第二章现代危机管理体系构建

❖第二点，两条不恰当广告的发布，完全是因为 我们刚从日本总部调任中国区的广告主管不了 解、不熟悉中日之间复杂的民族情绪冲撞造成 的，对此我们诚意致歉，下不为例；
❖第三点，丰田将一如既往地在中国种树、整治 沙漠、捐助小学、捐助母亲。
盛世长城广告公司的道歉声明—事实层面
❖两条不恰当广告的发布，完全因为我们的 广告策划、创意制作人员业务不精造成的， 对此我们诚意致歉，下不为例。
见，敲门便开门 ❖合理避责与战略自责
（一）事实层面之告知路径
❖主动告知 ❖迅速告知 ❖全部告知
告知路径的核心要点1：告知真相
❖ 规则五：真相暧昧不清，谎言却是透明之物
79.7
79
图3:媒体在危机传播中的价值排序
80
70
60
47.3
30
19
20
1.7
10
0
事实真相至上 公众利益至上 人道主义至上 大局利益至上 党性原则至上 受众需求至上 领导意志至上
❖ 接下来宝洁公司全球搜集“虽含有危险元素、 但并未超标”的证据，证据得到后，媒体和公众 却充耳不闻，集体“忽略”，媒体始终按照自身 的“框架”回应宝洁公司发布的信息，而消费者 则直接拿起“武器”砸了SK-II的柜台。
❖危机、所有的危机都是事实危机、价值危 机的聚合体。
❖在危机处理的过程中，凡是做出的决策要 么有利于还原事实真相，要么有利于价值 层面的重建信任。
2003年丰田霸道广告事件
2003年丰田霸道广告事件
❖没结论，要有态度
❖在危机之下，应该首先从价值层面给一个 建设性的态度，而不只是纠缠于事实层面 的结论 。
❖快就是第一政治
丰田公司的道歉声明——价值层面
❖第一点，日本丰田1980年代进入中国后，二 三十年来我们在中国大陆种了很多棵树，整治 了多块沙漠，捐助了多处希望小学和多位贫困 母亲，丰田的价值在中国
绍兴人有多富？
宝洁sk—II“金属门”事件 引申-重庆脑瘤谣言事件
❖ 2006年9月，著名化妆品品牌宝洁SK-II于中国 内地遭遇“金属门”危机，被指旗下产品含有铬 钕元素，有害人体健康。危机引爆后，宝洁公司 需要在事实层面澄清两个核心问题：SK-II产品是 否真的含有危险元素？如果含有，是否一定对人 体有害？很快，第一个问题的答案被确认为 “是”。
上次课回顾
❖ 1、分析工具。以事实、价值二分法为分析工具，所 有关乎人的危机皆是事实危机与价值危机的聚合体。 在任何一次危机中，事实层面的冲突、矛盾主要表现 为利益关系的断裂和对抗；价值层面的冲突、矛盾主 要表现为信念、道德、情感关系的破碎和冲撞。
❖ 2、核心假设。事实层面的危机管理，核心问题是 通过真相的查证，解决利益矛盾；价值层面的危机管 理，中心任务是通过信任的重建，构筑组织与利益相 关者共享的意义世界。而国内政府包括其他很多组织 的危机管理现状是，只在事实层面纠缠，不顾价值意 义的输出。易言之，你不在价值层面点灯，卷入危机 的人们就会只在事实层面点火。
第二章现代危机管理体系构建
第一节 危机“二分法”与危机管理原则 第二节 危机管理“事实—价值”模型 第三节 危机管理的组织与程序
本章学习重点
❖ 危机的“二分法”； ❖ “事实—价值”模型； ❖ 危机管理的相关原则； ❖ 危机管理的基本程序。
第一节：危机的“二分法”与危机管理原则
前一章的案例
❖ 重庆史上最牛钉子户 ❖ 南京冠生园“陈馅”事件 ❖ 光明“回锅奶”事件
❖康德：“事实世界”与“价值世界”无内在 的一致性，却同时逼近真理的手段，二者 统合才能完整认识世界。
二、危机管理的两个核心问题
❖ 于事实层面寻找真相 ❖ 于价值层面重建信任 ❖真相的真相：对真相负责；真相是一个共识达成
的过程。 ❖信任的本质：道德、经验、交换，三种信任观
规则一:承认对方的关心 规则二:无论在何种情况下,你要让对方觉得你是可信的 规则三:不要纠缠事实真相，因为理由已经用完了 规则四:信任本身创造信任，因此要全力堆积信任筹码
迎合 引导 重建
补偿与救 赎
一级 路径
还原真相
重建信任
危机
事
价
实
值
导
导
向
向
• 事实判断取向－－告知、疏导与转换
• 价值判断取向－－迎合、引导与重建
• 最根本的策略：在事实与价值之间寻找 诉说的机会
• 危机事实－－象征性现实－－负向价值 －－正向价值
二、事实之维
❖铅笔画的边界 ❖参与性原则：共同寻找真相——寻找便寻
千万不要把媒体逼成一个联盟 千万不要把大火引向邻居 ❖应对危机的能力和创造财富的能力同等重要
一、事实与价值二分法
❖“事实与价值：的二分法是现代道德哲学 和政治哲学的根本前提 。
❖休谟：“是”的命题无法直接推到“应当” 的命题。“是”指向事实知识；“应当” 则指向价值知识，“是”不必然指向“应 当”。
案例：松花江污染事件中哈尔滨市政府的危机处理方法
告知路径的核心要点2：有效承诺
❖过度承诺VS绝不承诺
协同性）
❖ 依靠科技，提高素质（科学性）
第二节：危机管理“事实-价值”模型
公安部“五项禁令” ❖ 一、严禁违反枪支管理使用规定，违者予以纪律
处分；造成严重后果的，予以辞退或开除。 ❖ 二、严禁携带枪支饮酒，违者予以辞退；早成严
重后果的，予以开除。 ❖ 三、严禁酒后驾驶机动车，违者予以辞退；造成
严重后果的，予以开除。 ❖ 四、严禁在工作时间饮酒，违者予以纪律处分；
图6:媒体关注的危机信息类型
60
50
40
30
20
48.7
10
0 对危机事实信息的关注
51.3 对危机价值信息的关注
事实之维——铅笔画的边界 价值之维——严肃的道德性、情绪的合理化
三、危机管理原则（国家总体预案）
❖ 以人为本，减少危害（适度性） ❖ 居安思危，预防为主（安全性） ❖ 统一领导，分级负责（程序性） ❖ 依法规范，加强管理（合法性） ❖ 快速反应，协同应对（时间性、效率性、
造成严重后果的，予以辞退或开除。 ❖ 五、严禁参与赌博，违者予以辞退；情节严重的，
予以开除。
三生 万象
规避危机黑洞
转移视线 关爱弱者 合作非对抗
净化舆论
有效承诺
三级 路径
第三方 介入
充分告知
告知真相
二级 路径
告知
协同核心利益 相关者
倾听
重构话语秩序 公共利益
前后一致 议题管理
大局利益 共同利益
疏导 转换