市场营销——市场挑战者战略(课件)

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市场营销——市场领导者战略(课件)

已占全球饮料半数左右，仍积极从事多角经营，如打入酒类市场、兼并水果饮料公司、从事塑料和海水淡化设备等工业等。
2.侧翼防御（Flanking Defense)
• 侧翼防御是指市场领导者除了保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或在必要时作为反攻的基地。
• 珍宝食品的防御姿态
竞争性地位的分析
3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。
假设的市场结构
市场加哥为基地的珍宝食品公司认为：虽然超级市场将继续是一个统治力量，但也必须注意加强其侧翼地位，它的方法是用增加食品零售花色品种的搭配组合以迎接新的挑战，并推广无品牌商品，以对付廉价商品的挑战。珍宝商店所属的各种超级市场努力适应当地对新鲜的烘烤食品和少数民族食品的需求。该公司还抓紧某些机构销售促进方面的发展。它建立了珍宝一T事业部，这是继阿尔丁公司首创后，迅速加以仿效的“匣子”式廉价商店网。为了适应“联合商店”的挑战，该公司采用并列和全部一体化的设计，把它的许多超级市场和它的奥斯科杂货店合成一体，这是一个侧翼防御的典型。
5.机动防御
• 机动防御要求领导者不但要积极防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地，使企业在战略上有较多的回旋余地。
• 可以用两种方式来实现：
市场扩大化和市场多角化
• 案例
• 日本东陶机器公司曾经刊出一条有名的广告：“本公司的产品，既不是澡盆，也不是洗脸盆；既不是抽水装置，也不是马桶。本公司的产品是一卫生间。”

市场营销学课件-第9章

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产品导向与竞争者识别
• 1。产品导向是指企业业务范围限定为经营某种定型产品，种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下高法寻找和扩大该产品的市场。的前提下高法寻找和扩大该产品的市场。 • 2。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为对手。或规格产品的企业视为对手。 • 3。产品导向的适用条件是；市场产品供不应产品导向的适用条件是；现有产品不愁销路；企业实力薄弱，求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。力从事产品更新。 • 4。市场营销战略：市场渗透和市场开发。市场营销战略：市场渗透和市场开发。
侧翼防御
以攻为守
反击防御
机动防御
收缩防御
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三、市场挑战者战略
• 确定战略目标与竞争对手 • 选择市场挑战者战略
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确定战略目标与竞争对手
• 1. 攻击市场领导者。攻击市场领导者。 • 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足攻击规模相同但经营不佳、的公司。的公司。 • 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏攻击规模较小、经营不善、的公司。的公司。
Байду номын сангаас16
四、评估竞争者的实力与反应
（一）评估竞争者的优势与劣势 • 企业在目标市场的竞争地位
• -– – – – – 主宰型强壮型优势型防守型虚弱型难以生存型
• 评估竞争者的步骤
– 收集信息 – 分析评估 – 定点超越
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（二）评估竞争者的反应模式 • 从容型竞争者从容型竞争者 • 选择型竞争者选择型竞争者 • 凶狠型竞争者凶狠型竞争者 • 随机型竞争者随机型竞争者
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市场地位与竞争战略课件《市场营销学》(上海交通大学出版社)

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相关案例
光明的侧翼进攻
早年间，光明在跟蒙牛、伊利的对抗中处于下风，无论是资源上还是市场的覆盖上都有所不敌，不过光明做了一件很聪明的事情，就是从周边品类入手，开发出了国内第一款不需要冷藏、保质期长达120天的常温酸奶，打破了低温酸奶的保质期障碍。
于是，光明依托产品力进行侧翼进攻，使常温酸奶在普通常温奶和低温酸奶的交叉市场中脱颖而出，开创了子品牌莫斯利安。
市场领导者通常可以运用3个途径来扩大市场需求总量。
分析竞争者的一般步骤
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二、竞争战略
（一）市场领导者战略
1．扩大市场需求量
（1）发现新用户。每类产品总有潜在的购买者，寻找新用户就是将这种潜在的消费者转化为现实的消费者。这种转化可通过3种策略进行： ① 新市场策略，即开辟新的细分市场。 ② 市场渗透策略，即说服现有市场中那些还未用过本企业同类产品、或很少使用本企业同类产品的顾客，来使用本企业的同类产品或增加使用量。 ③ 地理扩张策略，即不断开拓市场范围。
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二、竞争战略
（一）市场领导者战略
3．提高市场占有率但是，市场领导者在追求提高市场占有率之前必须认真筹划，以免成本上升过快，导致市场占有率虽上升、利润却下降的问题。总之，市场领导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下，提高市场占有率。这样，才能持久地保持市场领导地位。
（1）攻击市场领导者
（2）攻击与自己实力相当的企业
这种进攻战略风险很大，然而潜在利益也很大。挑战者需仔细调研市场领导者的弱点和失误（如有哪些未满足的需求、有哪些使顾客不满意的地方等），以更好地确定自己的进攻目标和进攻时机。

挑战者的市场竞争策略课件

在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗雷德·N·斯蒂尔出任百事可乐的总经理。他和他的同僚认为，他们的主要希望是在于把百事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流的软饮料。他们也承认这个转变需要若干年的时间。他们设想了一个向可口可乐发动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。
第一个阶段，从1950年到1955年，采取下列步骤： 1.改进百事的口味。 2.重新设计和统一百事的瓶子和商标。 3.重新设计广告活动以提高百事的形象。 4.斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。 5.斯蒂尔选定25个城市进行特别的推销以争取市场份额。
到1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售大量上升，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。第二阶段计划包括向可口可乐的“堂饮”市场发动直接进攻，特别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。
另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷瓶市场的顾客更感方便。最后，百事可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装瓶商提供财务帮助。
本、服务器上的竞争。
（3）先发防御
案例：中国电信对联通的反击；伊利对蒙牛的失误。
（4）反攻防御
案例：柯达反击富士；格兰仕反击美的。
（5）运动防御
案例：养生堂推出果汁型饮料，盛大起点推出电子书和有声小说。
（6）收缩防御
案例：IBM出售PC部；帅康电器生产
吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯具、家具，决定退出空调市场。
评估竞争者的实力
竞争者的优劣势分析思路：
➢收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点……）
➢分析评价信息
➢确定优势基准
➢明确优势点进行归纳总结
竞争者的优劣势常规分析注意事项：

市场营销——竞争者识别与竞争战略(课件)

⑵市场竞争观念: 竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。如：打字机制造商会把铅笔、钢笔、电子计算机生产商看作竞争对手，因为这些产品均能满足“书写能力”的需要。
一、竞争者识别
业务范围导向
• 产品导向与竞争识别者 • 技术导向与竞争识别者 • 市场需求与竞争识别者 • 顾客导向与竞争识别者
• 实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。
• 营销战略：新产品开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业，即多角化。
• 适用情况：商品供大于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。
• 例：分子美食；旅游新路线的开发
到公司的新增业务上。 • 例：华为的5G业务；阿里影视
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5.多元导向
• 多元导向——是指企业通过对各类产品市场需求趋势和活力状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。
• 优点：可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需要和顾客群体对企业业务发展的束缚。
• 技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。 • 营销战略：产品改革；一体化发展。 • 适用情况：某具体品种已供大于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好
前景。
• 例：阿里和腾讯的跨界迫使平安持续进行技术革新
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3.需求导向与竞争者识别
• 需求导向——是指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。
• 多元导向
1.产品导向与竞争者识别
• 产品导向——是指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

第09章市场地位与竞争战略《市场营销学》课件PPT

挑战对象
市场领导者
规模较小公司规模相当公司
第九章市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
10
二、选择进攻战略
正面进攻
A
B
侧翼进攻
AB
迂回进攻
包抄进攻
AB
A
B
游击进攻
A
B
第九章市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
11
第四节市场追随者与市场利基者战略
一市场追随者战略
二市场利基者战略
第九章市场地位与竞争战略
第九章市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
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市场利基者竞争战略选择
终端用户专垂直层次专顾客规模专特殊顾客专
业化
业化
业化
业化
地理区域专产品或产品产品特色专客户订单专
业化
线专业化
业化
业化
性价比专业化
服务专业化
销售渠道专业化
第九章市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
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理扩展。
寻找新用途 • 找出产品新用法和新用途以增加销售。
增加使用量
• 增加使用频率、每次使用量、使用场所，及时更换超期产品。
第九章市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
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二、保护现有市场份额
侧翼防御
以攻为守
阵地防御
防御战略
反击防御
收缩防御
机动防御
第九章市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
7
三、扩大市场份额应考虑的因素
第一节竞争者识别与竞争战略选择
一竞争者识别
二竞争战略选择
第九章市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
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市场营销竞争战略课件(PPT30张)

1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。 2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。 3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。 4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。 5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。 6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。 7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。 8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。 9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。 10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。 11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。 12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。 13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。 14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。 15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。 16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。 17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。 18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。 19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。 20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。 21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。 22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。 23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。 24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。 25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。 26、没有热忱，世间便无进步。 27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。 28、青春如此华美，却在烟火在散场。 29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。 30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。 31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。 32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。 33、只要有信心，人永远不会挫败。 34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。 35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。 36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。 37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。 38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。 39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。 40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。 41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。 42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。 43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。 44、每天告诉自己一次：我真的很不错。 45、人生最大的挑战没过于战胜自己！ 46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。 47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。 48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。 49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。 50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。 51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。 52、汗水是成功的润滑剂。 53、人必须有自信，这是成功的秘密。 54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。 55、只有一条路不能选择――那就是放弃。 56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己 57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。 58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。 59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。 60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。 61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。 62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。 63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。 64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。 65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。 66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。 67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。 68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。 69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。 70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。 71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。 72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。 73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。 74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。 75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。 76、人总是在失去了才知道珍惜！ 77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。 78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。 79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！ 80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。 81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。 82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。 83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。 84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。 85、有梦就去追，没死就别停。 86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。 87、因为一无所有这才是拼下去的理由。 88、只要我还有梦，就会看到彩虹! 89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。 90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。 91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。 92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。 93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。 94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。 95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。 96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。 97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。 98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。 99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。 100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。

市场挑战者战略

5 、绕道进攻不战而胜绕道进攻即绕过竞争对手的现有领地，避开任何直接的交战行动，进入易于进入和对手尚未进入、甚至尚未想到的地方，因此也可视为“避免竞争”的竞争战略，是“最聪明的竞争”。
二、招商银行案例分析
（一）招商银行的建立和发展随着中国改革开放进程的不断深入，私营经济迅速发展壮大，个人资产激增，对中资银行的个人金融服务提出了新的需求。中国社会调查事务所2001年在京津沪穗四城市的调查结果也证明了这一点： 74%的人对个人理财服务感兴趣。目前国内的证券公司、基金公司、保险公司，都把理财业务当做一块诱人的蛋糕，纷纷将其作为最主要的业务之一展开激烈争夺。而作为最具综合性的金融机构，银行更是不甘落后。加入 WTO之后，个人理财业务领域正成为中外银行竞争的焦点。外资银行进入中国后，由于网点少、运作成本高等原因，将目标客户锁定在高端客户，充分发挥其在个人理财领域已有的品牌与运作优势，不遗余力地抢占个人理财市场。在北京、上海、深圳、广州等中国对外资银行业开放的一线城市，外资银行纷纷推出针对高端私人客户的个人理财服务，如汇丰银行和东亚银行在2002年9月先后推出了“卓越理财中心”和“显卓个人理财中心”，目标直指中资银行的那些“黄金客户”。在这样的背景下，中资银行也不敢怠慢，纷纷推出自己的个人理财业务。
1．“一卡通”横空出世当时的个人储蓄很稳定，个人存款在整个国家资金盘子里占了50%以上，是一个相当诱人的市场。另外，发达地区个人货款的信用要远远好过不少企业。如当时深圳，一年差不多有五六十个亿的个人住房按揭，做得很火暴，风险也很小，几乎很少有人到了月份不还钱。于是，招商银行有了加强个人金融服务的念头。率先做的事情是一个深圳储蓄夜市的试点，结果大获成功，从而得出结论：只要有好的服务，并让大家都知道你有好的服务，个人银行业务这条路就可以走通。因此，招行在其第二次增资扩股后，大力发展了原先很薄弱的个人业务。1995年之前，招行的个人业务特点并不明显。虽然当时客户号概念已经注入了招商银行的系统，但是一直没有什么实际上的应用。恰好这时，中国银行推出了“一本通”业务，客户可以在一个本上管理多个独立的账户（实际上与客户号管理的思想很接近），而且“一本通”业务一推出就带来了几十个亿的存款。招行发现中国银行的“一本通”业务实际就是本行的客户号思想。于是，招行也开始设计自己的“一本通”。但是，招行并不是跟着大银行跑，而是在模仿的基础上创新，中行的“一本通”不能管理外币，招行把外币也做进去，在创新思想指导下，比存折更加小巧、灵活、安全、方便的储蓄形式——“一本通”应运而生。

市场挑战者、跟随者与补缺者竞争战略

市场挑战者、跟随者与补缺者竞争战略⼀、市场挑战者竞争战略市场挑战者如果要向市场领先者和其他竞争者挑战，⾸先必须确定⾃⼰的战略⽬标和挑战对象，然后选择适当的进攻战略。

（⼀）确定战略⽬标和挑战对象战略⽬标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的⽬标和战略。

⼀般说来，挑战者可在下列三种情况中进⾏选择：攻击市场领先者。

挑战者需仔细调查研究领先企业的弱点和失误：有哪些未满⾜的需要，有哪些使顾客不满意的地⽅。

找到领先者的弱点和失误，确定⾃⼰进攻的⽬标。

例如，为了向亚洲的主要⾦融市场东京发起挑战，⾹港和新加坡采取的策略是向顾客收取更低的费⽤，提供更⾃由的管理，努⼒克服官僚主义作风等。

攻击与⾃⼰实⼒相当者。

设计夺取它们的市场阵地。

攻击⼩企业。

对⼀些地⽅性⼩企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚⾄这些企业本⾝。

例如，美国⼏家主要的啤酒公司能成长到⽬前的规模，就是靠夺取⼀些⼩企业的顾客⽽达到的。

（⼆）选择进攻战略在确定了战略⽬标和进攻对象之后，挑战者可供选择的进攻战略有：正⾯进攻。

正⾯进攻应是集中全⼒向对⼿的主要市场阵地发动进攻，即进攻对⼿的强项⽽不是弱点。

在这种情况下，进攻者必须在产品、⼴告、价格等主要⽅⾯⼤⼤超过对⼿，才有可能成功，否则不可采取这种进攻战略。

正⾯进攻的胜负取决于双⽅⼒量的对⽐。

正⾯进攻的另⼀种措施是投⼊⼤量研究与开发经费，使产品成本降低，从⽽以降低价格的⼿段向对⼿发动进攻，这是持续实⾏正⾯进攻战略最可靠的基础之⼀。

侧翼进攻。

侧翼进攻就是集中优势⼒量攻击对⼿的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正⾯，实际攻击侧⾯或背⾯。

这⼜可分为两种情况：⼀种是地理性侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对⼿⼒量薄弱地区。

另⼀种是细分性侧翼进攻，即寻找领先企业尚未为之服务的细分市场，在这些⼩市场上迅速填空补缺。

包围进攻。

包围进攻是⼀各全⽅位、⼤规模的进攻战略，挑战者拥有优于对⼿的资源，并确信围堵计划的完成⾜以打垮对⼿时，可采⽤这种战略。

市场营销战略概述PPT课件( 53页)

•
13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
•
15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
二、市场营销战略管理过程
• 企业市场营销战略管理过程是市场营销管理的内容和程序，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程
1.分析市场机会
（1）寻找市场机会
• 通过收集市场信息的方式来寻找市场机会 • 采用产品-市场矩阵图方法来分析寻找市场
机会
产品-市场矩阵图
产品现有产品
市场
现有市场市场渗透
新产品产品开发
新市场市场开发多角化经营
（2）评估市场机会
• 要评估市场机会是否同企业目标和任务相符合
• 要评估企业是否具备利用市场机会的能力
• 要评估企业能否获得最大的差别利益
2.选择目标市场
3.策划营销战略
（1）目标市场范围选择
• 企业可采取的目标市场范围战略有五种
•市场集中化
•选择单一细分市场
•企业只生产一种产品，服务于一个顾客群
•产品专业化
•企业为多个细分市场提供同一种产品
•市场专业化
•企业为某一细分市场同时生产多种性能的产品，以满足该市场顾客的不同需求
•有选择的专业化 •企业同时进入几个经过选择的细分市场，为其提供所需要的不同产品

13市场营销竞争战略ppt-为市场领先者、挑战者、追随

新产品活动相对的产品质量营销费用
清华大学经济管理学院胡左浩博士
扩大市场份额
份额——得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添了较多的新产品。
与竞争者相比增进了产品质量的公司，可获得比那些质量保持不变或下降的公司更大的市场份额。
营销费用比市场成长率增长得快的公司，可典型地获得市场份额。
扩大市场份额清华大学经济管理学院博士扩大总市场新用户每类产品总有其吸引购买者的潜力购买者或者根本不知道有这类产品或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购新用途市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大更多的使用说服人们在各种使用场合更多地使用该产品清华大学经济管理学院博士保护市场份额防御战略进攻者先发制人的防御反击式防御阵地防御防御者运动防御攻缩防御侧翼防御清华大学经济管理学院博士扩大市场份额公司在盲目追求提高市场份额之前应该考虑以下3个因素
安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。21.2.812:31:1912:31Feb- 218-Feb-21
加强交通建设管理，确保工程建设质量。12:31:1912:31:1912:31M onday, February 08, 2021
安全在于心细，事故出在麻痹。21.2.821.2.812:31:1912:31:19Februar y 8, 2021
安全放在第一位，防微杜渐。21.2.821.2.812:31:1912:31:19Februar y 8, 2021
加强自身建设，增强个人的休养。2021年2月 8日下午12时31分21.2.821.2.8
精益求精，追求卓越，因为相信而伟大。2021年2月 8日星期一下午12时31分19秒12:31:1921.2.8
比竞争者削价大得多的公司往往会同预计相反，并不能获取明显的市场份额得益。

市场营销学07竞争者分析与市场竞争的战略ppt课件

（3）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司
7.4 市场挑战者战略
选择进攻战略：
1.正面进攻 2.侧翼进攻 3.包抄进攻 4.迂回进攻 5.游击进攻
佳能 “挑落施乐马下”
（1）多元化地经营那些与竞争对手现有业务无关联的产品。
（2）用现有产品进入新的地区市场。
（3）用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品。
7.5 市场追随者战略和市场补缺战略
市场补缺者战 2.市略场补缺者竞争战略选择
(1)最终用户专业化 (2)垂直专业化 (3)顾客规模专业化 (4)特殊顾客专业化 (5)地理市场专业化 (6)产品或产品线专业化 (7)产品特色专业化 (8)客户订单专业化 (9)质量—价格专业化 (10)服务专业化 (11)销售渠道专业化
市场营销学
第3部分开发营销战略第7章竞争者分析与市场竞争的战略
7.1 识别竞争者
行业竞争观（念1）销售商数量及产品差异化程度
（2）进入壁垒（3）退出壁垒
市场竞争观念
7.1 识别竞争者
波特五种竞争力模型：
1.行为内的竞争者 2.新进入者的威胁 3.替代品的威胁 4.供应商的讨价还价能力 5.购买者的讨价还价能力
7.5 市场追随者战略和市场补缺战略
市场追随者战略：
（1）紧密跟随（2）距离跟随（3）选择跟随
7.5 市场追随者战略和市场补缺战略
市场补缺者战略
1.理想的利基市场具备的特征
（1）对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部分市场竞争者不屑一顾（2）具有足够的规模和购买力，使公司能够赢利（3）具备一定发展潜力（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵

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第九章
市场地位与竞争战略
01 竞争者识别与竞争战略选择 02 市场领导者战略 03 市场挑战者战略 04 市场追随者与市场利基者战略
PART 3 市场挑战者战略
• 市场挑战者(Market Challenger)：在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
• 挑战者的任务是增加市场份额，提高企业在行业中的地位，这就决定了挑战者必须使用进攻性竞争策略。在发动实际进攻之前，挑战者必须广泛收集资料，分析竞争情况，确定目标和对象、策略。
果汁市场
百事可乐的侧翼进攻
纯品康纳公司市场份额42％
收购打压VS来自美莉果公司市场份额24％
侧翼攻击
3. 包抄进攻
• 侧翼进攻之重点是集中兵力指向对手的缺口、空档或弱点，包抄进攻则是在几条战线上同时发动一场大规模进攻，迫使对手分散兵力同时保卫其前方、两翼和后方。
• 美国升阳科技公司允许所有公司和使用者安装使用Java软件，以对抗微软公司。
• 适用于比对手拥有绝对的资源优势，且制定了周密可行的作战方案
4. 迂回进攻
• 迂回进攻即绕过竞争对手的现有领地，避开任何直接的交战行动，进入易于进入和对手尚未进入、甚至尚未想到的地方，因此也可视为“避免竞争” 的竞争战略，是“最聪明的竞争”。主要有三种方法：
① 多元化经营与竞争对手现有业务无关联的产品 ② 用现有产品进入新的地区市场 ③ 用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品
金山的迂回进攻
金山在1998年左右推出金山WPS，当时市场占有达到一定水平，但由于微软OFFICE的进入，WPS由于其自身的缺陷造成的产品劣势，企业产品开发实力的弱小而落后了。金山在最近10多年中，都在继续保持WPS研究的同时，主要集中精力进攻金山快译、金山毒霸、金山词霸、金山网络游戏等，积累了很大的实力，现在再推出全新的WPS以与微软抗衡。
一、确定战略目标与竞争对手
1. 攻击市场领导者。 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。
二、选择进攻战略
企业选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的。
1. 正面进攻；
5. 游击进攻
2. 侧翼进攻
• 挑战者也可以把上述战略组合起来使用，游击进攻可作为大规模进攻的准备活动，用以侦察对手的虚实和消耗其力量。
本节结束
5. 游击进攻
• 游击进攻即向竞争对手的不同领域进行零零星星地或断断续续的攻击，目的是骚扰对方，瓦解其士气，最终获得永久的立足点。
• 在较小企业进攻大企业时，常因实力较弱而难以使用侧翼进攻、正面进攻和包围进攻等战略，所以只能发动一系列的短期攻击。进攻矛头可指向大竞争者的任何地方，以消耗其力量和蚕食其市场。
• 该策略较适合用于进攻力量虚弱的小企业。
2. 侧翼进攻
• 侧翼进攻是一种出奇制胜的战略。企业的对手可能很强大，但其侧翼或后方难免有薄弱地带或防御缺口，这些弱点和缺口常常是进攻的目标，这就是集中优势兵力打击对方的弱点，而不是指向对方的实力环节。
• 侧翼进攻战略通过辨认细分市场、寻找市场空档，并满足其需要，缓解了许多企业为争夺同一目标市场而浴血战斗的局面，并使需求得到更高程度的满足，所以是一种最积极、最有效和最经济的竞争战略。
4. 迂回进攻
3. 包抄进攻
1. 正面进攻
• 即集中兵力正面指向对手的最具实力的环节发动进攻，而不是指向对手的薄弱环节。
• 正面进攻是实力和耐力的较量，成功的条件是必须具有超过对手的实力优势。但正面进攻是最残酷的竞争，常常会两败俱伤，即使取得胜利，也将消耗巨大实力，所以不具有压倒优势（新技术、低成本、资金雄厚等），一般不应用这种策略。