国际市场营销第十一章
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
传统消费观念和休闲方式的影响 企业运作不规范 商业信誉缺失 相关法律制度不够健全规范 基础设施条件限制
49
国际市场营销
深圳大学经济学院 涂永式
1
课程框架结构
第一章 导论
第二章 国际营销战略计划
第七章 国际市场进入战略
第八章 国际营销产品策略 第九章 国际营销定价策略
第三章 国际营销环境分析
第四章 国际营销调研 第五章 国际市场分析 第六章 国际市场细分与定位 第十章 国际营销分销策略 第十一章 国际营销促销策略
国际公共关系工具
32
国际公共关系的特点
代表和影响国家形象
特点1
特点2
长期效应
特点3
间接的促销方式
33
国际市场公共关系的任务
国际公关的主要任务
帮助企业 进入国际市场
加强沟通
反馈意见
应对和化解危机
34
国际公共关系工具
News
Web site Special Events Public Service Activities Corporate Identity Materials Written Materials Audiovisual Materials Mobile Marketing
4
什么是促销？
促销是企业普遍重视的一种营销手段 主要任务是在买主和卖主之间进行信息沟通 通过有效的沟通 激发顾客的购买欲望 促成顾客的购买行为 达到企业扩大销售的目的
国际营销加大了企业促销的难度
5
第一节 国际广告策略
国际广告的发展
国际广告的主要制约因素 国际广告的标准化和当地化决策 国际广告的媒体决策
39
丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
要招之二：态度诚恳，勇于承担责任
在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任 何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意 在谈及创作广告的盛世长城广告公司时，一汽丰田汽 车销售有限公司总经理古谷俊男回答：“出现这样的 事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。” 整个道歉座谈会中，日本代表不断致歉 爽快回答记者的提问 会议整体气氛比较平和，没有发生比较过激的言语和 行为
35
Speeches
Sport Sponsor
丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
在2003年第12期《汽车之友》杂志上，丰田汽车 共刊登三份汽车广告，分别为其三款新车“陆地 巡洋舰”、“霸道”和“特锐”造势 霸道的广告画面：霸道越野车威武地行驶在路上， 两只石狮子蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸 道”车作行礼状，另一只则低头作揖。配图的广 告文案：“霸道，你不得不尊敬。” 广告一刊出，立即有人表示疑义和愤怒，认为丰 田公司选用蕴含着极其重要的象征意义的石狮和 如此画面为其做广告，有商业征服之嫌，有辱民 族尊严，损伤了中华民族的感情
2
第十一章 国际营销促销策略
• 学习目标
1 2 3 掌握国际广告的主要制约因素及决策 熟悉国际市场人员推销的形式 掌握国际市场营业推广的方法
4
5
了解国际公共关系的主要策略
了解直复营销的特点及形式
3
主要内容
国际广告策略 国际市场人员推销策略 国际市场营业推广策略 国际市场公共关系策略 国际市场直复营销策略
制约直复营销的主要因素
46
直复营销的概念 直复 营销
是一种为了在任何地方产生可度量的反应和 （或）达成交易而使用的一种或多种广告媒 体的互相作用的市场营销体系。
特点 针对性 互动性 刺激性 可测性
47
直复营销的形式
直复营销的主要形式
直接邮寄
目录营销
电话营销
电视营销
网络营销
48
制约直复营销的主要因素
要招之四：婉陈事实真相，化解民族情绪
古谷俊男代表丰田公司通过在座的新闻媒体向 中国消费者道歉 就广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉 意 广告属纯粹的商品广告，毫无他意
42
丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
要招之五：统一态度和口径，避免“祸从 口出”
事件发生后，无论丰田公司本身，还是发表该广告的 媒体，或是创作该广告的盛世长城，都一致对外“表 示诚恳的歉意” 丰田公司仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷 俊男对外发言，其他人如果被问及，只是连连道歉， 不发表其它讲话
企业的外销人员 常驻国外的推销机构 利用国外中间商进行推销
优点
选择性强 灵活性大 双向沟通 促进双方建立良好关系 提供第一手市场情报
缺点
市场覆盖面有限 推销成本高 对推销人员的综合 素质要求高
20
国际市场人员推销的组织结构
常见组织结构类型
地区型 结构
产品型 结构
顾客型 结构
矩阵型 结构
21
国际市场推销人员的管理
目标市场国家 顾客的媒体习惯
媒体的 覆盖面 和影响力
媒体成本
16
主要的广告媒体
报纸
杂志
广播
电视
网络
户外广告
邮寄广告
电话传真
17
18
第二节 国际市场人员推销策略
国际市场人员推销的形式和特点 国际市场人员推销的组织结构
国际市场推销人员的管理
19
国际市场人员推销的形式和特点
国际市场人员推销的形式
29
国际市场营业推广决策
制定推广方案 应注意的问题
对象与 规模
时机和 期限
各国法律 和文化习俗 的限制
开支预算
30
国际会展
国际会展的类型
综合性 专业性
国际会展的作用
便于直接交流 降低促销费用 缩短时间
企业要综合考虑后再决定 参展的可行性
31
第四节 国际市场公共关系策略
国际公共关系的特点 国际公共关系的任务
37
丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
面对汹涌而来的危机，丰田公司于12月3日晚9点 进行紧急磋商，启动危机公关程序 使出五招化解公关危机
38
丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
要招之一：反应迅速，第一时间与媒体沟 通
12月4日上午，日本丰田联合一汽丰田，在新浪等主要 网站上，刊登道歉信 12月4日晚，丰田紧急召开由公司多位高层参加的媒体 道歉会，发布道歉书，从而使关注此次事件的读者和 媒体在最短时间内了解到了丰田公司的态度，平息了 事态发展 12月4日，广告的制作公司——盛世长城国际广告公司 也公开致歉
招聘
培训
激励 控制 评价
22
国际营销中，企业推销人员的来源主要有
本国：更了解熟悉公司及产品情况 目标市场国：更了解顾客 其他国家：丰富的从业背景
23
短期 集中培训
Leabharlann Baidu
专项 实习
培训的 主要方式
委托 培训
网络 学习
24
激励的方式
激励因国际市 场推销人员来 自不同文化背 景，有着不同 的需求和行为 动机，所以更 为复杂。
44
丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
启动危机公关前，曾有建议先向外界解释，辩解 理由是，狮子并非中国独有，是从西方传来的， 所以用狮子这个百兽之王来象征霸道车并没有问 题 征求外界意见后，丰田还是采取了正确的方法— —道歉，而没有作一些无谓的辩解
45
第五节 国际市场直复营销
直复营销的概念 直复营销的形式
跨文化沟通示意图
8
国际广告的主要制约因素
1 语言的差异
2 3
社会文化因素的差异
广告媒体的限制
4
法律的限制
9
侮辱毛泽东的安全套广告
2009年3月，德国第二大广告公司Grey Worldwide在一家 名为“Ads of the World”的网站刊登一份名为“Doc Morris药房：毛泽东”的广告，将毛泽东作为安全套广告 的主角，和希特勒、本· 拉登并列，以体现其“创意性”， 为一家荷兰药店的安全套做广告 该广告的创意是“即使像毛泽东那样强大，我也不怕”， 以此说明安全套的保险性 广告伤害了中国人民的感情，必须要道歉 因为不满其创意，德意志银行已拒绝与Grey Worldwide公 司合作
27
国际市场营业推广的特点和形式
辅助性、短暂性 非人员促销 形式灵活多样 见效快 易逆反
28
国际市场营业推广的特点和形式
针对消费者
免费样品 折价券 现金兑换 竞赛抽奖活动 交易印花 附送赠品 售点促销
针对中间商
合作广告 交易推广 现场演示 业务会议和贸易展 览 经销商竞赛
10
11
12
13
国际广告的标准化和当地化决策
1
标准化策略 当地化策略 标准化和当地化相结合的策略
2
3
14
降低成本，建立统一形象 实施整体促销
有针对性
思考
什么时候用标准化策略，什么时候用当地化策略， 什么时候用标准化和当地化结合策略？
15
国际广告的媒体决策
媒体的 类型及特点
产品的性质 和特点
40
丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
要招之三：高层亲自出马，获得媒体及读 者的谅解
在媒体座谈会上，丰田汽车多位高层列席，并发表了 言词诚恳的讲话 丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄 代表杉之原克之 一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男 副总经理董海洋、藤原启税等
41
丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
6
国际广告的发展
国际广告发展的特点
广告费的年平均增长速度超过 了世界经济的增长速度 全球广告市场发展不均衡 电视、报纸、杂志、广播、互 联网、户外和电影是最重要的 广告媒体 互联网广告发展迅速
7
甲国文化
乙国文化
接受者对广告 广告信息 制约因素 国际营销企业 反应及行动 信息的理解
43
丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
12月2日，《汽车之友》在自己的网站上向读者 致歉。还表示停发广告，将于明年1月在下一期杂 志上正式刊登道歉函 12月5日起，丰田在全国30家媒体上刊登致歉信 2004年底，丰田霸道正式改名为普拉多 一汽丰田方面的解释是：同凌志改名雷克萨斯一 样，是为了和国际市场接轨 霸道改名想抹去一年来霸道广告风波的负面影响
36
丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
12月3日，国内最具影响力的媒体——新华社对 “问题广告”进行报道 工商局也对这两则广告表示关注，要求投放刊登 广告的杂志社提交书面材料 12月4日，解放日报以“日本丰田汽车霸道广告 有辱民族尊严”为题报道该事件，同日几大门户 网站及相当多的媒体进行了转载，引起极大关注 一时间触动了中国人民敏感的民族情绪，引起轩 然大波，群情激昂，声讨不断 日本颇有影响的报纸——《朝日新闻》也报道了 此事，并带动了其他日本媒体的关注
薪酬 制度
晋级 提升
免费旅游 特殊培训
25
控制和评价
对推销人员的控制方式
规章制度 推销计划 推销定额
对推销工作的评价
定量：销售额、市场占有率、市 场增长率、新发展客户数、推销 费用率等 定性：服务质量、顾客满意度、 顾客忠诚度等
26
第三节 国际市场营业推广策略
国际市场营业推广的特点和形式 国际市场营业推广决策 国际会展
49
国际市场营销
深圳大学经济学院 涂永式
1
课程框架结构
第一章 导论
第二章 国际营销战略计划
第七章 国际市场进入战略
第八章 国际营销产品策略 第九章 国际营销定价策略
第三章 国际营销环境分析
第四章 国际营销调研 第五章 国际市场分析 第六章 国际市场细分与定位 第十章 国际营销分销策略 第十一章 国际营销促销策略
国际公共关系工具
32
国际公共关系的特点
代表和影响国家形象
特点1
特点2
长期效应
特点3
间接的促销方式
33
国际市场公共关系的任务
国际公关的主要任务
帮助企业 进入国际市场
加强沟通
反馈意见
应对和化解危机
34
国际公共关系工具
News
Web site Special Events Public Service Activities Corporate Identity Materials Written Materials Audiovisual Materials Mobile Marketing
4
什么是促销？
促销是企业普遍重视的一种营销手段 主要任务是在买主和卖主之间进行信息沟通 通过有效的沟通 激发顾客的购买欲望 促成顾客的购买行为 达到企业扩大销售的目的
国际营销加大了企业促销的难度
5
第一节 国际广告策略
国际广告的发展
国际广告的主要制约因素 国际广告的标准化和当地化决策 国际广告的媒体决策
39
丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
要招之二：态度诚恳，勇于承担责任
在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任 何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意 在谈及创作广告的盛世长城广告公司时，一汽丰田汽 车销售有限公司总经理古谷俊男回答：“出现这样的 事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。” 整个道歉座谈会中，日本代表不断致歉 爽快回答记者的提问 会议整体气氛比较平和，没有发生比较过激的言语和 行为
35
Speeches
Sport Sponsor
丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
在2003年第12期《汽车之友》杂志上，丰田汽车 共刊登三份汽车广告，分别为其三款新车“陆地 巡洋舰”、“霸道”和“特锐”造势 霸道的广告画面：霸道越野车威武地行驶在路上， 两只石狮子蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸 道”车作行礼状，另一只则低头作揖。配图的广 告文案：“霸道，你不得不尊敬。” 广告一刊出，立即有人表示疑义和愤怒，认为丰 田公司选用蕴含着极其重要的象征意义的石狮和 如此画面为其做广告，有商业征服之嫌，有辱民 族尊严，损伤了中华民族的感情
2
第十一章 国际营销促销策略
• 学习目标
1 2 3 掌握国际广告的主要制约因素及决策 熟悉国际市场人员推销的形式 掌握国际市场营业推广的方法
4
5
了解国际公共关系的主要策略
了解直复营销的特点及形式
3
主要内容
国际广告策略 国际市场人员推销策略 国际市场营业推广策略 国际市场公共关系策略 国际市场直复营销策略
制约直复营销的主要因素
46
直复营销的概念 直复 营销
是一种为了在任何地方产生可度量的反应和 （或）达成交易而使用的一种或多种广告媒 体的互相作用的市场营销体系。
特点 针对性 互动性 刺激性 可测性
47
直复营销的形式
直复营销的主要形式
直接邮寄
目录营销
电话营销
电视营销
网络营销
48
制约直复营销的主要因素
要招之四：婉陈事实真相，化解民族情绪
古谷俊男代表丰田公司通过在座的新闻媒体向 中国消费者道歉 就广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉 意 广告属纯粹的商品广告，毫无他意
42
丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
要招之五：统一态度和口径，避免“祸从 口出”
事件发生后，无论丰田公司本身，还是发表该广告的 媒体，或是创作该广告的盛世长城，都一致对外“表 示诚恳的歉意” 丰田公司仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷 俊男对外发言，其他人如果被问及，只是连连道歉， 不发表其它讲话
企业的外销人员 常驻国外的推销机构 利用国外中间商进行推销
优点
选择性强 灵活性大 双向沟通 促进双方建立良好关系 提供第一手市场情报
缺点
市场覆盖面有限 推销成本高 对推销人员的综合 素质要求高
20
国际市场人员推销的组织结构
常见组织结构类型
地区型 结构
产品型 结构
顾客型 结构
矩阵型 结构
21
国际市场推销人员的管理
目标市场国家 顾客的媒体习惯
媒体的 覆盖面 和影响力
媒体成本
16
主要的广告媒体
报纸
杂志
广播
电视
网络
户外广告
邮寄广告
电话传真
17
18
第二节 国际市场人员推销策略
国际市场人员推销的形式和特点 国际市场人员推销的组织结构
国际市场推销人员的管理
19
国际市场人员推销的形式和特点
国际市场人员推销的形式
29
国际市场营业推广决策
制定推广方案 应注意的问题
对象与 规模
时机和 期限
各国法律 和文化习俗 的限制
开支预算
30
国际会展
国际会展的类型
综合性 专业性
国际会展的作用
便于直接交流 降低促销费用 缩短时间
企业要综合考虑后再决定 参展的可行性
31
第四节 国际市场公共关系策略
国际公共关系的特点 国际公共关系的任务
37
丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
面对汹涌而来的危机，丰田公司于12月3日晚9点 进行紧急磋商，启动危机公关程序 使出五招化解公关危机
38
丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
要招之一：反应迅速，第一时间与媒体沟 通
12月4日上午，日本丰田联合一汽丰田，在新浪等主要 网站上，刊登道歉信 12月4日晚，丰田紧急召开由公司多位高层参加的媒体 道歉会，发布道歉书，从而使关注此次事件的读者和 媒体在最短时间内了解到了丰田公司的态度，平息了 事态发展 12月4日，广告的制作公司——盛世长城国际广告公司 也公开致歉
招聘
培训
激励 控制 评价
22
国际营销中，企业推销人员的来源主要有
本国：更了解熟悉公司及产品情况 目标市场国：更了解顾客 其他国家：丰富的从业背景
23
短期 集中培训
Leabharlann Baidu
专项 实习
培训的 主要方式
委托 培训
网络 学习
24
激励的方式
激励因国际市 场推销人员来 自不同文化背 景，有着不同 的需求和行为 动机，所以更 为复杂。
44
丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
启动危机公关前，曾有建议先向外界解释，辩解 理由是，狮子并非中国独有，是从西方传来的， 所以用狮子这个百兽之王来象征霸道车并没有问 题 征求外界意见后，丰田还是采取了正确的方法— —道歉，而没有作一些无谓的辩解
45
第五节 国际市场直复营销
直复营销的概念 直复营销的形式
跨文化沟通示意图
8
国际广告的主要制约因素
1 语言的差异
2 3
社会文化因素的差异
广告媒体的限制
4
法律的限制
9
侮辱毛泽东的安全套广告
2009年3月，德国第二大广告公司Grey Worldwide在一家 名为“Ads of the World”的网站刊登一份名为“Doc Morris药房：毛泽东”的广告，将毛泽东作为安全套广告 的主角，和希特勒、本· 拉登并列，以体现其“创意性”， 为一家荷兰药店的安全套做广告 该广告的创意是“即使像毛泽东那样强大，我也不怕”， 以此说明安全套的保险性 广告伤害了中国人民的感情，必须要道歉 因为不满其创意，德意志银行已拒绝与Grey Worldwide公 司合作
27
国际市场营业推广的特点和形式
辅助性、短暂性 非人员促销 形式灵活多样 见效快 易逆反
28
国际市场营业推广的特点和形式
针对消费者
免费样品 折价券 现金兑换 竞赛抽奖活动 交易印花 附送赠品 售点促销
针对中间商
合作广告 交易推广 现场演示 业务会议和贸易展 览 经销商竞赛
10
11
12
13
国际广告的标准化和当地化决策
1
标准化策略 当地化策略 标准化和当地化相结合的策略
2
3
14
降低成本，建立统一形象 实施整体促销
有针对性
思考
什么时候用标准化策略，什么时候用当地化策略， 什么时候用标准化和当地化结合策略？
15
国际广告的媒体决策
媒体的 类型及特点
产品的性质 和特点
40
丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
要招之三：高层亲自出马，获得媒体及读 者的谅解
在媒体座谈会上，丰田汽车多位高层列席，并发表了 言词诚恳的讲话 丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄 代表杉之原克之 一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男 副总经理董海洋、藤原启税等
41
丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
6
国际广告的发展
国际广告发展的特点
广告费的年平均增长速度超过 了世界经济的增长速度 全球广告市场发展不均衡 电视、报纸、杂志、广播、互 联网、户外和电影是最重要的 广告媒体 互联网广告发展迅速
7
甲国文化
乙国文化
接受者对广告 广告信息 制约因素 国际营销企业 反应及行动 信息的理解
43
丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
12月2日，《汽车之友》在自己的网站上向读者 致歉。还表示停发广告，将于明年1月在下一期杂 志上正式刊登道歉函 12月5日起，丰田在全国30家媒体上刊登致歉信 2004年底，丰田霸道正式改名为普拉多 一汽丰田方面的解释是：同凌志改名雷克萨斯一 样，是为了和国际市场接轨 霸道改名想抹去一年来霸道广告风波的负面影响
36
丰田汽车五招化解“霸道”广告危机
12月3日，国内最具影响力的媒体——新华社对 “问题广告”进行报道 工商局也对这两则广告表示关注，要求投放刊登 广告的杂志社提交书面材料 12月4日，解放日报以“日本丰田汽车霸道广告 有辱民族尊严”为题报道该事件，同日几大门户 网站及相当多的媒体进行了转载，引起极大关注 一时间触动了中国人民敏感的民族情绪，引起轩 然大波，群情激昂，声讨不断 日本颇有影响的报纸——《朝日新闻》也报道了 此事，并带动了其他日本媒体的关注
薪酬 制度
晋级 提升
免费旅游 特殊培训
25
控制和评价
对推销人员的控制方式
规章制度 推销计划 推销定额
对推销工作的评价
定量：销售额、市场占有率、市 场增长率、新发展客户数、推销 费用率等 定性：服务质量、顾客满意度、 顾客忠诚度等
26
第三节 国际市场营业推广策略
国际市场营业推广的特点和形式 国际市场营业推广决策 国际会展