东莞石龙地产项目市场研究及定位思考

东莞石龙地产项目市场研究及定位思考佳兆业·石龙项目市场研究及定位思考谨呈：佳兆业地产有限公司第一部分市场分析800年文化古镇广东四大名镇之一中国举重之乡文化石龙明末清初以来是广东省著名商埠东莞北部商贸中枢商贸石龙东莞镇区前三甲全国千强镇前二十强平均每平方公里创造GDP3.1亿元，居东莞镇区第一富裕石龙国家星火技术密集区建设单位全国首个信息化试点镇这是一个极具文化底蕴的特色小镇，这是一个经济实力超强的大镇，这是一个信息现代化的全国千强镇。

石龙人为自己是石龙的一分子而感到自豪，他们创造了太多的奇迹，石龙的腾飞来自于他们执着的拼搏精神。

印象石龙信息石龙石龙长安R12006年9月26日，《东莞市城市快速轨道交通建设规划》专家评审会召开，公布项目实施方案：R2线一期石龙-新城中心将率先通车。

届时，从莞城到石龙的出行时间将从现在的50分钟缩短为15分钟。

轻轨将石龙更早地融入了东莞一小时生活圈，并将与深圳、广州乃至整个珠三角地区联系更加紧密。

石龙——轻轨驶入城市生活惠州石碣：电子工业极其发达、外向型经济发展强劲、民营经济也得到了长足的发展。

石排：园区经济发展迅速、大力发展特色农业?、古迹众多、旅游业具有发展潜力。

茶山：经济基础差，发展势头好、明确发展方向，产业结构调整、历史悠久，旅游业有较好的发展前景。

园洲镇：博罗县的经济强镇，制衣行业是为该镇支柱产业，力争打造“东江河畔的明珠”石湾：广东省的中心镇之一，交通便利，公园、酒店、商场等生活、娱乐设施一应俱全“惠州市十佳文明小城镇”石龙：交通运输中心、金融中心、商业中心、信息中心、会展中心、房地产交易中心。

东莞北部中心石龙——大石龙经济圈中心解读：人口总量巨大但外来人口低比例之谜石龙历年人口变化情况7746567900200571289677577228968156200376969675542002外来暂住人口（人）户籍人口（人）本地人口与外来人口比例1：1.14外来暂住人口（人）户籍人口（人）2005年北部镇区人口分布12596742990茶山镇8481640546石排镇8853236637高埗镇18162140674石碣镇外来人口与本地人口比例为2.0-4.5之间。

近千年石龙经济中心的地位、石龙人强烈的原住意识与乡土情节。

决定了其居住人口的相对密集。

石龙的信息产业占工业总产值比重达到81％，与东莞其他镇区劳动密集型产业形成对比聚豪名轩世纪滨江水天一色龙城国际濠兴逸苑本案中环石龙项目石龙地产格局聚豪华庭房地产项目主要集中在新城区内。

江景是本区不少楼盘的优势所在，但是江景只属于少数人享有。

石龙主要房地产项目概况约300套一二期销售率90％，三期未推出20052800（二期）三房：130-147㎡1.9781215.8小高层＋高层本地生意人、公务员濠兴逸苑1000未开盘2006.11未定一房、两房、110-140 ㎡三房1.2约100014.2小高层一期：白领、投资客聚豪名轩2000未开盘2006.113500单身公寓：52㎡、二房75-86 ㎡、三房104-114 ㎡2.7约200028小高层＋高层一期：白领、投资客龙城国际剩余约160套销售率50%2006-5-14500三房：142-150㎡、四房：170-204㎡0.4369（别墅47+洋房322）8.4别墅＋小高层本地生意人、公务员世纪滨江50多套洋房、8套别墅50%2006.5.14000三房：125-146㎡142（别墅28+洋房114）2.8别墅＋小高层本地生意人、公务员水天一色后期货量销售状况（洋房）开盘时间销售均价（洋房）目前推出主力户型（洋房）商业面积（万㎡）总户数总建面(万㎡)物业类型客户类型(洋房)早期房地产项目主要以大户型为主，2006年以后中小户型比例逐步提高石龙市场特征分析——关于客户自由职业者公务员普通生意人次要购房人群私营企业主周边镇区及城区人员普通生意人重要购房人群白领非莞籍外地人自由职业者普通生意人政府公务员主力购房人群私营企业主本地人（石龙户籍人口）购房比例置业类别客户分类各项目的客户构成本地生意人、公务员濠兴逸苑一期：白领、投资客聚豪名轩一期：白领、投资客龙城国际本地生意人、公务员世纪滨江本地生意人、公务员水天一色客户类型(洋房)项目目前石龙房地产客户主要来自于本地私营企业主、普通生意人及政府公务员，其次是外地白领和周边镇区的私营企业主。

石龙市场特征分析——关于发展商目前石龙镇房地产项目的发展商均为东莞本土的开发商，如南峰地产、新世纪（茶山）、龙城房地产、世纪城等。

目前这些本土的开发商在当地已树立了一定的市场口碑和形象地位。

对于一个外来的发展商而言，品牌的树立及导入需要一定的预热过程。

石龙市场特征分析——关于户型130-150㎡三房、170-220 ㎡四房主卧套房带衣帽间大阳台大落地飘窗入户花园功能设计面积石龙热销户型石龙市场特征分析——关于价格2900元/平米（二期）未定3500元/平米3500-4500元/平米3800元/平米洋房销售均价濠兴逸苑聚豪名轩龙城国际世纪滨江水天一色项目目前石龙房地产市场主流均价在3000-4000元之间，与长安、虎门厚街相比价格处于低位；相同的户型当中，有江景的户型与无江景的户型在价格上相差约1000元/平米以上，可见石龙人对于非常偏爱有江景的户型。

石龙市场特征分析——关于商业6.93商业合计1.5其他（方正大道以北）0.36聚豪华庭商业部分1.97濠兴逸苑商业部分0.4世纪滨江商业部分2.7龙城国际商业部分商业面积（万平米）项目本项目片区内主要的商业目前本项目片区内商业面积约6.93万平米，售价主要在10000-13000元/平米之间，与老城区相比仍有5000元/平米以上的差距，销售状况也不是很理想。

但是随着居住氛围的逐渐成熟，商业的价值会逐渐凸显出来。

按照石龙政府的规划，未来五年内新城区的居住人口将翻一倍，达到5万人，相当于整个石龙人口的1/3，新增居住人口必将给本项目区域带来良好的商业增值空间。

石龙市场特征分析——关于政策国十五条新政出台的影响目前已初步显现出来，“90平米以下户型需占70％以上的比例”问题始终困扰着东莞市场上的开发商。

二手房转让的税收限制使得投资者更加谨慎，过渡购房者把目标逐步从“房价是否会下跌”转移到“下跌多少”的目标上来，消费者的观望使得东莞房地产市场景气指数不断下降，当然，石龙也不例外。

据了解，目前石龙的金融机构不提供二手房按揭贷款，使得外地投资者对石龙的短线投资更为谨慎。

项目分析地理位置：本项目位于石龙新区龙升路与龙城路交汇处，被龙城路分割为两个地块。

经济指标：项目占地122亩，其中R2－3地块面积87.9亩，地块R4－2面积35.1亩。

总建面约35万平米。

老城区西湖区新城区本项目项目特征项目四至东面：龙升路，龙城国际北面：方正大道，正龙科技园、京瓷科技城南面：濠兴逸苑西面：妇幼中心、石龙公安局项目周边配套石龙二中黄家山小学爱弥尔幼儿园金沙湾公园镇政府公安局工商局邮政局京瓷科技城美能达工业城正龙科技园广播电视站至园洲黄州自来水厂证券交易所本项目项目周边政府部门比较集中，大型工厂及工业园区众多，但是生活配套缺乏，商业氛围不够浓厚。

居住成熟尚需一定时日。

项目SWOT分析S——优势交通便利，周边市政道路众多，多路镇区公交车直达本项目；周边政府机关部门众多，提升项目形象；周边爱弥尔幼儿园、妇幼中心、石龙二为本项目提供必要的教育配套；规模为石龙最大，树立石龙第一的形象。

W——劣势周边生活配套缺乏，商业配套严重不足高容积率，居住舒适度受到限制无景观优势，相比江景盘处于劣势O——机会轻轨：连接城区乃至珠三角重要交通纽带石龙政府对本区域的重点打造石龙经济的强劲发展势头为房地产的发展提供了良好的宏观环境支持周边高技术企业众多，催生大量有实力的购房人群T——威胁来自竞争对手的威胁本地人对外地发展商的认同度不及本地发展商，本项目需要在发展商品牌建设上下功夫政策的影响，例如90、70的比例限制，石龙二手房的贷款限制等第二部分项目定位及产品规划建议客户定位项目客户比例构成本地客户身份界定：本地客户主要是指居住在石龙户籍人口，包括本地私营企业主、公务员、普通生意人及自由职业者等；2005年，石龙的户籍人口为6.8万人；客户居住区域：石龙本地人主要居住在旧城区，商业繁华、配套齐全的区域是石龙本地居住最密集的地方；本地客户特征年龄：30-55岁家庭结构：已婚，3-5人居住现状：自建房/单位房/早期商品房职业特征：生意人，做批发和贸易较多，注重资金流动，对于购买不动产较为谨慎置业次数：二次以上置业为主需求面积：130-150三房、170-200四房白领身份界定：外地户籍，包括工厂型白领、公司型白领以及外贸公司石龙办事机构人员等，年收入为在6-10万元；白领来源：2005年石龙镇市级以上民营科技企业8家，石龙的信息产业占工业总产值的比重达到81.29％，京瓷、美能达、方正等大型工厂催生了大量的工厂型白领；同时，因产业结构的调整带来的公司型白领数量逐渐增加；据统计，目前石龙的白领数量约为7500人，多为外地知识型白领，他们对石龙的置业需求比例按照35％来计算的话，那么白领对石龙商品房的需求将超过2600套。

而目前这些白领的置业需求尚未被充分的挖掘；白领客户特征年龄：25-35岁家庭结构：未婚居住现状：工厂宿舍/租房置业次数：首次置业为主需求面积：70-80二房、100左右三房周边镇区客户客户来源周边石碣、茶山、石排、园洲、石湾五镇的交通相当便利，在以石龙为中心的东莞北部经济圈中，石龙经济的强大吸附力及新区的良好规划将吸引越来越多的周边镇区客户（以外地白领为主）到石龙置业；客户数量2005年底，石龙及周边镇区户籍人口达22.8万人，外来人口65.4万人，周边镇区的客户是本项目目标客户的重要补充。

缘起,800年定位思考古玩街的林老板问我想买什么古董；我说买一点石龙的历史。

他说没有点历史，一个小镇不可能有古玩街的。

那个褪色的陶，我说是六七十年代的吧；林老板嘿嘿一笑，那是新石器末期的彩陶，这把红木的椅子，也比我爷爷的爷爷年岁大。

这就是朴实而幽默石龙生意人。

我被石龙的历史撞了一下腰。

林老板的店铺像一个时光隧道，上至清砖瓦当 , 下到各色红木家具 , 石龙及周边近千年的历史 ,尽在一小店中。

林老板的货多被港台商人甚至日本人看中。

石龙看着新石器时期的彩陶，抚摸着明清时代桌椅，谁更了解石龙文脉所在呢？没有点历史，一个小镇是不可能有古玩街的.跨世纪的竹器铺子，还是这么鲜活的原生态。

铺子里的师傅，还是像从前一样躲闪着镜头。

街角邻宅的墙面，祈求过路君子，帮小小夜郎安睡的纸符，走出这老街，是再也看不到，听不懂的事物吧？狗儿恬静的睡姿，衬出了石龙老街的静谧。