VALS价值观和生活方式结构细分系统课程(PPT17张)

1、实现者(actualizers) ：
这些消费者占美国调查人口的8％， 平均年龄43岁，大学文化，平均收 入58,000美元。有最高的个人收入， 受社会尊重，拥有最丰富的个人资 源，位于图1-1的最上方。他们具有 高度自信、高收入和高的受教育水 平。他们的购买活动体现趣味、独 立和个性，乐于赶时髦。善于接受 新产品，新技术，新的分销方式。 不相信广告。阅读大量的出版物。 轻度电视观看者。他们可以融入所 有的自我导向之中。他们利用自己 的财富来显示他们个人的格调、品 味和特点。具有广泛的兴趣。
3、成就者(achievers)：这些消费者是“地位导向”
中的个人资源丰富者。他们受过大学教育，占人口的13％， 平均年龄36岁，平均收入50,000美元，是成功的工薪阶层。 他们注重形象、崇尚地位和权威，主要偏好已确定的、有 威望的产品，以表现出他们的成功和高贵。中度电视观看 者，阅读商务、新闻和自助出版物。从工作和家庭之中得 到满足，并喜欢从工作的成功中显示自己。他们在政治方 面保守，尊重权威，安于现状。
2、满足者(fulfilleds)：这
些消费者是“原则导向”中的个 人资源丰富者 。占美国调查人 口11%，平均年龄48岁，平均收 入为38,000美元。他们成熟、满 足、富于思考，受过良好教育， 并从事专业性工作；一般已婚并 有年龄较大的小孩，休闲活动以 家庭为中心。他们业余生活的主 要场所是家，但他们对世界上发 生的事情了解甚多。他们愿意接 受新观点和社会的新变化；他们 有很高的收入，但是消费起来很 实际，在他们的消费中更加面向 价值观念。

2、奋斗者(strivers)：这些消费者
是“地位导向”中的个人资源贫乏者。 占调查人口的13％，平均年龄34岁， 平均收入25,000美元。他们的价值观 和成功者相同，但经济、社会和心理 资源很少；寻求从外部获得激励、赞 赏和自我界定；将金钱视为成功的标 准，因常感经济的拮据而抱怨命运的 不公，易于厌倦和冲动；他们中的许 多人追赶时尚，企图模仿社会资源更 为丰富的人群，但总是因超越其能力 而倍感沮丧；有限的灵活收入，但能 够保持信用卡平衡。花销主要在服装 和个人保健产品上。与阅读相比，更 喜欢观看电视。
4、挣扎者(strugglers)：
这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图1-1的 最下方。占人口的14％，平均年龄61岁，是全部细分类型 中年龄最大的一类，平均收入9,000美元。他们购买商品相 对稳定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社 会联系；一般年纪较大，常为健康担心，常受制于人和处于 被动；他们最关心的是健康和安全，在消费上比较谨慎，对 大多数产品和服务来说，他们代表了一个中等程度的市场， 对喜爱的品牌比较忠诚；忠实品牌。使用赠券，观察销售。 相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。
高资源 高创新
2、满足者 fulfilleds
3、成就者 achievers
4、体验者 experiencers
5、有信仰者 believers
6、奋斗者 strivers
7、生产者 makers
8、挣扎者 strugglers 图1-1 VALS细分系统：ຫໍສະໝຸດ Baidu8种类型人群
低资源 低创新
其中，拥有较多资源的4个群体的主要特征是：
拥有较少资源的另4个群体的主要特征：
1、有信仰者(believers)：这些
消费者是“原则导向”中的个人 资源贫乏者。占人口的26％，平 均年龄58岁，平均收入21,000美 元。是VALS的细分市场中最大的 细分市场。他们传统、保守、信 守现成规则，不喜欢创新，收人 有限，喜欢购买本国产品和老牌 货。他们生活的中心是家庭、社 区和国内。他们受教育的程度很 低，高中文化程度。偏好变化较 慢。重度电视观看者。阅读有关 退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。 他们中的三分之一以上的人已经 退休。
4、体验者 (experiencers)：这些消
费者是“行动导向”中的个 人资源丰富者，占美国调查 人口的12％，平均年龄26岁， 平均收入19,000美元，略低 于20%的人已经完成了大学 教育（无学位） 。他们是细 分市场中最年轻的群体，他 们精力充沛，喜欢参加体育 锻炼和社会活动；他们又是 贪婪的消费者，在服装、快 餐、音乐和青年用品上花费 较多的可支配收入，并喜欢 尝试新产品和新服务。
3、生产者(makers)：
这些消费者是“行动导向”中 的个人资源贫乏者。占美国调 查人口的13％，平均年龄30岁， 平均收入30,000美元，受过高 中教育。他们很实际，并容易 自足，他们注重家庭、工作和 运动，对物质财富或世界事件 不感兴趣，作为消费者他们喜 欢实用的产品。认为商店的存 在是为了体现舒服、耐性和价 值观。不被奢侈所动。仅购买 基本的东西，听收音机。阅读 汽车、家用机械、垂钓和户外 杂志。
一、VALS的概况
余雅婷04-097104134119
二、VALS在他国的实践应用
一、VALS的概况
VALS(价值观和生活方式结构， Value and lifestyles,VALSTM )，是由美国斯坦福咨询研究所 （SRI Consulting Business Intelligence,SRIC-BI） 建立的,这个系统的理论前提是：个人的生活方式受 “自我导向”和“个人资源”两方面因素的制约。 “自我导向”是指人们自我社会形象形成的活动和 态度，它有三种形式：1. 原则导向：这种人的行为总 是根据原则办事；2. 地位导向：这种人喜欢在有价值 的社会背景下寻找一个安全的地位； 3. 行动导向：这 种人试图用确实的方法去影响环境。 “个人资源”包括心理方面的、体力方面的、人口 统计方面的物质观和个人能力。
VALS细分系统以4个人文统计问题和35个 态度问题的回答为基础，然后根据被访者的 回答用心理图案学将美国成年人的态度划分 为8个群体（如图1-1所示 ）。图1-1垂直 方向表示“个人资源”，越高表示“个人资 源越丰富”。 VALS每年根据80000名调查者的数据进行 更新。
VALSTM网络 1、实现者 actualizers