上海大众汽车——奥运营销传播
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收获卓越——上海大众奥运营销效果
营销 背景
意义 目的
传播 过程
营销 成果
①上海大众通过奥运营销赢得口碑
大众中国以集团品牌赞助，奥运权益最大 化。从品牌覆盖面上来说，在北京2008 奥运会11家合作伙伴中，大众和中国移动 将奥运权益惠及旗下众多子品牌，最大程 度上享受了奥运权益。
作品
欣赏
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收获卓越——上海大众奥运营销效果
上海大众汽车
奥运营销传播
案例简介
广 告 主：上海大众汽车 实施时间：2007年12月至2008年9月 实施范围：全国 核心策略：借助奥运会，创造“卓越伙伴”形象 创 新 点：上海大众汽车与北京奥运会相伴，一起挑战和超越征程
2
营销 背景
意义 目的
传播 过程
营销 成果
作品 欣赏
①汽车市场是全球增长最快的市场 2007年中国—— 82个汽车品牌，59家汽车制造商 86款新车，超过200个车型
5
分阶段地传达了“卓越伙伴”的厂商品牌形象
营销 背景
意义 目的
第一阶段：期待卓越——“2008，我们期待更多” (2007年12月至2008年4月)
整合奥运前资源以及火炬海外传
传播 过程
递期。该阶段主要诉求强调奥运
赞助商的地位，并借助奥运平台
营销
建立上海大众卓越的企业形象。
成果ຫໍສະໝຸດ Baidu
作品
欣赏
6
营销 背景
营销 成果
作品
欣赏
11
主力营销品牌
营销
背景
2.斯柯达。
意义 目的
传播 过程
营销 成果
刚引进中国市场，品牌知晓度相对较低。斯 柯达的核心品牌价值是睿智，魅力，奉献； 品牌调性是平易近人的、积极的、品质的。 将自行车特征和斯柯达车辆的特性（高性能 ，节能）整合联系起来，通过使用“聚实力 共梦想”的品牌奥运口号，建立起斯柯达品 牌与奥运品牌和奥运会的紧密联系，从而提 升品牌知名度和认知度。
北
传播
过程
京
”
营销 成果
系
企业品牌形象，并通过与个 别项目的深入合作，宣传大 众、斯柯达品牌与产品，达 到企业品牌提升与产品品牌 与销量提升的三赢目的。
列
作品
欣赏
赛
10
营销 背景
意义 目的
传播 过程
主力营销品牌
1.大众。 与中国奥帆委进行战略合作，专注于改进品牌（产 品）的喜好度和认知度，并且利用相关的奥运标识 和帆船帆板品牌形象来强调品牌注重生活质量、情 趣的特性。
8
公关事件
营销 背景
意义 目的
关
“领驭奥运关爱大使”：上海
大众与联合国儿童基金会、搜
传播
爱 狐共同合作启动了奥运关爱大
过程
使招募活动。活动招募12名大
营销 成果
里 程
学志愿者为2008北京奥运会 服务并在联合国儿童基金的引 领下传达奥运精神。
作品
欣赏
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公关事件
营销 背景
“好
意义 目的
运
上海大众借此奥运背景提升
意义 目的
广告宣传
“2008，我们期待更多”《金牌篇》系列广告以及 以“2008奥运年”为主题的一系列户外及企业内部 平面宣传。
传播 过程
营销 成果
作品
欣赏
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公关事件
营销 背景
意义 目的
奥
传播
运
过程
心
营销
成果 林
作品 欣赏
用于为奥运会环境做出贡献 的特殊基金。基金通过上海 大众汽车从项目启动开始动 用其部分销售利润在北京附 近建立奥运心林。
营销
背景
②上海大众通过奥运营销成功建立
意义 新品牌形象
目的 在产品营销层面上，由以产品性利益为主的诉求
和使用随机元素转变为以价值定位为主的诉求和
传播
使用共享元素；在企业品牌层面上，由指向品质
过程
保证变为指向价值背书，由“生产+销售”的网
络转向“产品+服务”的综合平台。
营销 成果
从战略层次上看，上海大众通过奥运营销建立了 “提供卓越品质与服务”的汽车企业形象平台， 从而加强与顾客的关系，增加顾客对企业的信任
作品
感与价值感。
欣赏
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收获卓越——上海大众奥运营销效果
营销 背景
意义 目的
传播 过程
营销 成果
作品 欣赏
奥运会是中国的骄傲，通过奥运去印证上海大众的影响力
4
营销 背景
意义 目的
传播 过程
营销 成果
作品 欣赏
传播过程的主题是——共享奥运情，一路卓越心
深层含义：从1984年到2008年，上海大众汽车一 直与中国奥运携手同行，一路创造着卓越。
①传递了上海大众“追求卓越，永争第一”的核心 价值，提出了其一直以来坚持卓越、与时俱进的时 代精神，还赋予了品牌新时代下更聚焦的核心价值 ②强化了上海大众作为2008北京奥运会赞助商的地 位，并整合了奥运精神、企业理念和消费者渴望， 表现了上海大众与国民一同参与贡献一届卓越的奥 运会的精神。
3
营销 背景
意义 目的
单一一款产品难以吸引消费者 无法对比几近雷同的车型指标与数据
关注回归汽车最基本的特质：品质与保障。
传播 过程
SO品牌的作用开始凸显，营造具有高度影响力的“大”品
牌 至关重要。
营销 成果
大众在中国根基深厚，具有良好的品牌历史和品牌实力认 知。 更新大家对上海大众的品牌形象认知。
②竞争优势没有想象中明显 消费者习惯被新车不断轰炸 逐渐带给人老旧保守之感 过去３年其旗下每一款车型的销售增长不如人意
2005年，大众集团成为奥运赞助商，如何有效整合奥运资源 服务大众品牌的有效传播，建立大众与奥运之间的关联，提 升大众的品牌力和市场销售业绩，这是此次大众奥运营销必 须解决的核心问题。
作品
欣赏
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营销 背景
意义 目的
传播 过程
营销 成果
作品 欣赏
第二阶段：同行卓越——谁，能全程与共？ (2008年3月至2008年7月)
跨越奥运火炬国内传递期。借助传递期宣 传上海大众汽车产品的品质和服务。该阶 段的主要诉求内容是上海大众的卓越服务 。通过火炬传递活动和VIK（Value in Kind 现金等价物）赠车活动，建立起上海大众汽 车与奥运的紧密联系——火炬漫漫征程， 我们以卓越服务，全员见证，全程与共。
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营销 背景
意义 目的
传播 过程
营销 成果
作品 欣赏
第三阶段：见证卓越——惟卓越者，见卓越心 (2008年8月8日至8月24日，2008年9月6日至9 月17日)
夏奥会赛事与残奥会期间。该阶段的主要诉求是见 证奥运。这一阶段上海大众汽车通过“运转奥运” 、“惟卓越者，见卓越心”和“见证非一般卓越” 为主题的一系列营销传播活动，与每一个中国人感 同身受，共同见证每一个卓越的时刻。夏奥会期间 ，主要宣传上海大众对赛事的贡献与关联，而在残 奥会期间更偏重于树立上海大众汽车关爱社会的企 业形象。
收获卓越——上海大众奥运营销效果
营销 背景
意义 目的
传播 过程
营销 成果
①上海大众通过奥运营销赢得口碑
大众中国以集团品牌赞助，奥运权益最大 化。从品牌覆盖面上来说，在北京2008 奥运会11家合作伙伴中，大众和中国移动 将奥运权益惠及旗下众多子品牌，最大程 度上享受了奥运权益。
作品
欣赏
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收获卓越——上海大众奥运营销效果
上海大众汽车
奥运营销传播
案例简介
广 告 主：上海大众汽车 实施时间：2007年12月至2008年9月 实施范围：全国 核心策略：借助奥运会，创造“卓越伙伴”形象 创 新 点：上海大众汽车与北京奥运会相伴，一起挑战和超越征程
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营销 背景
意义 目的
传播 过程
营销 成果
作品 欣赏
①汽车市场是全球增长最快的市场 2007年中国—— 82个汽车品牌，59家汽车制造商 86款新车，超过200个车型
5
分阶段地传达了“卓越伙伴”的厂商品牌形象
营销 背景
意义 目的
第一阶段：期待卓越——“2008，我们期待更多” (2007年12月至2008年4月)
整合奥运前资源以及火炬海外传
传播 过程
递期。该阶段主要诉求强调奥运
赞助商的地位，并借助奥运平台
营销
建立上海大众卓越的企业形象。
成果ຫໍສະໝຸດ Baidu
作品
欣赏
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营销 背景
营销 成果
作品
欣赏
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主力营销品牌
营销
背景
2.斯柯达。
意义 目的
传播 过程
营销 成果
刚引进中国市场，品牌知晓度相对较低。斯 柯达的核心品牌价值是睿智，魅力，奉献； 品牌调性是平易近人的、积极的、品质的。 将自行车特征和斯柯达车辆的特性（高性能 ，节能）整合联系起来，通过使用“聚实力 共梦想”的品牌奥运口号，建立起斯柯达品 牌与奥运品牌和奥运会的紧密联系，从而提 升品牌知名度和认知度。
北
传播
过程
京
”
营销 成果
系
企业品牌形象，并通过与个 别项目的深入合作，宣传大 众、斯柯达品牌与产品，达 到企业品牌提升与产品品牌 与销量提升的三赢目的。
列
作品
欣赏
赛
10
营销 背景
意义 目的
传播 过程
主力营销品牌
1.大众。 与中国奥帆委进行战略合作，专注于改进品牌（产 品）的喜好度和认知度，并且利用相关的奥运标识 和帆船帆板品牌形象来强调品牌注重生活质量、情 趣的特性。
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公关事件
营销 背景
意义 目的
关
“领驭奥运关爱大使”：上海
大众与联合国儿童基金会、搜
传播
爱 狐共同合作启动了奥运关爱大
过程
使招募活动。活动招募12名大
营销 成果
里 程
学志愿者为2008北京奥运会 服务并在联合国儿童基金的引 领下传达奥运精神。
作品
欣赏
9
公关事件
营销 背景
“好
意义 目的
运
上海大众借此奥运背景提升
意义 目的
广告宣传
“2008，我们期待更多”《金牌篇》系列广告以及 以“2008奥运年”为主题的一系列户外及企业内部 平面宣传。
传播 过程
营销 成果
作品
欣赏
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公关事件
营销 背景
意义 目的
奥
传播
运
过程
心
营销
成果 林
作品 欣赏
用于为奥运会环境做出贡献 的特殊基金。基金通过上海 大众汽车从项目启动开始动 用其部分销售利润在北京附 近建立奥运心林。
营销
背景
②上海大众通过奥运营销成功建立
意义 新品牌形象
目的 在产品营销层面上，由以产品性利益为主的诉求
和使用随机元素转变为以价值定位为主的诉求和
传播
使用共享元素；在企业品牌层面上，由指向品质
过程
保证变为指向价值背书，由“生产+销售”的网
络转向“产品+服务”的综合平台。
营销 成果
从战略层次上看，上海大众通过奥运营销建立了 “提供卓越品质与服务”的汽车企业形象平台， 从而加强与顾客的关系，增加顾客对企业的信任
作品
感与价值感。
欣赏
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收获卓越——上海大众奥运营销效果
营销 背景
意义 目的
传播 过程
营销 成果
作品 欣赏
奥运会是中国的骄傲，通过奥运去印证上海大众的影响力
4
营销 背景
意义 目的
传播 过程
营销 成果
作品 欣赏
传播过程的主题是——共享奥运情，一路卓越心
深层含义：从1984年到2008年，上海大众汽车一 直与中国奥运携手同行，一路创造着卓越。
①传递了上海大众“追求卓越，永争第一”的核心 价值，提出了其一直以来坚持卓越、与时俱进的时 代精神，还赋予了品牌新时代下更聚焦的核心价值 ②强化了上海大众作为2008北京奥运会赞助商的地 位，并整合了奥运精神、企业理念和消费者渴望， 表现了上海大众与国民一同参与贡献一届卓越的奥 运会的精神。
3
营销 背景
意义 目的
单一一款产品难以吸引消费者 无法对比几近雷同的车型指标与数据
关注回归汽车最基本的特质：品质与保障。
传播 过程
SO品牌的作用开始凸显，营造具有高度影响力的“大”品
牌 至关重要。
营销 成果
大众在中国根基深厚，具有良好的品牌历史和品牌实力认 知。 更新大家对上海大众的品牌形象认知。
②竞争优势没有想象中明显 消费者习惯被新车不断轰炸 逐渐带给人老旧保守之感 过去３年其旗下每一款车型的销售增长不如人意
2005年，大众集团成为奥运赞助商，如何有效整合奥运资源 服务大众品牌的有效传播，建立大众与奥运之间的关联，提 升大众的品牌力和市场销售业绩，这是此次大众奥运营销必 须解决的核心问题。
作品
欣赏
12
营销 背景
意义 目的
传播 过程
营销 成果
作品 欣赏
第二阶段：同行卓越——谁，能全程与共？ (2008年3月至2008年7月)
跨越奥运火炬国内传递期。借助传递期宣 传上海大众汽车产品的品质和服务。该阶 段的主要诉求内容是上海大众的卓越服务 。通过火炬传递活动和VIK（Value in Kind 现金等价物）赠车活动，建立起上海大众汽 车与奥运的紧密联系——火炬漫漫征程， 我们以卓越服务，全员见证，全程与共。
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营销 背景
意义 目的
传播 过程
营销 成果
作品 欣赏
第三阶段：见证卓越——惟卓越者，见卓越心 (2008年8月8日至8月24日，2008年9月6日至9 月17日)
夏奥会赛事与残奥会期间。该阶段的主要诉求是见 证奥运。这一阶段上海大众汽车通过“运转奥运” 、“惟卓越者，见卓越心”和“见证非一般卓越” 为主题的一系列营销传播活动，与每一个中国人感 同身受，共同见证每一个卓越的时刻。夏奥会期间 ，主要宣传上海大众对赛事的贡献与关联，而在残 奥会期间更偏重于树立上海大众汽车关爱社会的企 业形象。