聚美优品的外部环境分析

聚美优品的外部环境分析

一. 外部宏观环境分析（PEST模型）：

（一）P-Political 政治：

1、政府在近几年的经济转型中强调增加消费以拉动GDP的增长，以期改变原有投资拉动模式，相关企业尤其是新兴的电商平台的发展前景优化。例如，《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》中明确指出，随着信息技术的发展和市场制度的逐渐完善，国家鼓励电子商务行业多元化、规范化发展。聚美优品可以以此为继续发展的契机。

2、一方面，我国对进口化妆品实施多重税收，代购行业让利空间小，发展艰难；并且实体店地租价格连年攀升，过高的经营成本无法避免。而另一方面，税收未规范为目前电子商务的经营减去了一定的税收成本，使得聚美有很大的让利空间和竞争优势。

（二）E-Economical 经济：

1、我国GDP高速增长，人均国民收入进入中等国家行列，居民购买力增强形成的消费市场连年扩大。

2. 化妆品作为快消品，在中国的产业规模连年增长，如下图所示：

3. 网购热潮的发展（例子：淘宝2013年双十一创下了350亿的巨额销售额；2012年的化妆品1550亿元的产业规模中，近600亿是通过网购平台交易的。）

（三）S-Social 社会：

1、化妆品的使用人群年轻化，尤其是女性消费人群急剧扩大。

2、生活节奏加快，淘宝等电商的快速发展培养了人们新的消费习惯---网上购物。网购现在不止是一种新潮，更成为了一种生活习惯。聚美优品顺应大众消费习惯的变化，具有竞争优势。

3、山寨文化在中国盛行，严重影响了电商的发展，聚美优品打造出正品的企业形象无疑会带来消费者好感。（四）T-Technological 技术：

1、互联网技术的成熟满足了电商所需的一系列操作，例如电子支付的安全性不断提高，网站功能更多样和人性化，对应手机客户端也利用了移动客户端的市场。

2、物流管理技术的发展促进网购体验的优化。

3、防伪码技术的出现能够有效地打击山寨和假冒现象。

4、但是互联网信息安全、账户安全等问题没有完全杜绝。

二. 外部行业环境分析（波特五力模型）：

（一）波特五力模型示意图：

这五种力量的消长关系决定了企业的盈利能力,能帮助我们探究企业的发展战略。

（二）五力模型分析：

1. 供应商的议价能力

1)现在聚美已经发展成为国内最大的网上化妆品销售平台，已经创造了不小的市场规模和品牌传播

度和影响力，是供应商借以增加销量的有效平台。

2)聚美目前销售的产品以主营产品：化妆品为例，可以看到，销售的品牌繁多，有雅诗兰黛、SK-II

等高端品牌，也有相宜本草等大众品牌，这些商品相互之间互为替代品，供应商很难倒逼聚美。

3)许多产品供应商无法自营网络销售渠道，网上销售方面会对聚美这样的垂直B2C平台有所依赖。

2. 客户讨价还价能力

1)聚美的主要客户群为以购买化妆品为目的的女性消费者；化妆品是易耗品，购买周期短；更重要的是，

购买形式非批发，个人购买为主，虽然购买的总量大但人均购买量小。

2)通过比价可以看出，线上购买花销远低于线下购买花销，消费者从线上转移到线下的转移成本高。

3)此外，聚美虽然提供折扣化妆品售卖，但是每件商品的价格均以标准化，相比淘宝，没有可讲价的机

会。

3. 替代品威胁

聚美的主营业务为化妆品。以妆扮和皮肤护理为主要功能的化妆品，其替代品有口服的美容产品、美容院等。但是也需要辩证的看待，如果消费者通过美容、口服药物、养生等而减少对化妆品的使用，此时这些是化妆品的替代品；但是如果美容等手段和化妆品一起被消费者所使用进行护理和妆扮，那么，此时双方又是互补品的关系了。

综上，化妆品的替代品威胁很小。

4. 现有行业竞争

在现有化妆品销售行业中，主要分为线上和线下：

1)线下：

以传统的化妆品品牌专卖店，零售商场为主，这一类渠道所占据的市场份额还是比较大的

A.劣势：产品以正价销售，折扣活动较少

B.优势：消费者可以亲自体验和试用，产品质量有保障。

2)线上：

A.淘宝天猫的化妆品品牌旗舰店：优劣势和线下渠道相似

B.和聚美类似的在线化妆品销售平台，如乐峰，但是竞争者不多。

5. 新进入者威胁

聚美作为化妆品电商，其潜在竞争者主要来源与大品牌商及其制造商，若他们自主建立网络销售渠道，对聚美的影响将非常大，原因如下。

1. 品牌自营电子平台，在产品质量方面比聚美更有说服力，更能赢得消费者的信赖

2. 企业直营能有更大的让利空间

3. 大品牌商只经营自己的产品，能够在咨询、售后上更具有个性化的服务。

三. 由五力模型对聚美的战略建议：

（一）继续借助CEO品牌营销战略

电商平台的让利空间不仅来自于实体店面费用的节省，进货的规模效应等，还可以进一步争取让利空间来自于“省钱”的营销方式。

聚美利用自家CEO陈欧的品牌营销一方面已经成功在众多80 后、90 后群体中打出影响力，可以继续延续这一营销路线，另一方面也节约了大笔的广告代理成本费用。

（二）适当建设体验式门店

电商平台为人所诟病的最大一点在于产品是否为正品。那么适当建立一些线下体验式门店，一方面可以宣传企业形象，一方面也是一站式的化妆品品牌的体验机会。

（三）借助已有的企业规模拔高市场准入门槛

聚美应当继续坚持其正品防伪系统、30天无理由拆封了退换等特色服务的建立，利用在线交流互动平台来建立更广大口碑效应，从而拔高市场准入门槛，降低来自竞争对手的威胁。