市场营销学--授课-吴建安(第二版)PPT课件

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营销备忘1 相信营销观念的理由
1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客
满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加
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二、顾客让渡价值
顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨
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顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产服人形货时体精 品务员象币间力神 价价价价成成成成 值值值值本本本本
2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是 顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。
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三、营销管理的实质
市场营销管理的基本任务：通过营销调研、 计划、执行与控制，来管理目标市场的需 求水平、时机和构成。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求 的刺激、促进及调节。
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四、市场营销管理哲学
（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益 +盈利目标。
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→ 产品→市场。
SMC是MC的补充和修正。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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课堂研讨2
1. 您如何看待软包装 饮料行业的营销？
2. 从社会营销观念角 度分析，您如何看待 正在我国蓬勃兴起的 家用汽车工业？您怎 样思考汽车业未来的 发展？
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一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为实 现其目标，创造、建立并保持与目 标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制过程。
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人口经 济环境
供应 商
政治法 律环境
营销 中介
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
竞争者
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技术自 然环境
公众
社会文 化环境
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
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推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。
营销顺序：企业→市场。
典型口号：我们卖什么，就让人们买什
么。
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市场营销观念
（Marketing Concept）
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市场营销管理哲学的实质
市场营销管理哲学是指企业对其营 销活动及管理的基本指导思想。它 是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理 企业、顾客和社会三者之间的利益关 系。
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企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
20世纪 70年代
顾客
二战前 企业
（欲望满足）
（利润）
第二章 市场营销管 理
哲学及其贯彻
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第二章 市场营销管理 第一节 市场营销管理哲哲学学及及其其演贯进彻
第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示
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学习目标
明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的 任务。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营 销观念的精髓。
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营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
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社会营 销观念
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生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产
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二、市场营销管理的任务
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
无 序 需 求
充 分 需 求
过 量 需 求
有 害 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
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课堂研讨1
1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是 企业创造出来的，企业实施的是创造性营 销。
效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
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产品观念（Product Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。
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推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 方法
推销 厂商 产品 推销和
观念
促销
营销 目标 顾客 整体
观念 市场 需求 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
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社会营销观念（Societal
Marketing Concept）
时间：20世纪70年代。
背景与条件：社会问题突出；消费者权益 运动的蓬勃兴起。
影响。
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第二节 顾客满意
一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链 案例 春兰“大服务”正让消费者满意
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一、顾客满意的含义
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，
是指顾客对一件产品满足其需要的绩效 (Perceived Performance)与期望 (Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要 途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和 价值链管理。
明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创 建知识型企业。
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第一节 市场营销管理 一、市场营销管理及其内哲涵学及其演进
二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学
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时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈
利性。
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营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领 悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加