盛世长城-乐百氏新品沟通策略及提案
乐百氏平面广告分析
乐百氏平面广告分析今年夏天的饮料明星，无疑是各种功能饮料。
从电视屏幕上的你方唱罢我登场，到卖场的争妍斗艳。
以下是有店铺为大家整理的乐百氏平面广告分析，希望能帮到你。
乐百氏平面广告分析乐百氏脉动饮料客户：乐百氏广告代理公司：盛世长城广州公司创意总监：冯子伟刘伟强美术指导：邓伟聪陈海文案：梁春燕创意阐述：名人，要用就要用得不一样。
中国广告，名人满街跑。
怎样用名人，才能让观众的眼球为我们的广告再睁大30%?这才是这次脉动和脉动360度广告任务的最大挑战。
在脑袋和桌上的A4纸都是空白的阶段，我们已很清楚所面对的挑战：1. 怎么用名人才会不同?2. 怎么用李连杰才不像一般的李连杰?3. 同期出现两个广告(脉动、脉动360度)，都是李连杰的，怎样才能有区别?故事概念不同，广告的表现形式也要截然不同。
一直以来，脉动的策略都是“享受生活中的挑战”，而且，这也得到大家的接受。
这次“影迷篇”的策略也不例外。
什么样的人就有什么样的朋友，同样，有喜欢挑战的影星，就有喜欢挑战的影迷。
这次的故事就是从影迷挑战李连杰开始，以李连杰反挑战影迷结束。
通过李连杰和影迷之间的互动，让观众看到一个完全不一样的李连杰。
整个片子用一种写实又喜剧的手法呈现。
脉动360度的策略定位完全不同，“挑战极限”就是它的精神。
对于李连杰来说，他的极限就是他自己。
在“X射线篇”里，李连杰的形象完全不同。
抽象、冷酷的拍摄手法，配合X射线的特效，360度地透视李连杰挑战极限时，身体所呈现的爆发力，全方位体现补充脉动360度的电解质、氨基酸、活性维生群等微量元素后的变化和力度。
乐百氏标志意念“乐”意为欢乐、快乐，“百”表数量言其多，“氏”指姓氏，“乐、百、氏”每个字都蕴含传统的中国文化而极富中国色彩，特别是“百氏”与极有中国特色的“百家姓”相切而泛指百姓即大众，三字连起后“乐百氏”寓意“乐惠大众”，即把健康、欢乐带给大众，名字洋气而富有现代感;英文“ROBUST”既与中文“乐百氏”谐音，且其含义“健康、强壮”亦和乐百氏的健康产品定位相吻。
关于乐百氏新品牌运动饮料进入沃尔玛商场销售商务谈判计划书
关于乐百氏新品牌运动饮料进入沃尔玛商场销售商务谈判方案书关于乐百氏新品牌运动饮料进入沃尔玛商场销售商务谈判方案书10市场营销1班林桂雄 1013600026一、谈判双方公司背景对方〔甲方〕：乐百氏饮料公司某新品牌运动饮料成都市场部乐百氏饮料公司是国内一家区域性知名的饮料公司，通过ISO9001认证，公司在地区饮料市场特别是纯洁水饮料市场占有一定的份额，现推出一种新型的运动饮料，并以新品牌命名，产品经国家质量认证部门检验证明富含人类所需的一些维生素和矿物质，并经实验证明该产品能及时解渴和补充人们运动后所缺失的水分、维生素和矿物质，该产品是低糖饮料、分青柚、草莓和青柠等口味。
我方〔乙方〕：成都市某知名大型超市沃尔玛沃尔玛超级市场是著名跨国沃尔玛大型连锁超市公司在成都的分店之一，该公司进入成都5年多，迅速扩张，已在成都有多家分店，是成都市规模最大的连锁超市品牌之一。
该连锁超市品牌坚持质量把关，有一套严密的商品供给筛选制度，在坚持质量的同时，该超市品牌实行薄利多销的营销方针，因此，超市内品牌繁多，在成都市的市民接受度高。
二、谈判主题乐百氏新品牌运动饮料进入沃尔玛商场销售三、谈判团队人员组成谈判小组由五人组成，分别为主谈、副主谈、决策人、文秘、法律参谋。
详述如下：A.主谈人特点：具有广博的综合知识。
B.副谈人特点：具有丰富的专业知识和谈判经验。
立场坚决，思路清晰，分析透彻。
善于反驳，敢于据理力争。
C.决策人特点：能够把握大局，冷静沉着，做事果断坚决。
文秘特点：善于收集处理谈判信息，谈判时能够快速、准确做好记录并能合理审核修改谈判协议;D.法律参谋特点:拥有丰富的法律知识，反响敏捷，观点明确，思维灵活，语言表达能力高超，能够解决相关法律争议及资料处理。
四、双方利益及优劣势分析〔一〕1、对方核心利益：尽量以最低的进场费进入沃尔玛超市；在保证成功进驻的根底上、尽量要求在产品供货、摆放和支付进场费形式上争得对方的让步，从而到达利益最大化。
乐百氏市场营销对策探析
乐百氏市场营销对策探析在对乐百氏的市场营销现状进行分析的基础上，提出了乐百氏市场营销对策，即推出升级换代产品、减少广告费用；运动场所销售脉动；在消费水平较低的普通餐馆销售纯净水；与洗车场合作，销售乐百氏脉动和纯净水；公交站亭销售脉动、纯净水和酸奶；公话超市销售脉动、纯净水；科学制定和管理品类生产线；积极开展与知名公司的合作，扩大品牌影响力。
标签：乐百氏；市场营销；对策一、乐百氏企业简介乐百氏集团前身为广东今日集团，创办于1989年，今日集团正式成立于1992年10月。
1999年8月，集团管理中心从中山迁到广州；1992年10月，今日集团更名乐百氏集团。
2000年3月，乐百氏加入达能集团,成为达能在中国的一个重要成员。
经过十多年的发展，乐百氏集团已经成为全国闻名的大型食品饮料企业，中国饮料工业十强企业之一，广东省第二批重点发展大型企业集团之一，中山市工业十五强企业之首，产品商标“乐百氏”是中国食品饮料行业目前为数不多的经国家商标局认定的“驰名商标”。
二、乐百氏市场营销现状分析（一）乐百氏城市市场营销策略的研究为了实现快速消费品整个市场占有率和利润率的最大化，建立城市办事处是现实的市场选择，不仅可以提升渠道掌控能力，还可以提升品牌深度传播力。
乐百氏成立了29个分公司或者办事处。
在一线城市主要指省会比如成都等地方建立了企业营销分公司或子公司，在二线城市和三线城市建立办事处，三线城市的办事处由二线城市的办事处负责管理。
各城市办事处主要面向一级终端、大型终端和该城市各区域批发商，其中一级终端和大型终端都是快速消费品生产企业直控终端。
各区域批发商面向除一级终端和大型终端之外的终端市场。
办事处的职能是复合化的，比如成都办事处，它的职能不仅是单纯销售，而是营销。
成都办事处充分发挥了市场开发、市场管理、市场服务与维护等职能，实现市场的良性成长。
（二）乐百氏农村市场营销策略的研究2008年上半年，农村地区社会消费品零售总额达16224亿元，同比增长20.0%。
乐百氏水产品广告整合传播策略
20
• 威胁
※ 前有拦截，后有追兵。
娃哈哈
乐百氏 农夫山泉
2001年竞争对手是谁呢？
乐百氏＆阳红·新生代广告
21
※
27层净化
纯净，你我
纯净，友情，进取
意愿很好，执行出现偏差。 品牌价值—“健康”未彰显。
乐百氏＆阳红·新生代广告
22
※ 瓶装水消费群，购买场所重叠。取胜的办 法在于“独特性”。
※ 农夫山泉不合章法，但奏效的挑战，目的 性明确。同时对水市场有一定的导向性。
强
弱
品牌（国产） 品质 健康 环境（天然/生态） 独特（产品风格） 价格
乐百氏＆阳红·新生代广告
14
市场态势
生活形态 竟争者的足迹 危 机
广告路线 广告表现
宣传促销
整合传播
竟争者的足迹
乐百氏＆阳红·新生代广告
15
以情动人 明星路线
• 娃哈哈
我的眼里只有你！ 我的心里只有你！ 爱你等于爱自己！
※ 暗示性手法似乎已走到了“爱”的尽头，下一步呢？
市场覆盖面% 19.34 19.10 16.04 8.96 2.59 3.30 1.18 0.71 1.42 1.65
乐百氏＆阳红·新生代广告
4
• 市场份额
商品名称
小黑子 雀巢 蓝洞
正广和 纯宁纯
依云 必扬 天与地 百胜 冰点水
市场销售占有率% 1.13 0.88 0.66 0.66 0.61 0.61 0.60 0.32 0.51 0.48
※ 不断升华，力求回归天然。
乐百氏＆阳红·新生代广告
18
• 雀巢（矿物质水）
雀巢安全保障
理性诉求 感性表达
健康、安全
乐百氏深度分销经验总结报告
乐百氏深度分销经验总结报告乐百氏深度分销经验总结报告一、前言乐百氏作为国内知名的饮用水品牌，深度分销策略的成功实施为公司发展带来了巨大的商机。
本报告旨在总结乐百氏深度分销经验，并对未来的发展方向提出建议。
二、深度分销的背景乐百氏作为国内饮料行业的龙头企业，始终以提供高品质的饮用水产品为目标。
然而，市场竞争激烈，传统的销售模式逐渐显得力不从心。
为了更好地满足消费者需求和提高销售额，公司决定采取深度分销策略。
三、深度分销的目标1. 提高营销效率：通过加强与经销商的合作，提高产品在市场上的覆盖范围和销售额，实现利润最大化。
2. 提高产品的品牌知名度：通过推广和营销活动，使乐百氏成为消费者心目中的首选品牌。
四、深度分销的措施1. 选择合适的经销商：乐百氏根据市场的需求和经销商的实力，进行严格筛选，并与之建立长期的合作关系。
2. 提供全面的支持：乐百氏为经销商提供培训、市场调研以及销售策略等支持，以提高他们的销售能力和市场竞争力。
3. 加强品牌推广：通过举办促销活动、参与行业展览等方式，提高消费者对乐百氏品牌的认知度和好感度。
4. 建立健全的供应链体系：乐百氏与经销商建立了稳定的供货关系，确保产品能够及时地送达各个销售点。
五、深度分销的效果1. 销售业绩显著提升：乐百氏通过深度分销策略，使产品的市场覆盖率显著提高，销售额稳步增长。
2. 品牌形象提升：通过广告宣传和品牌推广，乐百氏品牌的认知度和好感度得到了提高。
3. 市场份额提升：乐百氏通过与经销商的合作，扩大了在市场中的份额，提高了对竞争对手的竞争力。
六、深度分销带来的问题与挑战1. 经销商管理困难：随着经销商数量的增多，乐百氏面临着对经销商的管理和监督难题。
2. 品牌形象一致性难保证：不同地区的经销商之间的差异性，可能会导致品牌形象的一致性难以保证。
3. 市场竞争激烈：随着其他饮用水品牌对市场的不断进入，乐百氏在市场竞争中面临着巨大的挑战。
七、未来发展方向1. 加强对经销商的管理：乐百氏应建立一个完善的经销商管理系统，包括合同约定、培训支持等方面，以确保经销商的遵守公司政策和品牌形象的一致性。
乐百氏营销——精选推荐
“乐百氏”桶装水的“差异化”营销策略现代营销学祖师科大侠呼啸而来，高堂危楼之中一路撒下诸多疑问和花絮后,捎带上些须美金和丰盛的品牌价值悄然遁形。
菲利普·科特勒在其众多的营销理论著作中，每每论及企业如何赢得竞争优势时，必反复强调差异化战略的重要性。
全球竞争力学家、哈佛大学教授迈克尔·波特在其《竞争战略》一书中列举了最基本的三种竞争性策略：差异化、目标集聚和成本领先。
一时间“差异化”一词充斥财经媒体，几乎到了哪篇营销类文章不出现“差异化”一词，便显得不入流，不够专业水准。
但真正引据论典将营销理论中的“差异化”战略或方法运用于真材实料的案例分析好象也并不多见。
笔者长期追踪观察和分析乐百氏（广东）饮用水公司的经营状况，发现其从创业至今三年中，身体力行地实践着科氏的“差异化”理论。
乐百氏桶装水是1999年底乐百氏集团仅投资了2200万元的一个项目，至今不到三年的时间，而其2002年1－8月就实现利润4600万，并一举夺得全国桶装水市场销售量第一，市场占有率第一的业绩。
在达能集团所有相关企业里，被评为全球投资回报率最高的企业。
“争取并保持客户的关键是比市场上竞争对手更好地理解客户的需要和购买过程，同时具体地向他们提供更多的价值”，下面我们将沿着菲利普·科特勒所划分的四个方面：产品、服务、人员和形象，来看看乐百氏桶装水经营者们如何使企业营销供给切实地差异区别于竞争对手，来提高产品的综合价值，并快速赢得竞争优势的。
产品差异：通过高品质产品与竞争品牌形成鲜明区隔2000年初乐百氏刚进桶装水领域时，整个中国的桶装水市场，正由导入期进入增长期，由于桶装水市场门槛较低，而市场正快速扩大，导致许多不具备卫生设备条件的小企业、家庭作坊纷纷进入。
中央电视台和各类社会媒体时有报道桶装水市场存在着不卫生、粗制滥造，损害人体健康等问题。
有些外来人员私自搭建简易的家庭作坊式水厂，在保证品质、送货及时和相关服务细节上显得非常原始和粗糙。
最新乐百氏脉动广告策划案
乐百氏脉动广告策划案乐百氏脉动广告策划案前言始创于1989年的乐百氏食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一，是居于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员。
乐百氏致力于生产、经营健康饮料产品，在全国各大城市设有二十九个分公司或办事处，市场网络覆盖全国城乡，同时管理着中山、武汉、丰润、重庆、成都、西安、沈阳等十个大型生产基地。
乐百氏现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品（如AD钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水等），可满足不同年龄及层面的消费者的需求。
微观营销环境分析乐百氏是法国达能的全资子公司，拥有全球最好的营销和策划团队，在全国的分销渠道非常健全，而乐百氏本身也是国内饮料的知名品牌。
2003年，乐百氏在中国推出“脉动”，成功开创新品类功能饮料，并开始在各大学校园内举办各类大型活动，深受年轻人欢迎。
资金实力：法国达能为其提供强大的财力保障研发水平：拥有一支高素质的研发精英队伍和强大的研发实力智能系统：乐百氏与明基携手共建商业智能项目消费者分析消费者生活工作压力加大抗疲劳饮料市场潜力大全民健身兴起，日常消费需求的上升消费者保健意识的加强，消费者需求日趋多样化脉动的目标消费者是18～35岁的都市年轻族，这也是我国饮料的主要消费群体。
脉动产品分析上世纪90年代，达能集团在新西兰推出一种名为Mizone的饮品，英文译意是My zone，表示它会使身体与精神都处于更佳状态，可以轻松应对任何状况。
脉动具有三个方面的特点：一、含活性维生群，在为身体补水的同时,为身体补充多种维生素二、淡淡的水果口味,清爽解渴三、浅蓝色的瓶身颜色，首创的广口瓶设计消费者与产品分析的总结“脉动”的目标定位明确，不进入竞争严重的领域，摒弃了“做一个饮料，谁都可以喝”的老观念，精确定位于自己的细分市场。
同时，又由于自身产品的特点，能够赢得更广泛的顾客群，满足更多顾客的要求，从而取得了良好的市场占有。
实力传播-乐百氏的媒介策略建议
116.9
20,359
1,955,000
92.3 21,181
76,500
20
3,825
升 /降幅 % (与 A段比较 )
221%
432%
454%
• 春节套装的成本比常规购买高出2倍以上
数据来源: 央视索福瑞 目标受众: 25-44岁
广告位置的选择
(以2001年除夕当天北京的人员收视仪数据为例)
不同广告位置
收视率 %
升 /降幅 (与平均比较 )
净费用 (万
升 /降幅
元 ) (与平均比较 )
A 套(倒一) A 套(倒二) A 套(倒三) A 套(倒四) A 套(倒五) A 套(平均)
8.5
31%
339
22%
7.3
12%
323
17%
7.3
12%
311
12%
7.3
12%
300
8%
7.3
12%
292
5%
6.5
AD钙奶
果奶
粒粒果
健康快车
2002年电视投放时期安排
月份
中央台 投放周数
一月 4周
二月 4周
三月 4周
四月 4周
五月 4周
六月 4周
七月 4周
八月 4周
九月 4周
十月 4周
十一 月
十二 月
中央台
省台及市台 投放周数
后2周 4周 4周 省台+市台
4周 前2周 省台+市台
地方预算分配
目标人群 投放目的
八套
栏目全天套
影视信息/电视剧/电影
9:00-24:00
10-11/天
乐百氏脉动维生素饮料营销策划方案
四、价 格 策 略
价格策略
产品组合定价 数量折扣定价
馈赠脉动礼品 加量不加价
紧贴消费者 紧跟市场
脉动维生素饮料 MiZone Vitamin Drink
五、渠道策略
脉动维生素饮料
MiZone Vitamin Drink
五、渠 道 策 略
创新的渠道，让消费者可以随时随地买到脉动
学生白领家庭学生白领家庭学生白领家庭品牌的忠诚度很高侧重时尚性消费口碑影响力大对生活充满想像与激情喜欢自由自在的生活氛围消费注重健康实惠三产品策略三产品策略脉动维生素饮料脉动维生素饮料mizonevink脉动维生素饮料脉动维生素饮料mizonevink脉动正处于产品生命周期的成熟期脉动正处于产品生命周期的成熟期是唯一出路是唯一出路新口味新包装新容量推出12l大瓶400ml小瓶和300ml铝罐装适合不同群体四价格策略四价格策略脉动维生素饮料脉动维生素饮料mizonevink脉动维生素饮料脉动维生素饮料mizonevink针对生活需要脉动的理念价格应紧贴消费者紧跟市场价格策略产品组合定价数量折扣定价馈赠脉动礼品加量不加价紧贴消费者紧跟市场五渠道策略五渠道策略脉动维生素饮料脉动维生素饮料mizonevink脉动维生素饮料脉动维生素饮料mizonevink创新的渠道让消费者可以随时随地买到脉动创新的渠道让消费者可以随时随地买到脉动战略包抄从广度和深度全面完善营销网络提高覆盖率巩固现有渠道网络营销包抄特殊场所网上订货降低渠道费用网吧酒吧山庄游乐场等娱乐场所六促销策略六促销策略脉动维生素饮料脉动维生素饮料mizonevink脉动维生素饮料脉动维生素饮料mizonevink促销目的
1、“脉动”丝绸古道探险——白领自驾车游 2、“脉动”时尚空间——白领论坛 3、动感“脉动” 活力互动——大型会员交友会
乐百氏某年度深度分销经验总结报告
乐百氏某年度深度分销经验总结报告乐百氏某年度深度分销经验总结报告一、前言乐百氏在某年度进行了深度分销工作，并取得了一定的成果。
本报告对这次深度分销工作进行总结，分析其优点和不足，提出改进方案，以期在未来的分销工作中取得更大的成功。
二、深度分销经验总结1. 优点总结在这次深度分销过程中，乐百氏积极借鉴了其他成功企业的经验，并以自己的特点进行了创新。
具体的优点如下：（1）精细化定位：乐百氏通过市场调研和数据分析，对目标市场进行了精细化定位，确定了适合本品牌的消费群体和市场细分，使得分销工作更加有针对性。
（2）渠道整合：乐百氏将传统的销售渠道与电子商务渠道相结合，通过线上线下的销售渠道的有机结合，实现了销售资源的最大化利用。
（3）合作伙伴关系：乐百氏积极与各渠道合作伙伴建立战略合作关系，共同制定销售目标和营销策略，形成了良好的合作氛围，提升了销售效益。
（4）营销活动创新：乐百氏结合产品特点，精心策划了一系列营销活动，包括促销活动、体验活动、跨界合作等，吸引了大量消费者的关注和参与。
2. 不足总结尽管乐百氏本次深度分销工作取得了一些成果，但也存在一些不足之处：（1）资源分配不均：分销资源未能得到合理的分配和利用，导致某些地区的分销工作相对滞后，影响了整体销售业绩。
（2）市场推广不足：虽然乐百氏进行了一些营销活动，但市场推广力度不够大，导致消费者的认知度和购买意愿不高。
（3）缺乏以人为本的服务理念：乐百氏在与渠道合作伙伴的沟通和协调方面做得不够好，导致合作关系紧张，难以达到双赢的效果。
三、改进方案基于以上的不足和优点总结，我们提出以下的改进方案，以期在未来的分销工作中取得更大的成功：1. 加强资源分配：乐百氏应根据市场需求和销售潜力，合理分配销售资源，确保各地区的分销工作能够同步开展，提升整体销售业绩。
2. 提升市场推广力度：乐百氏应加大市场推广力度，通过多种渠道和媒体进行广泛宣传，提高品牌知名度和认知度，增加消费者的购买意愿。
乐百氏营销策划
2009-2010 年度北京地区 “乐百氏”纯净水 营销策划书营销乐百氏集团市场部营销策划书 ” “ 乐百氏i目前言.....................................................2录1. 项目概述..............................................21.1 项目目的................................................................2 1.2 项目目标................................................................22. 市场调查..............................................23. 市场分析..............................................43.1 消费者分析..............................................................4 3.2 竞争对手分析............................................................5 3.3 行业分析................................................................6 3.4 产品分析................................................................74. 策划方案..............................................74.1 营销活动................................................................8 4.2 广告媒体策略............................................................8 4.3 公共关系活动............................................................85. 费用预算...............................................96. 评估..................................................91前言：一、乐百氏集团有限公司乐百氏·ROBUST”是乐百氏集团主要的产品品牌，是在国内有极高知名度和美誉度的产 品品牌，是中国饮料行业最具竞争力的品牌之一；“乐百氏·ROBUST”品牌从名字到设计都 有极大的亲和力，是一个承载力和延伸力都非常理想的食品饮料品牌； 1999 年初 “ 乐百 氏·ROBUST”被国家商标局认定为中国驰名商标，成为食品饮料行业为数甚少的驰名商标之 一。
乐百氏脉动维生素饮料营销策划方桉
06
总结与展望
本次营销策划的主要内容和亮点
目标市场分析
对脉动维生素饮料的目标市 场进行了深入的分析，包括 市场细分、消费者需求和竞 争格局等。
产品定位
明确了脉动维生素饮料的产 品特点和优势，强调其与众 不同的营养成分和健康价值 。
营销策略
制定了多种营销策略，包括 促销活动、广告投放、线上 线下融合等，以增强消费者 对产品的认知和购买意愿。
关注。
技术创新
03
新产品的研发和生产技术不断提升，为饮料行业带来更多创新
。
消费者需求分析
追求健康
01
注重口感
02
03
个性化需求
消费者对健康和营养的关注度越 来越高，他们更愿意选择富含维 生素和矿物质的饮料。
消费者对饮料的口感要求越来越 高，他们喜欢口感清新、有活力 的饮料。
不同年龄段和消费群体的需求差 异较大，乐百氏脉动需要针对不 同消费者群体进行定位和推广。
脉动维生素饮料定位为健康饮品，价格略高于普通饮料，以体 现产品独特价值。
价格策略考虑因素
产品成本、竞争对手价格、消费者心理价位以及销售策略等。
价格梯度设计
根据不同容量和包装形式，设计不同价格点，以满足不同消费者 需求。
促销策略
买赠活动
购买脉动维生素饮料的顾客可获得精美礼品或优惠 券，刺激消费欲望。
预算分配
根据不同的广告和公关活动，合理分配预算，确保各项活动的顺利进行。
效果评估
通过市场调研、销售数据分析、消费者反馈等方式，对广告和公关活动的效果进行评估，以便及时调 整和优化营销方案。
05
销售预测与风险控制
销售预测及目标设定
目标ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ场
乐百氏运动型饮料推广方案
概念--运动型饮料
运动型饮料 sports drinks-是指营养素的 成分和含量能适应运动 员或参加体育锻炼人群 的运动生理特点、特殊 营养需要，并能提高运 动能力的制品。
乐百氏功能性饮料战略
乐百氏脉动
产品内在机会分析
概念--为什么要喝运动型饮料
人体在运动后不但要补 充水分，更需要补充矿 物质，以便及时补充损 失的能量。而运动后喝 矿物质饮品，确实是一 种能及时补充人体所需 养分，调节体液平衡的 最佳方式。
乐百氏内部环境分析
2、资金实力乐百氏与法国达能合资后， 达能表示新的合资公司作为 达能在中国的重点企业，将 获得巨大的自由发展空间及 强大的资金支持。这将给乐 百氏提供强大的财力保障。 使其有足够的资金进行新产 品的开发和市场推广。
乐百氏内部环境分析
3、渠道优势借助乐百氏的乳酸奶、饮 用水等覆盖全国城乡的市 场网络，拥有分布在全国 各大城市的近三十个分公 司和遍布全国各地的经营 部和市场部，推广和销售 渠道覆盖面广，由很强的 竞争优势。
飞拓无限信息技术有限公司曾经借这一 模式帮助乐百氏公司销售“脉动”饮料
乐百氏：脉动
乐百氏 脉动 600ml 口味：青柠味、橘子味 颜色： 零售价： 外型时尚 蓝 3.50
脉动维生素水：脉动快速“卖 动”
脉动的热销是策略的全面胜利：作为功能饮料，脉动 走的却是普通饮料的路线——大容量、适中价位。脉 动首先是饮料，然后才是维生素饮料，定位可谓准确。 其浅蓝色的差异化瓶体，拥有良好的终端展示效果， 深受年轻的喜爱;600毫升的大瓶体，也和普通饮料500 毫升形成了明显差异;脉动推出的“维生素水”概念， 正赶上黄金搭档、养生堂等大力推广维生素和矿物质 的高峰;脉动清淡爽口的口感，能适应众多年轻的喜爱; 在促成脉动热销的众多原因中，“躲雨篇”电视广告 功不可没，快乐、充满活力的广告片，有效传达了脉 动“让自己充满活力、从容享受生活、迎接挑战”的 品牌内涵……
乐百氏脉动维生素饮料营销策划书
07
预算与执行计划
预算计划
媒体广告费用
为吸引更多消费者，我们计划在电 视、网络等媒体上投放广告，预计 投入100万元。
促销活动费用
为增加产品在市场上的销售量，我 们计划在超市、便利店等地方开展 促销活动，预计投入50万元。
市场调研费用
为更好地了解消费者的需求和喜好 ，我们计划进行市场调研，预计投 入20万元。
竞争者分析
红牛
红牛是能量饮料市场的领先品牌，具有较高的市场份额和品牌知名度。其产品品质可靠， 品牌形象深入人心。
佳的乐
佳的乐是运动饮料市场的知名品牌，其产品在补充能量和保持水分平衡方面具有良好效果 。佳的乐的市场份额较高，品牌影响力较大。
其他新型饮料品牌
市场上还存在许多新型饮料品牌，如农夫山泉、怡宝等，这些品牌注重产品创新和品质提 升，对脉动维生素饮料市场构成一定竞争压力。
财务风险
评估公司的财务状况，包括现金流、利润率等指 标，以确保公司有足够的资金支持营销活动和应 对突发事件。
库存风险
合理控制库存水平，避免因库存积压导致的成本 上升和因缺货导致的销售损失。
品牌风险
通过持续提高产品质量、加强品牌宣传和维护良 好的企业形象，以降低消费者对品牌的负面评价 和信任度的下降。
通过满减、折扣、赠品等形式， 吸引消费者购买。
会员制度
建立会员制度，对经常购买的顾客 给予一定的优惠和积分奖励。
渠道营销策略
多渠道销售
将产品投放到超市、便利店、电商平台等多种渠道销售，扩大产 品的覆盖面。
电商合作
与知名电商平台合作，开展线上促销活动，提高产品的知名度和 销量。
经销商合作
与各地经销商合作，建立长期稳定的合作关系，共同开拓市场。
【精品文档】乐百氏广州分公司提案运营规则(06)
修改号0 标题提案运营规则页码共5页第1页使用部门编制审核批准日期日期日期1.0 目的1.1使全员重视产品质量，节省各项费用，使经营得以实现和提高；1.2诱发全体员工自发参与，提高创业心、研究心，从而使个体和集体的员工的素质得以提高；1.3创造一个清洁、明亮、愉快的工作环境，把复杂的工作简单化．2.0 适用范围适用于公司所有员工3.0 定义3.1提案:公司通过一定的制度化的奖励措施,引导和鼓励员工积极主动的提出并实施任何有利于改善公司经营活动的革新建议﹑改进意见﹑发明创造等,然后由员工将改善过程和结果记录在规定用纸向公司提出,成为改善提案;3.2重点提案:是指效果明显或经济价值高的或可以推广的提案;3.3一般提案:由员工发现不合理项并进行整改后,将改善后的内容用简单的一句话写于公司用纸上,一般是指效果或经济价值不明显的提案;3.4有形效果:改善提案中能够用公式计算出来的直接效果,如成本降低﹑提高产量﹑减少费用等,但不同于财务利润效果,不一定在损益上直接体现;3.5无形效果：改善提案中无法用公式直接计算出来的效果，往往是环境的改善，产品质量的提高，士气的提高，工作方法的改善等，员工素质的提高等。
4.0 职责4.1 员工自主填写提案，向主管申报；4.2 一般提案由主管审核、主管确认，重点提案由主管审核、厂长确认4.3各部门提案主管负责收集并将本部门的所有提案提交5S推进办公室；4.4由5S推进办负责提案成绩的统计及初审后提交评审委员会，组织召开评审委员会会议，实施奖励；修改号0 标题提案运营规则页码共5页第2页4.5评审委员会对初审提交的提案进行等级评定。
5.0 提案的范围5.1可提案项目5.1.1自己业务改善方面的提案5.1.2办事能力和管理方式的提高5.1.3节省材料、能源、经费的提案5.1.4原料、设备国产化的提案5.1.5现场工作方法改善的提案5.1.6安全技术、环境保护的提案5.1.7提高产品质量、降低生产成本的提案5.1.8生产设备、工艺革新的提案5.1.9 关于公司和个人发展的其他提案5.1.10 其他改善提案5.2非提案项目5.2.1 突发性想法5.2.2个人不满的事项5.2.3重复的提案5.2.4上司的指示、部门的课题5.2.5会议上已经公开的对策内容及经营计划上已反映的内容6.0提案的程序6.1 一般提案的程序6.1.1提案人提出提案（填写改善提案申报单：见附录1）6.1.2提案人将提案送本部门主管确认采用与否6.1.3提案人实施提案或送实施部门实施提案，必须其他部门实施的由主管协调，必要时由厂长进行再协调6.1.4本部门主管对提案实施情况确认6.1.5本部门提案由主管将提案申报书整理后,每月25日送交5S推进办修改号0标题提案运营规则页码共5页第3页6.1.65S推进办公室定期进行统计并公布6.2重点提案的程序6.2.1提案人提出提案（填写重点提案申报书：见附录2）6.2.2提案人将提案申请书送本部门主管确认采用与否6.2.3提案人实施提案或送实施部门实施提案，须其他部门实施的由主管协调，必要时由厂长进行再协调6.2.4本部门主管对提案实施情况进行确认6.2.5本部门提案由主管将提案申报书整理后,每月25日送交5S推进办6.2.65S推进办定期进行统计并组织对重点提案进行评价并公布7.0 提案的评价7.1初审程序7.1.1初审由5S推进办执行。
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T
• 同时，产品极易被竞争品牌抄袭 • 娃哈哈的广告攻势强，知名度较高(特别是二
三线城市)，历史长，积累了更多的忠实消费 者
目标沟通群
• 7-12岁儿童 • 母亲
他们是怎样的一群： 儿童（7-12岁）
• 抢先培养一批惯用消费群
• 在全国范围将新品铺开
S
• 乐百氏的传统“健康饮料”的品牌优势 • 乐百氏在低龄儿童心目中有一定的知名度 • 母亲信任乐百氏 • 乐百氏一贯的“开心、活泼”的广告形象深入 • 民乐心 百氏形象比娃哈哈高档
W
• 乐百氏所宣传的GrowBif2的理性利益点并不 新鲜
• 乐百氏一贯生产调配型酸奶，消费者有奶味淡， 奶浓度低的印象。
应的新产品。 • 通过开发新产品以增强乐百氏的市场竞争力，同
时是可顺应消费口味向发酵型酸奶转移的潮流趋势。
市场目标
2、产品的背景： • 依年龄层划分为4大系列产品，分别是
2-6岁 传统调配型酸奶， 新开发的高品质/大众化发酵灭菌型酸奶（重点产品）
7-12岁 新开发的高品质发酵灭菌型酸奶（草莓味） 12-18岁 冰酸乳（原味，及新开发的草莓味，香草味） 3、销售目标： • 2-6岁及7-12岁的新品要快速开拓市场，2002年的年销售目标分别 为6亿及3亿元 • 13-18岁产品的销售目标为1亿元
母亲：受电视及 报纸吸引
孩子：受电视吸引 受售点广告吸引
孩子：电视广告 保持兴趣
母亲：电视广告 提醒 公关维持 知名度及 忠诚度
线上媒体
母亲：受孩子推动
线上媒体 线下公关 采用
知晓 兴趣 线上媒体
回忆报纸所见 从售点广告了解
线下媒体
试用 线下促销
评估 线上媒体
母亲：促销推动 孩子：促销推动
线下媒体
孩子：受售点广告吸引
---- 男女各一半
创意测试—电视广告
•“我要长大篇” 结果：儿童不能以第一人称的角度去理 解故事
•“农夫卡车篇” 结果：想象的情节，儿童不熟悉，没有看过 类似的故事，所以不理解
•“比加超长大篇” 结果：儿童喜欢，能完整理解，能复述
创意测试—副品牌名
•“倍加超” ：“优点儿”：“小司令”：“优优”
正品牌（乐百氏） 副品牌
80% •继承知名度及好感 •保持一贯“健康儿童休闲 饮料”的地位
80% •继承知名度及好感 •保持一贯“健康儿童休闲 饮料”的地位
20% •保证一定知名度及信任度
20% •补充说明新产品的利益点 •让儿童更易发音 •区分调配型产品
20% •突出说明新产品的利益点 •更强调“聪明智慧”的品牌个 性 •品牌以更成熟的形式表现 80% •主力强调子品牌的品牌个性 •品牌以全新的表现方式出现 •利用“辅助名”来突出个性
目标沟通群
• 2-6岁儿童 • 母亲
他们是怎样的一群： 儿童（2-6岁）
他们要开心、好玩、 有趣，爱幻想
喜爱强烈鲜艳色彩，活 泼的图象，爱卡通
模仿年长的孩子或卡通 人物
注意力不集中，时间短， 兴趣转移快
他们是怎样的一群： 儿童（2-6岁）
对事物认识十分感性， 不理会理性的东西
“不喜欢怪猫…因为它坏” “喜欢比加超…因为它好” “不喜欢这故事…因为没看过”
线上媒体
线上媒体 线下公关 采用
知晓
兴趣 线上媒体 线下媒体
试用 线下促销
评估 线上媒体
线下媒体
消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)
孩子：受电视吸引
母亲：受电视及 报纸吸引
线上媒体
线上媒体 线下公关 采用
知晓
兴趣 线上媒体 线下媒体
试用 线下促销
评估 线上媒体
线下媒体
消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)
开始感受到一定的生活压力， 如害怕父母下岗考试不合格等
喜欢强烈，鲜艳色彩，活泼， 活动的图象，喜爱看卡通
乐观、聪明、自信、乐群是 受崇尚的个性特征
他们是怎样的一群： 儿童（7-12岁）
开始对性别有所认识， 同龄的男孩女孩的爱好/ 性格等有较大的差别
有一定的独立性 ，开始 发展个性
母亲仍然 在一定程度上 掌控他们
他们是怎样的一群： 儿童（7-12岁）
他们是思想直观、爱恨分 明的一群
“将所有坏蛋关进监狱” “全部坏蛋变矮，让所有人认到他”
“坏人都消失”
喜欢动脑筋，思想开始成 熟，对社会/时事的求知 欲很强，对一些社会的问 题已经有自己的看法
母亲：现场对比，评估
沟通策略
•电视广告以吸引儿童为主， 初步建立购买兴趣，同时保 证母亲的初步认可。 （电视广告的儿童：母亲的重心比重是：50：50） •报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步认可。 •售点广告连系电视广告，向儿童提供回忆点，同时向母亲 提供信息， 进一步确定购买意向。 •促销活动刺激初次购买行为。 •公关活动保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度
孩子：受电视吸引 受售点广告吸引
线上媒体
母亲：受孩子推动
线上媒体 线下公关 采用
知晓 兴趣 线上媒体
回忆报纸所见 从售点广告了解
线下媒体
试用 线下促销
评估 线上媒体 线下媒体
孩子：受售点广告吸引
母亲：现场对比，评估
消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)
孩子：受电视吸引
母亲：受电视及 报纸吸引
原有品牌足以支 撑新产品
原有品牌做出适当调 整后，可以支撑新产 品
1318岁
•该消费群已完全脱离饮用类似酸奶的习惯 •心理上对传统调配型酸奶有排斥
原有品牌不足以支撑 新产品，需要子品牌
•乐百氏对他们来说完全是一个“低龄儿童饮品”塑造新形象
•该消费群对乐百氏来说是一个全新的领域
(虽然“冰酸乳”已在短期上市)
• 品牌知名度较娃哈哈低
• 母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意 的，营养口感都没有酸奶(达能)为好，只是用 来给小孩过过口瘾的。
O
• 发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多 • 消费开始向发酵型产品转移 • 最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品
T
• 产品极易被竞争品牌抄袭
• 娃哈哈的广告攻势强，知名度较高(特别是二三 线城市)，历史长，积累了更多的忠实消费者
母亲是他们的主控人
“平时喝这个，妈妈挑的” “不喜欢，因为妈妈没有给
我看过这个电视”
容易记住有特殊记 忆点的东西容易
“喜欢小鸭…(名字?),不知 道…看过卡通片…就 知道它是小鸭”
他们是怎样的一群： 儿童（2-6岁）
对曾经使用的东西， 有保持使用的倾向性
“因为它好好喝，小时候喝过” “平时都喝这个” “不喝娃哈哈” （为什么）“没喝过”
孩子：受电视吸引
母亲：受电视及 报纸吸引
孩子：受电视吸引 受售点广告吸引
线上媒体
母亲：受孩子推动
线上媒体 线下公关 采用
知晓 兴趣 线上媒体
回忆报纸所见 从售点广告了解
线下媒体
试用 线下促销
评估 线上媒体
线下媒体
消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)
孩子：受电视吸引
母亲：受电视及 报纸吸引
孩子：受电视吸引 受售点广告吸引
线上媒体
母亲：受孩子推动
线上媒体 线下公关 采用
知晓 兴趣 线上媒体
回忆报纸所见 从售点广告了解
线下媒体
试用 线下促销
母亲：促销推动孩子
评估 线上媒体 线下媒体
孩子：受售点广告吸引
母亲：现场对比，评估
消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)
孩子：受电视吸引
S
• 乐百氏原有的健康饮品的品牌资产 • 在7-12岁的儿童心目中有一定的知名度，是
伴随着他们成长的健康朋友 • 值得母亲信赖的品牌
• 产品内含的FORTI-SMART营养组合，带给 消费者新的利益点
• 其一贯的“开心、活泼”的形象深入民心
• 乐百氏形象比娃哈哈高档
W
• 这是一群即将发展的新消费群，他们对乐百氏 酸奶的认知只停留在小时侯的经历。
结果：5：1，喜欢“倍加超”，儿童能很快
记
住并且能流利发音
创意测试—广告语
•“超想喝的” ：
“快快长高”：
“加倍长大”：
“优点 儿，优点多”
结果：“加倍长大”是最容易让儿童发音，
也
是他们最喜欢的
7-12岁产品
沟通目标
• 吸引、开拓较年长的新消费群 • 为品牌添加更成熟智慧的元素 • 在全国范围将新品铺开
•著名的卡通形象可以凭借其已有的知名度及好感，达到快 速开拓新市场的作用。 •电视片题材来自于儿童熟悉的卡通情节或日常场景，避免复 杂的情节 •电视旁白字幕同时兼顾母亲 •大众化产品将以与高品质产品同系列的形式出现，使高品质 产品能带动大众化产品
创意策略
比加 叮当 乐乐 咸蛋 翠儿 史努 Hello 加菲 麦
沟通核心
儿童
感性地认识世界 感性的吸引
不可挡的乐趣
沟通核心
儿童
感性的认识世界 感性的吸引
不可挡的乐趣
母亲
最关心孩子的成长发育 理性的说服
让孩子加倍健康
沟通核心
儿童
感性的认识世界 感性的吸引
母亲
品牌承诺
乐百氏 伴学龄前儿 童健康成长
最关心孩子的成长发育 理性的说服
不可挡的乐趣
让孩子加倍健康
创意策略
• 一直以来乐百氏的宣传推广以低龄儿童为主， 未获7-12岁的小孩的认同
• 调配型酸奶一直给消费者有奶味淡，奶浓度低 的印象。