广告创意的过程与方法.pptx
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第4章第2节广告创意的过程与方法ppt课件
2024/8/6
市场营销-广告原理与实务
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（3）在脑力激荡时，必须遵循以下原则：
①拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳， 以利于充分发挥每个人的创造性思维；
②欢迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪 的构想；
③求量为先，以量生质，构想越多，得到好 构思的可能性越大；
④要求综合和改进，鼓励在别人的构思上广 泛产生新的构思。
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（三）“头脑风暴法”创意方法
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1.概念提出
头脑风暴法，是被誉为创造学之父美国 BBDO广告公司负责人亚力克·奥斯本在 20世纪40年代提出。
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2.基本含义
头脑风暴法，又称为脑力激荡法，主要是通 过将广告公司内部各方面的人员聚集在一起， 以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创 意。
收集资料作为创意过程的第一阶段，成了最 重要的基础工作之一。
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【阅读资料】
日本的植条则夫从自身的经验说明怎样收集必要的大量的 资料
（1）从广告主的广告负责人处收集 （2）从企业的技术研究人员处收集 （3）从工厂有关生产人员处收集 （4）从企业的最高管理层处收集 （5）从有关销售人员处收集 （6）从消费者处收集 （7）从有关商品的研究会、座谈会、展示会处收集 （8）从媒体上收集其他企业发表的广告、出版物 （9）通过亲手对商品的试验而得到的资料
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在这一阶段，灵感与潜意识起着重要的作用。
创意来自对素材的运用与改善，冯·奥克指 出，在我们扮演艺术家时，必须把扮演探险 家时收集的素材进行一番改造，才能使其产 生价值。
广告创意手法(ppt张)
广告创意的表现手法
1.
2. 3. 4. 5.
幽默手法 恐惧手法 名人手法 动漫手法 汉字手法
6.
7. 8. 9. 10.
对比手法 夸张手法 比喻手法 悬念手法 留白手法
1、幽默
受众对广告在精神上有保护性抑制情绪。广告创意 采用幽默手法，可有效缓解受众精神上的压抑情绪， 排除其对广告所持的逆反心理。
通过特定的广告引起消费者害怕、恐惧及其
有关的情感体验，从而使消费者渴望追求一 种解救，自然就引向广告推荐的产品。
恐惧广告多用于公益广告之中。
恐惧手法需注意：
恐惧强度要适度。
威胁太强烈，会引起反感。但威胁太弱也同样 不能引起受众的注意与重视。 例：史克肠虫清：隆起的大肚子旁，文字 “她 和2000多条生命在一起” 反对虐待儿童 从一个侧面，采用较新而易为人们接受的方式 进行诉求，扣住产品特性与功能，才能达到诱 导目的。 给予提示解决方法时要诚恳，富有关怀之心。
5、广告创意思维
形象思维与抽象思维
顿误思维 垂直思维与水平思维
发散思维与聚合思维
顺向思维与逆向思维
6、获取创意的方法
集体创意的方法
头脑风暴法（Brain Storming） 戈登法
出入法
个体创意的方法
启发构思法
金字塔法
辐射构思法 笔记法
广告策划的内容
感情需求性产品(如快餐、甜点、软饮料)多用此类 诉求方式； 与生命、资产有关的产品、服务则不宜用此类诉求 方式，如药品就是如此。
例：tvc2006手机音乐频道 诺基亚7650绑架篇 公众场合禁止吸烟
胡戈恶搞广告1 2 3
《广告创意方法篇》课件
总结词
头脑风暴法是一种常用的创意方法，通过召集一定数量的人员，在轻松的环境中进行自由讨论，鼓励大家畅所欲言，提出各种创意和想法。这种方法可以激发出许多意想不到的点子，有助于产生独特的广告创意。
详细描述
一种深入探讨问题的方法，沿着某一思路深入下去。
总结词
垂直思考法是一种深入探讨问题的方法，它要求人们从一个点入手，不断深入分析和挖掘，寻找更多的可能性。在广告创意中，垂直思考法可以帮助我们深入了解产品或品牌的特点，找到与众不同的卖点，从而创作出更具吸引力的广告。
一种将看似不相关的元素联系起来的方法，通过组合创造新的意义。
详细描述
强制关联法是一种通过将看似不相关的元素联系起来，创造出新的意义和创意的方法。在广告创意中，强制关联法可以帮助我们打破传统的思维模式，将看似不相关的元素组合在一起，形成独特的广告创意，吸引消费者的注意。
PART
03
广告创意的实际应用
详细描述
个性化与定制化广告创意是指根据目标受众的特点和需求，为其量身定制独特的广告内容和形式。这种创意方式能够更好地吸引受众的注意力，提高广告的转化率和效果。
总结词
情感化的广告创意能够触动消费者的内心，使广告更具有感染力和共鸣力。故事化的广告创意则能够通过讲述一个引人入胜的故事，吸引消费者的注意力并传递品牌价值。
要点一
要点二
详细描述
利用虚拟现实、增强现实等技术，可以创造出更具沉浸感的广告体验，让消费者更加深入地了解品牌和产品。同时，通过互动性的广告创意，如游戏、问答等，能够吸引消费者的参与，提高广告的互动性和参与度。
THANKS
感谢观看
REPORTING
总结词：促销广告创意旨在吸引消费者关注并激发购买欲望，促进销售量的提升。
头脑风暴法是一种常用的创意方法，通过召集一定数量的人员，在轻松的环境中进行自由讨论，鼓励大家畅所欲言，提出各种创意和想法。这种方法可以激发出许多意想不到的点子，有助于产生独特的广告创意。
详细描述
一种深入探讨问题的方法，沿着某一思路深入下去。
总结词
垂直思考法是一种深入探讨问题的方法，它要求人们从一个点入手，不断深入分析和挖掘，寻找更多的可能性。在广告创意中，垂直思考法可以帮助我们深入了解产品或品牌的特点，找到与众不同的卖点，从而创作出更具吸引力的广告。
一种将看似不相关的元素联系起来的方法，通过组合创造新的意义。
详细描述
强制关联法是一种通过将看似不相关的元素联系起来，创造出新的意义和创意的方法。在广告创意中，强制关联法可以帮助我们打破传统的思维模式，将看似不相关的元素组合在一起，形成独特的广告创意，吸引消费者的注意。
PART
03
广告创意的实际应用
详细描述
个性化与定制化广告创意是指根据目标受众的特点和需求，为其量身定制独特的广告内容和形式。这种创意方式能够更好地吸引受众的注意力，提高广告的转化率和效果。
总结词
情感化的广告创意能够触动消费者的内心，使广告更具有感染力和共鸣力。故事化的广告创意则能够通过讲述一个引人入胜的故事，吸引消费者的注意力并传递品牌价值。
要点一
要点二
详细描述
利用虚拟现实、增强现实等技术，可以创造出更具沉浸感的广告体验，让消费者更加深入地了解品牌和产品。同时，通过互动性的广告创意，如游戏、问答等，能够吸引消费者的参与，提高广告的互动性和参与度。
THANKS
感谢观看
REPORTING
总结词：促销广告创意旨在吸引消费者关注并激发购买欲望，促进销售量的提升。
广告创意定义、步骤与方法(ppt 24页)
广告创意定义、步骤与方法(ppt 24页)校本选修：点石成金谈广告创意作者：邵蝉观目录：导入——————————————Ｐ4 八大创意广告欣赏————————Ｐ7 广告创意定义——————————Ｐ14 广告创意内涵——————————Ｐ15 广告创意步骤——————————Ｐ15 产生创意方法——————————Ｐ15 评价创意的标准————————Ｐ15 广告创意的核心—————————Ｐ15 广告创意的基本原则———————Ｐ16 广告创意人实用书籍——————Ｐ16 中国移动广告创意分析——————Ｐ19 全球通—————————————Ｐ20 神州行—————————————Ｐ21 动感地带————————————Ｐ21 G3广告————————————Ｐ22 作业————————————Ｐ23教学课题：“点石成金——谈广告创意”（校本选修课程）教学课时：8课时教学教材：教师本人通过广告书籍和网上搜索等渠道收集材料整合而成。
少部分是关于广告创意的理论阐述，更多的是实例的分析（平面广告，电视广告，网络广告）。
教学目标：（1）引导学生初步了解广告及广告的创意，从而懂得好的广告也是一门艺术。
（2）通过广告的创意分析来激发学生在生活和学习中的创造力。
教学方法：借助多媒体辅助教学，直观展示实例，师生共同探讨交流，必要时做正确引导。
教学思路：整体的教学过程以师生的共同探讨交流为主，形式上较为活泼，鼓励学生动脑思考，畅所欲言，并不定期地分享最近看到的创意广告。
最后布置一个作业：在校园制作一个有创意的公益广告（爱护公物，爱护花草，珍惜粮食，文明礼貌，团结友爱等的主题），把学到的东西化为实践，加深理解。
教学反思：继“万水千山走遍——走进三毛”后，本人这学期又开了“点石成金——谈广告创意”这门选修课，开设原因主要是基于自己的兴趣爱好，也就是说在广告方面我并不精通，也因此我花了很多的时间来欣赏：好的广告创意，能让人记忆深刻。
广告创意的过程与方法(PPT 67张)
垂直思维是选择性的,水平思维是生生不息的； 垂直思维的移动，是只在有了一个方向时才移动,水平思维的移动
则是为了产生一个新的方向； 垂直思维是按部就班，水平思维则可以跳来跳去； 垂直思维是分析性的；水平思维则是激发性的； 垂直思维者，必须每一步都正确，用水平思维者则不必； 垂直思维为了封闭某些途径要用否定，水平思维则无否定可言； 垂直思维要集中排除不相关者，水平思维则欢迎新东西闯入； 用垂直思维，类别、分类和名称都是固定的，用水平思维则不必； 垂直思维遵循最可能的途径，水平思维则探索最不可能的途径； 垂直思维是无限的过程，水平思维则是或然性的过程。
三、想象法
（一）组合想象法
（二）粘合想象法
（三）夸张想象法
杀虫剂广告，虫子
死光光了，食虫草 只好出来工作谋生。
杀虫剂广告，虫子
死光光了，青蛙只 好出来工作谋生。
听到她“咕嘟、咕嘟”的声 音，我的心都碎了…
冰箱已是它的地盘，活着 还有什么意义
润唇膏
护手霜
护脚霜
（四）强调想象法
（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备
对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放 任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这 个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思 维进入“无所为”的状态中。
（四）开发阶段——多提出几个创意
在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这 些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个 新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于 一两个创意。
２．头脑风暴法的特点
（1）集体性创作 （2）禁止批评 （3）创意的量越多越好 （4）对创意的质量不加限制
（二）质疑头脑风暴法
广告创意产生基础、思维方式与常见方法PPT(46张)
广告策划与传播 技巧
第六章 广告创意
广告创意及其表现是广告作业的一个关键环节。 广告创意研究和解决的基本问题就是如何把商品 信息及创意点以最恰当的、异乎寻常的方式传达 出去。 第一节 广告与创意 第二节 广告创意的常见方法 第三节 广告创意产生基础 第四节、概说
• 1.按所蕴含的现实性成分来划分: • （1）梦幻意境:就是广告创意人员运用小说创作
手法，尤其是神话创作手法，编写出具有浪漫主 义情调的情节、剧本，引导公众进入梦幻、仙境 世界。 • （2）诗化意境:是广告创意人员运用诗歌创作手 法，基于生活素材，撰写出具有朦胧主义色彩、 印象主义色彩的诗词、歌词，然后借助心理暗示 效果，使公众产生美好体验的意境。例如，看到 “小桥，流水，人家”，虽是寥寥六个字、三个 词，但我们据此可以构想一幅美丽的画面。 • （3）写实意境:就是广告创意人员运用纯写实主 义手法，选择具有典型意义的平凡生活事件作素 材而创造出来的意境。
2．根据功效分：
（1）消费意境。消费某种商品的背景、氛围、使 用方法等方面的样板，提供一种科学的理想消费 模式。伦敦洗车店：一辆“洗前”一辆“洗后”
（2）心理感觉意境。根据心理感觉规律设计相应 的词语、图示和色彩组合，使人产生身临其境的 意境。（例：日本索尼立体声组合音响广告 ）
（3）心理联想的意境。诱导性和鼓动性。雪茄烟 在电影中是流氓的专利品。与电影界打交道改成 名吸。派克笔“总统用的是派克笔”。
• 文学创作、企业发展都需要创意，只不过叫法不同： 意念、灵感、构思、主意、点子、计谋……
（二）概念：
1、广告创意是人根据调查结果、产品特性和公众 心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产 生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实 践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。 简言之是整个广告的构思。
第六章 广告创意
广告创意及其表现是广告作业的一个关键环节。 广告创意研究和解决的基本问题就是如何把商品 信息及创意点以最恰当的、异乎寻常的方式传达 出去。 第一节 广告与创意 第二节 广告创意的常见方法 第三节 广告创意产生基础 第四节、概说
• 1.按所蕴含的现实性成分来划分: • （1）梦幻意境:就是广告创意人员运用小说创作
手法，尤其是神话创作手法，编写出具有浪漫主 义情调的情节、剧本，引导公众进入梦幻、仙境 世界。 • （2）诗化意境:是广告创意人员运用诗歌创作手 法，基于生活素材，撰写出具有朦胧主义色彩、 印象主义色彩的诗词、歌词，然后借助心理暗示 效果，使公众产生美好体验的意境。例如，看到 “小桥，流水，人家”，虽是寥寥六个字、三个 词，但我们据此可以构想一幅美丽的画面。 • （3）写实意境:就是广告创意人员运用纯写实主 义手法，选择具有典型意义的平凡生活事件作素 材而创造出来的意境。
2．根据功效分：
（1）消费意境。消费某种商品的背景、氛围、使 用方法等方面的样板，提供一种科学的理想消费 模式。伦敦洗车店：一辆“洗前”一辆“洗后”
（2）心理感觉意境。根据心理感觉规律设计相应 的词语、图示和色彩组合，使人产生身临其境的 意境。（例：日本索尼立体声组合音响广告 ）
（3）心理联想的意境。诱导性和鼓动性。雪茄烟 在电影中是流氓的专利品。与电影界打交道改成 名吸。派克笔“总统用的是派克笔”。
• 文学创作、企业发展都需要创意，只不过叫法不同： 意念、灵感、构思、主意、点子、计谋……
（二）概念：
1、广告创意是人根据调查结果、产品特性和公众 心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产 生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实 践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。 简言之是整个广告的构思。
广告创意原理及方法(ppt95张)
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10.2 广告创意原理
广告创意的本质是意念的意象化。 意念的意象化便体现了广告创意的基本 原理。 一 、意象的意义 表象一旦被用来反应广告创作者的 思想，便转化为意象。
06.03.2019
第十章 广告创意原理及方法
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1、意象的象征意义 如松象征坚毅顽强，红豆象征 情侣相思，竹象征正直坚贞等。 2、意象的指示意义 象征符号所指物是精神和心理 世界，而指示只表示两者之间直接 的、表面的、浅层的关系，它用一 种事物或现象来指示另一种事物或 现象。如用动画人趴在桌子睡着这 一意象表现‚嗜睡‛ 这一现象。
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4、意象的情绪意义 情绪有喜、怒、哀、乐、忧、惧、 骄傲、内疚、消沉等。各种情绪都具 有一定的内心动势或动态，总会通过 某些表情和动作表现出来。如达克宁 脚气霜广告中，一束草穿过脚板从脚 面长出的意象，给人以紧张和痒痛难 受的情绪体验，较好地传达了脚气给 人带来的痛苦这一意念。
06.03.2019 第十章 广告创意原理及方法 18
第十章 广告创意原理及方法
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C、动态的夸张。音乐能使一座大桥扭 动吗？‚先锋CD机‛。 D、关系夸张。一名女模特站在矿泉水 瓶盖上。
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第十章 广告创意原理及方法
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骨 痛 灵 酊 广 告
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第十章 广告创意原理及方法
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易 喷 爽 广 告
06.03.2019
06.03.2019 第十章 广告创意原理及方法 3
二、意念、表象和意象
1、意念：通常指念头和想法。 意念即是广告主题，它是指广告为 了某种特定的目的而要说明的观念。意 念是无形的、观念性的东西，它必须要 借助于某一定的有形的东西才能表达出 来。
广告创意PPT(PPT52页)
广告创意不是简单的构思，它是整个广告策划系统工程的一 个关键环节。
广告创意不是主观臆想，而必须依照事实，依照广告策划整 体框架进行。
广告创意
Make Prntation much
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广告创意的 过程
广告创意的四个阶段
调查阶段
收集大量的资料
分析阶段
探寻有魅力的诉求点
孵化阶段
构思的孕育、开发
广告创意
Make Prntation much
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02
广告创意的 定义
（1）创意必须紧密围绕和全力表现广告主题 01
（2）广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思
02 （3）广告创意是广告制作的前提
广告创意
Make Prntation much
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02
广告创意的 定义
由上可见，广告创意的含义包括两个要点： 01
澳柯玛冰箱系列创意广告之保鲜篇
广告创意
Make Prntation much
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07
广告创意的 方法
新鲜是什么？（是天然，原汁原味） ——天然和原汁原味想到什么？（鲜活力） ——鲜活力想到什么？（欢蹦乱跳） ——欢蹦乱跳想到什么？（有弹性） ——有弹性又想到什么？（“弹簧”）
广告创意
Make Prntation much
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邦迪创可贴 “成长难免有创伤”篇
广告创意
Make Prntation much
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邦迪创可贴 “成长难免有创伤”篇
广告创意
Make Prntation much
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海飞丝 “头屑去无踪，秀发更出众”
第九章广告创意的方法.pptx
个性。 3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需
要用文字或画面表现出来。
（二）什么是创造性思维？ 创造性思维是指具有开创性的思维，它不仅能揭示事 物的本质，而且能在此基础上提供新的、具有社会价 值的思维成果。
广告创意是创造性思维的一种，它与所有的创造性思维都有相 同之处，但它又是一种特殊的创造性思维。
体现在：1、思维的凭借物不同。 2、目的不同。 3、检验标准不同。
二、意念、表象、意象和意境
意象的象征意义 意象的指示意义 意象的情感意义 意象的情绪意义 意象的诱惑意义
❖ 意象的选择、创造、组合
1、意象的选择 2、意象的创造：
变形、夸张、拟人化抽象、错位、 嵌合、代替、嫁接等。
意象的意义
意象的创造
变形
变变形形
艺术：独特而美，用简单表现深邃
二、广告创意的特点
●抽象性 ●广泛性 ●关联性 ●独创性
三、广告创意的原则
●目标原则 ●关注原则 ●简洁原则 ●合规原则 ●情感原则
四、广告创意的过程
美国著名广告大师“杰姆斯·韦伯·杨”在其所著的《创 意法》一书是提出的，有5个步骤： 1、收集资料----收集各方面的有关资料。 2、分析资料----对收集的资料进行分析、归纳和整理。 3、孵化资料----在大脑中综合组织各种思维资料。 4、创意诞生----心血来潮、灵感实现，创意产生。 5、定型实施----创意最后加工定型付诸实施。
三、番茄酱之幽灵船篇 一群海底勘探队员，进入深海沉船，他们细心搜索， 来探究船之所以沉没的原因，他们发现船上的人都 是饿死的，他们来到食物储藏舱，发现食物还有很 多，不足以令整船人饿毙，觉得极其纳闷，随后来 到船上的餐厅，看到一个人伏卧在餐桌上，面前有 一张字条，桌上还倒放着一只空空的番茄酱瓶子， 字条上写道：番茄酱吃完了……
要用文字或画面表现出来。
（二）什么是创造性思维？ 创造性思维是指具有开创性的思维，它不仅能揭示事 物的本质，而且能在此基础上提供新的、具有社会价 值的思维成果。
广告创意是创造性思维的一种，它与所有的创造性思维都有相 同之处，但它又是一种特殊的创造性思维。
体现在：1、思维的凭借物不同。 2、目的不同。 3、检验标准不同。
二、意念、表象、意象和意境
意象的象征意义 意象的指示意义 意象的情感意义 意象的情绪意义 意象的诱惑意义
❖ 意象的选择、创造、组合
1、意象的选择 2、意象的创造：
变形、夸张、拟人化抽象、错位、 嵌合、代替、嫁接等。
意象的意义
意象的创造
变形
变变形形
艺术：独特而美，用简单表现深邃
二、广告创意的特点
●抽象性 ●广泛性 ●关联性 ●独创性
三、广告创意的原则
●目标原则 ●关注原则 ●简洁原则 ●合规原则 ●情感原则
四、广告创意的过程
美国著名广告大师“杰姆斯·韦伯·杨”在其所著的《创 意法》一书是提出的，有5个步骤： 1、收集资料----收集各方面的有关资料。 2、分析资料----对收集的资料进行分析、归纳和整理。 3、孵化资料----在大脑中综合组织各种思维资料。 4、创意诞生----心血来潮、灵感实现，创意产生。 5、定型实施----创意最后加工定型付诸实施。
三、番茄酱之幽灵船篇 一群海底勘探队员，进入深海沉船，他们细心搜索， 来探究船之所以沉没的原因，他们发现船上的人都 是饿死的，他们来到食物储藏舱，发现食物还有很 多，不足以令整船人饿毙，觉得极其纳闷，随后来 到船上的餐厅，看到一个人伏卧在餐桌上，面前有 一张字条，桌上还倒放着一只空空的番茄酱瓶子， 字条上写道：番茄酱吃完了……
广告创意课件第二节广告创意的过程和方法
人思维； ——提倡自由发言，畅所欲言，任意思考。
有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨 度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决 这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本 发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑 卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他 们必须遵守以下原则：
第二节 广告创意的过程和方法
一、广告创意的过程 二、广告创意的方法
二、广告创意的方法
广告创意的方法就是创意过程中激活潜意识、 孕育和产生新创意的技巧或手段。
广告创意追求的是新颖独特、别具一格。这 是广告创意最基本的要求。
二、广告创意的方法
（一）“二旧化一新”创意方法 （二）“水平思考”的创意方法 （三）“头脑风暴法”创意方法 （四）黄沾创意法
参加人数一般为5～10人（课堂教学也可以班为单 位），最好由不同专业或不同岗位者组成；
设主持人一名，主持人只主持会议，对设想不作评 论。设记录员1～2人，要求认真将与会者每一设 想不论好坏都完整地记录下来。
——禁止批评和评论，也不要自谦。 ——目标集中，追求设想数量，越多越好。 ——鼓励巧妙地利用和改善他人的设想。 ——主张独立思考，不允许私下交谈，以免干扰别
第一，自由思考。即要求与会者尽可能解放思想，无拘无 束地思考问题并畅所欲言，不必顾虑自己的想法或说法是否“离 经叛道”或“荒唐可笑”。
第二，延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设想 评头论足，不要发表“这主意好极了！”“这种想法太离谱了！” 之类的“捧杀句”或“扼杀句”。至于对设想的评判，留在会后 组织专人考虑。
四、黄沾创意法
黄沾是中国香港著名的创意大师，他在广告、 填词、电影、电视及小说创作上都有较高的 造诣，被人尊称为东方的创意大师。他提出 了广告创意“加、减、乘、除、转、用、时” 法。
有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨 度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决 这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本 发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑 卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他 们必须遵守以下原则：
第二节 广告创意的过程和方法
一、广告创意的过程 二、广告创意的方法
二、广告创意的方法
广告创意的方法就是创意过程中激活潜意识、 孕育和产生新创意的技巧或手段。
广告创意追求的是新颖独特、别具一格。这 是广告创意最基本的要求。
二、广告创意的方法
（一）“二旧化一新”创意方法 （二）“水平思考”的创意方法 （三）“头脑风暴法”创意方法 （四）黄沾创意法
参加人数一般为5～10人（课堂教学也可以班为单 位），最好由不同专业或不同岗位者组成；
设主持人一名，主持人只主持会议，对设想不作评 论。设记录员1～2人，要求认真将与会者每一设 想不论好坏都完整地记录下来。
——禁止批评和评论，也不要自谦。 ——目标集中，追求设想数量，越多越好。 ——鼓励巧妙地利用和改善他人的设想。 ——主张独立思考，不允许私下交谈，以免干扰别
第一，自由思考。即要求与会者尽可能解放思想，无拘无 束地思考问题并畅所欲言，不必顾虑自己的想法或说法是否“离 经叛道”或“荒唐可笑”。
第二，延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设想 评头论足，不要发表“这主意好极了！”“这种想法太离谱了！” 之类的“捧杀句”或“扼杀句”。至于对设想的评判，留在会后 组织专人考虑。
四、黄沾创意法
黄沾是中国香港著名的创意大师，他在广告、 填词、电影、电视及小说创作上都有较高的 造诣，被人尊称为东方的创意大师。他提出 了广告创意“加、减、乘、除、转、用、时” 法。
广告创意原理及方法(ppt 95页)
通常放松的形式有：洗澡、沐浴；香 气；咖啡；点支烟；益智食品；翻翻报纸、 杂志、书籍；小睡一会。
01.12.2019
第十章 广告创意原理及方法
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四、创意突然涌现
假如你在上述三个阶段中，确 已尽到你的责任，几乎可以肯定你将 会经历本阶段，即突然间会出现创意， 而且它常常会在最没期望它出现的时 机出现。
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3、意象：在人们头脑中形成的表象 经过创作者的感受、情感体验和理解作 用，渗透进主观情感、情绪和一定的意 味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭 曲和变形，便形成转化为意象。
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第十章 广告创意原理及方法
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第十章 广告创意原理及方法
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如“全球抗击非典”的公益广告
中，“四只不同肤色的手紧紧握在一
起”这一生活中常见的表象同“抗
击非典” 结合在一起，便成为赋予
了特定含义的意象，而广告受众则
可通过这一意象自然地感受到广告创
意人员所要宣扬的“各族人民紧密地
团结在一起共同抗击非典” 这一主
题意念。
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第十章 广告创意原理及方法
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三、广告创意的特征
广告创意是通过艺术手段将广告 主题淋漓尽致地表现出来，从而使 广告所宣传的产品形象、企业形象 更加醒目、突出，给受众留下深刻 的印象。可见，创意是艰辛而严密 思考后的超越性产物。
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1、意象的象征意义
如松象征坚毅顽强，红豆象征 情侣相思，竹象征正直坚贞等。
2、意象的指示意义
象征符号所指物是精神和心理 世界，而指示只表示两者之间直接 的、表面的、浅层的关系，它用一 种事物或现象来指示另一种事物或 现象。如用动画人趴在桌子睡着这 一意象表现“嗜睡” 这一现象。
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第十章 广告创意原理及方法
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四、创意突然涌现
假如你在上述三个阶段中，确 已尽到你的责任，几乎可以肯定你将 会经历本阶段，即突然间会出现创意， 而且它常常会在最没期望它出现的时 机出现。
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3、意象：在人们头脑中形成的表象 经过创作者的感受、情感体验和理解作 用，渗透进主观情感、情绪和一定的意 味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭 曲和变形，便形成转化为意象。
01.12.2019
第十章 广告创意原理及方法
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01.12.2019
第十章 广告创意原理及方法
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如“全球抗击非典”的公益广告
中，“四只不同肤色的手紧紧握在一
起”这一生活中常见的表象同“抗
击非典” 结合在一起，便成为赋予
了特定含义的意象，而广告受众则
可通过这一意象自然地感受到广告创
意人员所要宣扬的“各族人民紧密地
团结在一起共同抗击非典” 这一主
题意念。
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第十章 广告创意原理及方法
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三、广告创意的特征
广告创意是通过艺术手段将广告 主题淋漓尽致地表现出来，从而使 广告所宣传的产品形象、企业形象 更加醒目、突出，给受众留下深刻 的印象。可见，创意是艰辛而严密 思考后的超越性产物。
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1、意象的象征意义
如松象征坚毅顽强，红豆象征 情侣相思，竹象征正直坚贞等。
2、意象的指示意义
象征符号所指物是精神和心理 世界，而指示只表示两者之间直接 的、表面的、浅层的关系，它用一 种事物或现象来指示另一种事物或 现象。如用动画人趴在桌子睡着这 一意象表现“嗜睡” 这一现象。
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创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就像是 乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得。这个阶段是最令人兴奋的。
（五）评价决定阶段——确定最好的创意
比较 选择
第三节 广告创意的思考方法
（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方
首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要 有几个方面： （1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些， 如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如 适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪 些相通之处。 （2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什 么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特 性进行列举分析。 （3）商品的生命周期正处于哪个阶段。 （4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种 种便利。 （5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住 这一点，往往就抓住了创意的突破口。
詹姆斯·韦伯·扬在其名作《产生创意的 方法》中对创意的出现有精彩的描述：
“创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出 现许多岛屿。”
“根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点上， 会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里边充满了奇幻的气 氛。”
“我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑际 白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的‘岛屿’， 和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状 态。”
（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备
对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放 任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这 个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思 维进入“无所为”的状态中。
（四）开发阶段——多提出几个创意
在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这 些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个 新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于 一两个创意。
巴瑞多在《人与社会》中的观点
巴瑞多认为人主要分为两种类型：一种是出租者类型 （renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息维持 生计；一种是投机者类型（speculator），或者称为冒 险者（重建者）。
出租者类型的人一般作风保守，做法老套，稳扎稳打， 不愿冒险，凡事墨守成规，心甘情愿接受投机者类型的 人操纵，没有想象力，属于保守型。而投机者类型的人， 喜爱冒险，反对因循守旧，是经常全神贯注于新的组合 的可能性的一种人。
美国广告界权威人士詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意是 一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告 创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的 组合去发展思路。”
产品的特性 这些性能带给消费者的利益 人性满足
要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告
※日本广告表现
※美国广告表现
每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足
广告创意的方法
定义：创意过程中激活潜意识、 孕育和产生新创意的技巧或手段
（一）“二旧化一新”创新法
1、亚瑟·科斯勒认为把两个相当普遍 的概念、情况或者两种对立事物，把 他们放在一起，会神奇般地获得某种 突破性的新组合。 2、詹姆斯·韦伯·扬的观点 （1）创意是旧元素的新组合。 （2）进行创意必须有将旧元素进行组 合的能力
第五章 广告创意
Hale Waihona Puke 一、教学目的与要求掌握广告创意的内涵 了解广告创意产生的过程 熟知广告创意的思考方法 理解广告创意能力的培养
二、授课课时：6学时
第一节 广告创意的涵义
一、创意
从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为 一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、 点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维 活动过程。
投机者类型的人充满胆略，不安现状，勇于创新和突破， 在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合， 这种组合，巴瑞多认为是一种创意，他们具有“创意的 特质”。
这种把组合称之为创意的理论，后人称为巴瑞多理论。
詹姆斯·韦伯·扬（Jallies Webb Young）在总 结巴瑞多的理论后也明确提出：创意是把原来 的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能 力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相 互关系的本领。
（一）调查阶段——收集资料
收集的资料包括两部分——特定资料和一般资 料。
创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意 观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的 厚积薄发。
收集资料作为创意过程的第一阶段，成了
例：日本植条则夫怎样收集必要的大量资料
日本植条则夫怎样收集必要的大量资料
（1）从广告主的广告负责人处收集 （2）从企业的技术研究人员处收集 （3）从工厂有关生产人员处收集 （4）从企业的最高管理层处收集 （5）从有关销售人员处收集 （6）从消费者处收集 （7）从有关商品的研究会、座谈会、展示会处收 集 （8）从媒体上收集其他企业发表的广告、出版物 （9）通过亲手对商品的试验而得到的资料
（1）探险家——寻找新的信息，关注异常模式 （2）艺术家——实验并实效各种方法，寻找独
特创意 （3）法官——评估实验结果，判断哪种构思最
实用 （4）战士——克服一切干扰、艰难、险阻、障
碍，直至实现创意概念
二、韦伯·扬提出的广告创意五阶段
（一）调查阶段——收集资料 （二）分析阶段——找出商品最有特色的地方 （三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备 （四）开发阶段——多提出几个创意 （五）评价阶段——确定最好的创意
创意过程是一个发现独特观念并将 现有概念以新的方式重新进行组合 的循序渐进的过程
创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和 生命”的活动。
－－威廉·伯恩巴克
第二节 广告创意产生的过程
一、广告创意的产生过程 （一）潜影淡出 （二）焦点扩散 （三）整合解析 （四）去芜存精
罗杰·冯·奥克四步创意模式
（二）头脑风暴法
1．头脑风暴法的步骤
1．选定议题、通知与会者 2．脑力激荡
在脑力激荡时，必须遵循以下原则： （1）拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利
（五）评价决定阶段——确定最好的创意
比较 选择
第三节 广告创意的思考方法
（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方
首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要 有几个方面： （1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些， 如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如 适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪 些相通之处。 （2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什 么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特 性进行列举分析。 （3）商品的生命周期正处于哪个阶段。 （4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种 种便利。 （5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住 这一点，往往就抓住了创意的突破口。
詹姆斯·韦伯·扬在其名作《产生创意的 方法》中对创意的出现有精彩的描述：
“创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出 现许多岛屿。”
“根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点上， 会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里边充满了奇幻的气 氛。”
“我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑际 白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的‘岛屿’， 和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状 态。”
（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备
对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放 任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这 个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思 维进入“无所为”的状态中。
（四）开发阶段——多提出几个创意
在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这 些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个 新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于 一两个创意。
巴瑞多在《人与社会》中的观点
巴瑞多认为人主要分为两种类型：一种是出租者类型 （renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息维持 生计；一种是投机者类型（speculator），或者称为冒 险者（重建者）。
出租者类型的人一般作风保守，做法老套，稳扎稳打， 不愿冒险，凡事墨守成规，心甘情愿接受投机者类型的 人操纵，没有想象力，属于保守型。而投机者类型的人， 喜爱冒险，反对因循守旧，是经常全神贯注于新的组合 的可能性的一种人。
美国广告界权威人士詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意是 一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告 创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的 组合去发展思路。”
产品的特性 这些性能带给消费者的利益 人性满足
要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告
※日本广告表现
※美国广告表现
每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足
广告创意的方法
定义：创意过程中激活潜意识、 孕育和产生新创意的技巧或手段
（一）“二旧化一新”创新法
1、亚瑟·科斯勒认为把两个相当普遍 的概念、情况或者两种对立事物，把 他们放在一起，会神奇般地获得某种 突破性的新组合。 2、詹姆斯·韦伯·扬的观点 （1）创意是旧元素的新组合。 （2）进行创意必须有将旧元素进行组 合的能力
第五章 广告创意
Hale Waihona Puke 一、教学目的与要求掌握广告创意的内涵 了解广告创意产生的过程 熟知广告创意的思考方法 理解广告创意能力的培养
二、授课课时：6学时
第一节 广告创意的涵义
一、创意
从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为 一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、 点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维 活动过程。
投机者类型的人充满胆略，不安现状，勇于创新和突破， 在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合， 这种组合，巴瑞多认为是一种创意，他们具有“创意的 特质”。
这种把组合称之为创意的理论，后人称为巴瑞多理论。
詹姆斯·韦伯·扬（Jallies Webb Young）在总 结巴瑞多的理论后也明确提出：创意是把原来 的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能 力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相 互关系的本领。
（一）调查阶段——收集资料
收集的资料包括两部分——特定资料和一般资 料。
创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意 观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的 厚积薄发。
收集资料作为创意过程的第一阶段，成了
例：日本植条则夫怎样收集必要的大量资料
日本植条则夫怎样收集必要的大量资料
（1）从广告主的广告负责人处收集 （2）从企业的技术研究人员处收集 （3）从工厂有关生产人员处收集 （4）从企业的最高管理层处收集 （5）从有关销售人员处收集 （6）从消费者处收集 （7）从有关商品的研究会、座谈会、展示会处收 集 （8）从媒体上收集其他企业发表的广告、出版物 （9）通过亲手对商品的试验而得到的资料
（1）探险家——寻找新的信息，关注异常模式 （2）艺术家——实验并实效各种方法，寻找独
特创意 （3）法官——评估实验结果，判断哪种构思最
实用 （4）战士——克服一切干扰、艰难、险阻、障
碍，直至实现创意概念
二、韦伯·扬提出的广告创意五阶段
（一）调查阶段——收集资料 （二）分析阶段——找出商品最有特色的地方 （三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备 （四）开发阶段——多提出几个创意 （五）评价阶段——确定最好的创意
创意过程是一个发现独特观念并将 现有概念以新的方式重新进行组合 的循序渐进的过程
创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和 生命”的活动。
－－威廉·伯恩巴克
第二节 广告创意产生的过程
一、广告创意的产生过程 （一）潜影淡出 （二）焦点扩散 （三）整合解析 （四）去芜存精
罗杰·冯·奥克四步创意模式
（二）头脑风暴法
1．头脑风暴法的步骤
1．选定议题、通知与会者 2．脑力激荡
在脑力激荡时，必须遵循以下原则： （1）拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利