清扬vs海飞丝产品对比分析报告

第二章 清扬VS海飞丝简介
清扬
是国际快速消费 品业巨头联合利华在 2007年推出的全国首 款“男女区分”去屑 洗发水。联合利华十 年磨一剑，为了就是 依靠全球去屑洗发水 领域的专业优势抢占 中国十亿元去屑洗发 水市场。
第二章 清扬VS海飞丝简介
海飞丝
是保洁公司1963年 推出的全球第一支含有活 性去屑成分，可有效去除 头屑的洗发露。1991年进 入中国大陆，以“去头皮 屑”为特点，具备优良的 全球技术支持，不断优化 的配方，同时，在中国有 十二年的发展历史，市场 基础牢固，功效显著。
第五章 清扬在竞争中存在的问题及优势
（四）在媒介支持方面（优势）： 清扬现阶段的线上广告和线下广告双线并重的 媒介推广策略。 抛开广告的合理性和科学性，清扬现阶段的广 告投入水平的力度还能够持续多久？随着市场的不断 细化，清扬品牌的不断培育和成熟，针对清扬新、老 目标顾客的各类促销推广活动又怎能做到推陈出新， 足以同海飞丝进行直面抗争、分庭抗礼。
第六章 总结
联合利华对“清扬”的推出已经付出极大心血，其营 销手段却并没有特别出彩之处。在“渠道制胜，终端 为王”的市场理念下，通过联合利华一系列成熟的市 场运作，“清扬”在中国市场暂时收到了一定的成效。 但是“清扬”铺天盖地的广告在强大的“海飞丝”面 前并没有没有取得压倒性的效果，仅仅从其传播和渠 道方式来分析，“清扬”能否最终战胜“海飞丝”还 是未知之数。那么，“清扬”如何成功超越先驱品牌 “海飞丝”？联合利华或许还需要找到其他突破点。 通过对“海飞丝”洗发水定位的分析，可以了解 到竞争对手联合利华对“清扬”的功能定位与“海飞 丝”一致，均为去屑，“清扬”被推出的目的也非常 昭然，其与“海飞丝”的差异主要在于“清扬”将关 注点放在头皮护理上，并提出了以性别为基础的更详 细的市场细分方法。
第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析
（三）市场定位 • 清扬 • “清扬”是联合利华进人中国市场十年以来首次推出的 新品牌，品牌定位为“专业去屑”。清扬去屑新诉求是 “维他矿物群”去屑。产品的附加值突破在于“维他矿 物群”去屑，因此，清扬也将是中国市场的最佳去屑产 品。 • 以往的洗发水产品，通常都是适用于大众市场，老 少男女皆宜。而事实上，各类人群的体质不一样，需求 也不一样，这样就为细分人群的产品留下了机会。清扬 通过对社会人群的不同层次进行有效的细分市场 ，针 对不同性别，清扬给予了更加准确的性别定位。
第五章 清扬在竞争中存在的问题及优势
（二）在渠道建设和促销推广方面： 清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、 到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距。产品 价格体系的管理也不同程度地存在着变形和扭曲，随 着市场工作的推进，促销折扣所引发的终端阻击战在 所难免，新、老顾客群的争夺届时将成为主要目标， 然后现阶段清扬为了配合上市期的新顾客推广，在各 类重点零售终端均开展了不同程度的有偿售点促销和 体验促销活动，对于日后的营销工作的积极效用却是 值得商榷。
清扬 vs 海飞丝
产品对比分析报告
院系：经济与工商管理学院 班级：2012级国贸2班 组员：季野 张智龙 陈波 杜海龙 周天赐 团队名称：营销联盟 团队口号：开拓人生市场 营销美好未来
目录
第一章 去屑洗发水的市场背景 第二章 清扬VS海飞丝简介 第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析 第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析 第五章 清扬在竞争中存在的问题及优势 第六章 总结
第六章 总结
针对“清扬”的挑战，宝洁的应对非常迅速，不仅重新加大了 “海飞丝”广告投入的力度，并且采用了价格战这一强劲手段，再加 上消费者对“海飞丝”的固有心理认知，“清扬”能否突围而出还在 于随后的步步应对。 清扬的目标，是通过三年的时间，在去屑洗发水市场中占据领袖 地位。针对联合利华“清扬”目前的一路上扬之势，特别是“清扬” 中国上市之前在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等国 的良好市场表现，宝洁力撑“海飞丝”的态度也同样坚决，并对“海 飞丝”做出相应降价调整，一样是主打去屑，目的非常明确。“海飞 丝”是否会被“清扬”打败，我们将拭目以待。
为了同第一“假想敌”宝洁的海飞丝贴身紧逼，清 扬在终端铺设工作中就制定并明确了四点作业要求： 其一，清扬产品在终端的产品陈列要紧靠海飞丝； 其二，清扬在各类重点零售终端的产品出陈比例一定要 以不低于竞争对手海飞丝为作业目标和工作原则； 其三，清扬在竞争对手海飞丝的促销点上一定要设有完 善的促销编制； 其四，清扬在重点零售终端的促销品力度一定要大于海 飞丝。 清扬与海飞丝在终端销售渠道展开直接对话。
第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析
（四）促销策略
（1）清扬电视植入式广告 提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的 两部成功电视剧《丑女无敌》《无懈可击之美女如 云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。 之后又推出《无懈可击之高手如林》。
第五章 清扬在竞争中存在的问题及优势
（一）在终端资源方面： 联合利华采取的是人事外包政策。 目前重点市场清扬的专职促销人员的薪资将标准已 经提升到了每天110-120元+业绩提成+其他补贴，即 便是各类临促、短促以及派发人员的薪资标准也给出 了每天65-80元+业绩提成+其他补贴的优厚条件，高 出同行业水平的2-3倍。 但是，联合利华原有终端促销系统的资源缺失不足 ，促销团队也是临时拼凑。所以，促销队伍的组织建 设和质量提升问题将是清扬系统所面临的最大难题。
第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析
• 产品策略 • 价格策略 • 渠道策略 • 促销策略
vs
第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析
（一） 产品策略
海飞丝产品特征：
1、去屑 2、头皮修复 3、活力锌
清扬产品特征：
VS
1、去屑 2、男女区分 3、矿物群
第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析
（二）价格策略
第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析
清扬的广告分析 （1）广告宣传 第一阶段广告传播中， 《功效篇》宣扬用法国清扬技术中心的专业性及“维他矿 物群”； 《守信篇》用性格爽朗的“小S”徐熙娣，“如果有人一 次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？”这一符合 小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号 在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”去屑 不力； 《男士篇》通过说教展示“清扬”对男士头屑问题的研究， 令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗 发水”的心理认知，将“清扬”与其它众多去屑品牌区 分开来。
第一章 去屑洗发水的市场背景
就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗 发水当时最前最大的细分市场，头屑问题困扰着 70%以上的成年人，头屑根治一直是皮肤领域的 难题。专业市场调查资料显示，去屑市场80%的 市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所 占据，众多本土品牌则残食着剩余的20%的市场 存量。对于联合利华的清扬洗发水来说，只有深 入的分析市场，找准自己的位置，并以此为基础 加强广告宣传，才能与一直以“去屑，当然海飞丝” 笑傲去屑洗发水市场的宝洁展开“拉锯战”。
第五章 清扬在竞争中存在的问题及优势
（三）在终端优势和基础规模方面： 清扬在零售终端的出样质量和陈列位较对手 海飞丝还处于明显的劣势。 一方面缘于清扬是新品牌。 一方面是由于联合利华在终端资源和基础沉 淀方面的缺失，毕竟终端资源的基础建设和运控维护 不是一朝一夕的工作，它有赖于品牌自身长期的能量 蓄积以及精耕细作。
第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析
（三）市场定位 • 海飞丝 • “海飞丝”是宝洁公司进入中国市场推出的品牌，品牌 定位为“专业去屑”。在品牌林立的中国去屑洗发水市 场还是有很大的份额的，在出之前找出去屑市场定位空 白点。 • 从消费者角度入手，“海飞丝”将旗下产品分了一系列 的品种，作为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝” 通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑关注，极大限度 的满足消费者的要求。
谢谢
作为市场挑战者的清扬，由于刚刚推出市 场，在价格上只能比海飞丝高2-3元。“海飞 丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消 费群体。 目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产 品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期， 高销售利润使它具有低价竞争优势。
第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析
（三）渠道策略
• （一）市场细分 清扬 • 清扬将旗下产品分男士和通 用两大系列共34个品种，作 为首家推出男士去屑洗发水 的品牌，“清扬”通过“倍 添维他矿物群”这一概念的 宣扬，表示其对男士洗发的 关注，并通过男士系列和通 用系列两大阵容所形成的品 牌组合构成了联合利华“专 业去屑”的洗护完整产品线 ，可以极大程度地满足消费 者的要求。
第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析
• （一）市场细分
• 海飞丝
根据人口细分，受益细分。 海飞丝推出了怡神舒爽型（天 然薄荷），海飞丝滋养护理 型（草本精华），海飞丝丝 质柔滑型（二合一），海飞 丝洁净呵护型等系列产品。 这些产品分别满足了不同的 消费者的需求，因而受到了 消费者的亲睐。
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第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析
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第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析
（四）促销策略
海飞丝的广告分析
一 .非媒体 1. 举办一些超市推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。 2. 在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其 购买此产品。 3. 赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播 二．媒介 1.电视：全国性CCTV-1 .CCTV-5. CCTV-6. CCTV-8 地方性 北京电视台 上海 电视台 江苏电视台 湖南电视台等。 2.杂志：各流行时尚杂志，如：瑞丽，ELLE，时尚 等。 3.户外广告：各个目标市场的路牌，灯箱和车身。
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第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析 （二）目标市场选择 • 海飞丝 推出不同功能产品，满足了不同的消费者的需求，有效 去除头屑的诉求为主。 • 清扬 清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通 用和女士用市场，并选择男士和通用细分市场作为目标市 场。清扬主要是针对曾经遭遇去屑失败、对于去屑产品缺 乏信心的消费者。 另外，清扬也针对追求个性、与众不同的人群。
ຫໍສະໝຸດ Baidu
第六章 总结
而从品牌创新上分析，可以发现“海飞丝”虽然已经进入“现 金牛”阶段，但是其创新一直紧随顾客需求而变化。“海飞丝” 往往在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，如为海飞丝附加了 “去屑又清凉”的功能性诉求理念和“锌”生海飞丝的新概念， 使“海飞丝”进入中国近20年依然活力四射。相比老品牌“海 飞丝”，“清扬”的产品创新点在于“矿物为他群”和完整的 洗护产品线，要以此抗衡处于宝洁完整品牌族群中的“海飞丝” 似嫌不够，联合利华有必要在扩大宣传“矿物为他群”的同时 加大其研发创新的力度，如找出老人去屑之道和其他品牌特色 亮点等等。 联合利华在与宝洁争夺中国市场的竞争中一直处于下风，而此 次联合利华高调推出“清扬”自信十足，并采用人气一路上涨 的小S作为代言人，可谓非常契合。在“清扬”一系列的传播中 也不忘引导消费者果断甩掉其他去屑品牌，大有取代“海飞丝” 之势。而实际上，头屑的问题虽然已经引起消费者的广泛关注， 但如“清扬”般高调承诺“去屑百分百”、“头屑不再来”并 摆出一付舍我其谁的姿态恐怕于现实中也并不可行。