

2、加强客户管理，打击窜货行为，确保稳定的渠道利润。

四、渠道策略

（一）坚持重点区域市场精细化，按照调整结构，突出重点的阶段性战略，坚持围绕直选市场及重点市场推动渠道精细化运作，突出如意郎在餐饮的开瓶表现率，支持核心市场在B、C类餐饮渠道、商超渠道、名烟名酒店系统以及围绕二批商网络，拓展方面的细致化推厂动作，并要求进行细致化业务管理配套，扶植培育优质客户。

（二）坚持推动现有优质品牌运营商为主，结合公司辅导的厂商角色搭配，尤其在确定的突破市场坚持发展以品牌运营商产品为平台的核心策略，以承接

4

流通品牌事业部工作手册

2011年版

产品阶段性市场拓展重任和有效的执行幅度。

（三）根据品种布局对现有客户区域模式进行改善和对区域渠道运作进行调整，对产品品项进行调整实施，对部分机会二级市场的直接下沉，寻求县级及渠道优质客户加盟。

（四）坚持宴席渠道、餐饮渠道的销售挖掘。

五、区域策略

（一）经过几年的发展，我部门产品的市场布局基本完成，已经形成了四川、河南、河北、山东、广西、内蒙、江苏等大瓶酒及重庆，湖南、贵州、湖北等小郎酒相对活跃的主要市场。但是，流通产品核心市场未突出发现，无法形成稳定发展的支撑，基于公司未来几年“调整结构，突出重点，聚焦资源，落地生根”的战略原则，在区域布局上，从2011年在区域战术上须坚持布局

某某大重点市场，通过这几个主要市场的系统突击，发展几大根据地市场，把直选市场与重点市场打造成支撑全国主要销售产出的根据地。

（二）区域策略基本原则：

梯次发展点面结合核心突破重点配置。

1、向“点面结合，点状突破”的市场渠道与市场布局的策略转化。

2、直选市场与重点市场相结合的点状市场布局。

★区域发展定位：

点状市场：事业部直选市场+重点地县级市场

培育型市场：有潜力可快增量市场

基础型市场：早稳自然发展市场

六、促销策略

（一）逐步针对如意郎（金如意、自在如意）实施重点区域餐饮渠道定向促销，提高促销多样性，执行时效性和临场吸引力，改善促销活动的投入效果，

2011年版

确保提高消费者的即时购买率。

（二）红绵三星嘉宾郎恢复以主体刮奖促销为宣传平台，保障促销活动对

品牌加分。

（三）福郎及其它品种相对各项政策项目简洁标准化。

（四）在2011年中秋国庆期间、元旦春节期间，分别组织两次全国统一的

阶段促销活动订货会并配套执行标准的统一范本。

第三章各品项操作模版

如意郎、福郎操作模版

1、如意郎操作模版

┃总体操作思路：1、如意郎带奖的库存产品销售完毕后，不再生产销售带奖的产品。市┃┃场带奖的产品按照原政策执行。2、在费用安排时集中开拓重点市场，兼顾有潜力市场。3、┃┃费用安排尽量简单、便捷，以便市场根据具体情况展开工作。4、如意郎重点市场主要以运作┃费用项目┃费用类别┃

┃餐饮渠道、团购渠道为主，非重点市场主要以运作团购、二批渠道为主。5、原红心如意外箱┃┃回收政策2月底截止。┃┃政┃┃部分市场安排了助销员工资。┃助销员工资┃固定费用┃筻┃常规预算┃

┃使┃┃┃┃固定费用┃

┃用┃┃主要用于餐饮渠道进店费用。┃餐饮进店费┃事业部机┃

┃说┃┃┃┃动费用┃

┃明┃┃根据市场发展及竞品情况合理安排相应的阶段促销活动（具体方案在月度细案中┃┃固定费用┃

┃┃┃体现）：抓好核心二批的建设（签订全年高奖励政策）；阶段性促销要求回款作┃阶段性促销┃常规预算┃

为报销依据。┃┃┃┃固定费用┃

┃┃┃主要用于签饮渠道促销员。┃促销员工资┃事业部机┃

┃┃固定费用┃抓好单位的团购工作（有潜力的单位每次给予5箱的赠酒品尝以引导消费）单位赠酒┃┃┃常规预算┃

┃┃┃要作好重点餐饮店的进店、动销工作；建议有条件的地方要上促销员、回收盒盖┃餐饮盒盖回┃固定费用┃

（事业部给予重点市场1 0元／个盒盖补贴，要求客户盒盖兑奖至少每个要在20 ┃收┃常规预算┃

┃元以上），说服客户投入，努力做餐饮，以保障整体市场的动销。┃┃┃预算内媒┃

媒体费用要集中规划，不允许分散规划（展柜、车体、店招）。┃媒体费用体费用

固定费用┃

┃针对核心二批及重点餐饮店进行形象包装。┃形象包装常规预算┃