广告创意的过程与方法.pptx

詹姆斯·韦伯·扬在其名作《产生创意的 方法》中对创意的出现有精彩的描述：
“创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出 现许多岛屿。”
“根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点上， 会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里边充满了奇幻的气 氛。”
“我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑际 白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的‘岛屿’， 和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状 态。”
（一）调查阶段——收集资料
收集的资料包括两部分——特定资料和一般资 料。
创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意 观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的 厚积薄发。
收集资料作为创意过程的第一阶段，成了
例：日本植条则夫怎样收集必要的大量资料
日本植条则夫怎样收集必要的大量资料
（1）从广告主的广告负责人处收集 （2）从企业的技术研究人员处收集 （3）从工厂有关生产人员处收集 （4）从企业的最高管理层处收集 （5）从有关销售人员处收集 （6）从消费者处收集 （7）从有关商品的研究会、座谈会、展示会处收 集 （8）从媒体上收集其他企业发表的广告、出版物 （9）通过亲手对商品的试验而得到的资料
第五章 广告创意
一、教学目的与要求
掌握广告创意的内涵 了解广告创意产生的过程 熟知广告创意的思考方法 理解广告创意能力的培养
二、授课课时：6学时
第一节 广告创意的涵义
一、创意
从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为 一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、 点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维 活动过程。
创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就像是 乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得其解 时的茅塞顿开，给人一种“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却 在灯火阑珊处”的惊喜。这个阶段是最令人兴奋的。
（五）评价决定阶段——确定最好的创意
比较 选择
第三节 广告创意的思考方法
（1）探险家——寻找新的信息，关注异常模式 （2）艺术家——实验并实效各种方法，寻找独
特创意 （3）法官——评估实验结果，判断哪种构思最
实用 （4）战士——克服一切干扰、艰难、险阻、障
碍，直至实现创意概念
二、韦伯·扬提出的广告创意五阶段
（一）调查阶段——收集资料 （二）分析阶段——找出商品最有特色的地方 （三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备 （四）开发阶段——多提出几个创意 （五）评价阶段——确定最好的创意
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美国广告界权威人士詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意是 一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告 创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的 组合去发展思路。”
产品的特性 这些性能带给消费者的利益 人性满足
要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告
※日本广告表现
※美国广告表现
每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足
巴瑞多在《人与社会》中的观点
巴瑞多认为人主要分为两种类型：一种是出租者类型 （renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息维持 生计；一种是投机者类型（speculator），或者称为冒 险者（重建者）。
出租者类型的人一般作风保守，做法老套，稳扎稳打， 不愿冒险，凡事墨守成规，心甘情愿接受投机者类型的 人操纵，没有想象力，属于保守型。而投机者类型的人， 喜爱冒险，反对因循守旧，是经常全神贯注于新的组合 的可能性的一种人。
投机者类型的人充满胆略，不安现状，勇于创新和突破， 在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合， 这种组合，巴瑞多认为是一种创意，他们具有“创意的 特质”。
这种把组合称之为创意的理论，后人称为巴瑞多理论。
詹姆斯·韦伯·扬（Jallies Webb Young）在总 结巴瑞多的理论后也明确提出：创意是把原来 的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能 力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相 互关系的本领。
广告创意的方法
定义：创意过程中激活潜意识、 孕育和产生新创意的技巧或手段
（一）“二旧化一新”创新法
1、亚瑟·科斯勒认为把两个相当普遍 的概念、情况或者两种对立事物，把 他们放在一起，会神奇般地获得某种 突破性的新组合。 2、詹姆斯·韦伯·扬的观点 （1）创意是旧元素的新组合。 （2）进行创意必须有将旧元素进行组 合的能力
（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备
对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放 任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这 个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思 维进入“无所为”的状态中。
（四）开发阶段——多提出几个创意
在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这 些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个 新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于 一两个创意。
（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方
首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要 有几个方面： （1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些， 如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如 适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪 些相通之处。 （2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什 么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特 性进行列举分析。 （3）商品的生命周期正处于哪个阶段。 （4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种 种便利。 （5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住 这一点，往往就抓住了创意的突破口。
（二）头脑风暴法
1．头脑风暴法的步骤
1．选定议题、通知与会者 2．脑力激荡
在脑力激荡时，必须遵循以下原则： （1）拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利
创意过程是一个发现独特观念并将 现有概念以新的方式重新进行组合 的循序渐进的过程
创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和 生命”的活动。
－－威廉·伯恩巴克
第二节 广告创意产生的过程
一、广告创意的产生过程 （一）潜影淡出 （二）焦点扩散 （三）整合解析 （四）去芜存精
罗杰·冯·奥克四步创意模式