化妆品行业 文献综述

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武汉理工大学华夏学院 经济与管理系
资
料
综
述
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化妆品行业零售终端服务与管理状况理论文献综述 化妆品行业零售终端服务与管理状况理论文献综述 管理状 前言：一个产品，在市场上被消费者得知但如果没有完善的终端 前言： 服务与优秀的管理状况， 那么想成为市场上的主流产品并以此占领市 场是很困难的。一套行之有效地营销策划就显得很有必要。本文对营 销理论中的的零售终端服务与管理状况理论以及现实中的具体环节 存在的不足进行总结， 以便为改善化妆品零售终端的服务与管理提供 有效地策划方案。 关键词： 关键词：化妆品行业 零售终端 一、营销理论综述 1. 1 4P 理论 4P 是美国营销学学者麦卡锡教授在 20 世纪的 60 年代提出， 包括产品 （Product） 价格 、 （Price） 渠道 、 （Place） 和促销 （Promotion） 。 他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当 的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服 务投放到特定市场的行为。 姚卫如(2008)在其著作《4P 营销组合理 论要“退休”吗》说到：“市场营销组合是营销理论的基本组成部分 之一，随着新的营销组合理论不断出现,有很多学者认为 4P 营销组 合已经过时，要取而代之。其中，具有代表性的观点是用 4C、4R 或 4V 取代 4P 营销组合。但是,4P 营销组合理论不应被取代,这是由于 4P 理论是出发点和落脚点； 理论是企业最基本的营销手段； 理 4P 4P 论对中国的企业具有现实的、重大的指导意义。” 1.2 市场定位 服务与管理状况 营销策略
市场定位的概念有广义、狭义之分。广义的市场定位包括市场分 析、竞争者分析、产品定位等一系列分析准备与选择过程；狭义的市 场定位又称产品定位， 指在目标市场中为新产品找到一个与其它竞争 产品相比，具有明确、独特而又恰当的位置。夏长春(2003)在《新产 品营销第一步：市场定位》提出：“正确的市场定位，一方面可以塑 造企业与众不同的鲜明个性， 使目标市场上的顾客了解和认识企业有 别于竞争者的特征； 另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处 于最有利的战略地位。” 1.3 定价策略 价格策略企业为了实现预期的经营目标，对某种商品或劳务，选 择最优定价目标所采取的应变谋略、措施。陈又星(2004)提出观点： “从市场营销的角度来看， 价

格的制
定过程其实质是管理经营者对市 场进行细分与定位的一个过程 1.4 体验营销 《百度百科》(2007)在其体验营销的定义中提出：“体验营销是 指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲 身体验企业提供的产品或服务， 让顾客实际感知产品或服务的品质或 性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。” 这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台， 以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间 的距离。 体验营销，作为营销领域给客户至高服务的销售形式，应该说其 。”
本身所包含的内容是很多的。而并不是一些企业理解的那样，只要加 上“体验”二字，自己的企业就给客户带来了体验的感觉，给客户产 生了难忘的消费经历，让客户感受到了产品实际的价值。 侯家麟(2007)指出，体验营销的核心理念是：不仅为顾客提供满 意的产品和服务，还要为他们创造肯价值的体验。 1.5 促销策略 王雪青，孙抚(2008)提出观点：“在当今瞬息万变的国际国内市 场环境中，在竞争日益激烈的条件下，企业与消费者的信息沟通已成 为企业生存与发展的关键因素，促销决策成为营销决策的重要内 容。” 原永胜（2004）认为促销宣传是新产品营销成功的根本保障。也 就是不管什么原因，任何新产品都是需要宣传的。新产品的促销首先 要制定促销预算，预算要符合销售目标。有了促销预算在促销投入方 面就会确定一个基本额度．以此为依据调整促销预算投入战略。 1.6 品牌战略 曾朝晖（2005）认为，今天的市场竞争实际上已经分化为两个层 面：一个层面是产品的竞争，它是异常惨烈的，成千上万的产品挤在 一起争有限的市场空间，为了生存，一些产品被迫举起价格的利器， 挥向市场， 在伤了别人的同时也伤了自己； 另一个层面是品牌的竞争， 它是良性、健康的竞争，在这个层面，有它既定的游戏规则，任何品 牌都会自觉遵守这些规则， 例如频频的价格战在这个层面上就不会发 生，那样无异于自贬身价。实质上，一些品牌在它所占据的那个市场
已经进入无竞争领域，成为笑到最后的赢家。 同时侯景辉（2004）认为品牌战略对于企业的重要性，可以从以 下角度归纳: 企业自身发展的需要； 迎合消费者的需要； 竟争的需要； 国际营销的需要。
二、美容行业具体的营销策略
2.1 黄金单品策略 李天，周少天(2009)提出，所谓“黄金单品策略”，就是密切接 触目标消费群，集中企业的人力、物力、财力为他们贴身打造一、两 款专属的具

有独特竞争力的产品进行营销，以
求尽快占领市场，拓宽 市场份额。 一般来说，打造“黄金单品”有以下几个步骤： 第一，根据市 场竞争状况和自身的独特优势，确定企业自身的黄金单品和其卖点； 第二，集中精力打造黄金单品； 第三，通过黄金单品带动其他产品 的销售，从而实现比较高的投入产出比。 2.2 产品系列化 宋登科(2006)在其著作中指出：“系列化产品的基础件通用性 好，它能根据市场的动向和消费者的特殊要求，采用发展变型产品的 经济合理办法，机动灵活地发展新品种，既能及时满足市场的需要， 又可保持企业生产组织的稳定，又能最大限度地节约设计力量，因此 产品系列化是搞好产品设计的一项重要原则。 企业必须按照产品系列 化的要求进行设计，对没有系列型谱的要逐步形成系列型谱，对已有 系列型谱的应严格按照系列型谱进行设计，保证新产品按系列发展。
产品系列化开发是中小制造企业集约资源，快速进行品牌和产品延 伸、整合以及提升的一项重要举措。” 2.3 撇脂定价策略 田永华(2007)在其《巧用定价策略》中指出：“所谓撇脂定价 是将新产品价格定得较高，尽可能在产品寿命周期之初赚回最大利 润， 这正如在乳酪中撇取浮在最上层含脂肪最高的乳脂一样。 这样做， 较好地满足了一些消费者存有的，高质高价购买心理。” 撇脂定价的条件： （1）市场有足够的购买者，他们的需求缺 乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 （2）高 价使需求减少， 但不致抵消高价所带来的利益。 （3） 在高价情况下， 仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的 印象。 2.4 心理定价策略 心理定价策略，是针对顾客心理而采用的一类定价策略，主要应 用于零售商业。 其主要分为： 尾数定价法、 整数定价法、 声望定价法、 合意定价法等。 郭国庆(2003)提出：“尾数定价是指利用消费者数 字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消 费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉， 从而是 消费者对企业产品及定价产生信任感。” “什么是合意定价法？”一文中提出： “合意定价是一种迎合消 费者某种心理状态，引起对美好事物的联想的定价方法。” 如我国南方一些地区和港澳地区对“8”字十分偏爱， 因为“8”
字与“发”字发音相似，人们能联想到“发财” “富有”使人感到 吉利。因此商品价格常以“8”字作尾，如 8 元 8 角等。 2.5 化妆品的传统渠道策略 渠道是整个营销系统的重要组成

部分， 它对降低企业成本和提高 企业竞争力具有重要意义。是规划中
的重中之重。它对降低企业成本 和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的 营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销 渠道自控力和辐射力的要求。 马超(2008)在其著作中提出: 化妆品的传统销售渠道多以商场、 专卖店、美容中心为主，销售渠道单一、营销瓶颈无法突破、商业资 源不能整合、品牌生命力无法彰显，天花板现象已经引发了传统产品 乃至新兴产品的“集体焦虑”。 2.6 化妆品的渠道发展趋势 张琳(2008)在其著作《论化妆品营销渠道现状及发展趋势》中 指出，我国化妆品行业的市场规模、结构、需求、购买行为和习惯处 于不断变化之中。 生产企业在渠道的建设和管理中也遇到了各种各样 难以处理的问题，再加上外部环境如零售业、流通领域的新发展。导 致化妆品企业的营销渠道也呈现出一些变化。 并且进一步形成了新的 发展趋势： (一)渠道成本上升； (二)渠道扁平化； (三)通路联盟； (四) 终端专业化、多样化。 [16] 2.7 连锁店分店营销策略
王高俊(2002)提出适合化妆品的营销策划中提到， 连锁是一个比 较灵活的经营方式， 各分店的经营销售成果是连锁企业利润的源泉所 在。连锁总部为各分店创造尽可能好的经营条件、营销环境，尤其是 建立起先进的市场信息反馈系统， 有利于各分店的经营管理及多方面 提高销售额，产生较大的经济效益。 张继明（2003）认为美容护肤连锁机构虽然被公认为未来美容 市场的主流，但其经营瓶颈也已引起足够的重视。 如： 一、经营规划是否具特色，以免竞争者追击而取代； 二、 美容培训支持是否够实力，以免心有余而力不足； 三、科学管理员 工及美容师，形成完备制度以免人才流失，造成颐客流失； 四、面 对激烈竞争，拟订一套有效的广告促销计划，以免四面受敌； 五、 销售的产品， 防止竞争者拿来削价， 以免影口自到顾客对公司的信任； 六、尽力获得流行趋势的资讯．以免服务项目步人后尘，慢其一拍。 “前店后院 前店后院” 2.8 “前店后院”营销模式 易秀峰（2006）认为“前店后院”是一种比较适合我们公司产品 的销售模式。 “前店后院”指专营店迫于美容院的竞争压力，在注 重前店零售的同时设立简单的服务区(即后院)， 以为消费者提供免费 的美容服务来提升自身的竞争能力。 2.9 基于女性消费特征简要分析营销策略的实施 誉林青容（2

008）认为女性消费者的消费特征对女性的购买行为 产生很大的影响作用，因此企业要认真分析消费者的消费
心理，针对 不同的消费群体实施适当的营销策略。
1．创造消费热点，引导消费者趋向有利于实施营销策略的方向。 2．对消费群体进行划分．通过不同年龄层次或是职业等因素的女性 对美的概念的理解寻求目标市场。 3．针对追求时尚、个性等的女性，更多是赋予产品个性、时尚的形 象，比如动感的，或是妖野的色彩，或是更加独特的艺术造型。 [1] 姚卫如.4P 营销组合理论要“退休”吗[J].北方经贸， 2008 [2] 夏长春． 新产品营销第一步： 市场定位[J].经营与管理， 2003 [3] 陈又星．价格、形象与促销[J]．现代企业， 2004 [4] 百度百科． 体验营销． /view/6059.htm， [5] 侯家麟．体验营销下如何提高顾客忠诚度[J]．中国流通经济， 2007 [6] 王雪青， 孙抚． 企业促销策略面临的问题及对策[J]． 现代商业， 2008 [7] 原永胜.新产品营销策略分析.企业活力-营销管理，2004 [8] 曾朝晖.美容化妆品企业的 10 大营销趋势[J].美容财智，2005 [9] 侯景辉.我国化妆品营销中的品牌战略[D].对外经济贸易大学， 2004 [10] 李 天 ， 周 少 天 ． 化 妆 品 黄 金 单 品 如 何 打 造 ？ /market/data/200904/426402.htm， 2009-4-8 [11] 宋登科．我国中小企业产品系列化能力评价研究．南京航空航 天大学，2006 [12] 田永华．巧用定价策略[J]．内蒙古科技与经济，2007
[13] 郭国庆．市场营销学通论[M]．中国人民大学出版社，2003 年 8 月第 2 版 [14] 什么是合意定法？． /Education/UploadFiles/CourseWare/marketing/1 0/data2/10-31.html [15] 马超． 临界点入市-美容小家电行业营销新思路[J]． 现代家电， 2008（01） [16] 张琳．论化妆品营销渠道现状及发展趋势[J]．商业时代，2008 [17] 王高俊．化妆品营销九大策略[J]．医学美学美容下半月，2002 [18] 张继明.美容连锁直面中国化妆品营销大变革.连锁与特许， 2003 [19] 易秀峰．前店后院[J] ．连锁与特许·管理工程师，2006 易秀峰．前店后院[J] 连锁与特许·管理工程师， [20] 誉林青容. 基于女性消费心理的化妆品营销策略研究[J].上海 管理科学， 2008
参考文献： 参考文献： [ 1 ] 广告创意与案例分析 臧丽娜著 [ 2 ] 市场营销原理与技术 赵敬宜主编 山东美术出版社 电子工业出版社
[ 3 ] 成功销售管理的 7 大秘诀 杰克·D.威尔纳著 中国财政经济出版社 杰克· 威尔纳著 [ 4 ] 供应链管理 姜方桃，张敏主编 姜方桃， [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] 科学出版社

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