市场营销学--授课-吴建安(第二版)PPT课件
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《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
吴建安市场营销课件10课件
10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。
谢谢大家
新产品采用与扩散：新产品市场特征：新产品的相对优点，新产品的适用性（与消费者的产品价值观相吻合），新产品的简易性（与目标市场的认知程度相适用），新产品的明确性（其性质和优点容易被说明和示范）消费者行为与市场扩散：消费者采用新产品的程序阶段：认知－兴趣－评价－试用－正是采用。。消费者对新产品的反应差异影响市场扩散：创新采用者（消费先驱），早期采用者，晚期大众，落后购买者
深度：产品项目中每一品牌所含不同规格、质量的产品数目的多少。“佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方，其深度是X”关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道活其他方面相互关联的程度。
服装
家电
饮食
文体
男装
空调
乳制品
钢笔
女式休闲
洗衣机
饮料
墨水
儿童服装
手机
酒
足球
宽度：4 服装，家电，饮食，文体长度：4＊4＝16 若各种产品各有3种品牌，则，该公司产品组合总长度为 16＊3＝48深度：新郎西装三种面料三种款式，深度 9关联度：服装，家电，饮食，文体产品线的关联度低
成品生命周期各阶段的生命特征及其营销策略引入期：产品销量小，性能不完善，没有理想的营销渠道，价格定位难，广告开支大，利润小——从价格水平和促销水品来制定策略：高价格高促销的快速掠夺策略，高价格低促销的缓慢掠夺战略，低价格高促销的快速渗透战略，低价格低促销的缓慢渗透策略。
成长期：产品销量增长快，市场竞争加剧，产品定型技艺成熟，有一定规模的营销渠道，市场价格趋于下降，单位产品成本降低，企业利润上升提高产品质量，增加新用途；加强促销环节，树立产品形象；增开新的营销渠道；适当调整价格成熟期：成熟期可分为成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期。策略：市场改良（市场多元化策略）；产品改良，开发新产品；营销组合改良来延长产品生命周期。
谢谢大家
新产品采用与扩散：新产品市场特征：新产品的相对优点，新产品的适用性（与消费者的产品价值观相吻合），新产品的简易性（与目标市场的认知程度相适用），新产品的明确性（其性质和优点容易被说明和示范）消费者行为与市场扩散：消费者采用新产品的程序阶段：认知－兴趣－评价－试用－正是采用。。消费者对新产品的反应差异影响市场扩散：创新采用者（消费先驱），早期采用者，晚期大众，落后购买者
深度：产品项目中每一品牌所含不同规格、质量的产品数目的多少。“佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方，其深度是X”关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道活其他方面相互关联的程度。
服装
家电
饮食
文体
男装
空调
乳制品
钢笔
女式休闲
洗衣机
饮料
墨水
儿童服装
手机
酒
足球
宽度：4 服装，家电，饮食，文体长度：4＊4＝16 若各种产品各有3种品牌，则，该公司产品组合总长度为 16＊3＝48深度：新郎西装三种面料三种款式，深度 9关联度：服装，家电，饮食，文体产品线的关联度低
成品生命周期各阶段的生命特征及其营销策略引入期：产品销量小，性能不完善，没有理想的营销渠道，价格定位难，广告开支大，利润小——从价格水平和促销水品来制定策略：高价格高促销的快速掠夺策略，高价格低促销的缓慢掠夺战略，低价格高促销的快速渗透战略，低价格低促销的缓慢渗透策略。
成长期：产品销量增长快，市场竞争加剧，产品定型技艺成熟，有一定规模的营销渠道，市场价格趋于下降，单位产品成本降低，企业利润上升提高产品质量，增加新用途；加强促销环节，树立产品形象；增开新的营销渠道；适当调整价格成熟期：成熟期可分为成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期。策略：市场改良（市场多元化策略）；产品改良，开发新产品；营销组合改良来延长产品生命周期。
市场营销学(吴健安版)
市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。
交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。
它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。
微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。
研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、管理研究法、系统研究法。
市场营销学(吴健安)PPT课件
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
18
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
19
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
专家妙论
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
16
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
营销视野 营销在我们的
生活中无处不在［1］
● 企业需要营销以满足消费者的需要 ● 学校需要营销以满足广大学生的需要 ● 医生需要营销以满足其患者的健康需要 ● 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 ● 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
销与微观市场营销的研究思路和内容。 ● 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
3
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第一节 市场和市场营销
● 一、市场及其相关概念 ● 二、市场营销的含义 ● 三、市场营销的相关概念 ● 四、市场营销与企业职能
一、 市场及其相关概念［2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系
● 2、市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件
● 3、买方需求是决定性的 ● 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
6
设计创作：王旭、吴健安
市场营销学(吴健安版)
市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。
交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。
它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。
微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。
研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、管理研究法、系统研究法。
市场营销学第一章 吴健安
。一旦达成协议，我们就说发生了交易 行为。
货币交易 非货币交易：如以物易物，以服务易服务等
21
营销者与顾客双方交换图
徐工集团 （营销者）
．高质量、耐用设备 ．售价和价值适当 ．按时交货 ．财务优惠条件 ．良好的零配件和服务
．为设备付出好价 ．准时付款 ．交口称赞
北京城建集团 （顾客）
22
关系
40
三、微观市场营销
微观市场营销学从个体（个人和组织） 交换层面研究营销问题，即个人和组织 为实现其目标，围绕产品或价值的交换 而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市 场营销学。
41
四、微观市场营销学的结构
42
补充内容 研究市场营销学的意义和方法
一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
15
相关概念
相关概念：需要、欲望与需求
产品和服务
效用、费用和满足
交换、交易和关系
16
需要、欲望和需求
需要（Needs）——没有得到某些基本满 足的感受状态。
欲望（Wants）——对具体满足物的愿望 。
需求（Demands）——对有能力购买并且 愿意购买的某个具体产品的欲望。
35
三、 市场营销学的“革命”
第二次世界大战后。（20世纪50年代） 现代科技进步，促进了生产力的高度发
展。社会产品数量剧增，花色品种日新 月异。 从根本上确立了以消费者为中心而不是 生产者为中心的观念。
36
四、市场营销学 在中国的传播和发展
37
第三节 市场营销学的相关 理论及基本内容
货币交易 非货币交易：如以物易物，以服务易服务等
21
营销者与顾客双方交换图
徐工集团 （营销者）
．高质量、耐用设备 ．售价和价值适当 ．按时交货 ．财务优惠条件 ．良好的零配件和服务
．为设备付出好价 ．准时付款 ．交口称赞
北京城建集团 （顾客）
22
关系
40
三、微观市场营销
微观市场营销学从个体（个人和组织） 交换层面研究营销问题，即个人和组织 为实现其目标，围绕产品或价值的交换 而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市 场营销学。
41
四、微观市场营销学的结构
42
补充内容 研究市场营销学的意义和方法
一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
15
相关概念
相关概念：需要、欲望与需求
产品和服务
效用、费用和满足
交换、交易和关系
16
需要、欲望和需求
需要（Needs）——没有得到某些基本满 足的感受状态。
欲望（Wants）——对具体满足物的愿望 。
需求（Demands）——对有能力购买并且 愿意购买的某个具体产品的欲望。
35
三、 市场营销学的“革命”
第二次世界大战后。（20世纪50年代） 现代科技进步，促进了生产力的高度发
展。社会产品数量剧增，花色品种日新 月异。 从根本上确立了以消费者为中心而不是 生产者为中心的观念。
36
四、市场营销学 在中国的传播和发展
37
第三节 市场营销学的相关 理论及基本内容
市场营销学 吴建安ppt课件
买方
5
交换活动 及其运行 规律
一、 市场及其相关概念
著名营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）站在生产者角度指出：“所谓市 场是指某种产品的实际购买者和潜在购 买者的集合。”
市场是商品经济中生产者与消费者之间 为实现产品或服务价值，所进行的满足 需求的交换关系、交换条件和交换过程 的统称。
传染力 4. 博客战争——让每个人都有自己的媒体 5. 筹集的超过5.2亿美元的竞选经费，据估计超
过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100美 元的小额捐款
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市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
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欲望 产品 效用 满足
相关概念
相关概念：需要、欲望与需求
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My No.1
1. 美国第一个黑人总统 2. 第一个拒绝使用政府提供的
公共竞选资金的总统 （8400万美元） 3. 美国第一个“互联网总统” （利用了互联网的优势，吸 引了大量的 “长尾”和草 根力量）
20
1. 视频网站传播——新媒体力量的生动化运用 2. 关键词购买——搜索引擎广告的精准狙击 3. 网络口碑营销的最高境界——激发病毒营销的
销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
3
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能
4
Hale Waihona Puke 一、 市场及其相关概念现实与潜 在顾客
商品交换场所
习 惯
市场营销学 吴建安ppt课件
调研（信息）
8
二、 市场营销的含义
市场营销的含义 市场营销的相关概念
9
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人和 集体通过创造和交 换产品及价值，从 而满足其需求的社 会过程和管理过程。
10
市场营销的内涵
市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； 基本目标是“保持和增加顾客”； “交换”是市场营销的核心； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程
交换发生的条件：
✓ 至少要有两方； ✓ 每一方都有被对方认为有价值的东西； ✓ 每一方都能沟通信息和传送货物； ✓ 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； ✓ 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
27
交换——是一个价值创造过程，通常总 使双方变得比交换由双方之间的价值交换所构成的。
——管理大师彼得·杜鲁克
38
营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不论他们是 亲临还是邮购。
不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工
作的目标。我们不是通过为他们服务而 给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其 服务的机会而给了我们恩惠。
39
营销备忘［2］
24
产品（Products）
产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事 物。
产品实际只是获得服务的载体。 有形产品三要素：实体商品、服务和创意。
✓ 快餐店——商品（汉堡包、软饮料），服务（自助、洁 净、座位）和创意（“节省时间、超值”）
✓ 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机）， 服务（送货上门、安装、培训、维修）以及创意（“计 算能力强、时尚”。）
传染力 4. 博客战争——让每个人都有自己的媒体 5. 筹集的超过5.2亿美元的竞选经费，据估计超
2024年市场营销学吴健安PPT课件
网络营销的主要手段
跨时空、交互性、个性化、多媒体、 成长性、整合性、超前性、高效性、 经济性、技术性。
搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营 销（SEM）、社交媒体营销（SMM ）、电子邮件营销（Email Marketing）、内容营销（Content Marketing）等。
绿色营销
绿色营销的定义
国际市场营销的主要手段
国际市场调研、国际目标市场选择、国际产 品策略、国际定价策略、国际分销渠道策略 、国际促销策略等。
THANKS
感谢观看
营业推广
采用短期性的刺激手段，如折扣、赠品等，以激发消费者购买行为。
公共关系
通过建立良好的企业形象和品牌形象，获得消费者信任和支持。
04
市场营销组合与优化
市场营销组合的概念及意义
市场营销组合的定义
指企业为在目标市场制造它想要的反 应而混合采用的一组可控制的战术营 销手段。
市场营销组合的意义
制定营销战略的基础；应对竞争的有 力手段；协调企业内部各部门工作的 纽带；有助于合理分配营销费用。
包括复杂型、和谐型、多变型和习惯型等。
组织市场购买行为分析
组织市场的特点
购买者数量较少、购买量较大、供需双方关系密切、购买行为专业 性强。
影响组织市场购买行为的因素
包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
组织市场购买决策过程
包括问题识别、总需求说明、产品规格确定、供应商寻找、提案征 集、供应商选择、合同签订和绩效评估八个阶段。
产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特 色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 。
推销观念
推销观念认为消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动 购买商品，企业需要通过积极推销和大力促销来刺激消费 者的购买欲望。
跨时空、交互性、个性化、多媒体、 成长性、整合性、超前性、高效性、 经济性、技术性。
搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营 销（SEM）、社交媒体营销（SMM ）、电子邮件营销（Email Marketing）、内容营销（Content Marketing）等。
绿色营销
绿色营销的定义
国际市场营销的主要手段
国际市场调研、国际目标市场选择、国际产 品策略、国际定价策略、国际分销渠道策略 、国际促销策略等。
THANKS
感谢观看
营业推广
采用短期性的刺激手段，如折扣、赠品等，以激发消费者购买行为。
公共关系
通过建立良好的企业形象和品牌形象，获得消费者信任和支持。
04
市场营销组合与优化
市场营销组合的概念及意义
市场营销组合的定义
指企业为在目标市场制造它想要的反 应而混合采用的一组可控制的战术营 销手段。
市场营销组合的意义
制定营销战略的基础；应对竞争的有 力手段；协调企业内部各部门工作的 纽带；有助于合理分配营销费用。
包括复杂型、和谐型、多变型和习惯型等。
组织市场购买行为分析
组织市场的特点
购买者数量较少、购买量较大、供需双方关系密切、购买行为专业 性强。
影响组织市场购买行为的因素
包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
组织市场购买决策过程
包括问题识别、总需求说明、产品规格确定、供应商寻找、提案征 集、供应商选择、合同签订和绩效评估八个阶段。
产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特 色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 。
推销观念
推销观念认为消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动 购买商品，企业需要通过积极推销和大力促销来刺激消费 者的购买欲望。
《市场营销学(第2版)》教学课件 第七章产品组合与产品开发
度 奥克雪多1914
爵士1952
德希1954
保洁净1963
波尔德1965
海岸1974
圭尼1966
玉兰油1993
10/19/2020 9:19:07 PM
宽度 宝洁公司产品组合
纸尿布 帮宝适1961 露肤1976
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗帜1982 绝顶1100
1992
17
吉列的产品线和产品组合
剃须刀和刀片 超感
产 追踪Ⅱ 品 安拉 线 旋转
的双面超级调节器 深 女款吉列 度 超速
孪生注射器 泰迈 三片 诀窍 刀片
产品组合的宽度
化妆品
写字用品
系列
纸伴侣
装饰
天赋
托尼
正义卫士
丝根丝
柔爽
泡沫
爽露
干爽观念
强刷
打火机 光明正大 S.T.杜邦
2 产品组合的优化和调整
企业要调整和优化产品组合，其实就是对产品组合 的宽度、深度、长度以及关联性等方面做出决定，选出 最佳方案。依据情况的不同，可选择如下几种策略：
10/19/2020 9:19:07 PM
22
产品生命周期曲线
销 售 额
导入期
成长期
成熟期
销售额
衰退期
时间
产品生命周期曲线图
销 售 额
导入期
成长期
成熟期
销售额
衰退期
时间
产品生命周期各阶段特征
+
0
导入期 成长期
-
成熟期
单位成本 销售额 衰退期 利润额
平板 电脑
电子书
请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 笔记本 MP3
吴健安市场营销学第三章
综合多角化 Conglomerate diversification
第三节 规划经营战略
• 一、经营战略 • 二、规划经营战略的过程
一、经营战略的定义
经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的 要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。
二、经营单位战略规划的过程
分析战略 条件
选择战略 目标
选择竞争 战略
集团法（BCG Approach）
• “多因素投资组合”矩阵——通用电器公司法（GE
Approach）
市场增长率－市场占有率矩阵
• 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单 位在一定时期内整个销售增长的百分比。
• 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业 经营单位的市场占有率和最大竞争对手之比率。
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
二、发展市场营销组合
• 市场营销组合的内涵 • 市场营销组合的特点
市场营销组合的内涵
市场营销组合（Marketing mix）是企业为了 进入目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调 使用的可控制因素。 • 产品 Product • 价格 Price • 渠道 Place • 促销 Promotion
外部环 境分析
内部环 境分析
SWOT分析
经营单位 任务分析
形成计划
波特的竞争战略模型
战略基础
成本பைடு நூலகம்
差别
市 场 局全 范 部部 围
成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略
第四节 规划和实施市场营销管理
第三节 规划经营战略
• 一、经营战略 • 二、规划经营战略的过程
一、经营战略的定义
经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的 要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。
二、经营单位战略规划的过程
分析战略 条件
选择战略 目标
选择竞争 战略
集团法（BCG Approach）
• “多因素投资组合”矩阵——通用电器公司法（GE
Approach）
市场增长率－市场占有率矩阵
• 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单 位在一定时期内整个销售增长的百分比。
• 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业 经营单位的市场占有率和最大竞争对手之比率。
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
二、发展市场营销组合
• 市场营销组合的内涵 • 市场营销组合的特点
市场营销组合的内涵
市场营销组合（Marketing mix）是企业为了 进入目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调 使用的可控制因素。 • 产品 Product • 价格 Price • 渠道 Place • 促销 Promotion
外部环 境分析
内部环 境分析
SWOT分析
经营单位 任务分析
形成计划
波特的竞争战略模型
战略基础
成本பைடு நூலகம்
差别
市 场 局全 范 部部 围
成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略
第四节 规划和实施市场营销管理
《市场营销学》吴建安PPT课件
第一章 市场营销与 市场营销学
Ch01 市场营销与市场营销学
1
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
Ch01 市场营销与市场营销学
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Ch01 市场营销与市场营销学
10
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
观念（Ideas）
Ch01 市场营销与市场营销学
12
课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
Ch01 市场营销与市场营销学
13
事件营销
Ch01 市场营销与市场营销学
14
地点营销和 服务营销
Ch01 市场营销与市场营销学
15
经历营销和信息营销
Ch01 市场营销与市场营销学
16
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
在
Ch01 市场营销与市场营销学
8
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
Ch01 市场营销与市场营销学
9
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
Ch01 市场营销与市场营销学
1
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
Ch01 市场营销与市场营销学
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Ch01 市场营销与市场营销学
10
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
观念（Ideas）
Ch01 市场营销与市场营销学
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课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
Ch01 市场营销与市场营销学
13
事件营销
Ch01 市场营销与市场营销学
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地点营销和 服务营销
Ch01 市场营销与市场营销学
15
经历营销和信息营销
Ch01 市场营销与市场营销学
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营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
在
Ch01 市场营销与市场营销学
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菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
Ch01 市场营销与市场营销学
9
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
吴建安市场营销课件6
• 4.1非营利组织的类型
概念：不以获利为目的，有一定的组织形式，事业 单位或民间团体
– 汉斯曼 标准“收入的来源方式与组织方式” 分类：赞助 赞助 商业型；自理型、 型、商业型；自理型、企业型
• 4.2非营利组织的购买特点和方式
– 购买特点包括：限定总额，价格低廉，保证质量，受到 控制，程序复杂 – 购买方式：公开招标选购，议价合约选购，日常性采购
• 2.2系统购买与销售
– 生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产 品的采购方法。
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
• 2.3生产者购买决策的参与者
– 购买决策的参与者受购买类型的影响 – 参与者包括：发起者，使用者，影响者，决策者， 批准者，采购者，信息控制者
• 2.4影响生产者购买决策的主要因素
– 参考生产者购买决策过程
• 3.4影响中间商购买行为的主要因素－对采购者购买 风格的分类，狄克森
– – – – – – – 忠实的采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
非营利组织市场、 第四节 非营利组织市场、政府市场购 买行为分析
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
第六章 组织市场和购买行为分析
• 第一节 组织市场的类型和特点 • 第二节 生产者市场和购买行为分析 • 第三节 中间商市场和购买行为分析 • 第四节 非营利组织市场、政府市场购买行为 分析
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
第三节 中间商市场和购买行为分析
• 3.1中间商的购买类型
概念：不以获利为目的，有一定的组织形式，事业 单位或民间团体
– 汉斯曼 标准“收入的来源方式与组织方式” 分类：赞助 赞助 商业型；自理型、 型、商业型；自理型、企业型
• 4.2非营利组织的购买特点和方式
– 购买特点包括：限定总额，价格低廉，保证质量，受到 控制，程序复杂 – 购买方式：公开招标选购，议价合约选购，日常性采购
• 2.2系统购买与销售
– 生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产 品的采购方法。
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
• 2.3生产者购买决策的参与者
– 购买决策的参与者受购买类型的影响 – 参与者包括：发起者，使用者，影响者，决策者， 批准者，采购者，信息控制者
• 2.4影响生产者购买决策的主要因素
– 参考生产者购买决策过程
• 3.4影响中间商购买行为的主要因素－对采购者购买 风格的分类，狄克森
– – – – – – – 忠实的采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
非营利组织市场、 第四节 非营利组织市场、政府市场购 买行为分析
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
第六章 组织市场和购买行为分析
• 第一节 组织市场的类型和特点 • 第二节 生产者市场和购买行为分析 • 第三节 中间商市场和购买行为分析 • 第四节 非营利组织市场、政府市场购买行为 分析
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
第三节 中间商市场和购买行为分析
• 3.1中间商的购买类型
〖营销培训〗吴建安营销学课件
2020/11/24
Ch15 市场营销计划、组织与控制
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第三节 市场营销控制
市场营销控制
年度计划控制 盈利控制 效率控制 战略控制
2020/11/24
Ch15 市场营销计划、组织与控制
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一、年度计划控制［1］
年度计划控制主要检查市场营销活动的 结果是否达到了年度计划的要求，并在 必要时采取调整和纠正措施。
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2020年11月上 午1时26分20.11.2401: 26Nove mber 24, 2020
时间是人类发展的空间。2020年11月24日星 期二1时 26分33秒01:26:3324 November 2020
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午1时26分 33秒上 午1时26分01: 26:3320.11.24
2020/11/24
Ch15 市场营销计划、组织与控制
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一、市场营销计划概念
市场营销计划也叫品牌计划，是关于某 个具体产品、品牌如何进行市场营销的 安排和要求，是在某个市场实现产品目 标的市场营销战略的具体化。
2020/11/24
Ch15 市场营销计划、组织与控制
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二、市场营销计划的内容
组成部分 提要 背景或 现状 机会和问 题分析 目标 营销战略 实施方案
2020/11/24
Ch15 市场营销计划、组织与控制
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二、盈利控制
盈利控制是为了确认在各产品、各地区、 最终顾客群和分销渠道等方面的实际获 利能力。
2020/11/24
Ch15 市场营销计划、组织与控制
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三、效率控制
效率控制的任务是提高人员推销、广告、 促销、分销等工作的效率。
相关主题
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理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要 途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和 价值链管理。
明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创 建知识型企业。
.
3
第一节 市场营销管理 一、市场营销管理及其内哲涵学及其演进
二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学
.
.
24
二、顾客让渡价值
顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨
.
25
顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产服人形货时体精 品务员象币间力神 价价价价成成成成 值值值值本本本本
第二章 市场营销管 理
哲学及其贯彻
.
1
第二章 市场营销管理 第一节 市场营销管理哲哲学学及及其其演贯进彻
第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示
.
2
学习目标
明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的 任务。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营 销观念的精髓。
6
二、市场营销管理的任务
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
无 序 需 求
充 分 需 求
过 量 需 求
有 害 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
.
7
课堂研讨1
1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是 企业创造出来的，企业实施的是创造性营 销。
时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈
利性。
.
17
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领 悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加
.
10
市场营销管理哲学的实质
市场营销管理哲学是指企业对其营 销活动及管理的基本指导思想。它 是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理 企业、顾客和社会三者之间的利益关 系。
.
11
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
20世纪 70年代
顾客
二战前 企业
（欲望满足）
（利润）
.
12
营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
.
社会营 销观念
13
生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产
影响。
.
22
第二节 顾客满意
一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链 案例 春兰“大服务”正让消费者满意
.
23
一、顾客满意的含义
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，
是指顾客对一件产品满足其需要的绩效 (Perceived Performance)与期望 (Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
.
18
推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 方法
推销 厂商 产品 推销和
观念
促销
营销 目标 顾客 整体
观念 市场 需求 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
.
19
社会营销观念（Societal
Marketing Concept）
时间：20世纪70年代。
背景与条件：社会问题突出；消费者权益 运动的蓬勃兴起。
.
15
推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。
营销顺序：企业→市场。
典型口号：我们卖什么，就让人们买什
么。
.
16
市场营销观念
（Marketing Concept）
.
21
营销备忘1 相信营销观念的理由
1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客
满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加
4
一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为实 现其目标，创造、建立并保持与目 标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制过程。
.
5
人口经 济环境
供应 商
政治法 律环境
营销 中介
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
竞争者
.
技术自 然环境
公众
社会文 化环境
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
.
14
产品观念（Product Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。
2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是 顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。
.
8
三、营销管理的实质
市场营销管理的基本任务：通过营销调研、 计划、执行与控制，来管理目标市场的需 求水平、时机和构成。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求 的刺激、促进及调节。
.
9
四、市场营销管理哲学
（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益 +盈利目标。
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→ 产品→市场。
SMC是MC的补充和修正。
.
20
课堂研讨2
1. 您如何看待软包装 饮料行业的营销？
2. 从社会营销观念角 度分析，您如何看待 正在我国蓬勃兴起的 家用汽车工业？您怎 样思考汽车业未来的 发展？
明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创 建知识型企业。
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3
第一节 市场营销管理 一、市场营销管理及其内哲涵学及其演进
二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学
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二、顾客让渡价值
顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨
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25
顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产服人形货时体精 品务员象币间力神 价价价价成成成成 值值值值本本本本
第二章 市场营销管 理
哲学及其贯彻
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第二章 市场营销管理 第一节 市场营销管理哲哲学学及及其其演贯进彻
第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示
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2
学习目标
明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的 任务。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营 销观念的精髓。
6
二、市场营销管理的任务
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
无 序 需 求
充 分 需 求
过 量 需 求
有 害 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
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课堂研讨1
1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是 企业创造出来的，企业实施的是创造性营 销。
时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈
利性。
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营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领 悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加
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市场营销管理哲学的实质
市场营销管理哲学是指企业对其营 销活动及管理的基本指导思想。它 是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理 企业、顾客和社会三者之间的利益关 系。
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企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
20世纪 70年代
顾客
二战前 企业
（欲望满足）
（利润）
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营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
.
社会营 销观念
13
生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产
影响。
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第二节 顾客满意
一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链 案例 春兰“大服务”正让消费者满意
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一、顾客满意的含义
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，
是指顾客对一件产品满足其需要的绩效 (Perceived Performance)与期望 (Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
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推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 方法
推销 厂商 产品 推销和
观念
促销
营销 目标 顾客 整体
观念 市场 需求 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
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社会营销观念（Societal
Marketing Concept）
时间：20世纪70年代。
背景与条件：社会问题突出；消费者权益 运动的蓬勃兴起。
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推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。
营销顺序：企业→市场。
典型口号：我们卖什么，就让人们买什
么。
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市场营销观念
（Marketing Concept）
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营销备忘1 相信营销观念的理由
1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客
满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加
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一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为实 现其目标，创造、建立并保持与目 标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制过程。
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人口经 济环境
供应 商
政治法 律环境
营销 中介
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
竞争者
.
技术自 然环境
公众
社会文 化环境
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
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产品观念（Product Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。
2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是 顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。
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三、营销管理的实质
市场营销管理的基本任务：通过营销调研、 计划、执行与控制，来管理目标市场的需 求水平、时机和构成。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求 的刺激、促进及调节。
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9
四、市场营销管理哲学
（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益 +盈利目标。
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→ 产品→市场。
SMC是MC的补充和修正。
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课堂研讨2
1. 您如何看待软包装 饮料行业的营销？
2. 从社会营销观念角 度分析，您如何看待 正在我国蓬勃兴起的 家用汽车工业？您怎 样思考汽车业未来的 发展？