城市综合体项目分析报告

主副品牌传播策略，推广同时运用项目独立网站以及地产门户 网站方式进行宣传。
传播中心明确，借助软文诠释项目价值，采用消费者现身说法方 式，值得借鉴。但感性传播的情感感染力还需加强。项目引入
“城市综合体”概念，项目实为多功能建筑，并非真正的城市综 合体。
中环广场的硬广创意示例——商务公寓
中环广场的硬广创意示例
上海白金湾品牌概念及项目功能构成
A 品牌价值定义为“北外滩的香格里拉”。项目强调湾区生活的概念， 以地段核心价值、一线外滩江景、高端完善商务、生活配备作为诉求点。 其中以稀缺资源作为主要诉求。
B 白金湾的组成：写字楼、Shopping Mall、纯住宅公寓、星级酒店（悦 榕庄）、游艇俱乐部 。
城市综合体——作为 “城中之城”，具备了现代城市的全部功能。
Hotel 酒店
Office 写字楼
Shopping mall 大型购物中心
HOPSCA 城市综合体
Apartment 公寓
Convention 会展博览
Parking 停车场
城市综合体需具备以上功能的三项或以上功能，并且各部分间建立一种相互依存、 相互助益的能动关系，形成一个多功能、高效率的综合体。
功能需求主要体现在黄金地段、项目自身以 及所在商圈所拥有的完善综合配套、服务共同
打造的项目价值，以项目投资价值吸引买家。
情感诉求主要体现项目自身及其所在商圈 具有的完善综合配套带来的舒适生活，项目价
值带来的优越、荣耀感觉，身份、地位的获取。
竞品分析—中环广场目标群体的定位
市场定位主要面向广州及珠三角地 区客户群，在广州居住的外籍人士； 辐射范围覆盖全国。 不同产品各自拥有自身支持者。
整合推广方式利于项目整体形象的打造，值得借鉴，适合项目 整体形象推广期使用。
竞品分析—中环广场的品牌概念及主要诉求点
中环广场品牌概念及项目功能构成
A 品牌价值定义为“环市东新地标”。项目强调地标的概念，以投资价值、地 段价值、综合配套、服务作为诉求点，其中地段价值作为主要诉求。
B 中环广场涵盖的功能模块： Shopping Mall、写字楼、住宅、公寓。
针对公寓产品，前期举办艺术展打造项目艺 术气息，同时积蓄人气；经过一定人气积累后 再开放展销中心、样板房供客户参观。
针对写字楼产品，透过公益慈善活动 塑造企业形象。
针对shopping mall，企业通过各式各样 的活动来保持商城的高人气。 活动内容包括，摄影展、明星演出、艺术 展、时装表演、创意市集以及各式促销活动。
中环广场的硬广创意示例——住宅
中环广场的硬广创意示例
中环广场的硬广创意示例
中环广场的硬广创意示例
竞品分析—誉山国际的品牌概念及主要诉求点
誉山国际品牌概念及项目功能构成
A 品牌价值定义为“亚洲新标杆、国际城、亚洲首席”。项目强调地标的概念， 以国际化、首席、标杆地位，完善配备、园林设计作为诉求点，以首席、标杆地 位作为主要卖点。
城市综合体项目分析报告
项目提案背景
1）项目位于珠江新城商业黄金地段，同时亦 是广州首个城中村改造项目，拥有地段优势， 受到政府重视、关注。 2）项目定位CBD城市综合体，包括甲级写字楼、品 牌购物商场、世界级酒店以及高级公寓。目前项目 在品牌核心资产、价值体系方面还为空缺。
3）根据项目定位的特点，为本案挖掘、提炼亮点，形成 本案推广的品牌规划及整合营销策略的重要任务。
全球限量版兰 博基尼展示
财富人生节目录制
现场表演
竞品分析—上海白金湾品牌策略的利弊分析
强调核心地段、江景稀缺资源以及区内高端商务生活配套带来 的综合价值。整体价值卖点诉求的手法值得借鉴。
市场定位主要面向上海及国内富裕人群，辐射海外买家。写字楼 主打全球大型企业，尤其航运服务类全球大型企业。公寓主要针 对富裕人群的投资需求。
B 厦门国际邮轮城的功能模块： 住宅、写字楼、shopping mall、酒店等。
功能需求主要体现在优越的地理位置，高端、 完善的综合配套，海、湖、山景资源打造的邮轮
生活，为消费者创造一种全新的居住生活方式。
情感诉求主要体现项目自身所拥有的地段
资源、景观资源以及高档生活配套带来的以海
洋为背景、以海陆互动休闲度假为内涵的新生 活方式，舒适、浪漫、豪华生活的体验；以及 由此带来的个人优越感。
B 誉山国际的组成：住宅、shopping mall、写字楼、酒店、会展。
功能需求主要体现在完善的生活配套、园林 设计等条件所构成的舒适生活，平衡消费者在
城市繁华与亲近自然这两方面的需求。 项目凭综合价值取胜，打动买家。
情感诉求主要体现项目自身完善生活配套， 园林设计等设施所带来宜居舒适生活、生活的
竞品分析—深圳华润中心品牌策略的利弊分析
强调地段，但又不拘泥于地段；进一步向前延伸以生活方 式作为主要卖点的推广手法值得借鉴。
目标消费群主要为深圳及珠三角地区客户群，辐射国内其他地区。 写字楼主打世界500强企业，公寓主要满足本地及珠三角买家的 居住及投资需求。
主副品牌传播策略，推广同时运用项目独立网站以及地产门户 网站方式进行宣传。
ห้องสมุดไป่ตู้
根据不同业态特点进行针对性推广。注重与消费者的情感交流， 感染力强，值得借鉴。
深圳华润中心——幸福里公寓硬广创意示例
竞品分析—厦门国际邮轮城的品牌概念及主要诉求点
厦门国际邮轮城品牌概念及项目功能构成
A 品牌价值定义为“国际港口都会中心 ”。项目强调邮轮经济、邮轮生活的概 念，以地段价值、综合配套、自然景观作为诉求点，以邮轮生活作为主要诉求。
功能需求主要体现在城市核心地段、一线外
滩江景所构成的稀缺资源，高端、完善的商务、 生活配套带来的舒适生活。
项目以其综合价值打动买家。
情感诉求主要体现项目所在区域的核心地 段、江景资源以及高端、完善生活配套带来的
都市生活，价值的提升，认同、优越感的获得。
竞品分析—上海白金湾目标群体的定位
主副品牌传播策略，推广同时运用项目独立网站以及地产门户 网站方式进行宣传。
整合推广方式利于项目整体形象的打造，值得借鉴，适合项目 整体形象推广期使用。
竞品分析—深圳华润中心的品牌概念及主要诉求点
深圳华润中心品牌概念及项目功能构成
A 品牌价值定义为“城市地标”。项目强调地标的概念，以地段价值、综合配套 作为诉求点，以都市核心地段、高端完善生活配套所带来的优居生活为主要诉求。
项目引入“城市综合体”概念，但目前推广偏重住宅产品，城市综 合体特性不突出。项目本质属于多功能建筑，并非真正的城市综合 体。
誉山国际的硬广创意示例
城市综合体项目主要诉求分析
根据类型的不同，可将竞争对手归为两个类别：城市中心综合体与城郊结合综合体。 这两类城市综合体在诉求重点上各有异同。
市场定位主要面向上海及国内富裕
人群，辐射海外买家。
不同产品各自拥有自身支持者。
写字楼主打全球大型企业，尤其航运服务类企业。 公寓主打富裕人群，满足其投资需求。
竞品分析—上海白金湾推广模式
项目形象推广采取整合推广方式。
以各种形式公关、营销活动全方位打造项 目高端形象。 活动包括经济学者学术论坛、名车展览、 现场表演等。
中环广场开盘销售
公寓方面，发展商通过VIP登记获取折 扣优惠的方式积蓄客源。 契合本地买家对风水的关注，邀请宋 韶光举办风水专题活动。
商业方面，采取只租不售的管理模式。
竞品分析—中环广场品牌策略的利弊分析
传统地产推盘手法，强调地段，以地段价值作为主要卖点。
目标消费群主要为广州及珠三角地区本土人士，以及在广州居住 的外籍人士，辐射国内其他地区。住宅自住为主，公寓投资居多。
借助地产专业展览的人气广、关注高， 将项目推出市场，推介项目。
推广主题。
厦门国际邮轮城开工典礼
竞品分析—厦门国际邮轮城品牌策略的利弊分析
强调地段，但又不拘泥于地段；进一步向前延伸以生活方 式作为主要卖点的推广手法值得借鉴。
目标消费群主要面向厦门及福建省客户群。写字楼主打主打物 流、船运、船公司，以及金融、证券类公司，住宅主要面向本 地及福建省内买家，以自住需求为主。 独立品牌传播策略，推广借助地产门户网站方式进行宣传。
城市综合体分类
城市中心 城市综合体 项目代表：
上海白金湾 深圳华润中心 广州中环广场
城郊结合 城市综合体 项目代表：
广州合景誉山国际
由于很多大城市市区地皮紧缺，因此很多城市综合体只能选址城郊结合部。 从另一侧面反映出城市中心综合体的稀缺与珍罕。
城市综合体在广州还属于新生事物，处于刚起步阶段，发展空间广阔。
竞品分析—誉山国际品牌策略的利弊分析
传统地产推盘手法，强调品质生活的概念，以完善的生活配套 作为主要卖点，以综合价值打动消费者。 市场定位以广州为主，尤其是增城地区，范围辐射到珠三角地 区；以满足消费者自身居住与投资的复合需求。 主副品牌传播策略，推广同时借助发展商官方网站以及地产门 户网站方式进行宣传。
小链接
与城市综合体接近的还有一种商业形态——多功能建筑 多功能建筑是数量与种类上的积累综合，综合不构成新系统的产生，局 部增减对整体大局不产生影响。
城市综合体则是各组成部分之间的优化组合，并共同存在于一个有机系 统之中。 目前广州城内大型商业项目大部分属于多功能建筑。 如广州正佳广场、万菱汇。 正佳、万菱汇拥有大型shopping mall、公寓、停车场等多项综合体的功 能，但功能之间只是积累综合，属于复合MALL性质，不属于城市综合体。
住宅产品以本地消费者为主，主要满足自身居住需求。 公寓产品既有本地及来自珠三角地区的买家，亦有居住
广州的外籍人士购买；满足其办公或资产保值投资需求。
竞品分析—中环广场推广模式
目前项目形象推广采用各细分功能分 别推广的模式。 住宅方面，发展商通过VIP登记获取折扣优 惠的方式积蓄客源。 进入开盘阶段，采用分批小量推货方式、以 及折扣优惠销售。 同时，节点配合推出营销活动提升楼盘人气 和关注度。
竞品分析—厦门国际邮轮城目标群体的定位
市场定位主要面向厦门及福建省客 户群。
不同产品各自拥有自身支持者。 写字楼主打物流、船运、船公司，以及金融、证券类
公司。 住宅主要面向本地及福建省内买家，以自住需求为主。
竞品分析—厦门国际邮轮城推广模式
项目目前主要从整体上进行形象推广。
采用一系列的组合营销策略，根据不同时 间，项目进展的不同节点，推出不同的营销
享受。既享用都市繁华配套，又能享受大自然 的清新。
竞品分析—誉山国际目标群体的定位
市场定位以广州特别增城地区为主，辐射到
珠三角地区。
消费者以满足自身居住、投资 需求。
竞品分析—誉山国际推广模式
形象推广既有项目整体的推广，又有 各细分功能的针对性推广。 目前项目推广侧重住宅产品。
目前项目尚未正式开始，处于 积蓄客源阶段。 项目主要通过销售中心、样板 房展示向外进行推广。
案例分析的任务
分析竞争对手的定位 及诉求重点，为本案 寻找差异化定位基础
对高端公寓目标消费 群的心理进行洞察， 找寻诉求重点
为品牌策略及推广给 出建议
挖掘同业经验及教训
挖掘不同类型消费者 需求的侧重点
初步回答本案诉求亮点
竞品分析
一、城市综合体竞品分析
竞品分析—上海白金湾的品牌概念及主要诉求点
B 华润中心的组成： 万象城（Shopping Mall）、华润大厦（写字楼）、幸福里 （公寓）、深圳君悦酒店（酒店）。
功能需求主要体现在黄金地段、项目拥有高 端、完善的综合配套及服务打造的项目价值，
给买家提供一站式的需求满足服务。
情感诉求主要体现项目自身自带的高端、
完善的综合配套带来休闲、时尚的生活方式的 获得，城市优势资源的获取；既享城市的繁华
又获生活的闲适。
竞品分析—深圳华润中心目标群体的定位
市场定位主要面向深圳及珠三角地 区客户群，辐射范围到达全国。
不同产品各自拥有自身支持者。
写字楼主打世界500强企业。 公寓主要面向本地及珠三角买家，满足其居住、投资需求。
竞品分析—深圳华润中心推广模式
项目形象推广采取既综合又独立的方 式进行推广。根据项目开发期数，同一 期项目进行统一推广，为项目争取公众 人气及关注度。 对各种业态分别进行针对性推广。