负面营销事件中品牌资产的作用研究综述
关于品牌资产研究的文献综述
关于品牌资产研究的文献综述品牌资产研究的文献综述品牌资产是指品牌在市场中的价值和影响力，是企业在竞争中的核心竞争力之一。
近年来，随着市场竞争的日益激烈，品牌资产的研究备受关注。
本文将综述相关的文献，探讨品牌资产的定义、构成要素以及对企业的影响。
一、品牌资产的定义品牌资产的定义在不同的研究中有所差异。
从市场角度来看，品牌资产是指品牌在市场中的价值和影响力，包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度等。
从财务角度来看，品牌资产是指品牌对企业经济价值的贡献，包括品牌溢价、品牌影响力等。
从管理角度来看，品牌资产是指企业通过品牌塑造的品牌资产体系，包括品牌文化、品牌战略等。
二、品牌资产的构成要素品牌资产的构成要素在不同的研究中也有所不同。
根据Aaker（1996）的研究，品牌资产由品牌意识、品牌形象、品牌忠诚度、品牌关联等要素构成。
品牌意识是指消费者对品牌的认知和认同程度，包括品牌知名度、品牌认知等。
品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和感受，包括品牌的个性、形象等。
品牌忠诚度是指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿，包括品牌忠诚度、品牌偏好等。
品牌关联是指品牌与其他相关要素（如产品、服务、企业等）之间的关系，包括品牌扩展、品牌联盟等。
三、品牌资产对企业的影响品牌资产对企业的影响是多方面的。
首先，品牌资产可以提高企业的市场竞争力。
通过建立良好的品牌资产，企业可以提高品牌知名度和形象，吸引更多消费者的关注和购买，从而在市场中取得竞争优势。
其次，品牌资产可以提高企业的经济价值。
良好的品牌资产可以带来品牌溢价，使企业能够以较高的价格销售产品或服务，提高企业的利润率和市值。
此外，品牌资产还可以提高企业的组织效能。
通过建立品牌文化和品牌战略，企业可以凝聚员工的认同和积极性，提高组织的凝聚力和执行力。
四、品牌资产研究的趋势目前，品牌资产研究的趋势主要集中在以下几个方面。
首先，研究者开始关注品牌资产的动态变化。
品牌资产是一个动态的概念，随着市场环境和消费者需求的变化而变化。
品牌资产模型研究述评
品牌资产模型研究述评作者简介：刘祥彬（1986-），男，江西上饶人，硕士，暨南大学管理学院硕士研究生，研究方向：品牌资产管理。
20世纪80年代以来，公司并购及频繁的价格战等市场因素使得品牌被受企业重视，学术界因此提出了品牌资产的理论概念。
目前为止超过300多种不同的品牌资产研究模型存在于世界各地（Amirkhizi,2005）。
然而通过阅读发现，现有品牌资产相关文献综述中出现的品牌资产模型都是早期比较有代表性的经典模型，这些模型虽然都各自从不同的视角分析品牌资产，是后来学者们研究品牌资产的起点，但是不能反映当今品牌资产模型理论发展趋势（乔均，2006；黄合水，2005；姚杰，2007）。
同时现有文献所涉及的模型不够全面，不便于学术交流传播,为此，重新比较系统的分析出各模型，并加入了近期阅读总结的新模型，以供参考。
提出了品牌资产模型研究点的思想，为更好的研究、发展与完善品牌资产模型提供帮助。
回顾了品牌资产发展的研究成果，阐释了其层层推进的一般发展趋势，并对该领域的研究作了展望。
标签：品牌资产；模型；研究点；进展1 引言“品牌资产”一词在上个世纪80年代初期首先在美国广告界的广泛使用（Barwise，1993），上个世纪80年代末期开始受到学术界的重视（Aaker，1991；Keller,1993）,并于20世纪90年代达到高峰。
学术界研究的兴趣主要在于品牌资产的定义、测量及运行机制等方面。
关于品牌资产的定义主要从三方面出发：财务、市场、关系的角度（卢泰宏，2000）。
在品牌资产评估方面典型的有：Penrose （1989）提出的Interbrand集团七要素法、Blackett（1991）的盈余乘数法（Brand Asset Valuator）、Motamenti&Shahrokhi（1998）模型、品牌资产趋势（EquiTrend）、品牌资产引擎模型等等。
对于品牌资产模式的研究到目前为止超过300多种不同的模式存在于世界各地（Amirkhizi,2005），然而通过阅读发现，现有的文献中出现的品牌资产模型都是早期研究比较有代表性经典模型（如Aaker、Keller、Krishnan、Biel等），虽然这些模型都各自从不同的视角分析品牌资产，是后来学者们研究品牌资产的起点，但是都不够系统且不能反映出品牌资产模型研究的发展方向。
旅游目的地品牌资产研究综述
品牌资产与旅游目的地竞争力的关系：研究品牌资产如何影响旅游目的地的竞争力，以及如何通过品牌资产的提升来提高旅游目的地的竞争力。
03
品牌资产与旅游者行为的关系：研究品牌资产如何影响旅游者的行为，以及如何通过品牌资产的优化来提高旅游者的满意度和忠诚度。
02
品牌资产与旅游目的地可持续发展的关系：研究品牌资产如何影响旅游目的地的可持续发展，以及如何通过品牌资产的优化来促进旅游目的地的可持续发展。
旅游目的地品牌资产的评估方法
PART THREE
基于消费者感知的评估方法
04
03
品牌知名度：消费者对品牌的认知程度
01
品牌形象：消费者对品牌的整体印象和评价
02
品牌忠诚度：消费者对品牌的忠诚和持续购买的意愿
品牌联想：消费者对品牌的联想和情感反应
品牌价值：消费者对品牌的整体价值评价
05
品牌满意度：消费者对品牌的满意程度和推荐意愿
旅游目的地品牌资产的案例研究
PART FIVE
成功案例介绍与分析
- 成功原因：悠久的历史文化、丰富的旅游资源、完善的旅游设施
案例二：意大利威尼斯
- 品牌资产：现代化都市、动漫之都、美食之都
- 品牌资产：浪漫之都、艺术之都、时尚之都
- 成功原因：独特的地理环境、丰富的文化遗产、完善的旅游设施
不同评估方法的比较与选择
01
品牌知名度：通过市场调查，了解消费者对品牌的认知程度
04
02
03
品牌美誉度：通过消费者评价，了解品牌的口碑和形象
品牌忠诚度：通过消费者行为，了解消费者对品牌的忠诚程度
品牌联想：通过消费者认知，了解品牌与消费者之间的联系和情感
05
关于品牌资产研究的文献综述
关于品牌资产研究的文献综述品牌资产研究的文献综述引言：品牌资产是企业在市场竞争中的核心竞争力之一，对于企业的长期发展具有重要意义。
近年来，随着全球市场的竞争加剧和消费者对品牌的重视程度不断提高，品牌资产研究成为了学术界和实践界的热门话题。
本文将对品牌资产研究的相关文献进行综述，以期深入了解品牌资产的内涵、影响因素以及管理策略。
一、品牌资产的概念和内涵品牌资产是指企业品牌在市场上具有的价值和影响力。
从经济学的角度来看，品牌资产可以理解为品牌对企业带来的经济效益。
从市场学的角度来看，品牌资产包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度等方面的内容。
品牌资产的内涵是多维度的，不仅仅是企业的财务指标，还包括了品牌在消费者心目中的认知和情感价值。
二、品牌资产的影响因素1. 品牌知名度：品牌知名度是品牌资产的重要组成部分，它影响着消费者对品牌的认知和选择行为。
品牌知名度的提升可以通过广告宣传、促销活动等手段来实现。
2. 品牌形象：品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和评价。
一个积极、独特的品牌形象可以增强品牌资产的价值。
品牌形象的塑造可以通过产品质量、服务质量、品牌文化等方面来实现。
3. 品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
品牌忠诚度的提升可以通过建立良好的客户关系、提供个性化的产品和服务等方式来实现。
三、品牌资产的管理策略1. 品牌定位：品牌定位是指企业通过市场定位来确定自己的品牌形象和竞争优势。
一个清晰、准确的品牌定位可以提高品牌资产的价值和影响力。
2. 品牌扩展：品牌扩展是指企业将已有的品牌资产应用到新的产品或市场中。
品牌扩展可以通过产品线扩展、市场扩张等方式来实现。
3. 品牌保护：品牌保护是指企业采取措施保护自己的品牌资产不受侵害。
品牌保护可以通过法律手段、品牌形象管理等方式来实现。
结论：品牌资产是企业在市场竞争中的重要资源，对企业的长期发展具有重要意义。
品牌资产的研究不仅有助于深入了解品牌的内涵和影响因素，还可以为企业提供有效的管理策略。
关于品牌资产研究的文献综述
关于品牌资产研究文献的综述王小英江西财经大学工商管理学院08市场营销2班摘要：随着品牌竞争时代的到来，品牌在市场竞争中的作用越发显得重要。
品牌资产就其概念，评估方法，如何实现其增值以及如何维护方面是企业关注的问题。
随着信息化的到来，人们逐渐将视线转向网络。
而此时基于网络的品牌构建对企业品牌资产的经营方面提出了新的挑战关键字：品牌资产；概念；评估方法；增值；维护导言：随着市场经济的快速发展，技术的进步和消费者需求的快速变化，产品生命周期越来越短，产品的同质化现象越来越严重。
为了提高市场占有率，提高品牌资产的影响力成为营销领域研究的重点。
以此为背景，本文尝试对该领域主要贡献者的观点进行归纳，并梳理其逻辑，力求从另一个角度阐述品牌资产研究领域的不足点和空白点。
目录一、品牌资产的研究成果和理论 (3)1、1997年至2002年 (3)2、2002年到2005年 (3)3、2006年到2008年 (4)4、2009年到2010年 (5)二、简单的述评及问题 (5)一、品牌资产的研究成果和理论有关品牌资产的研究20年来最受追捧的热点问题之一。
1、1997年至2002年笔者查阅大量资料后发现，1996年之前国内的学者对于品牌资产很少有研究。
1997年至2001年期间，学术界开始关注品牌资产。
这一时期的焦点是品牌资产的概念以及如何经营品牌资产和如何评估品牌资产。
主要成果如下：韩刚提出“品牌是一种无形资产,具有使用价值和价值。
品牌资产的使用价值是它具有识别功能、竞争功能和增值功能,它的使用价值具有不磨损性、依附性、不重复性和可变性等特征。
品牌资产的价值由成本价值和增值价值两部分构成,具有积累性、不稳定性等特征。
在品牌资产的使用价值和价值这一对矛盾中,使用价值是主要矛盾。
”借此，韩刚指出：“提高品牌资产的使用价值是企业品牌资产运营的关键。
”（韩刚，1999）王芳研究了品牌资产评估的定量的方法。
指出：品牌忠诚度、认知品质、品牌知名度和品牌联想的评估是代表消费者的观点，市场行为的评估则是从市场的角度出发，从市场而非消费者那里获得的信息为基础来进行测评。
危机事件对企业品牌形象的影响及应对策略研究
危机事件对企业品牌形象的影响及应对策略研究危机事件是一种极其糟糕的现象，它可以对企业的品牌形象造成极大的影响。
如果企业能够适时地采取恰当的措施去处理危机事件，那么企业将有可能在客户的眼中树立起一个更为优秀的品牌形象。
因此，进行一次关于危机事件对企业品牌形象的影响及应对策略研究，对企业的经营管理具有重要的指导意义。
一、危机事件对企业品牌形象的影响1. 损坏品牌信誉度危机事件会引起公众对企业信誉度的怀疑，公众会开始质疑企业是否真正遵守商业道德和诚信原则。
如此一来，企业的品牌信誉度获取就会遭到损失。
2. 打击公众信任危机事件在一定程度上会引起公众的不信任情绪，甚至是怀疑企业所做出的行为和决策，最终影响公众对企业的投资和进行商业合作的信任度。
3. 减缓消费者购买决策危机事件发生后，消费者通常会采取怀疑的态度，会不愿意购买相关的产品和服务。
这可能导致企业销量下降，品牌形象受到极大的损害。
4. 增加负面评价和舆论攻击危机事件经常会引起舆论的关注，这会在互联网和社交媒体上引起大量的讨论。
公司会被负面评价或攻击，甚至会引发炒作和引起社会的恶评。
二、危机事件应对策略的研究1. 及时发布声明，表达诚意在危机事件发生后，公司应该及时发布声明，表明公司对于问题的严重性和紧急性的正视程度，同时还要展现出公司的诚意和透明度。
这样可以在公众中保持一个良好的声誉，为企业积累良好的口碑。
2. 快速反应，及时处理在危机事件发生后，企业必须迅速采取行动，积极处理，防止其进一步恶化。
需要通知相关部门，进行快速决策和执行。
并且需要在内部建立专门的应对机制，避免由于缺乏协调而导致的混乱和不必要的损失。
3. 其他的应对策略①挖掘危机的根本原因和问题所在，设立完整的危机管理体系和流程，从源头上预防。
②公开信息，正面应对负面信息的散播，积极发挥企业舆论宣传和影响力，并在社交网络上积极回应负面反馈。
③危机保障基金的建设，以及与其他企业合作，推行企业联合保险等危机事件管理的方式。
XX企业品牌发展战略研究【文献综述】
XX企业品牌发展战略研究【⽂献综述】毕业论⽂⽂献综述⼯商管理XX企业品牌发展战略研究当今企业⾯临着经济全球化的挑战和激烈的竞争，这种势头也在逐渐加剧。
在技术进步带来的产品⾼度“同质化”的今天，企业未来发展和经营的重点，不仅是⽣产产品和提供服务，⽽更重要的是利⽤品牌建⽴消费者的信任，赢得消费者的忠诚。
由此可见，品牌在当今社会对⼈类财富的创造起着最强劲、最直接的作⽤。
西⽅国家对于品牌理论的研究最早出现在1955年，距今已有半个世纪了。
在半个世纪中涌现了⼤量国内外学者对品牌进⾏理论研究。
⼀、品牌的与品牌发展战略的涵义品牌（BRAND），来源于英⽂的本意是“烙印”的意思，是⾃然经济时代放牧主的牲⼝打上的财产归属标记，以区分与他⼈的财物。
现代品牌是19世纪资本主义制度确⽴之后出现的。
美国营销协会对品牌的定义是：“⽤来识别产品和服务并以此来和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合”才实践上看，品牌应该是⼀个营销学上的概念。
它是消费者对产品和服务以⾄公司的总体概念，这种概念是消费者长期使⽤该产品和服务⽽获得的，它是⼀种⼼理上的感受。
其⽬的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对⼿的产品和服务区别开来。
[1]品牌发展是指品牌扩张、延伸的⼴度与深度。
名牌是品牌发展与创新的结果，是品牌中的优秀部分、精华部分，⼆者有其天然的联系性。
[2]品牌的发展是创名牌，在市场经济场经济的⼤环境中，具有明确的创建名牌、保护名牌、发展名牌、壮⼤名牌的浓厚观念、强烈愿望、坚定信⼼，并有百折不挠地长期坚持奋⽃去创名牌、保名牌、发展名牌的勇⽓和毅⼒。
思想是⾏动的先导，名牌意识是现代市场经济的重要观念，是当代市场经济发展过程中必须具备的观念和意识。
有了名牌意识，还必须具体落实到推⾏名牌战略的各项活动当中，才能促进品牌发展，创⽴名牌。
[3]关于品牌的⽣命周期性，营销学家菲利普科·特勒(1997)认为应该⽤产品⽣命周期概念加以分析，即品牌也会像产品⼀样，经历⼀个从出⽣、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。
品牌资产评估模型的研究综述
品牌资产评估模型的研究综述作者：陈嘉佳来源：《商场现代化》2010年第05期[摘要]品牌资产是品牌管理的一大课题,而品牌资产的评估是品牌管理的首要前提。
鉴于此,本文评述了国外品牌资产评估的研究成果,梳理了品牌资产评估的各种模型和方法,并简要分析了其度量体系的作用。
[关键词]品牌资产评估方法人人都在谈论品牌资产。
然而,似乎没有人能够给出明确的定义,营销专家和财务专业人员所阐述的观点更是截然不同,这也就导致了品牌资产评估方法难以统一。
各种机构基于各自的不同理解,从而开发出了不同的品牌资产评估模型。
一、品牌资产的定义Aaker将品牌资产定义为“与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债”。
品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产等方面,这些资产提供给企业多种利益和价值。
大多数的市场营销研究者可能会采用Keller教授的观点,认为品牌资产作为该品牌先前营销投入的结果,是产品和服务的附加值[2]。
基于顾客的品牌权益是指,因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。
顾客拥有的品牌知识是建立品牌权益的关键。
然而,相对于品牌资产的概念化定义,对品牌资产隐性要素的量化评估显得更为困难。
二、品牌资产评估存在的障碍有人说,无法度量则无法管理。
因而,品牌资产的评估是营销人员最为关心的问题。
完善的品牌资产的度量至关重要,却又困难重重。
事实上,在品牌资产的评估问题上最为关键的是要分析每位消费者的行为,找出品牌如何带给消费者特定的感受,从而将这种感受与消费者的行为模式联系起来。
消费者态度的转变并不能直接产生现金流,消费者行为的改变才能创造品牌价值,带来品牌财务上的收益。
这也就意味着,专家学者们所青睐的传统测评指标,诸如认知、感知、熟悉,也许并不适合作为品牌资产的度量方法。
这些指标能够很好地解释品牌的市场份额,并且能够度量品牌被纳入消费者购买意愿的可能性。
反面负面案例分析报告范文
反面负面案例分析报告范文一、案例背景案例分析的目的是通过对失败或负面事件的深入研究，揭示其原因，总结教训，以供未来参考。
本次分析的案例是某公司推出的一款新产品在市场上遭遇失败的事件。
二、案例概述该公司在推出新产品前，进行了市场调研，但未能准确把握消费者需求。
产品上市后，由于功能不符合预期，设计存在缺陷，加之营销策略不当，最终导致产品销量远低于预期，公司遭受重大经济损失。
三、问题分析1. 市场调研不足：公司在市场调研阶段未能深入了解消费者的真实需求和偏好，导致产品定位不准确。
2. 产品功能缺陷：产品设计阶段未能充分测试，存在功能缺陷，未能满足消费者的基本使用需求。
3. 营销策略失误：营销策略未能有效传达产品优势，未能激发消费者的购买欲望。
4. 风险管理缺失：公司在产品开发过程中缺乏风险评估和管理，未能预见到潜在的市场风险。
四、原因分析1. 管理层决策失误：管理层未能准确评估市场情况，导致产品策略偏离市场需求。
2. 研发团队与市场脱节：研发团队在产品开发过程中缺乏与市场的沟通，未能及时调整产品方向。
3. 营销团队执行不力：营销团队未能有效执行营销计划，导致产品信息未能有效传达给目标消费者。
4. 企业文化问题：企业文化可能过于保守，未能鼓励创新和快速响应市场变化。
五、教训总结1. 加强市场调研：在产品开发前，应进行更为深入和细致的市场调研，确保产品能够满足消费者需求。
2. 完善产品测试：在产品推向市场前，应进行多轮测试，确保产品功能完善，无明显缺陷。
3. 制定合理的营销策略：营销策略应基于市场调研结果，有效传达产品优势，吸引消费者。
4. 建立风险管理体系：在产品开发过程中，应建立风险管理体系，及时识别和应对潜在风险。
5. 培养企业文化：应培养一种鼓励创新、快速响应市场变化的企业文化，以提高企业的竞争力。
六、改进建议1. 建立跨部门沟通机制：加强研发、市场和营销部门之间的沟通，确保产品开发与市场需求同步。
品牌定义与品牌资产理论研究文献综述
品牌定义与品牌资产理论研究文献综述品牌在市场经济中具有重要的地位和作用，已经成为企业竞争力的核心要素之一、对于品牌的定义和品牌资产的理论研究，不仅可以帮助企业更好地进行品牌建设和管理，还可以为学者和从业者提供有关品牌研究和实践的指导。
本综述将从品牌的概念和定义、品牌资产的内涵和构成以及相关研究理论进行探讨。
一、品牌的定义与概念品牌的定义和概念在不同的学术领域和学者之间存在差异。
从经济学的角度来看，品牌被认为是一种市场交易中的信号，用于区分不同商品或服务的质量和可靠性。
从市场营销的角度来看，品牌被认为是一种区别于竞争对手的名称、术语、符号、设计、符号和特殊功能的东西。
综合来看，品牌可以被定义为一种用来识别和区分产品或服务的名称、术语、符号、设计、符号和特殊功能。
二、品牌资产的内涵和构成品牌资产的构成包括品牌的知识资产、品牌的市场资产和品牌的组织资产。
知识资产主要包括品牌的知名度、知识产权、专利技术、独特经验等。
市场资产主要包括品牌的市场份额、市场定位、品牌忠诚度、消费者满意度等。
组织资产主要包括品牌的组织能力、品牌价值观、品牌管理能力、品牌中的人力资源等。
三、相关研究理论品牌战略研究主要关注企业如何通过品牌建设和管理来实现竞争优势。
品牌价值研究主要关注品牌对企业价值的贡献和影响。
品牌认知与意义研究主要关注消费者对品牌的认知、理解和感受。
在品牌战略方面，有许多理论模型和框架被提出，如Keller的品牌层次结构模型、Aaker的品牌资产模型、Kapferer的品牌恋爱模型等。
在品牌价值方面，有许多方法和指标被提出，如品牌权益金融化、品牌溢价、品牌资产回报率等。
在品牌认知与意义方面，有许多研究方法和结果被提出，如品牌联想实验、语义网络分析、消费者焦虑与满意度等。
综上所述，品牌定义与品牌资产理论的研究旨在理解品牌的概念和内涵，分析品牌的构成和价值，为企业提供战略指导和实践经验。
在未来的研究中，可以继续深入探究品牌定义与品牌资产理论的内在机制和外在影响，拓展研究方法和范式，提升研究水平和实践价值。
事件营销对品牌形象构建与传播的影响研究——以小米为例
事件营销对品牌形象构建与传播的影响研究——以小米为例陈海潮;刘岚
【期刊名称】《电子商务评论》
【年(卷),期】2024(13)2
【摘要】在当今数字化时代,事件营销已成为品牌形象构建与传播的重要策略之一。
通过策划和组织具有新闻价值及社会影响力的品牌相关性事件营销活动,对品牌形
象的构建与传播具有积极影响。
文章以小米公司为例,对其进行的小米“忘情一刻,
徕卡光学”事件营销活动进行调研分析。
研究发现,该事件营销有效提升了小米企
业的品牌形象和知名度。
并增强了顾客对该品牌的忠诚度。
【总页数】6页(P1951-1956)
【作者】陈海潮;刘岚
【作者单位】武汉科技大学法学与经济学院武汉
【正文语种】中文
【中图分类】F27
【相关文献】
1.基于植入情景与品牌形象关系的植入式营销传播效果研究——以雪佛兰汽车的植入式营销分析为例
2.事件营销传播的影响因素分析——以龙润茶集团事件营销为
例3.事件营销传播的影响因素分析——以龙润茶集团事件营销为例4.大型城市事
件中的城市品牌形象塑造与传播策略研究——以南昌为例5.事件营销对品牌形象
的建构与传播——以“鸿星尔克捐款事件”为例
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论品牌危机事件对品牌资产的影响
论品牌危机事件对品牌资产的影响一、品牌资产概述品牌资产（Brand Equity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。
品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。
现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。
所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。
即使用与不使用某一品牌，消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的反应。
也就是说，品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市场效益。
市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。
而消费者的品牌购买行为又是其品牌心理驱动的，所以品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。
换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。
管理品牌资产的一般办法里有重要的一条：维持品牌忠诚度。
品牌忠诚度就是来自于消费者对产品的满意并形成忠诚的程度。
对于一个企业来讲，开发新市场、发掘新的顾客群体固然重要，但维持现有顾客品牌忠诚度的意义同样重大，因为培养一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。
品牌忠诚度。
这是一个软指标，即消费者的联想度，消费者能否认同你，能否对你产生忠诚是由消费者的自我联想来决定的，反之，如果你不让消费者忠诚于你，也很简单，不注重品牌品质，就不会有忠诚。
品牌忠诚度既是一个软指标，又是一个硬指标，所谓软是因为它没有一个硬性的数据来支撑它；所谓硬是因为如果没有这个品牌忠诚度，就不能成为有较强影响力的品牌。
品牌忠诚度是品牌影响力里面最重要的要素之一。
而产品伤害危机将直接威胁到顾客对一个品牌的忠诚度，从而影响品牌资产。
毕业论文文献综述企业品牌管理研究进展
毕业论文文献综述企业品牌管理研究进展企业品牌管理一直是市场营销领域的重要研究方向之一，随着全球化竞争的加剧和消费者需求的不断变化，企业品牌管理也在不断演进和完善。
本文将对近年来关于企业品牌管理的文献进行综述，探讨其研究进展和趋势。
一、品牌管理概述品牌是企业最重要的资产之一，是企业在市场中的形象和声誉的象征。
品牌管理旨在通过有效的策略和手段，塑造和维护企业的品牌形象，提升品牌的认知度、美誉度和忠诚度，从而实现市场竞争优势和长期利润增长。
品牌管理涉及市场营销、传播学、心理学等多个学科领域，是一个综合性的管理活动。
二、企业品牌管理的重要性1. 提升市场竞争力：优秀的品牌可以帮助企业树立良好的企业形象，吸引更多消费者，提升市场份额，增强市场竞争力。
2. 塑造企业文化：品牌是企业文化的载体，通过品牌管理可以传递企业的核心价值观和文化理念，凝聚员工向心力。
3. 增强消费者忠诚度：建立良好的品牌形象和品牌认知度可以提升消费者对品牌的信任和忠诚度，促进品牌持续发展。
三、企业品牌管理的研究内容1. 品牌定位与差异化：品牌定位是企业品牌管理的核心内容之一，通过明确定位和差异化竞争，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
2. 品牌传播与营销：品牌传播是品牌管理的重要环节，如何通过有效的传播手段和营销策略提升品牌知名度和美誉度是当前研究的热点之一。
3. 品牌扩张与延伸：随着市场需求的变化，企业常常需要对品牌进行扩张和延伸，如何有效管理品牌扩张和延伸，保持品牌一致性是当前研究的重要方向。
4. 品牌危机管理：品牌危机是企业经营中不可避免的挑战，如何有效应对品牌危机，保护品牌形象和声誉是当前研究的热点之一。
四、企业品牌管理的研究进展1. 品牌体验管理：近年来，品牌体验管理成为企业品牌管理的新趋势，强调消费者在品牌接触和互动过程中的感知和体验，通过创造独特的品牌体验提升消费者忠诚度。
2. 社交媒体与品牌管理：随着社交媒体的兴起，企业在品牌管理中越来越重视社交媒体的作用，通过社交媒体平台进行品牌传播和互动，塑造品牌形象。
《品牌关系对品牌联合评价的影响研究》范文
《品牌关系对品牌联合评价的影响研究》篇一一、引言在当今高度竞争的市场环境中，品牌联合（Co-branding）已成为企业间合作的重要策略之一。
品牌联合通过两个或多个品牌的联合，以实现资源共享、扩大市场份额和增强消费者信心等目的。
品牌关系（Brand Relationship）作为品牌之间的一种特殊联系，其发展程度对品牌联合的评价有着重要影响。
因此，本文旨在探讨品牌关系对品牌联合评价的影响，以揭示两者之间的内在联系和作用机制。
二、文献综述在过去的几十年里，关于品牌联合的研究日益增多，涉及品牌联合的动机、策略和效果等方面。
在品牌关系方面，已有研究表明，良好的品牌关系能够提高消费者对品牌的信任度、满意度和忠诚度。
在品牌联合的背景下，品牌关系对联合评价的影响主要体现在以下几个方面：1. 共享信任：消费者往往将一个品牌的信任转移到另一个与之联合的品牌上，这种信任的传递取决于两个品牌之间的关系强度。
2. 互补性：品牌关系的互补性有助于提高消费者对品牌联合的评价，当两个品牌的品牌形象和定位具有互补性时，更容易形成良好的品牌联合效果。
3. 联合价值：良好的品牌关系可以增强消费者对品牌联合价值的认知，从而提高他们对联合产品的评价。
三、研究方法本研究采用定性和定量相结合的研究方法。
首先，通过文献分析和深度访谈，了解品牌关系和品牌联合的内涵及其相互关系；其次，通过问卷调查收集数据，分析品牌关系对品牌联合评价的影响。
四、研究结果1. 品牌关系与品牌联合评价的关系本研究发现，品牌关系对品牌联合评价具有显著影响。
当两个品牌之间存在较强的关系时，消费者对品牌联合的评价更高。
这种影响主要体现在信任传递、品牌形象和价值认知等方面。
2. 品牌关系的维度分析本研究将品牌关系分为信任、互补性和共享价值观等维度。
研究发现，这些维度在品牌联合中发挥着重要作用。
其中，信任是品牌关系的基础，互补性有助于提高品牌形象和价值认知，共享价值观则有助于增强消费者对品牌的认同感。
《企业品牌管理国内外文献综述2200字》
企业品牌管理国内外文献综述1.1国外研究综述在现今已有的研究中，最具代表性的观点有: 品牌管理鼻祖大卫·艾克先后提出了“经营品牌权”、“发展企业战略”、“品牌营销规律”等；著名营销学者罗伯特·特劳特（robert trauter）提出的定向时代巩固了定向理论的理论基础；其中，美国学者西奥多·舒尔茨提出的“整合营销传播理论”是最具有创新性和影响力的。
这一理论给品牌营销带来了翻天覆地的变化、创新和影响。
在阿兰(2018) 看来，品牌战略实际上是围绕着“品牌资产管理，以客户为导向”，并为此开展各种经营活动；那些具有较高品牌知名度的服务或产品更加容易受到客户的喜爱。
企业想要在竞争中占有优势，就应该加强企业自身的品牌建设和品牌管理。
(1) 品牌战略研究。
Michael (2017) 认为，企业在制定产品营销策略时，应该注意品牌建管理，根据品牌目标来开展营销活动。
在企业的产品战略中，最关键的组成部分是品牌，人们应该更多地去关注和思考它，品牌的使用是产品决策的重要组成部分。
Chyi Lee(2015)也认为品牌战略的主要内容分别为品牌的优势，承诺，文化，评价和规划。
(2) 品牌定位研究。
根据Duboff(2014) 的观点，品牌定位是分析和讨论并且根据消费者的制定品牌策略或商品销售计划。
产品的价值和功能是定位产品时必须考虑的两个主要要素，企业的产品或服务战略是根据各种消费者的需求制定的。
也就是说，品牌定位要求企业在市场上推出的产品和服务必须符合客户的需求。
(3) 品牌关系研究。
巩固品牌在消费者心中的地位和形象，培养消费者的品牌习惯、品牌意识和品牌价值，努力提高消费者对产品的认可度，主动与消费者接触互动，就是品牌关系。
在Tabbert和Haoshe看来，顾客对品牌的满意度与其评价和认知之间存在一定的联系。
Midgley(2014) 认为，顾客的品牌认知和感知可以促进他们的消费行为。
品牌资产文献综述
中图分类 号 ： Ｆ ７ ６ ０ ． ５
文献 标识码 ： Ａ 文章 编号 ： １ ０ ０ ８ — ４ ４ ２ ８ （ ２ ０ １ ３ ） ０ ４ — ４ ４— ０ ３
关于品牌资产消费者角度 的概念 ， Ａ ａ ｋ ｅ ｒ 早在 １ ９ ９ ０年就提 出
了品牌形象 的观点 ， 他认为品牌资产价值来源于品牌形象 。他 又
于 １ ９ ９ １ 年， 对 品牌 资 产 下 了定 义 ： 品牌 名 称 或 符 号在 消 费 者 心智
是一种无形 资产 ，这种无形资产是通过 品牌名称得 以体现 的… 。
的概念 之一 ， 尽 管只经过 了短短 ２ ０多年 ， 但学者 们发表 的ａ ｒ ｑ ｕ ｈ ａ ｒ （ １ ９ ８ ９ ） 认为品牌资产是指相对
于企业 、经销商和消费者而言 ，产品或服务 中所含有 的附加价
值 。Ｒ ａ ｊ ｅ ｎ ｄ ｒ ａ和 Ａ ｌ ｌ ａ ｎ（ １ ９ ９ １ ） ｌ ｔ 人 为 品牌 资 产 包 括 品 牌 强 度 和 品
品牌 资产 文献 综述
李 良臣
（ 华侨 大学 工商管 理 学院 ， 福建 泉 州 ３ ６ ２ ０ ２ １ ）
摘 要： 本 文通过 梳理 国内外 学者 对品 牌资 产的相 关研 究 ， 归纳 、 总 结 出了学者们 对 品牌 资产的研 究 主要 集 中在 品牌 资产 的概 念 、 测量模 型和 形成 机理 三个 方面 ， 并 对三 个方 面具体 内容 的研 究进行 了分析 ， 最后 ， 对 学者 们 的相 关研 究进行 了评 述 ， 以期 对我 国
中的印象或地位 ， 将影响？ 肖 费者对 品牌 的行 为 ， 即可 以增加对该 品牌产 品或服务的消费 ， 最终给该品牌带来消费者价值 。 Ｋ ｅ ｌ ｌ ｅ ｒ 在
企业品牌营销的文献综述
浙江财经学院毕业论文（或毕业设计）文献综述企业品牌营销的文献综述学生姓名章瑶指导教师陈颖二级学院工商管理专业名称市场营销班级08市场营销C1班学号 08032401372009年10月30日企业品牌营销的文献综述摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来发展的前景。
本文认为在今后的品牌营销中应当要更加注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足消费者在情感及心理上的需求。
关键字：品牌；品牌形象；品牌定位；品牌文化；品牌资产；品牌传播一、关于企业品牌的研究（一）品牌的概念品牌（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。
关于品牌的定义有很多，不同的时代，不同的人对品牌都有不同的理解。
在国内外众多学者的著作中，对于品牌的解释基本与下述说法相类似，都是从最直观、最外在的品牌识别功能出发，将品牌视作一种特殊符号，并没有揭示品牌的完整内涵。
比如：美国营销学家菲利普·科特勒（2009）为品牌下的定义是：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
”大卫·奥格威（2009）认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。
品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
乔春洋（2005）指出，品牌是多种元素与信息的结合体，是一种具有影响力及专有性的无形资产，它不仅是是企业参与市场竞争的武器，更是对消费者的一种承诺和保证。
而品牌的强弱、价值、竞争力、影响力等不是一成不变的，在各种条件的作用和影响下是可以发生变化的。
品牌联合研究：综述与构想
第３ 期
陆娟 ， 吴芳 ， 张轶 ：品牌联合研究 ： 综述与构想
９ ｌ
促销 、 合促 销 、 联 品牌 联盟 、 品牌 合作 等 都称 为 品牌 联合 。 着 研究 的深 入 ， 者们 主 要倾 向于将 品牌联 盟 随 学 （ｒｎ ｌａ ｃ ｓ和 品牌 合作 （Ｏｂａ ｄｎ ） 为 品牌 联 合 （ｒｎ ｌａ ｃｓ Ｃ．ｒｎ ｉｇ ， 对 品牌 联 合 的具 ｂａ ｄａ ｉｎ ｅ ） ｌ Ｃ．ｒｎ ｉｇ 称 ｂａｄａｌ ｎ ｅ／ Ｏｂａ ｄｎ ）但 ｉ 体定 义仍 然各 不 相 同。 ， ｒｓｍ ｎ ］ 为 ， 何将 两个 品牌 捆绑 在一 起 的市 场行 为 （ 如 Ｇ ｏｓ ａ 认 Ｅ 任 比如 广告 、 品 、 品 产 产
品牌联合及其模式
国外 有关 品牌联 合 的研 究事 实上 是捆绑 销售 与 品牌延伸 等研 究 的拓 展 。 学术 界起 初将 合作 营销 、 交叉
收 稿 日期 ：２ ｏ ｏ ８一ｌ ０—３ ｌ
基金 项 目 ： 国家 自然科 学基 金 资 助 项 目 （０ ７ ０ ０ ７７２１）
作 者简 介 ：陆 娟 （９ ３ ， ， 苏海 门人 ， 国农 业 大 学 经 济 管 理 学 院 教 授 ， 士生 导 师 ， 要 从 事 营销 研 究 与 品牌 管 １ ６ 一） 女 江 中 博 主
第 ３期 总 第 ２ ９期 ０
２０ ０９年 ３月
商
业
经
济与Leabharlann 管理 Ｎｏ ３ ． Ｖｏ ．０ １２ ９ Ｍａ ． ２ｘ ９ ｘ 【 ）
Ｊ ｏＵＲＮＡＬ ＵＳ ＮＥ Ｓ ＥＣＯＮＯＭ Ｉ ｏＦ Ｂ Ｉ Ｓ ＣＳ
品牌联合研究： 综述与构想
陆 娟 ，吴 芳 ，张 轶
（ 国农 业大 学 经 济管理 学 院 ，北京 １０９ ） 中 ０ １３
[肯德基品牌营销策略研究 文献综述]
![[肯德基品牌营销策略研究 文献综述]](https://img.taocdn.com/s3/m/c24b274e0912a2161479299a.png)
《肯德基品牌营销策略研究》文献综述专业班级作者指导老师摘要：随着商品经济的发展，品牌竞争将成为现代企业发展的必然趋势，现阶段企业应该找出品牌营销中存在的误区，分析产生的原因并提出解决办法，提升企业自身的品牌效应，进而增强自身的竞争力。
肯德基作为全球最有效的快餐品牌，其品牌营销也非常成功。
文献综述部分从国内研究综述和国外研究综述方面总结了关于品牌营销和肯德基的品牌营销方面的近期研究成果，以期为正文的写作打下良好的理论基础。
关键词：肯德基；品牌营销；策略一、研究意义肯德基在全球120多个国家拥有3万多家快餐厅，和其它知名快餐品牌不同，肯德基会根据当地人的口味对快餐的品种和口吻进行适当的改进和整合，使肯德基的国际文化和当地的本土文化结合起来。
肯德基公司除了肯德基品牌之外，还有其它餐饮品牌，如Chipotle墨西哥大玉米饼快餐厅、午后浓香咖啡等。
肯德基在2012年全年实现256.3亿美元的营业收入。
肯德基主要提供柜台式和得来速式两种服务方式，这是世界餐饮品牌中常用的一种经营方式，但是只有为数不多的诸如肯德基等公司把这种模式做到极致并推广到全世界，肯德基的品牌取得了世界范围内的成功，其品牌影响更是成为很多商学院的经典教学案例，值得进行深入分析。
二、文献综述（一）国内研究综述近二十多年来，西方学者、专家和企业界都非常关注有关品牌营销策略的研究和实践。
在中国，20 世纪80 年代以来，随着商品经济的发展和市场经济的确立，以及外国名牌产品的大量进入和市场竞争的加剧，品牌营销也引起了国内市场营销学界和企业的高度重视。
国内学者对品牌营销的研究更多的是沿用传统的产品营销理论框架来分析品牌营销，这种专门研究刚刚开始，并不是十分深入。
我国学者对于品牌营销的研究，大体可包括以下几方面的内容。
1.对品牌营销主体的探讨品牌的拥有者可以属于一群企业，不一定只是属于某一个企业。
品牌形成了该地域某行业或某产品的美誉度和知名度，是指企业品牌集体行为的综合体现，关于品牌主体的探讨主要有以下几种观点。
品牌危机管理的重要性与策略
品牌危机管理的重要性与策略在当今竞争激烈的市场环境中，品牌已经成为企业最宝贵的资产之一。
然而，品牌在发展过程中难免会遭遇各种危机，如产品质量问题、负面舆论、竞争对手的攻击等。
这些危机如果处理不当，可能会对品牌形象和声誉造成严重损害，甚至导致品牌的衰落。
因此，品牌危机管理对于企业来说至关重要。
一、品牌危机管理的重要性1、保护品牌资产品牌是企业的核心竞争力之一，它代表着企业的形象、信誉和价值。
当品牌遭遇危机时，其资产价值可能会迅速贬值。
通过有效的危机管理，企业能够及时采取措施，控制危机的影响范围，保护品牌的资产价值，使其在危机过后能够迅速恢复。
2、维护消费者信任消费者是品牌的生存之本。
一旦品牌出现危机，消费者的信任很容易受到动摇。
如果企业能够积极应对危机，坦诚地向消费者说明情况，并采取有效的解决措施，那么消费者的信任就有可能得以维护，甚至增强。
相反，如果企业对危机处理不当，消费者可能会对品牌失去信心，转而选择其他品牌。
3、避免市场份额流失在品牌危机期间，竞争对手往往会趁机抢占市场份额。
如果企业不能迅速有效地处理危机，恢复市场信心，那么就有可能面临市场份额的大幅流失。
而通过良好的危机管理，企业可以稳定市场地位，减少市场份额的损失。
4、保障企业的生存和发展严重的品牌危机可能会对企业的生存和发展构成威胁。
例如，大规模的产品召回、严重的质量事故等，如果处理不当，可能会导致企业的财务困境、员工失业等一系列问题。
因此，有效的品牌危机管理是企业生存和发展的重要保障。
二、品牌危机管理的策略1、危机预防（1）建立危机预警机制企业应通过市场监测、消费者反馈、竞争对手分析等手段，及时收集和分析可能导致品牌危机的信息。
同时，制定相应的预警指标和预警级别，以便在危机来临之前能够及时发出警报。
（2）加强质量管理产品质量是品牌的生命线。
企业应建立严格的质量管理体系，从原材料采购、生产加工、产品检测等环节严格把控质量，确保产品符合相关标准和消费者的期望。
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第32卷第2期外国经济与管理Vol·32 No·2
2010年2月Foreign Economics & Management Feb.2010
负面营销事件中品牌资产的作用研究综述
王晓玉
(上海财经大学国际工商管理学院,上海200433)
摘 要:品牌资产是企业非常重要的无形资产,能够在很多方面对企业产生积极影响。那么,在频繁爆发的负面营销事件中,品牌资产是否也会发挥积极的作用?本文针对这一问题,通过梳理现有研究成果,分析了品牌资产能够减弱和加剧负面营销事件的影响这两种不同的观点,并从多个视角展望了未来研究方向。
(1994)发现,面对同样的负面营销事件及企业处理措施,消费者对声誉高的品牌比对声誉低的品牌有更低的感知风险及更强的购买意愿。[15]
(二)体现品牌资产加剧负面营销事件影响的研究结论
Rhee和Haunschild(2006)以及Dean(2004)发现了品牌资产加剧负面营销事件影响的作用。他们的研究关注的都是品牌资产的声誉维度。[5,17]Dean(2004)的研究表明,当企业对负面营销事件的处理措施不合理时,消费者对高声誉企业的态度会降低,而对低声誉企业的态度反而会提高;如果消费者认为企业应该对负面营销事件负责,那么高声誉企业即使合理应对,也仍然要承受事件的负面影响。[17]Rhee和Haunschild(2006)利用有关汽车召回的实际数据检验了品牌声誉与负面营销事件发生后品牌市场份额变动的关系,发现高声誉品牌因召回事件而发生的市场份额损失比低声誉品牌大,当品牌间替代性强或品牌并非专业化经营时,这种效应更明显。[5]
3.基于消费者归因理论的论证。归因是消费者加工信息的一种方式,是指消费者追究导致某事件或行为的原因和责任方。Weiner(1980)提出了归因的三个维度,即控制点(事件发生的原因是内在的还是外在的)、稳定性(事件发生的原因是偶然出现的还是持续存在的)和可控性(事件发生的原因处于能力控制范围之内还是之外)。Weiner(1980)认为消费者会从这三个维度进行归因,而归因的结果会影响消费者的认知、情绪和行为。[8]
2.基于消费者偏差同化(biased assimilation)理论的论证。该理论认为,当消费者对品牌形成前期判断后,如果出现与前期判断不一致的新信息,需要对品牌重新进行评价,消费者就会用前期的判断来同化新信息。与前期判断整合理论不同的是,按照偏差同化理论,消费者并不是把前期判断整合到新评价中,而是会以前期的判断引导自己加工新信息的方向,具体体现为两种信息加工特征:一种是消费者会关注与自己的前期判断一致的信息,而不偏好与前期判断不一致的信息,也就是说,会人为地忽视或不重视与前期判断不一致的信息;[7]另一种是消费者会对与前期判断不一致的新信息进行抗辩,质疑新信息的有效性,从而弱化其影响。
Sloot、Verhoef和Franses(2005),Ahluwalia、Burnkrant和Unnava(2000)以及Siomkos和Kurzbard(1994)等的研究显示,品牌资产能够弱化负面营销事件的影响。[13-15]这当中,Sloot、Verhoef和Franses(2005)直接以品牌资产为对象研究发现,当发生负面营销事件时,消费者对高资产品牌的忠诚度较高,但这种作用受产品性质的调节,与享乐性产品相比,消费者对功能性产品高资产品牌的忠诚度更高。[13]
品牌资产是个多维度的概念,其维度包括品牌渴望、品牌信任、品牌忠诚与承诺、品牌形象与声誉等。[3]Ahluwalia(2000),Ahluwalia、Burnkrant和Unnava(2000)以及Raju和Unnava(2006)以品牌资产的承诺维度为研究对象,验证了其弱化负面营销事件影响的作用。[4,14,16]Ahluwalia、Burnkrant和Unnava(2000)发现,负面营销事件对于品牌承诺水平较低的消费者会呈现负面信息效应,而对于品牌承诺水平较高的消费者不会呈现负面信息效应。对于品牌承诺水平较低的消费者来说,产生上述效应的心理机制是对信息诊断性的判断,而对于品牌承诺水平较高的消费者来说,产生上述效应的心理机制是对负面信息的抗辩。[14]Ahluwalia(2000)发现,当发生负面营销事件时,品牌承诺水平较高的消费者会首先质疑信息的可靠性,而品牌承诺水平较低的消费者更倾向于接受该信息。当负面信息确实真实可靠时,品牌承诺水平较高的消费者也会接受该信息,但会通过降低产品或服务受负面事件影响的属性
(一)品牌资产弱化负面营销事件影响的理论依据
1.基于消费者前期判断整合(prior judgment integration)理论的论证。该理论认为,消费者会把自己前期对品牌的总结性判断作为认知能量储存起来,在出现新的情况需要对品牌重新进行评价时,他们会将前期的判断整合到新的评价中。[6]由于消费者对高资产品牌有积极的前期判断,因此,当这类品牌发生负面营销事件时,消费者会将自己前期的积极判断整合到对品牌的新评价中,这样便会弱化负面营销事件对品牌的影响。而对于低资产品牌来说,由于消费者前期对品牌基本没有什么积极的判断,因此当发生负面营销事件时,可以被整合到新评价中的积极判断就比较少,这样就难以弱化负面营销事件的不良影响。可见,品牌资产具有弱化负面营销事件不良影响的作用。
负面营销事件的频繁爆发,给企业营销带来很多新的挑战,传统理论是否能用来有效应对这些负面非常规事件还没有得到有效验证,企业必须重新认识和把握各种营销要素的作用。[2]
品牌资产作为企业重要的营销要素,能够在很多方面对企业产生积极影响,比如提高消费者的忠诚度、减少消费者对产品涨价的弹性反应、弱化竞争对手营销活动的影响等。[3]品牌资产的上述作用都体现在企业正常的营销运作过程中,那么当面对负面营销事件时,品牌资产又会发挥什么作用?西方学者已对这一问题进行过一定的探讨,但不论是在理论还是在实证方面都得出了相悖的观点。本文将对已有的理论和实证结论进行梳理,分析相悖观点出现的原因,并从多个视角展望未来的研究方向,以期进一步明确品牌资产在负面营销事件中的作用,并为相关研究结论在我国市场情境下的验证与拓展提供参考。
对于高资产品牌来说,消费者会认为负面营销事件是对常规绩效的偶然背离,不太可能再次发生,也就是说会把负面营销事件发生的原因归于不稳定因素。[1]并且当事件发生的真实原因不明确时,消费者还倾向于认为事件是由外在原因造成的。而根据归因理论,当一个负面事件是由不稳定的外在原因造成的时,该事件对消费者认知、情绪和行为的负面影响就比较小。[9]因此,品牌资产可以弱化负面营销事件的不良影响。
二、负面营销事件中品牌资产作用的理论依据探讨
西方学者从多个视角寻找理论依据,来论证负面营销事件中品牌资产的作用。其中,Ahluwalia(2000)以及Brady、Cronin、Fox和Roehm(2008)等学者基于消费者前期判断整合理论、消费者偏差同化理论和消费者归因理论,得出品牌资产能够弱化负面营销事件不良影响的观点。[1,4]而Rhee和Haunschild(2006)等学者基于期望破灭理论、贝叶斯学习理论和媒体关注理论,论证了品牌资产会加剧负面营销事件不良影响的观点。[5]从他们的论证来看,各个视角的理论依据都具有一定的解释力。
3.基于媒体关注理论的论证。与前面两种理论从消费者心理视角来解释品牌资产加剧负面营销事件影响的作用不同,媒体关注理论是从较为宏观的市场层面来进行解释的。如Rhee和Haunschild(2006)认为,媒体对负面营销事件的关注程度决定负面营销事件的影响大小,发生同样的负面营销事件时,高资产品牌更容易引起媒体的关注,其负面营销事件也就传播得更快、更广,这样不仅会使更多的消费者了解到这一事件,而且会增加消费者接触相关信息的次数,这些都可能提高消费者对负面营销事件的重视程度,因此与低资产品牌相比,负面营销事件对高资产品牌产生的影响更大。[5]
关键词:负面营销事件;品牌资产;高资产品牌;低资产品牌
中图分类号:C933 文献标识码:A 文章编号:1001-4950(2010)02-0045-06
收稿日期:2009-12-03
基金项目:国家自然科学基金项目《产品危机对分销渠道关系质量的影响机制与对策研究》(编号:70872068);上海财经大学“211工程”
的重要性以及最小化该负面事件的溢出效应等方式来弱化其负面影响。[4]Raju和Unnava(2006)发现,品牌承诺水平较高的消费者在面对负面营销事件时会进行抗辩,但这种抗辩受消费者唤起的影响,如果提高低承诺消费者的唤起程度,则高、低承诺消费者对负面营销事件反应的差异会缩小。[16]
也有学者发现了品牌资产声誉维度弱化负面营销事件影响的作用。如Siomkos和Kurzbard
三、负面营销事件中品牌资产作用的实证成果梳理及解析
对负面营销事件中品牌资产作用看法的不一致,除了体现在理论层面,也体现在学者们的实证研究结论中。相关实证研究从具体研究对象上看可分为两种类型,一种直接以品牌资产为对象,另一种以品牌资产的某一个维度为对象。每一种类型的研究都得出了不一致的结论。
(一)体现品牌资产弱化负面营销事件影响的研究结论
(二)品牌资产加剧负面营销事件影响的理论依据
1.基于期望破灭理论(expectation-disconfirmation theory)的论证。按照该理论,消费者会基于一些线索形成对产品或服务的期望,当实际绩效水平低于期望时,消费者会失望和不满。[10]Rhee和Haunschild(2006)指出,品牌资产具有提高消费者对企业及其品牌的期望的作用,消费者一般会认为拥有高资产品牌的企业所提供的产品和服务应该是高质量、低风险的,而对于拥有低资产品牌的企业,消费者一般不会对其产品或服务产生较高的期望。[5]消费者对品牌的期望,又被视为企业向消费者传递的一种隐性承诺,表明企业要向消费者提供与消费者的期望相一致的产品和服务。因此,企业拥有的品牌资产越多,当发生负面营销事件时,消费者认为企业打破期望和违背隐性承诺的程度就越大,消费者对企业的失望也就越大。[11]可见,品牌资产会加剧负面营销事件的影响。