1-客户关系管理的内涵及相关理论.

【案例】
电信客户生命周期是指电信客户从开始进入电信运营网络、享受电信通讯服务到退出该网络所经历的时间 过程。在该过程，客户通信的消费量和给电信企业带来的利润都会发生一定的规律性变化。
阶段A：客户获取。发现和获取潜在客户，并通过有效果道提供合适的价值定位以获取客户。 阶段B：客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价位客户。 阶段C：客户成熟。使客户使用电信新产品，培养客户的忠诚度。 阶段D：客户衰退。建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。 阶段E：客户离网。该阶段主要是赢回客户。
一、客户及客户关系 1.客户 客户的概念具有狭义和广义之分，也有个人和组织之分。狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者。广 义的客户要结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户。 2.CRM的定义 “客户关系管理”，英文为Customer Relationship Management,简写成CRM，一般译为“客户关系管理”。 关于CRM的定义，不同学者或商业机构都从不同角度提出过自己的看法
3．客户总购买成本 （1）时间成本 在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越小，顾客购买的总成本就越小，从而顾客让渡 价值越大。 （2）精力成本 精力成本(精神与体力成本)是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出 。在顾客总价值 与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越小，从而顾 客的让渡价值就越大。
CRM为其提供了解决方案，通过建立以客户为中心的业务流程来支持其业务应用。通过客户管理、 市场管理、销售管理和服务管理搭建完整的客户生命周期管理体系，在服务的及时性、准确性等方面 满足客户更高要求，并通过CRM分析决策支持系统挖掘客户价值，进而为企业增加利润。
案例分析
北京蒙太因医疗器械有限公司由于客户数量的增加，市场竞争的加剧，造成在客户管理，提高顾客 满意度，保持市场竞争力，保持客户忠诚度等方面的出现了问题，而传统的客户管理方法已经难以适应新 形势的发展，所以基于信息系统的新型客户关系管理方式——CRM出现了，这种方式是通过建立以客户为 中心的业务流程来支持其业务应用。它为公司提供了及时的、准确的客户服务，还可以帮助公司挖掘客户 价值，为企业增加利润。
第四节 客户生命周期理论
1. 客户生命周期的阶段划分及特征
（1）考察期 考察期，是关系的探索和试验阶段。 特征： 双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一 阶段的中心目标。
（2）形成期 形成期是关系的快速发展阶段。 特征： 在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识 到对方有能力提供令自己满意的价值（或利益）和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一 种长期关系。 （3）稳定期 稳定期，是关系发展的最高阶段。 特征： 双方对对方提供的价值高度满意；为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入； 大量的交易。 （4）退化期 退化期，是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。 特征： 交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴（供应商或客户）；开始交流 结束关系的意图等。
客户关系管理
主编 庄小将 王水清
第一章 客户关系管理的内涵及相关理论
【知识结构图】
【情景写实】
北京蒙太国医疗器械有限公司系中法合贵企业，成立于1998年1月4日，现有职工220人，位于北京 中关村高科技园区昌平区，是北京市科学技术委员会批准的《高新技术企业》，其产品为JT型系列混 关节假体。公司于2001年取得ISO9002质量体系认证及产品质量认证，并在研制新一代吉坦系列人工 关节过程中获得了两项专利。随各客户数量的增加，市场竞争的加剧，如何有效进行客户管理，提高 客户满意度，保持市场竞争力，保持客户忠诚度成为企业发展的重要问题之一，而一套先进的信息系 统显然有助于客户关系的管理和维护。
【学习目标】
知识目标： 1.了解客户的定义。 2.掌握客户关系管理的定义。 3.掌握关系管理的定义及特点。 4.掌握客户让渡价值的内涵。 5.掌握客户生命周期的阶段划分 6. 掌握客户生命周期的基本模式
技能目标： 1.能够运用关系管理理论。 2.能够对客户生命周期进行阶段划分。
第一节 CRM的定义和内涵
3.客户终身价值 (1)收集客户数据
客户数据的收集包括个人情况、生活方式、态度、地区、需要、关系、客户行为方式等方面。 (2)定义和计算终生价值
构成或影响终生价值的因素有： ·所有来自客户初始购买的收益流、所有客户购买有关的直接可变成本。 ·客户购买的频率。 ·客户购买的时间长短。 ·客户购买其他产品的喜好及其收益流。 ·客户报荐给朋友、同事及其他人的可能性。 ·适当的贴现率。
一级、二级和三级关系营销。 一级关系营销，也称为频繁市场营销或频率营销，这是最低层次的关系营销。 二级关系营销。它在建立关系方面优于价格刺激，它既增加了目标公众的财务利益，又增加了
他们的社会利益。 三级关系营销。与前两者相比，其增加了结构性纽带关系，同时附加财务利益和社会利益。
4.关系营销的实施策略 （1）明确关系营销的目标； （2）制定有利于企业长期发展的战略，建立共存共荣的“伙伴”关系 ； （3）机构设置。实施关系营销需要设置相应的机构，如公共关系部、信息部、协调部门等。 （4）人力配置。企业要顺利实施关系营销，要优化配置企业内部各部门、岗位的人员， （5）建立顾客数据库，实施数据库营销。 （6）整合理念与文化。
星巴克成功的重要因素是它视“关系”为关键资产，公司董事长舒尔茨一再强调，星巴克的产品不是咖啡，而是“咖 啡体验”。与客户建立关系是星巴克战略的核心部分，它特别强调的是客户与“咖啡大师傅”的关系。每个“咖啡大师 傅’’都要接受培训，培训内客包括客户服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。“咖啡大师傅’’需预测客尸的需求，并 在解释不同的咖啡风味时与客户进行目光交流。星巴克也通过反馈来增强与客户的关系。每周，星巴克的管理团队都会阅 读原始的、未经任何处理的客户意见卡。一位主管说：“有些时候我们被客户所说的吓一跳，但是这使得我们能够与客户 进行直接的交流。在公司层面上，我们非常客易失去与客户的联系”
5.顾客让渡价值的意义 （1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值和顾客总成本两方面的影响，同时顾客总价值和顾客 总成本的各个构成要素是相互作用、相互影响的。 （2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的，企业应有针对性地 设计和增加总价值，降低总成本 （3）最根本的意义是通过满足顾客期望和减少顾客成本使顾客的需要获得最大限度的满足。
节俭的客户和久经世故的客户。
将客户价值矩阵和聚类分析综合起来即得到一个立方图。如图1-9所所示。每一单元被定义 为当前价值、潜在价值和聚类。
(5)开发相应的客户措施 针对特定的客户分组制定相应措施。
【经典实例】
星巴克的客户关系管理
星巴克是一个奇迹，它可能是过去10年里成长最快的公司之一，而且增长势头没有丝毫减缓的迹象。自1992年在纳斯 达克公开上市以来，星巴克的销售额平均每年增长20％以上。在过去10年里，星巴克的股价上涨了2200％。星巴克也是世 界上增长最快的品牌之一，它是《商业周刊》“全球品牌100强”最佳品牌之一，其品牌价值与上年相比增长12％，是为数 不多的在如此恶劣的经济环境下仍能保持品牌价值增长的公司。不过，星巴克品牌引人注目的并不是它的增长速度，而是 它的广告支出之少。星巴克今年的广告支出仅为3000万美元，约为营业收入的1％，这些广告费用通常用于推广新口味咖啡 饮品和店内新服务，譬如店内无线上网服务等。与之形成鲜明对比的是，同等规模的消费品公司的广告支出通常高达3亿美 元。
4.顾客让渡价值系统 (1)价值链 价值链观念由市场竞争研究专家麦克尔·波特提出的，指最终形成为顾客提供价值活动相互关联的活 动，这些活动直接的目标不同，但最终都对形成顾客价值起作用。 (2)价值让渡系统 企业需要依靠自身以及其他服务机构的价值链，从供应商那里得到需要的价值，将产品交给分销商， 并自己或依靠代理服务商为顾客提供需要的服务，并将这些不同机构的价值链组合起来，使为顾客 创造的价值最终传送到顾客那里。
在意大利之行中，舒尔茨就已经了解到“咖啡大师傅”在为客户创造舒适、稳定和轻松的环境中的关键角色， 那些站在咖啡店吧台后面直接与每一位客户交流的吧台师傅决定了咖啡店的氛围。这种认识使得舒尔茨在公司 倡导这样的价值观：通过提升报酬和建立意见反馈机制培养员工的信任感和对公司的信心。对一家公司来说， 首要任务是建立和维护公司与员工间相互信任、相互尊敬的关系。认识到员工是向客户推广品脾的关键，星巴 克采取与市场营销基本原理完全不同的品牌管理方式。星巴克将在其他公司可能被用于广告的费用投资于员工 福利和培训。1988年，星巴克成为第一家为兼职日工提供完全医疗保险的公司。1991年，它又成为第一家为兼 职员工提供股票期权的公司，星巴克的股票期权被称为“豆股票”。在舒尔茨的自传《星巴克咖啡王国传奇》 中，他写道：“‘豆股票’及信任感使得职员自动、自发地以最大热忱对待客人，这就是星巴克的竞争优势。” 里巴克的所有员工，不论职位高低，都被称为“合伙人”，因为他们都拥有公司的股份。
2.客户生命周期的基本模式
一个理想的客户生命周期模式：完整的四个阶段；稳定期持续较长时间，考察期和形成 期相对较短。这样的客户关系发展轨迹将带给供应商丰厚的利润。
模式I(早期流产型)客户关系没能越过考察期就流产了。 原因是：一是供应商提供的价值达不到客户的预期；二是供应商认为客户没有多大的价值， 不愿与其建立长期关系。 模式Ⅱ（中途天折型）客户关系越过了考察期，但没能进入标志着关系成熟的稳定期而在 形成期中途夭折。 原因是：供应商不能满足客户不断提升的价值预期。 模式Ⅲ（提前退出型）客户关系进入了稳定期但没能持久保持而在稳定期前期退出。 原因是：一是供应商持续增值创新能力不够 ；二是客户认为双方从关系中获得的收益不对 等。 模式Ⅳ(长久保持型)客户关系进入稳定期并在稳定期长久保持。 一是供应商提供的客户价值始终比竞争对手更高，客户一直认为现有供应商是他们最有价 值的供应商。二是双方关系是对等双赢的，客户认为关系是公平的。三是客户有很高的经 济和心理转移成本。
2.客户总购买价值 （1）产品价值 产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。 （2）服务价值 服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务等所产生的价值。 （3）人员价值 人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等 所产生的价值。 （4）形象价值 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
在计算时，可以基于交易成本和资金投入进行计算，或者根据过去类似客户的行为模式，利用统计 技术预测客户将来的利润。
(3)客户投资与利润分析 根据上步计算结果，对客户投资和客户利润进行分析，发现最有价值的客户。一般分布如图17所示：
(4)客户分组
根据一个客户的当前价值和潜在价值就可以在客户价值矩阵中定位客户。然而，在每个矩 阵单元里，可能有很多具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组。因此，需要对客户 进行分组，以便对其采取特定的措施。可以用聚类分析的方法对客户进行分组，如图1-8 所示，右上方的单元格基于客户态度被分成4部分。可能是苛刻的客户、犹豫不决的客户、
3.CRM的内涵
“以客户为中心”是CRM的核 心，CRM通过满足客户个性化的需 要，提高客户忠诚度，来实现缩短销 售周期、降低销售成本、增加收入、 拓展市场，全面提升企业盈利能力和 竞争能力的目的。CRM的内涵主要 包括3个主要内容，即客户价值、关 系价值和信息技术。
4、CRM的功能
（l）操作层次的CRM （2）接触中心 （3）分析层次的CRM
第三节 客户价值理论
1.客户让渡价值的内涵 顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，顾客让渡价值
是指总顾客价值(total customer value)与总顾客成本(total customer cost)之差。总顾客价 值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使 用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。
第二节 关系营销理论
1.关系营销理论的概述 （1）关系营销的提出 （2）关系营销的定义 （3）关系营销中的关系
【相关链接】
表1-1 关系营销与交易营销的比较
2．关系营销的特点 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面： （1）双向沟通。 （2）合作。 （3）双赢。 （4）亲密。 （5）控制。
3．关系营销的层次 美国营销学专家贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的关系营销层Байду номын сангаас，从低到高依次为