广告设计的创意元素及技巧

广告设计的创意元素及技巧

广告设计的创意元素及技巧

1平面广告及创意的内涵分析

广告最通俗的解释就是“广而告之”，广告是运用一些媒介来宣传商品或者告示内容的。目前，广告形式可谓花样繁多，我们的生

活环境中充斥了各种类型的广告，平面广告是最为多见的，它是在

二维空间中展开并以印刷复制为主要媒介方式的设计，在现代频繁

的商业活动和丰富的社会文化生活中，平面广告设计的运用日益广泛，它通过可以识别的图形，向受众提供了一种特定意图信息咨询

的传播媒介。创意是广告创作中的一个专用名词，平面广告设计的

创意指的是将一些旧的元素，进行重新的具有创造力的组合。好的

创意大多是在长期的积累中和在不同步骤的冥思苦想获得的，目前，评价一个广告好坏的标准是看它是否具有“创意”，评价一家广告

公司的业务能力的主要标准，也就很自然地集中在对其创意能力的

审视上，这已经成为目前广告行业的主流思潮。优秀的广告设计都

需要好的创意，广告创意的技巧的确也是值得我们深入探究的问题。

2平面广告设计的创意元素

平面广告的形式非常丰富，包括宣传册、报刊、直邮DM等等，

这些形式的共同点在于每一种平面广告都呈现出了图形、文字、色

彩三种构图形式。在平面广告设计中处理好这三大元素的关系是至

关重要的。

(1)图形。在平面广告设计中，图形也称为插图，是平面广告设

计中必备的构成元素，平面广告中的插图包括摄影、绘画、象征性

的符号及标志等等，在平面广告的设计中，上乘的广告作品基本都

是对图形大小、表达内容及含义的精当完美的运用。

(2)文字。文字指的是广告的文案部分，指的是标题、正文、随文、广告语。在平面广告设计中，广告标题及广告语是创作的重中

之重，需要的是一种“语不惊人死不休”的精神。

(3)色彩。广告设计中的色彩，是设计者创意的无声的语言表达

载体，它可以借助色彩的冷暖色调，对比、面积大小等等将信息传

递给受众。

3平面广告设计的创意技巧探析

(1)里奥・贝纳提出的“固有刺激法”。“固有刺激法”认为，

整合行销传播策略的首要因素是准确把握消费者的购买诱因是什么，就是指消费者什么原因选择了你的产品，广告创意的关键就是把准

产品的卖点与消费者的诉求关系，然后，运用打动受众的语言表现

传来，激发起消费者的购买欲望。

(2)罗瑟・瑞夫提出的“销售主张法”。“销售主张法”即“UPS”这是在20世纪50年代中对广告创意产生了重要影响的理论，其核

心观点是：概念明确，主张独特和销售的实效性。概念明确是指在

广告的创意过程中，首先要为消费者指出一个购买的建议和理由，

主张独特指其他竞争者无法提供的主张;销售的实效性指广告受众在

接受信息后产生购买行为。

(3)大卫・奥格威提出的“品牌形象法”。“品牌形象法”指出，产品的自身使用价值的建立，来自于某些背景因素，是产品提供给

消费者物质利益基础上的“心理利益”，产品广告帮助产品树立了

品牌形象，这一形象又反过来决策广告的地位和创意的着眼点。

(4)艾尔・里斯和杰克・特劳特提出的“定位法”。“定位法”

指的是站在大众心理学的角度上，通过对新型沟通方式的运用，对

产品进行策划等，为消费者提供一种崭新的、独特的、有效性强的

感官效果，使他们在心中确定产品的位置和形象。

(5)威廉・伯恩巴克提出的“实施重心法”。实施重心法也称

“R0I”理论，指的是广告创意中的三个主要特征：其一是原创性，

指广告的创意必须要不同于其他广告形式，具有独特性;其二是关联

性指设计广告创意的中心思想要与商品、消费者、竞争者三者有所

联系;其三是震撼性，指广告发布之后，要使消费者产生强烈的反响

和震撼。

(6)“情感共鸣法”。“情感共鸣法”于20世纪80年代在美国

广告节上首次提出后，得到广泛的运用，它主张广告创意要融入受

众难以忘怀的生活经历或情感的体验来设计，由此引发受众的共鸣，并赋予品牌一些特定的内涵或意义。

4数字图形技术的运用

当前对于平面广告设计行业来说，数字图形技术备受重视，得到广泛的应用，随着计算机及网络技术日新月异的发展，不断诞生的

新技术及手段，被平面广告设计者所采用，使广告设计由此变得更

加快捷、现代，一些非物质化的电子形态产品的不断出现，也产生

了崭新的视觉效果。在广告设计新型技术日益普及的背景下，许多

广告设计者在进行广告创意的同时，也对广告的图形、色彩、文字

等做出了新的调整和修改，比如，通过计算机将图形进行分解重构、夸张变形、透叠互形等，同时，还可以通过计算机显示器，对创作

作品的效果进行观察。总的来讲，目前，平面广告设计已经进入了

科学技术和文化相互融合的'时代。

5用创意应注意的问题

从上文的叙述中，我们知道创意在平面广告设计中占有十分重要的地位，也是设计中的一个最难的环节，作为平面广告的设计者应

该明白，成功的创意需要注意一些问题，主要有如下几点：

(1)注意内容与形式的统一。在平面广告设计中，形式的创意要

结合主题内容及设计的思想，形式不是独立存在的，要注意创意能

够在整体的画面中体现内容，形式和内容的统一，画面才可能有完

美的效果。

(2)切忌过度标新立异。设计要恰当地表达广告产品的特点，需

要的是把握准创意传达的切合点，这种切合点必须是消费者能够认

可的，与所要宣传的产品的特点有联系的，如果不考虑这些因素，

一味追求标新立异其广告效果就会大打折扣，甚至适得其反。