市场调查与预测2

第二章习题参考答案与提示
判断题1.宏观环境是指全面、直接地影响企业长远发展的外部因（ ）
2、消费者是市场经营活动的裁判员，但是消费者不能最终裁定企业经营的成败 与得失。（ ） 3、战略思想决定企业目标制定、策略规划以至企业的一切存在及活动。（ ） 选择题：1、经济影响因素包括的具体内容有（ ）。 A、自然条件 B、经济发展水平 C、经济发展速度 D、经济发展周期 2、下列不属于企业间接协作者的有（ ）。 A、政府机关 B、新闻单位 C、代理尚 D、社区公众 3、下列有关非正式组织的说法不正确的有（ ）。 A、成员之间有比较相同的观点 、密切的感情和一致的行动，凝集力比较强 B、有共同遵守的却不成文的群体规范，它影响成员的行为 C、有灵敏迅速的传递渠道，思想交流渠道畅通 D、组织在整体上比较稳定
2.1.3
技术影响因素
• •
1) 技术政策 2) 技术发展速度
• 【小思考2-1】 • 经济发展水平和经济发展速度有什么 区别？ • 答：经济发展水平是体现一个时点上 的概念，经济发展速度是体现一个时 段的动态概念。
• 【观念应用2-1】 • 在国家提出“西部大开发”口号后，西部在国家政策帮助 下经济发展势头迅猛，经济发展速度大大超出经济水平相 对发达的东部。在这种情况下，大量的东部企业纷纷在西 部进行投资。其中江苏都江堰科技产业园于2003年6月19 日在四川正式挂牌，并在最近的一年取得很大的发展。 • 为何东部企业到西部这样相对经济发展水平不高的地区进 行投资，是基于什么考虑。 • （资料来源：张梦霞著:《成功的市场调研》石油工业出 版社 1999） • 【分析提示】 • 主要是国家政策的倾斜有利于形成良好的投资的环境。
2.2 企业微观环境调查
2.2.2协作者调查
2.2.2协作者调查
• 1) 直接协作者 • 2) 间接协作者
2.2
企业微观环境调查
2.2.3
竞争者调查
2.2.3
1) 竞争者存在调研
竞争者调
查
（1）现实竞争者有多少？力量强弱对比状况如何？哪些是主 要竞争者？，哪些是次要竞争者？ （2）潜在竞争者可能有多少？力量强弱对比状况如何？，什 么时候会出现，会以什么形式出现？对企业会有什么影响？ （3）竞争者的加入或退出情况。即：哪些竞争者可能增强攻 势，哪些竞争者可能退出力量？
2.1
企业宏观环境调查
2.1.2
经济影响因素
2.1.2
经济影响因素
1) 2) 3) 4)
自然条件 经济发展水平 经济发展速度 经济发展周期
2.1
企业宏观环境调查
2.1.3
社会影响
2.1.3
社会影响
1)团体信仰 2)文化素养 3)风俗习惯 4) 社会时尚
2.1
企业宏观环境调查
2.1.3
技术影响因素
来自百度文库
2.3.1 战略思想调查
• 4) 战略思想与营销策略相符情况 • • （1）营销策略是否围绕战略思想而制定，有无偏 离现象，偏离程度如何，该如何纠正偏离。 • （2）营销策略是否配套，是否既不偏离战略思想 又完全符合客观实际。 • （3）备选营销策略是否遗漏重大影响因素，有无 更为合理有效的备选方案。
查
• 非正式组织与正式组织的关系划分：
• 积极型 中间型 消极型
• 非正式组织形成的原因：
• 利益性 情感性 • 信仰性 亲缘性 爱好性
2.3
企业及其战略调查
2.3.3策略规划调查
2.3.3策略规划调
查
• 1)产品策略的调查 • （1）产品开发机会的调查 • （2）现有产品形象调查 • （3）产品组合调查
• （4）发展战略的阶段性与企业优势变化的适应情况。
2.3.1 战略思想调研
• 3) 战略思想与企业文化的对应情况 • （1）企业文化是否与其战略思想相吻合，吻合程度如 何，分歧在什么地方。 • • （2）企业文化与战略思想分歧是否重大，是否影响战 略思想的贯彻。 • （3）企业文化的阶段性目标如何，各阶段目标是否与 客观实际一致，是否朝着战略思想实施的最终目的。 • • （4）企业文化的建设是否具有整体有机性、阶段性、 客观性、切实可行性。
【观念应用2-2】 利用竞争情报合理对付竞争对手 （1）利用竞争情报减少对竞争对手的误解。 （2）利用竞争情报决定对什么竞争对手的行为作出反应。 （3）要回答对谁的行动作出反应的问题也必须同时回答是否有必 要做出反应的问题。 （4）利用竞争情报了解竞争对手对你的行动作出反应的能力。 （5）利用竞争情报比较自己投标报价相对竞争对手的报价。 （6）在决定投标报价时，先用模拟游戏的方法分析竞争对手的反 应。 （7）在投标报价方面，利用竞争情报分析自己中标的概率。 （8）在投标决策之前，利用竞争情报分析市场结构。 【分析提示】 利用竞争情报进行危机管理 ，可帮助企业更有效地对付突发事件，更好 地适应经营环境的变化，更及时地制定战略规划，更充分地发挥企业精 英的聪明才智。在战略联盟与并购中也发挥着重要作用。
2.2
企业微观环境调查
2.2.1
消费者调查
2.2.1
消费者调查
1)消费者购买力的构成
（1） 城乡居民购买力 （2） 社会集团购买力 （3） 生产资料购买力
2.2.1 消费者调查
• 2) 消费者购买力的投向
• （1）生产性消费与生活性消费的投向 • （2）生产性消费的投向 • （3）生活性消费的投向
• 【小思考2-3】 • 战略与策略有什么区别？ • 答：战略是从企业的整体发展进行把握， 所制定一些如企业经营宗旨、大政方针 等，具有宏观性。策略是在企业战略的 基础上，对企业的经营管理的各个细节 进行具体的安排。是一种经营管理方法、 方略。
• 【小实训】 • 本公司要在工业区开一家咖啡屋，准备投资20 万用于市场调查，请你帮它列出一些调查点。 • 【实训建议】 • 1、从宏观角度考虑本地有多少咖啡店，赢利 情况如何 • 2、微观角度考虑工业区有多少人有喝咖啡的 可能。喜欢何种品牌的咖啡。
2.3.3策略规划调
• • • • •
查
2)价格策略的调查 （1）价格与效用的调查 （2）价格与承受力的调查 （3）价格与成本的调查 （4）价格与其他因素的调查
2.3.3策略规划调查
• 3)渠道策略的调查 • （1）渠道选择调查 • （2）销售渠道维持调查
2.3.3策略规划调查
• 4)促销策略的调查
2.3
企业及其战略调查
2.3.2 组织结构调查
2.3.2 组织结构调查
1）正式组织及营运调查
（1）目标的一致性（2）组织的经济性 （3）责权的统一性（4）指挥的灵活性 （5）信息的流畅性（6）管理跨度的合理性 （7）活动中的合作性（8）组织结构与社会的协调性
2.3.2 组织结构调
• 2)非正式组织及营运调查
资料来源：《竞争情报在企业经营中的作用》唐 洁 李进亮《市场研究杂志》 2006年第10期
• 【小思考2-2】 • 技术性较强的行业和技术性一般的行业哪 一种潜在竞争者比较多？ • 答：技术性一般的行业，因为进入壁垒不 高，待业的高利润会引来大量投资者进入 从而竞争加剧。
2.3
企业及其战略调查
2.3.1 战略思想调查
第2章 市场调查内容
知识目标：了解企业市场调查的宏观、微观内容和各个调 查点。 技能目标：运用相应的市场调查策略，掌握如何进行宏观、
微观环境调查。
能力目标：具有灵活运用相关技能进行战略思想调查、组 织结构调查、策略规划调查的能力。 2.1 2.2 企业宏观环境调查 企业微观环境调查
2.3
企业及其战略调查
•
2.2.3 2）竞争者策略调查
竞争者调查
• （1）企业自身实力如何？市场地位如何？ • （2）竞争者会采用什么策略，采用某策略的条件是否充足，战 斗力如何。 • （3）竞争者的优势在哪里？不足在哪里？致命点又在哪里？ • （4）竞争者意志坚决与否，是试探虚实，还是势在必得？ • （5）竞争者在竞争过程中，其策略变化的影响因素是什么，会 有多大变化。 • （6）防守企业有无必要采取相应措施，哪些是相应措施。 • （7）防守企业该应何时、何地、如何还击，胜率多高，收效如 何。
• 判断题答案:1 错 2. 错 3.对 • 选择题答案1、 ABCD 2、C 3、 D
2.3.1 战略思想调
1) 战略思想与环境变化适应情况
查
（1）客观环境变化的规律性，将如何变化，朝何 方向发展，发展节奏快慢。 （2）战略思想的适应性，有无战略思想，战略思 想是否符合环境变化的大方向，战略思想能否适应 环境变化的节奏。 （3）战略思想的指导意义，战略思想是否贯彻于 企业一切经营活动之中，战略思想具体化后能否完 全符合策略的阶段特点。
2.3.1 战略思想调
• 2) 战略思想与企业相对优势对应情况
查
• （1）发展战略的实施需要哪些起码条件，哪些附加条 件，哪些可变通或替代条件。 • （2）企业有哪些优势，哪些劣势，劣势严重到什么程 度，哪些优劣势可以转换，转换的条件是什么，所需费 用多大。 • （3）发展战略与企业优势的吻合情况，是该修改战略， 还是该制造条件，形成优势。
• （1）促销方式的选择调查 • （2）促销方式的效果调查
• 【观念应用2-3】 • “世界一流产品,美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承 诺。始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。 2004~2005财政年度，实现销售额为567亿美元。在《财富》杂志最新评选出 的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万， 并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多 个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健 康护理、食品及饮料等。宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多 产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经 成为家喻户晓的品牌。 根据权威调查机构公布的“2005年全国主要城市消费品调查”结果显示： 宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50％的份额，其中“飘柔” 以25．43％高居榜首，“潘婷”和“海飞丝”分别以18．55％和15．11％的 市场占有率紧随其后，而且三大品牌已逐渐向中国三四线城市渗透。这3个品 牌成为该企业在中国最赚钱的产品，年营业额高达70亿元。 • 【分析提示】 • 对于建立品牌的持续影响力，市场调研的保障性至关重要。据资料表明，为 了评估广告的效果和用户的满意度及其反应，宝洁每年会和超过700万的消费 者进行各种方式交流，而它每年投入的调研费用就达5～7亿美元。宝洁公司 在对旗下的各种品牌进行推广和广告运作时，通常要发布专题调研报告。目 的在于以满足消费需求为目标，强化产品的品质，彰显宝洁品牌的地位与身 份。
2.1
企业宏观环境调查
2.1.1
政治影响的因素
2.1.1
政治影响因素
对政治因素的调研通常着重于下列方面： (1)现有政策、法令。分析企业什么可做，什么 不可做，什么可尝试着做。 (2)政策、法令的变化趋势。探寻企业发展方向， 争取主动以立于不败之地。 (3)政策、法令及其变化对企业的影响程度。企 业经营是否应转向，是否应调整。