1-客户关系管理的内涵及相关理论.
第一章 客户关系管理导论 《客户关系管理》
• 另外，“关系”是有生命周期的 ——即关系的建立、关系的发展、关系的维持、关系的破裂。
“客户关系”的解读
• 客户关系是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。
• 客户关系本质上归于人与人之间的关系，但不同于“务需”的“人际关系” ， 不能通过“请客”“送礼” “陪笑脸”“走后门”实现。
• 也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关系的动态过程和策略，
• 它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管 理理论发展的新领域。
第四节 客户关系管理的意义与思路
• 一、客户关系管理的意义
• 二、客户关系管理的思路
一、客户关系管理的意义 • 1)能降低企业维系老客户和开发新客户的成本 • 2)能降低企业与客户的交易成本 • 3)能给企业带来源源不断的利润 • 4)促进增量购买和交叉购买 • 5)能提高客户的满意度与忠诚度 • 6)能整合企业对客户服务的各种资源
动
客
资
资
户
产
产
技
术
人
管
才
理
第一节 客户关系管理的产生 二、技术的推动
• 客户关系管理之所以出现并迅速发展是的根本原因在于，传统的营销模式受到 严重的挑战以及信息技术的迅猛发展使企业需要并得以借助先进的管理思想以 及先进的技术手段，去充分了解和掌握客户信息，发现与挖潜市场机会，规避 风险，提高客户满意与忠诚度。
第一节 客户关系管理的产生
一、需求的拉动
• (一)客户的重要性
• (二)客户信息管理的重要性
客户的价值
利润源泉 聚客效应 信息价值 口碑价值 对付竞争的利器
简述客户关系管理的内涵。
简述客户关系管理的内涵。
客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指企业通过建立和维护良好的客户关系，以提高客户满意度和忠诚度，从而实现企业业务目标的一种管理理念和方法。
客户关系管理的核心是将客户置于企业的核心地位，通过有效的沟通、合作和互动，实现企业与客户之间的长期稳定关系。
客户关系管理的内涵包括以下几个方面：一、全面了解客户客户关系管理的首要任务是全面了解客户，包括客户的基本信息、需求和偏好、购买行为等方面。
企业可以通过市场调研、客户访谈、数据分析等方式获取客户信息，建立客户数据库，并将客户分为不同的细分市场和客户群体，以便更好地满足不同客户的需求。
二、个性化服务客户关系管理强调个性化服务，即根据客户的特定需求和偏好，提供个性化的产品和服务。
通过客户数据库和分析工具，企业可以了解客户的购买历史、偏好和行为，进而为客户提供定制化的产品和服务。
个性化服务可以提高客户满意度和忠诚度，增强客户对企业的认同和信任。
三、建立良好的沟通渠道客户关系管理强调建立良好的沟通渠道，保持与客户的密切联系。
企业可以通过电话、邮件、短信、社交媒体等多种方式与客户进行沟通，了解客户的意见、建议和反馈，及时解决客户的问题和困扰。
良好的沟通渠道可以加强企业与客户之间的互动和交流，提高客户参与度和忠诚度。
四、有效管理客户关系客户关系管理强调有效管理客户关系，包括客户招募、客户培养和客户保持等方面。
企业可以通过市场营销活动、客户关怀计划和客户反馈管理等方式吸引新客户、培养老客户和保持客户。
有效管理客户关系可以提高客户的满意度和忠诚度，增加客户的复购率和生命周期价值。
五、持续改进和创新客户关系管理强调持续改进和创新，以不断提升客户体验和企业竞争力。
企业应不断关注客户的需求和市场的变化，及时调整产品和服务，以满足客户的新需求。
同时，企业还应积极推动创新，开发新产品和服务，为客户提供更多选择和更好的体验。
客户关系管理 第一章-客户关系管理概述
二、客户关系管理的含义
客户关系管理的内涵
客户关系管理的内涵可以分为理念、技术、 实施 3 个层面： ➢ 理念是 CRM 成功的关键，是 CRM 实施、
应用的基础。 ➢ 技术是 CRM 成功实施的手段和方法。 ➢ 实施是决定 CRM 成功与否、效果如何的
直接因素。
第二节 客户关系管理 软件系统类型
五、社交客户关系管理软件系统
社交客户关系管理（SCRM）软件系统是通过社交媒体与客户建立紧密的双向联系，在社交媒 体中与客户互动，并通过社交媒体提供更快捷和周到的个性化服务的综合系统。
1 动态互动性 2 客户参与创造价值
3 通过社交媒体发掘潜在客户
SCRM 特点
4 提供个性化服务 5 追求客户终身价值
一、客户关系管理产生的原因
➢ 客户需求个性化特征 日益显著。
➢ 客户的消费行为模式 呈现流动性。
➢ 客户不满足于消费者 的角色，渴望转型为 产消者（生产者 + 消费者）等角色。
客户关系 管理产生 的原因
➢ 客户需求的变化、企业间 市场竞争的加剧，推动了 战略管理、市场营销等研 究领域的发展。
➢ 新一代信息通信技术的发展不仅为企业提供 了新的手段，同时也引发了企业组织结构、 工作流程的重组，以及社会理念的变革。
案例： Costco的会员制
Costco的会员制
Costco
➢ 仓储会员式卖场，是全球第三大零售商。 ➢ 企业付费会员 ＞ 1 亿人。 ➢ 客单价和坪效是沃尔玛的 2 倍以上，但
运营费用率只有沃尔玛的一半。
Costco是如何做到的？
Costco的会员制
Costco 创立之前，零售业遵守零售无门槛的原则，并不主动筛选客户。但 Costco认为不同客 户的需求存在差异，与其服务所有客户，不如深耕单一细分市场。 Costco 设立了付费会员制，将客户锁定为中产阶层，其采购、营销以及员工管理等一切经营活 动都是围绕如何服务好会员而展开的。
客户关系管理的内涵_客户关系管理：建立、维护与挽救_[共6页]
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客户关系管理——建立、维护与挽救在的必要，就应该采取关系恢复策略，并且注意认真倾听客户的心声、了解客户的真实需求，分析客户流失的原因；制定重建信任的关系恢复计划，并且保证承诺的计划能够兑现；即使客户拒绝恢复关系也要表现得大度。
七、客户感知价值Zaithaml在1988年首先从客户角度提出了客户感知价值理论，她将客户感知价值定义为：客户所能感知到的价值与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。
该理论贡献在于提出了研究客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。
但没有明确分析因素的具体内容、如何权衡等问题。
Philip Kilter在Zaithaml的客户感知价值理论基础上于1994年进一步提出了让渡价值理论。
他认为，客户是以客户让渡价值作为购买价值取向，决定购买及影响以后再购买决策的；客户让渡价值越大，客户满意度就越高；当客户让渡价值为负时，客户不满意就发生了。
因此，企业只有努力提高客户让渡价值，才能提高客户的满意度。
让渡价值是总客户价值与总客户成本之差；总客户价值是指客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；客户总成本是指客户为了购买一件产品或服务所耗费的成本等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
第三节 客户关系管理的内涵一、关于客户关系管理的各种学说客户关系管理的概念最初是由美国的咨询公司Gartner Group在1993年前后提出的。
究竟什么是客户关系管理，理论界与企业界众说纷纭，从不同的角度提出各自对客户关系管理的理解，主要有以下各种学说。
（一）客户关系管理的战略说Gartner Group最早对客户关系管理给出了定义：“客户关系管理是代表增进赢利、收入和客户满意度而设计的企业范围的商业战略。
”Gartner Group强调客户关系管理是一种商业战略而不是一套系统，它涉及的范围是整个企业而不是一个部门，它的战略目标是增进赢利、销售收入和提升客户满意度。
简述客户关系管理的内涵
简述客户关系管理的内涵客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指企业与客户建立和维护良好的关系，在全过程中关注客户需求、满足客户要求、提升客户价值，实现企业与客户的互惠共赢。
这是一个系统的、有机的流程，包括客户信息管理、客户积累、客户服务、客户分析、客户反馈等环节。
一、客户信息管理客户信息管理是实施CRM的前提。
通过数据采集、整合、清洗和分类，将不同渠道（如线上销售、线下门店、呼叫中心等）收集的客户信息整合起来，形成一份全面而准确的客户信息数据库，为后续的客户关系管理奠定基础。
二、客户筛选和管理经过客户信息管理，企业需要开始筛选和管理客户。
通过对客户资质、需求和价值的评估，区分有价值的客户和无价值客户，制定不同策略来对客户进行管理。
有价值客户可以享受个性化、定制化服务以及专门的客户经理，而无价值客户则可以通过退出机制有效节省资源和成本。
三、客户服务客户服务是CRM中的核心环节，是企业进行客户关系管理最重要的环节。
与传统售后服务的不同在于，CRM系统更加重视对客户的悉心关注和主动维护。
这种服务不只是单纯的问题解决，还可以包括满足客户需求，增加客户体验和提高客户价值。
针对不同客户需求，CRM系统也提供了多种服务方式，如电话、邮件、在线即时通讯等，以最大程度地满足客户的需要。
四、客户分析客户分析是对客户价值、需求、需求分布、交易周期等方面进行系统的分析，以便企业根据客户的状态来调整资源配置和实施营销策略。
在CRM系统中，通过数据分析和数据挖掘等技术，企业可以从客户交易记录、消费行为、意见反馈等多个方面来分析客户，为企业营销战略提供重要依据。
五、客户反馈客户反馈是客户关系管理的检验标准。
企业需要通过各种渠道掌握客户的意见与反馈，包括顾客满意度调查、投诉处理等。
通过积极收集、分析、改进客户反馈，企业可以不断提高自身的服务质量和管理水平，进一步增加客户的信任和忠诚度。
客户关系管理知识总结
章节1知识点1：客户关系管理理念的起源与发展：客户关系管理（Customer Relationship Management）的理论基础来源于西方的市场营销理论，最早产生于美国并得以迅速发展。
观念。
知识点2：客户关系管理发展系统知识点3：客户关系管理的发展动力需求拉动，信息技术拉动，企业管理的需要。
知识点4：客户关系管理的理论背景4p:产品，价格，渠道，促销4C：顾客，成本，便利，沟通4R：关系，反应，关联，回报知识点5：客户关系管理的目标与实践意义客户关系管理目标：•提供多渠道的客户信息，了解客户需求，提高销售收入；•有效抓住客户关注点，避免价格战，增加利润率；•提供多种沟通渠道，迅速反馈客户需求，提高客户满意度；•甄别客户特性，科学用户分群，降低市场销售成本。
客户关系管理实施•应用业务集成阶段：集成“前台”与“后台”管理，实现业务数据的集成和共享；•业务数据分析阶段：采用OLAP和数据仓库方法，对数据进一步加工和挖掘，形成可预见性分析报告；•决策执行阶段：对下一步的业务过程计划作出调整。
客户关系管理意义•全面提高企业运营效率，实现企业范围内的信息共享；•优化市场价值链，实现产品价值增值；•保留老客户并吸引新客户；•从营销智能化、销售自动化和客户管理高效性方面提高企业实力，并为拓展市场提供支撑。
知识点6：客户关系管理在中国的应用与发展国外的CRM系统提供商在中国市场占有较高的市场份额，且占据着国内大型企业、垄断企业，如Oracle、SAP。
国内的上规模的主要系统提供商有用友、金蝶、天剑、Turbo、联想、浪潮软通等。
从应用来看，集成解决方案是未来的发展趋势。
知识点7：CRM在中国应用存在的问题知识点8：客户关系管理的发展趋势章节2本章学习了客户关系管理的内涵及相关理论：知识点1：CRM管理思想的发展知识点2：与现代营销理论的交集：1、是营销理论框架下的一个子论点；2、与“关系营销”的概念极为相似；3、遵循80/20法则；4、整合营销信息渠道论的信息一致观点；5、1对1营销思想中满足客户个性化需求；6、争取新客户的难度远大于保留老客户；7、不满意客户的影响力远大于满意客户；8、客户周期理论——获得—提高—保持。
客户关系管理的基本原理与内涵
客户关系管理的基本原理与内涵
客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是
指企业通过建立和维护与客户之间的良好关系，以满足客户需求、
保持客户忠诚度、提高客户满意度和增加销售额的一种管理策略和
实践。
其基本原理和内涵包括以下几个方面：
1. 个性化的关系建立，CRM强调个性化的对待每个客户，通过
深入了解客户的需求、偏好和行为习惯，建立个性化的沟通和服务
方式，从而增强客户对企业的认同感和忠诚度。
2. 全员参与的理念，CRM不仅仅是销售和市场部门的责任，而
是全员参与的理念。
企业的每个部门都应该将客户需求放在首位，
共同为客户提供一致的、优质的服务。
3. 数据驱动的决策，CRM依托客户数据分析，通过对客户行为、购买历史、偏好等数据的挖掘和分析，帮助企业更好地了解客户，
预测客户行为，制定更有效的营销策略和服务方案。
4. 长期关系的维护，CRM注重长期关系的建立和维护，而不是
短期的交易。
企业应该通过持续的沟通、关怀和服务，不断增强客
户的忠诚度，实现客户的持续价值。
5. 技术支持的手段，CRM借助信息技术和管理工具，帮助企业更好地管理客户关系，包括客户信息的收集、整合和分析，沟通渠道的建立和管理，以及客户服务的自动化和优化。
总的来说，客户关系管理的基本原理是以客户为中心，通过个性化的关系建立、全员参与、数据驱动的决策、长期关系维护和技术支持的手段，实现对客户需求的深度理解和有效满足，从而实现企业与客户之间的双赢局面。
客户关系管理知识点
客户关系管理知识点第一章1.客户关系管理（CRM），目前还没有一个统一的表述，但就其功能来看，CRM 是通过采用信息技术，使企业市场营销，销售管理，客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。
2.客户资源价值的重视客户资源对企业的价值主要体现在以下几个方面：（1）成本领先优势和规模优势（2）市场价值和品牌优势；（3）信息价值；（4）网络化价值3.客户关系管理的内涵综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。
其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。
三者构成CRM稳固的“铁三角”。
第二章1.客户关系管理理论基础：关系营销理论、一对一营销理论、数据库营销、客户智能与客户知识。
2.IDIC模型的主要内容：（1）识别客户（2）对客户进行差异分析（3）与客户保持互动（4）调整产品或服务以满足每个客户的需要第三章1.客户的定义:是指企业提供产品和服务的对象，即来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。
2.客户与顾客的辨析相同点:都是指对本企业产品和服务有特定需求的群体或者个人，也都是企业生产经营活动得以维持的根本保证。
差异:对一个企业而言，顾客可以是没有名字的，而客户则不能没有名字；顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的，而客户是以个人为基础的；顾客可以是公司的任何人为其服务的，而客户则是指定由专人服务的。
3.客户生命周期客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期5个阶段。
图3.1，书p34潜在获取期：①潜在客户期，此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献。
②客户开发期，企业将为目标客户投入大量的资源，但是客户为企业所做的贡献很少或者没有。
客户成长期：企业从与客户交易中获得的收入大于投入，开始盈利。
客户关系管理复习重点
客户关系管理复习重点客户关系管理复习重点第⼀章客户关系管理理念1.客户关系管理的产⽣1）需求的拉动●客户的重要性：利润的源泉；聚客效应；信息价值；⼝碑价值；对付竞争的利器●客户关系管理的重要性：①降低企业维系⽼客户和开发新客户的成本；②降低企业与客户的交易成本；③促进增量购买和交叉购买；④给企业带来源源不断的利润。
2）技术的推动：客户关系管理的产⽣还源于信息技术的迅猛发展使企业得以借助先进的技术⼿段区充分了解和掌握客户信息、发现和挖掘市场机会、规避风险，提⾼客户满意和忠诚度。
2.客户关系管理的理论基础1）关系营销●概念：通过满⾜客户的想法和需求进⽽赢得客户的偏爱与忠诚。
●内涵：关系营销的核⼼是合作，旨在找出⾼价值客户和潜在客户，并通过⼈性化的关怀使他们与企业产⽣“合作伙伴”式的密切关系，通过合作实现双赢或多赢。
●关系营销的意义：①是对市场营销学理论的重⼤突破；②吸引了以往各种营销⽅式的优点，⼜注重与新技术结合，其理念是运⽤各种⼯具和⼿段、培养、发展和维持与客户之间的亲密关系，实现有效的客户挽留；③直接推动了客户关系管理的产⽣。
2）⼀对⼀营销●概念：指⼀个企业或企业指派专⼈在充分掌握个别客户的有关信息后，根据个性化的需求，对其开展的个性化、针对性、互动性营销。
●⼀对⼀营销的优点：①极⼤满⾜消费的个性化需求，提⾼企业竞争⼒；②减少库存积压；③有利于促进企业的不断发展●⼀对⼀营销的实施步骤：①识别客户（挖掘较⾼价值客户；掌握消费习惯、个⼈偏好等信息；记录每⼀次交易信息）；②客户差别化（不同的客户代表不同的价值⽔平不同的客户有不同的需求）；③企业-客户双向沟通（建⽴⼀种互动的学习型关系）；④各部门通⼒合作（营销、研发、制造、采购、账务）。
3）情感营销：把客户的情感需求差异作为企业营销战略的核⼼，借助情感设计、情感包装、情感分销、情感促销，情感⼴告等策略，激发客户潜在的购买欲望，实现企业的经营⽬标。
4）客户细分●概念：在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进⾏分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式。
客户关系管理的内涵
客户关系管理的内涵
客户关系管理（CRM）的内涵可以从多个角度来理解，主要包括以下几个方面：
1. 管理理念：CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户视为最重要的资源，通过完善客户服务和深入客户分析来满足客户需求。
这种理念强调企业应以客户为中心，整合内部资源，形成协同作战的能力，从而与客户建立长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系。
2. 管理机制：CRM也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。
它通过向企业销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户、生意伙伴之间卓有成效的一对一关系。
这种机制有助于企业更好地了解客户需求，提供个性化的产品和服务，从而增强客户满意度和忠诚度。
3. 管理技术：CRM还是一种管理技术，涉及到数据库技术、数据挖掘技术、人工智能等先进技术的应用。
这些技术可以帮助企业更好地收集、分析和利用客户信息，实现客户信息的共享和协同工作，从而提高企业的服务效率和质量。
4. 价值创造：CRM的内涵还包括客户价值、关系价值和信息技术三个方面。
通过对客户价值的管理，企业可以实现客户价值的最大化；通过对关系价值的管理，企业可以与关键客户建立长期、稳定的
关系，提高客户忠诚度和满意度；而信息技术则支持了客户价值最大化和关系价值管理这两项活动，提高了企业的运营效率和竞争力。
综上所述，客户关系管理（CRM）的内涵是一个综合性的概念，涉及到管理理念、管理机制、管理技术以及价值创造等多个方面。
企业需要全面理解和应用CRM的内涵，以实现客户关系的有效管理和企业价值的最大化。
客户关系管理讲义
《客户关系管理》讲义项目一初识CRM重点：1.客户关系管理的内涵；2.客户关系管理的分类；3.CRM系统的操作。
任务一寻找身边的客户关系管理一、客户关系管理的概念：企业在核心竞争力建设中，为求竞争制胜和快速成长，树立以客户为中心的理念，所制定的包括判断、选择、争取、发展和保持客户的完整商业战略；是企业以客户关系为重点，优化组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，能有效提高效率和利润的业务实践；是企业围绕客户创造价值，为最终实现电子化、自动化运营目标，在此过程中发明或使用的先进技术、管理制度与解决方案等的方法总和。
这个定义包含了如下三层涵义：第一，CRM体现为新态企业管理的指导思想和理念。
企业将在CRM理念指导下，创新并建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、集成并应用CRM管理系统，确保企业利润增长和客户满意的实现。
第二，CRM是创新的企业管理模式和运营机制，旨在通过改善与客户的关系，提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。
企业建立和应用客户关系管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务与客户间的交互关系，使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。
第三，CRM是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。
它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信息技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。
例子：老字号内联升的故事二、客户关系的内涵客户关系是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。
可以从以下几个方面进行理解：客户关系的长度：企业维持与客户关系的时间的长短。
客户关系深度：双方关系的质量客户关系的广度：拥有客户关系的数量三、客户关系的分类基本型被动型负责型能动型伙伴性四、客户关系管理岗位、能力介绍呼叫中心坐席市场信息处理专员客户服务专员售前支持专员客户关系管理专员步骤二了解手工条件下的客户关系管理通过手工利用卡片、记事簿、号码本等形式，收集、整理、使用客户资料。
第2章 客户关系管理的内涵及相关理论
2.2.1 客户关系管理与现代营销理论
CRM与关系营销 CRM与80/20法则 CRM与整合营销 CRM与1对1营销 CRM与客户周期理论
企业80% 的利益或收入是 企业通过各种传播媒介向 从20%的客户中获得的 关系对象发出的信息必须 是统一的和一致的。 企业要尽最大的努力满足每 个客户独特的个性化需求。
通过对品牌的主观评价而获得的
维系资产(retention equity)
通过维系活动和关系培养活动而获得的
Question：
对于某个企业或者行业哪个资产最重要？ 本企业的该项资产在行业中的相对地位？
2.1.2 CRM的基本内涵
“以客户为中心”是CRM的核心所在。CRM通过满足
客户个性化的需要，提高客户忠诚度，来实现缩短销 售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场，全面 提升企业盈利能力和竞争能力的目的。
Turbo CRM的客户生命周期管理
Turbo CRM的客户生命周期管理
2.3.2 客户关系生命周期的阶段划分
模型名称 阶段划分
Ford五阶段模型
Dwyer等五阶段模 型 Jap和Ganesan五阶 段模型（供应商和 零售商） Locobucci 和 Zerrillo三节段模型
预备阶段、早期阶段、发展阶段、长期 意向阶段、终极关系阶段
本课程四阶段模型
考察、形成、稳定、退化
客户生命周期的四阶段
关系发展的 最高阶段 关系的快速 发展阶段 关系的探索 和试验阶段 关系发展过程 中关系水平 逆转的阶段
稳定期 形成期
考察期
衰退期
客户生命周期企业投入产出对比
案例分析
客户关系为什么会退化？
进入退化期的客户关系如何进行二次开发？
客户关系管理的基本内涵
客户关系管理的基本内涵客户关系管理是指企业通过建立和维护与客户之间的良好关系，以提高客户忠诚度和满意度的管理活动。
其基本内涵主要包括以下几个方面：1. 客户导向：客户关系管理的核心理念是客户导向，即将客户的需求和利益置于至高无上的位置。
企业要全面了解客户的需求、偏好和行为，以此为基础制定市场策略，提供符合客户期望和要求的产品和服务。
2. 客户分析：客户关系管理需要进行客户分析，包括市场细分、客户细分和客户挖掘。
通过对市场和客户进行细致的分析，以不同的市场和客户需求为出发点，制定相应的营销策略，提高企业的市场竞争力。
3. 客户开发：客户关系管理的目标不仅仅是获取新客户，同时也包括对现有客户的开发。
通过与客户建立长期稳定的合作关系，提供优质的产品和服务，提高客户忠诚度，从而实现持续的增长和利润。
4. 客户服务：客户关系管理注重提供个性化的客户服务。
企业要提供多种沟通渠道，及时解决客户的问题和需求，确保客户的满意度和忠诚度。
通过客户反馈和投诉处理机制，改进产品和服务的质量，提高客户满意度。
5. 客户沟通：客户关系管理强调与客户的沟通和互动。
企业要与客户保持密切的联系，了解客户的需求和反馈，及时回应客户的问题和建议。
通过有效的沟通和互动，建立良好的信任关系，提高客户忠诚度。
6. 客户反馈：客户关系管理强调以客户为中心的服务理念，鼓励客户提供反馈意见。
企业要建立客户反馈机制，及时收集和分析客户的反馈信息，对问题进行改进和调整，以提高产品和服务的质量。
7. 客户关怀：客户关系管理注重对客户的关怀和培养。
企业要不断关注客户的需求和变化，向客户提供个性化的服务和优惠，通过优惠活动、礼品赠送等方式，增强客户的忠诚度和满意度。
客户关系管理是企业与客户之间建立和维护良好关系的重要管理活动。
通过对客户的分析、开发、服务和沟通，实现客户的满意度和忠诚度的提高，促进企业的可持续发展。
企业应以客户为中心，通过不断改进和创新，提供优质的产品和服务，不断满足客户的需求和期望。
客户关系管理重点
1:客户购买行为的变化是2:日益激烈的市场竞争是3:企业内部管理的需求是4:现代信息技术的发展是5:营销理论和实践革命是CRM兴起的需求方背景CRM成为企业的必然选择CRM兴起的原始动力CRM兴起的技术保障CRM兴起的理论基础客户关系管理：是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展策略，并在此基础上开展的包括判断、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程，是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践，也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。
客户关系管理的兴起:客户关系管理的内涵: 1:客户关系管理是一种先进的经营管理理念2:客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制，主要集中在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析等企业越客发生关系的业务领域3:客户关系管理是一整套解决方案客户关系管理的意义：1：客户资源是现代企业的重要战略资源2:争夺客户资源是现代商战的主要特点3:寻求企业利润最优化是客户关系管理的根本目的客户和消费者的区别：1:客户是针对某一特定细分市场而言的，他们的需求具有一定的共性。
而消费者则是针对个体而言的, 他们处于比较分散的状态。
2:客户的需求相对复杂，要求较高，购买数额也较大，而且交易的过程延续的时间较长，而消费者与企业的关系一般短期的，也不需要长期、复杂的服务。
3:客户注重与企业的感情沟通，需要企业安排专职人员负责和处理他们的事物，而且需要企业对客户的基本情况有深入的了解，而消费者与企业的关系相对比较简单，即使企业知道消费者是谁，也不一定与其发生进一步的联系。
4:客户是分层次的，不同层次的客户需求企业采取不同的客户策略，而消费者则可看成一个整体，并不需要进行严格区分。
客户关系管理的理论
客户细分：将一个大的消费群体划分为不同的客 户群，处于同一细分群体的客户具有相似的特性
从企业战略角度
客户细分：企业在明确的战略业务模式和专注市场 中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客 户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模 式。
2.客户细分的方式和客户类型
（1） 根据客户与企业的关系进行细分 ★一般客户 ★企业客户 ★内部客户 ★渠道分销商和代销商
3. 对企业客户的分类指标
营业收入指标 资信状况指标
优秀、良好、一般、较差、无信誉 市场份额指标
客户经营状况指标
资信级别 A
24个月内资 最长付款周 金回收状况 期(天)
90%～100%
45
资信评价 优秀
B
75%～90%
75
良好
C
60%～75%
105
一般
D
30%～60%
255
较差
根据客户经营状况不同分为：
（1）特级客户——经营状况良好，有稳定的赢利
（2）一级客户——
经营状况一般，保持收支平 衡或略有赢利
（3）二级客户—— 经营状况一般，有亏损但总
体业绩呈上升趋势
（4）三级客户——经营状况较差，有亏损，没
有好转的趋势
普尔特的客户细分法
普尔特从生命周期和支付能力两个维度，确 认了新的客户细分标准，包括11类客户：
是‘丁克’到底，还是中途转型，无疑是摆在 H先生夫妇面前不能回避的问题。如果是H先生不 丁克了，那么接下来之后，他们就会成为有婴儿 的夫妇。如果接着继续丁克，他们就会成长为成 熟家庭，或者是富足的成熟家庭。当然，单亲家 庭和空巢家庭就与H先生夫妇无缘了。
2.2.3 客户关系生命周期
第2章 客户关系管理的内涵及内涵
分析型CRM系统的设计主要利用数据仓库、数据
挖掘等计算机技术。 其主要原理是将较易操作所积累的大量数据过滤、 抽取到数据仓库，再利用数据挖掘技术建立各种行 为预测模型，最后利用图表、曲线等对企业各种关 键运行指标以及客户市场分割情况向操作型应用发 布，达到成功决策的目的。
协作型CRM应用
价值和信息技术，如图2-1所示。
——为顾客创造价值是任何客户关系管理战略必须具 备的理论基石。 ——在建立客户关系时，企业必须考虑关系价值，即 建立和维持特定顾客的关系能够为企业带来更大的价 值。 ——信息技术不仅支持了顾客价值最大化和关系价值 管理这两项活动，而且支持了两者之间的互动过程。
2.1 CRM的定义和内涵
按照客户的分类情况有效的 组织企业资源，培养以客户 为中心的经营行为以及实施 以客户为中心的业务流程， 并以此为手段来提高企业的 赢利能力、利润以及客户满 意度。
Gartner Group
2.1 CRM的定义和内涵
3
客户关系管理是通过提高产 品性能，增强客户服务，提 高客户交付价值和客户满意 度，与客户建立起长期、稳 定、相互信任的密切关系， 从而为企业吸引新客户、维 系老客户，提高效益和竞争 优势。
CRM中有关关系的管理思想
• 关系有一个生命周期，即关系建立、关系发 展、关系维持一级关系破灭周期。 • 企业在加强关系的同时，不要只关注关系的 行为特征（物质因素），也要考虑关系的另 一个特点，即客户的感觉等非物质的情感因 素。从效果上说，后者不易控制和记录，但 你的竞争对手也很难拷贝。
CRM中有关关系的管理思想（续）
信息产业部中国信息化推进联盟客户关系 管理专业委员会
2.1 CRM的定义和内涵
2. CRM的基本特点
1-客户关系管理概述
[案例] 只有一名乘客的航班
英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦 敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在 东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时 帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受 了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。
但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯 换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在 无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后 再飞回伦敦。问题是：东京—伦敦，航程达13000公里，可 是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大 竹秀子。她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机组人 员和5位服务人员的周到服务。
＊ 客户关系管理（CRM）
客户关系 管理理念
客户关系 管理软件 系统
客户关系 管理三角
客户关系 管理策略 的实施
思考：
你遇到过CRM吗？
CRM概述
1
客户关系和客户关系管理
12 客户C关li系ck管to理ad的d 的titl产e 生和发展
3 客户关系管理的理论基础
第一节 客户关系和客户关系管理
❖从这个故事中我们可以看出，其实客户关 系管理早就不知不觉地被人们所实践。只 是一个具有一定规模的企业还能像那个杂 货店老板那样记住每一个相熟顾客的详细 信息，并采用相应的服务策略吗？如果你 的企业也想拥有像杂货店老板那样良好的 顾客关系，那么客户关系管理对您的企业 无疑会有很大的帮助。
客户关系管理概述
•按客户的重要性分类。如ABC分类法
客户类型
A
客户名称
客户数量比例
客户为企业创造 的利润比例
贵宾型
5%
50%
客户关系管理相关理论
客户关系管理相关理论客户关系管理是指企业与客户之间相互关系的管理。
这种管理是为了维护和加强与客户之间的互动关系，建立长期稳定的合作关系，达到共赢的目标。
在当今竞争激烈的市场环境中，客户关系管理十分重要，它能够帮助企业更好地了解客户需求，提升客户满意度，增加销售额，提高品牌忠诚度，保持竞争优势。
下面将对客户关系管理相关理论进行探讨。
一、客户关系管理的概念客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一种通过利用先进的技术和商业流程，改善企业与客户之间互动关系的管理方法。
它涉及市场营销、销售、客户服务以及技术支持等多个领域。
客户关系管理的基本思想是将顾客作为企业最宝贵的资源，通过建立、维护和加强与顾客之间的稳定、持久、互利的关系，实现企业和顾客之间的双向沟通，以满足客户需求，并最终实现企业业绩的持续增长。
二、客户关系管理的重要性1.帮助企业了解客户需求：客户关系管理可以帮助企业更好地了解客户的需求和偏好，通过收集和分析客户数据，及时反馁客户的反馈和意见，从而制定更加符合客户需求的营销策略和服务方案。
2.提升客户满意度：通过客户关系管理，企业可以更好地与客户互动，及时解决客户问题，提供个性化服务，从而提升客户满意度，增强客户忠诚度。
3.增加销售额：通过客户关系管理，企业可以更好地挖掘现有客户的潜在需求，提供更符合客户需求的产品和服务，从而增加销售额。
4.提高品牌忠诚度：客户关系管理可以帮助企业建立良好的品牌形象，并通过与客户的互动关系，增强客户对品牌的忠诚度，提高品牌竞争力。
5.保持竞争优势：在竞争激烈的市场环境中，客户关系管理可以帮助企业保持竞争优势，通过与客户的密切联系，及时了解市场动态，灵活调整营销策略，更好地把握市场机会。
三、客户关系管理的核心要素1.顾客导向：客户关系管理的核心是以顾客为中心，通过理解和满足顾客需求，建立长期稳定的合作关系。
2.数据管理：客户关系管理需要收集、整理和分析海量的客户数据，包括客户基本信息、交易记录、行为偏好等，通过合理利用数据，提供更加精准的服务。
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3.客户终身价值 (1)收集客户数据
客户数据的收集包括个人情况、生活方式、态度、地区、需要、关系、客户行为方式等方面。 (2)定义和计算终生价值
构成或影响终生价值的因素有： ·所有来自客户初始购买的收益流、所有客户购买有关的直接可变成本。 ·客户购买的频率。 ·客户购买的时间长短。 ·客户购买其他产品的喜好及其收益流。 ·客户报荐给朋友、同事及其他人的可能性。 ·适当的贴现率。
一、客户及客户关系 1.客户 客户的概念具有狭义和广义之分，也有个人和组织之分。狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者。广 义的客户要结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户。 2.CRM的定义 “客户关系管理”，英文为Customer Relationship Management,简写成CRM，一般译为“客户关系管理”。 关于CRM的定义，不同学者或商业机构都从不同角度提出过自己的看法
2.客户总购买价值 （1）产品价值 产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。 （2）服务价值 服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务等所产生的价值。 （3）人员价值 人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等 所产生的价值。 （4）形象价值 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
4.顾客让渡价值系统 (1)价值链 价值链观念由市场竞争研究专家麦克尔·波特提出的，指最终形成为顾客提供价值活动相互关联的活 动，这些活动直接的目标不同，但最终都对形成顾客价值起作用。 (2)价值让渡系统 企业需要依靠自身以及其他服务机构的价值链，从供应商那里得到需要的价值，将产品交给分销商， 并自己或依靠代理服务商为顾客提供需要的服务，并将这些不同机构的价值链组合起来，使为顾客 创造的价值最终传送到顾客那里。
节俭的客户和久经世故的客户。
将客户价值矩阵和聚类分析综合起来即得到一个立方图。如图1-9所所示。每一单元被定义 为当前价值、潜在价值和聚类。
(5)开发相应的客户措施 针对特定的客户分组制定相应措施。
【经典实例】
星巴克的客户关系管理
星巴克是一个奇迹，它可能是过去10年里成长最快的公司之一，而且增长势头没有丝毫减缓的迹象。自1992年在纳斯 达克公开上市以来，星巴克的销售额平均每年增长20％以上。在过去10年里，星巴克的股价上涨了2200％。星巴克也是世 界上增长最快的品牌之一，它是《商业周刊》“全球品牌100强”最佳品牌之一，其品牌价值与上年相比增长12％，是为数 不多的在如此恶劣的经济环境下仍能保持品牌价值增长的公司。不过，星巴克品牌引人注目的并不是它的增长速度，而是 它的广告支出之少。星巴克今年的广告支出仅为3000万美元，约为营业收入的1％，这些广告费用通常用于推广新口味咖啡 饮品和店内新服务，譬如店内无线上网服务等。与之形成鲜明对比的是，同等规模的消费品公司的广告支出通常高达3亿美 元。
第二节 关系营销理论
1.关系营销理论的概述 （1）关系营销的提出 （2）关系营销的定义 （3）关系营销中的关系
【相关链接】
表1-1 关系营销与交易营销的比较
2．关系营销的特点 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面： （1）双向沟通。 （2）合作。 （3）双赢。 （4）亲密。 （5）控制。
3．关系营销的层次 美国营销学专家贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的关系营销层次，从低到高依次为
3.CRM的内涵
“以客户为中心”是CRM的核 心，CRM通过满足客户个性化的需 要，提高客户忠诚度，来实现缩短销 售周期、降低销售成本、增加收入、 拓展市场，全面提升企业盈利能力和 竞争能力的目的。CRM的内涵主要 包括3个主要内容，即客户价值、关 系价值和信息技术。
4、CRM的功能
（l）操作层次的CRM （2）接触中心 （3）分析层次的CRM
客户关系管理
主编 庄小将 王水清
第一章 客户关系管理的内涵及相关理论
【知识结构图】
【情景写实】
北京蒙太国医疗器械有限公司系中法合贵企业，成立于1998年1月4日，现有职工220人，位于北京 中关村高科技园区昌平区，是北京市科学技术委员会批准的《高新技术企业》，其产品为JT型系列混 关节假体。公司于2001年取得ISO9002质量体系认证及产品质量认证，并在研制新一代吉坦系列人工 关节过程中获得了两项专利。随各客户数量的增加，市场竞争的加剧，如何有效进行客户管理，提高 客户满意度，保持市场竞争力，保持客户忠诚度成为企业发展的重要问题之一，而一套先进的信息系 统显然有助于客户关系的管理和维护。
第三节 客户价值理论
1.客户让渡价值的内涵 顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，顾客让渡价值
是指总顾客价值(total customer value)与总顾客成本(total customer cost)之差。总顾客价 值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使 用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。
【学习目标】
知识目标： 1.了解客户的定义。 2.掌握客户关系管理的定义。 3.掌握关系管理的定义及特点。 4.掌握客户让渡价值的内涵。 5.掌握客户生命周期的阶段划分 6. 掌握客户生命周期的基本模式
技能目标： 1.能够运用关系管理理论。 2.能够对客户生命周期进行阶段划分。
第一节 CRM的定义和内涵
第四节 客户生命周期理论
1. 客户生命周期的阶段划分及特征
（1）考察期 考察期，是关系的探索和试验阶段。 特征： 双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一 阶段的中心目标。
（2）形成期 形成期是关系的快速发展阶段。 特征： 在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识 到对方有能力提供令自己满意的价值（或利益）和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一 种长期关系。 （3）稳定期 稳定期，是关系发展的最高阶段。 特征： 双方对对方提供的价值高度满意；为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入； 大量的交易。 （4）退化期 退化期，是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。 特征： 交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴（供应商或客户）；开始交流 结束关系的意图等。
2.客户生命周期的基本模式
一个理想的客户生命周期模式：完整的四个阶段；稳定期持续较长时间，考察期和形成 期相对较短。这样的客户关系发展轨迹将带给供应商丰厚的利润。
模式I(早期流产型)客户关系没能越过考察期就流产了。 原因是：一是供应商提供的价值达不到客户的预期；二是供应商认为客户没有多大的价值， 不愿与其建立长期关系。 模式Ⅱ（中途天折型）客户关系越过了考察期，但没能进入标志着关系成熟的稳定期而在 形成期中途夭折。 原因是：供应商不能满足客户不断提升的价值预期。 模式Ⅲ（提前退出型）客户关系进入了稳定期但没能持久保持而在稳定期前期退出。 原因是：一是供应商持续增值创新能力不够 ；二是客户认为双方从关系中获得的收益不对 等。 模式Ⅳ(长久保持型)客户关系进入稳定期并在稳定期长久保持。 一是供应商提供的客户价值始终比竞争对手更高，客户一直认为现有供应商是他们最有价 值的供应商。二是双方关系是对等双赢的，客户认为关系是公平的。三是客户有很高的经 济和心理转移成本。
在计算时，可以基于交易成本和资金投入进行计算，或者根据过去类似客户的行为模式，利用统计 技术预测客户将来的利润。
(3)客户投资与利润分析 根据上步计算结果，对客户投资和客户利润进行分析，发现最有价值的客户。一般分布如图17所示：
(4)客户分组
根据一个客户的当前价值和潜在价值就可以在客户价值矩阵中定位客户。然而，在每个矩 阵单元里，可能有很多具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组。因此，需要对客户 进行分组，以便对其采取特定的措施。可以用聚类分析的方法对客户进行分组，如图1-8 所示，右上方的单元格基于客户态度被分成4部分。可能是苛刻的客户、犹豫不决的客户、
【案例】
电信客户生命周期是指电信客户从开始进入电信运营网络、享受电信通讯服务到退出该网络所经历的时间 过程。在该过程，客户通信的消费量和给电信企业带来的利润都会发生一定的规律性变化。
阶段A：客户获取。发现和获取潜在客户，并通过有效果道提供合适的价值定位以获取客户。 阶段B：客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价位客户。 阶段C：客户成熟。使客户使用电信新产品，培养客户的忠诚度。 阶段D：客户衰退。建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。 阶段E：客户离网。该阶段主要是赢回客户。
3．客户总购买成本 （1）时间成本 在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越小，顾客购买的总成本就越小，从而顾客让渡 价值越大。 （2）精力成本 精力成本(精神与体力成本)是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出 。在顾客总价值 与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越小，从而顾 客的让渡价值就越大。
在意大利之行中，舒尔茨就已经了解到“咖啡大师傅”在为客户创造舒适、稳定和轻松的环境中的关键角色， 那些站在咖啡店吧台后面直接与每一位客户交流的吧台师傅决定了咖啡店的氛围。这种认识使得舒尔茨在公司 倡导这样的价值观：通过提升报酬和建立意见反馈机制培养员工的信任感和对公司的信心。对一家公司来说， 首要任务是建立和维护公司与员工间相互信任、相互尊敬的关系。认识到员工是向客户推广品脾的关键，星巴 克采取与市场营销基本原理完全不同的品牌管理方式。星巴克将在其他公司可能被用于广告的费用投资于员工 福利和培训。1988年，星巴克成为第一家为兼职日工提供完全医疗保险的公司。1991年，它又成为第一家为兼 职员工提供股票期权的公司，星巴克的股票期权被称为“豆股票”。在舒尔茨的自传《星巴克咖啡王国传奇》 中，他写道：“‘豆股票’及信任感使得职员自动、自发地以最大热忱对待客人，这就是星巴克的竞争优势。” 里巴克的所有员工，不论职位高低，都被称为“合伙人”，因为他们都拥有公司的股份。