盛世长城-乐百氏新品沟通策略及提案

原有品牌足以支 撑新产品
原有品牌做出适当调 整后，可以支撑新产 品
1318岁
•该消费群已完全脱离饮用类似酸奶的习惯 •心理上对传统调配型酸奶有排斥
原有品牌不足以支撑 新产品，需要子品牌
•乐百氏对他们来说完全是一个“低龄儿童饮品”塑造新形象
•该消费群对乐百氏来说是一个全新的领域
(虽然“冰酸乳”已在短期上市)
目标沟通群
• 2-6岁儿童 • 母亲
他们是怎样的一群： 儿童（2-6岁）
他们要开心、好玩、 有趣，爱幻想
喜爱强烈鲜艳色彩，活 泼的图象，爱卡通
模仿年长的孩子或卡通 人物
注意力不集中，时间短， 兴趣转移快
他们是怎样的一群： 儿童（2-6岁）
对事物认识十分感性， 不理会理性的东西
“不喜欢怪猫…因为它坏” “喜欢比加超…因为它好” “不喜欢这故事…因为没看过”
孩子：受电视吸引
母亲：受电视及 报纸吸引
孩子：受电视吸引 受售点广告吸引
线上媒体
母亲：受孩子推动
线上媒体 线下公关 采用
知晓 兴趣 线上媒体
回忆报纸所见 从售点广告了解
线下媒体
试用 线下促销
评估 线上媒体
线下媒体
消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)
孩子：受电视吸引
母亲：受电视及 报纸吸引
母亲是他们的主控人
“平时喝这个，妈妈挑的” “不喜欢，因为妈妈没有给
我看过这个电视”
容易记住有特殊记 忆点的东西容易
“喜欢小鸭…(名字?),不知 道…看过卡通片…就 知道它是小鸭”
他们是怎样的一群： 儿童（2-6岁）
对曾经使用的东西， 有保持使用的倾向性
“因为它好好喝，小时候喝过” “平时都喝这个” “不喝娃哈哈” （为什么）“没喝过”
超
超人 （小 比 Kitty 猫 Mar
鸟）
k猪
认 100 100 0 20 0 50 20 0 0
知
度
（%）
喜 100 0 0 0 20 50 20 0 0
爱 度
（%）
所以：比加超是我们的必然选择（即使是非长期的使用，我们也建议在 某些节日（儿童节）来进行促销）
创意测试
•座谈小组，每组6人 •年龄分组：---- 2-6岁
品牌策略
新 产品
品牌延伸策略
2-6岁新产品 7-12岁新产品
子品牌策略
13-18岁新产品
传统调配型产品
旧
新产品与新消费群的关系
新 消费群
品牌策略
2-6岁产品 比重： （品牌延伸 作用： 策略）
7-12岁产品 比重： （品牌延伸 作用： 策略）
13-18岁产 品（子品牌 -冰酸乳策 略）
比重： 作用：
结果：5：1，喜欢“倍加超”，儿童能很快
记
住并且能流利发音
创意测试—广告语
•“超想喝的” ：
“快快长高”：
“加倍长大”：
“优点 儿，优点多”
结果：“加倍长大”是最容易让儿童发音，
也
是他们最喜欢的
7-12岁产品
沟通目标
• 吸引、开拓较年长的新消费群 • 为品牌添加更成熟智慧的元素 • 在全国范围将新品铺开
• 一直以来乐百氏的宣传推广以低龄儿童为主， 未获7-12岁的小孩的认同
• 调配型酸奶一直给消费者有奶味淡，奶浓度低 的印象。
• 母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意 的，营养品感都没有酸奶(达能)为好，不同于 牛奶般是必须的营养饮品。只是用来给小孩过 过口瘾的。
O
• 发酵灭菌型酸奶市场是一个新开拓的市场 领域，目前具有较大的市场空间
沟通核心
儿童
感性地认识世界 感性的吸引
不可挡的乐趣
沟通核心
儿童
感性的认识世界 感性的吸引
不可挡的乐趣
母亲
最关心孩子的成长发育 理性的说服
让孩子加倍健康
沟通核心
儿童
感性的认识世界 感性的吸引
母亲
品牌承诺
乐百氏 伴学龄前儿 童健康成长
最关心孩子的成长发育 理性的说服
不可挡的乐趣
让孩子加倍健康
创意策略
他们是怎样的一群： 儿童（7-12岁）
他们是思想直观、爱恨分 明的一群
“将所有坏蛋关进监狱” “全部坏蛋变矮，让所有人认到他”
“坏人都消失”
喜欢动脑筋，思想开始成 熟，对社会/时事的求知 欲很强，对一些社会的问 题已经有自己的看法
应的新产品。 • 通过开发新产品以增强乐百氏的市场竞争力，同
时是可顺应消费口味向发酵型酸奶转移的潮流趋势。
市场目标
2、产品的背景： • 依年龄层划分为4大系列产品，分别是
2-6岁 传统调配型酸奶， 新开发的高品质/大众化发酵灭菌型酸奶（重点产品）
7-12岁 新开发的高品质发酵灭菌型酸奶（草莓味） 12-18岁 冰酸乳（原味，及新开发的草莓味，香草味） 3、销售目标： • 2-6岁及7-12岁的新品要快速开拓市场，2002年的年销售目标分别 为6亿及3亿元 • 13-18岁产品的销售目标为1亿元
孩子：受电视吸引 受售点广告吸引
线上媒体
母亲：受孩子推动
线上媒体 线下公关 采用
知晓 兴趣 线上媒体
回忆报纸所见 从售点广告了解
线下媒体
试用 线下促销
母亲：促销推动孩子
评估 线上媒体 线下媒体
孩子：受售点广告吸引
母亲：现场对比，评估
消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)
孩子：受电视吸引
• 竞争品牌不多 • 消费开始向发酵型产品转移 • 最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品 • 消费群对乐百氏仍然有一定的好感
T
• 同时，产品极易被竞争品牌抄袭 • 娃哈哈的广告攻势强，知名度较高(特别是二
三线城市)，历史长，积累了更多的忠实消费 者
目标沟通群
• 7-12岁儿童 • 母亲
他们是怎样的一群： 儿童（7-12岁）
•著名的卡通形象可以凭借其已有的知名度及好感，达到快 速开拓新市场的作用。 •电视片题材来自于儿童熟悉的卡通情节或日常场景，避免复 杂的情节 •电视旁白字幕同时兼顾母亲 •大众化产品将以与高品质产品同系列的形式出现，使高品质 产品能带动大众化产品
创意策略
比加 叮当 乐乐 咸蛋 翠儿 史努 Hello 加菲 麦
三大消费群
• 2-6岁儿童 • 7-12岁儿童 • 12-18岁少年
消费群对乐百氏品牌的认知
2-6 岁
7-12 岁
•该消费群为乐百氏现有的主力消费群 •对乐百氏品牌有有记忆度及好感 •消费群有消费惯性 •该消费群开始脱离饮用调配型酸奶的习惯 •该消费群对乐百氏仍有记忆，并保持好感 •并未排斥饮用，有饮用机会仍会尝试
正品牌
可信任度
旧产品线的扩 与旧产品完全 展，适当消费 不同，过度强 者层面的扩张， 调正品牌，会 可为正品牌带 混淆消费者心 来一定的利益 目中的原有的
品牌形象
需要比较成熟 的姿态出现来 吸引新消费群
全新的姿态迎 合全新的群体
品牌策略下的 沟通策略
2-6岁产品
沟通目标
• 争取在原来NO.1品牌娃哈哈赶上之前快速占领 市场
正品牌（乐百氏） 副品牌
80% •继承知名度及好感 •保持一贯“健康儿童休闲 饮料”的地位
80% •继承知名度及好感 •保持一贯“健康儿童休闲 饮料”的地位
20% •保证一定知名度及信任度
20% •补充说明新产品的利益点 •让儿童更易发音 •区分调配型产品
20% •突出说明新产品的利益点 •更强调“聪明智慧”的品牌个 性 •品牌以更成熟的形式表现 80% •主力强调子品牌的品牌个性 •品牌以全新的表现方式出现 •利用“辅助名”来突出个性
只能记住某一点， 不能记忆连贯性的故事
“喜欢比加超，因为好好玩… …它哥哥叫小智… …小智死了…它会哭… …它喜欢吃米”
他们是怎样的一群： 母亲
尽可能满足孩子的要求
为孩子选择健康有益的 事物
在信任的前提下，会购 买孩子指定的品牌
对乐百氏并不陌生 100%掌控孩子的生活
消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)
线上媒体
线上媒体 线下公关 采用
知晓
兴趣 线上媒体 线下媒体
试用 线下促销
评估 线上媒体
线下媒体
消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)
孩子：受电视吸引
母亲：受电视及 报纸吸引
线上媒体
线上媒体 线下公关 采用
知晓
兴趣 线上媒体 线下媒体
试用 线下促销
评估 线上媒体
线下媒体
消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)
有三大新产品， 以前甚少涉足的新品类，
两组新的消费群， 同时保持旧产品的现有市场地位；
有三大新产品， 以前甚少涉足的新品类，
两组新的消费群， 同时保持旧产品的现有市场地位；
我们需要考虑各产品的品牌结构；
品牌定位
•乐百氏： 国际化的健康营养食品饮料专家
•乐百氏酸奶：伴随中国儿童与青少年健康成长的乳 酸饮料食品专家
S
• 乐百氏原有的健康饮品的品牌资产 • 在7-12岁的儿童心目中有一定的知名度，是
伴随着他们成长的健康朋友 • 值得母亲信赖的品牌
• 产品内含的FORTI-SMART营养组合，带给 消费者新的利益点
• 其一贯的“开心、活泼”的形象深入民心
• 乐百氏形象比娃哈哈高档
பைடு நூலகம் W
• 这是一群即将发展的新消费群，他们对乐百氏 酸奶的认知只停留在小时侯的经历。
孩子：受电视吸引 受售点广告吸引
线上媒体
母亲：受孩子推动
线上媒体 线下公关 采用
知晓 兴趣 线上媒体
回忆报纸所见 从售点广告了解
线下媒体
试用 线下促销
评估 线上媒体 线下媒体
孩子：受售点广告吸引
母亲：现场对比，评估
消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)
孩子：受电视吸引
母亲：受电视及 报纸吸引
母亲：受电视及 报纸吸引
孩子：受电视吸引 受售点广告吸引
孩子：电视广告 保持兴趣
母亲：电视广告 提醒 公关维持 知名度及 忠诚度
线上媒体
母亲：受孩子推动
线上媒体 线下公关 采用
知晓 兴趣 线上媒体
回忆报纸所见 从售点广告了解
线下媒体
试用 线下促销
评估 线上媒体
母亲：促销推动 孩子：促销推动
线下媒体
孩子：受售点广告吸引
母亲：现场对比，评估
沟通策略
•电视广告以吸引儿童为主， 初步建立购买兴趣，同时保 证母亲的初步认可。 （电视广告的儿童：母亲的重心比重是：50：50） •报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步认可。 •售点广告连系电视广告，向儿童提供回忆点，同时向母亲 提供信息， 进一步确定购买意向。 •促销活动刺激初次购买行为。 •公关活动保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度
乐百氏新品 沟通策略及提案
提案内容
• 市场目标 • 品牌策略 • 沟通策划
• 促销公关
（沟通策略/ 创意策略/创意 测试/ 创意提案）
— 2-6岁产品推广
— 7-12岁产品推广
— 13-18岁产品推广
• 媒介策略
市场目标
1、市场背景： • 调配型的酸奶为乐百氏的传统产品 • 目前为了拓展市场，将向新消费群延伸，推出相
• 抢先培养一批惯用消费群
• 在全国范围将新品铺开
S
• 乐百氏的传统“健康饮料”的品牌优势 • 乐百氏在低龄儿童心目中有一定的知名度 • 母亲信任乐百氏 • 乐百氏一贯的“开心、活泼”的广告形象深入 • 民乐心 百氏形象比娃哈哈高档
W
• 乐百氏所宣传的GrowBif2的理性利益点并不 新鲜
• 乐百氏一贯生产调配型酸奶，消费者有奶味淡， 奶浓度低的印象。
新产品品牌与正品牌（乐百氏）的适配考虑
2-6岁产品
7-12岁产品
13-18岁产品
品牌相关性
对正品牌的利 用度 与旧产品的配 合度
消费群的接受 度
与正品牌相关 性最高 可最大限度地 利用正品牌 是旧产品的提 升，反过来对 正品牌有裨益
消费群可以完 全接受
与正品牌相关 与正品牌相关
性较高
性最低
可适度地利用 只保证产品的
---- 男女各一半
创意测试—电视广告
•“我要长大篇” 结果：儿童不能以第一人称的角度去理 解故事
•“农夫卡车篇” 结果：想象的情节，儿童不熟悉，没有看过 类似的故事，所以不理解
•“比加超长大篇” 结果：儿童喜欢，能完整理解，能复述
创意测试—副品牌名
•“倍加超” ：“优点儿”：“小司令”：“优优”
开始感受到一定的生活压力， 如害怕父母下岗考试不合格等
喜欢强烈，鲜艳色彩，活泼， 活动的图象，喜爱看卡通
乐观、聪明、自信、乐群是 受崇尚的个性特征
他们是怎样的一群： 儿童（7-12岁）
开始对性别有所认识， 同龄的男孩女孩的爱好/ 性格等有较大的差别
有一定的独立性 ，开始 发展个性
母亲仍然 在一定程度上 掌控他们
• 品牌知名度较娃哈哈低
• 母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意 的，营养口感都没有酸奶(达能)为好，只是用 来给小孩过过口瘾的。
O
• 发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多 • 消费开始向发酵型产品转移 • 最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品
T
• 产品极易被竞争品牌抄袭
• 娃哈哈的广告攻势强，知名度较高(特别是二三 线城市)，历史长，积累了更多的忠实消费者