第9章 情境与消费者行为

（1）物质情境(Physical Surroundings)是指构 成消费者情境的有形物质因素，如地理位置、 气味、音响、灯光、天气、商品周围的物质 等等。物质环境对消费者的情绪、感受具有 重要影响。例如，如果商店里光线暗淡、空 气浑浊、过道狭窄，就很难吸引消费者进店， 即使进来了也会顿生逃遁之感。因此，商店 应努力创造良好的物质环境，以此吸引消费 者。
这时你坐在巨大的落地窗旁，看着窗外的车水马龙，轻 轻啜饮一口香浓的咖啡，你会有一种城市主人的感觉， 虽说有点做秀的味道，却也这非常符合“雅皮”的感觉 体验。
星巴克很聪明，巧妙地利用了小资们的消费心理特征， 在一个公共场所来展示自己是新潮一族。这其实也是许 多当代中国人的心理特征。星巴克为那些中国正在形成 的，喜欢看与被看到的都市白领提供了一种全新的消费 体验。
星巴克“创造”的营销情境，使得大部分消费者是冲着 那种氛围“喝情调”去的，而不一定就是去“喝咖啡”。 星巴克鲜明的店徽，浓郁的咖啡香，宽敞舒等情境对消费者 的消费行为产生着重要影响。实际上，消费者每一次的 购买活动以及对产品的消费使用都是在某一具体的情境 下发生的。如果脱离当时的情境因素，我们将无法发现 隐藏在消费者购买行为后面的真实原因。因此，本章将 从界定情境因素的概念出发，详细讨论情境因素的构成 及其对消费者行为的影响，并力图找出它们在市场营销 中的实用价值。
（4）任务(Task)通常是指消费者具体的购物理由或目的。 对同一种产品，购买的具体目的可以是多种多样。例如， 购买葡萄酒可以是自己喝，也可以是与朋友聚会时一起 喝，还可以是作为礼品送人。在不同的购物目的支配下， 消费者对于买何种档次和价位、何种品牌的葡萄酒均会 存在差异。与购买任务密切联系的是使用情境，即产品 使用在何种场合。如同是作为礼物，生日礼物的购买和 婚礼礼物的购买就会有较大的差别。关于使用情境，下 一节将做更详细的讨论。
（2）社会情境(Social Surroundings)通常涉 及购物或消费活动中他人对消费者的影响， 如他人是否在场，彼此如何互动等等。一个 人独自收看电视节目与几个朋友一起收看时 的行为会有明显的差别。同样，一个人单独 购物和接受服务与有购物伙伴或朋友在场时 相比，行为也会发生变化。典型的是在餐馆 用餐，当上司或相识的其他人出现在邻座时， 点的菜和喝的酒水也许会和平时不同。
第9章 情境与消费者行为
9.1 情境及其构成 9.2 物质情境与消费者行为 9.3 其他情境因素与消费者行为
引例：星巴克的情境营销
背景与情境：星巴克是从事咖啡销售的企业，在华尔街，星巴克 是排名第一的增长神话，其股票上涨率在过去十年里达到了2200%， 超过了沃尔玛、通用电器、可口可乐等大企业的总回报率。而与 星巴克同样卖咖啡的雀巢和麦氏，其规模都要比星巴克大，但却 没有星巴克那么快的增长，星巴克拥有更高的利润。
（3）时间（Time）是指情境发生时消费者可支配时间 的充裕程度，也可以指活动或事件发生的时机，如一天、 一周或一月当中的某个时点等等。时间是一种重要的资 源。随着生活和工作节奏的加快，人们的时间压力越来 越大，因此，众多以节省时间为目的的产品相继问世。 不仅如此，时间还可作为情境变量对消费者产生影响。 例如，当时间压力增大，消费者用于信息搜集的时间就 会减少；距离上次用餐的时间越长，食物广告就越容易 引起消费者的注意；在一天的不同时段，消费者对信息 的处理也将不同。
（5）先行状态(Antecedent States)也是情境 的重要组成因素。先行状态是指消费者从事 消费活动时的短期心理状态和情绪。例如， 饥饿的消费者会对商店出售的食品产生好感， 兴奋的消费者可能增加购物的品种或数量， 等等。
9.1情境及其构成
9.1.2 情境的类型
➢沟通情境(Communication Situation)：消费者接受和反馈营销 信息的具体环境或背景。 ➢购物情境(Purchase Situation) ：消费者购买或获取产品的环 境或背景，如购物环境、时间压力或心情状态等。 ➢使用情境(Usage Situation) ：在产品使用场合会影响消费者 对产品种类和品牌选择的情境。 ➢处置情境(Disposition Situation) ：消费者处置产品或包装物 的具体环境，如以旧换新、循环使用或环保法规要求等。
9.1情境及其构成
9.1.1情境的含义与构成
➢消费者行为学中的情境(situation)或消费者情境，它是 指那些独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品， 一类电视广告等）之外，并且能够在某一具体时间和地点 影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。 ➢对消费者情境构成要素的确定仍存在较大的分歧，较为 流行的观点是贝克的观点，将消费者情境分为五类，即物 质情境、社会情境、时间情境、任务目标和先前状态。贝 克(Belk)认为，情境由五个变量或因素构成，它们是物质 环境、社会环境、时间、任务和先行状态。
你买一罐雀巢咖啡可能要30元，但你喝一杯星巴克的咖啡可能也 要30元，所以这里面的利润差距可想而知，因为在星巴克喝咖啡 你是连他的环境也一起品尝了。都市白领有这样一句很经典的话： “我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”
星巴克在中国已成为一个时尚的代名词。它所代表的已经不只是 一杯香气腾腾的咖啡，而是成为一种时尚文化的象征。在中国去 星巴克消费的，90%是冲着那种氛围“喝情调”去的。
星巴克一般选址在人流、特别是有钱的人流多的商场、写字楼。 在北京，循着星巴克的绿色标志，你会有这样的有趣发现：国贸、 中粮广场、东方广场……都是有钱人经常出没的地方，当然也是 小资们可以显示自己身份的地方。有这样的定位，吸引一群特定 的人流当然没有问题了。
试想一下，拎着笔记本电脑去星巴克，星巴克咖啡店的每个咖啡 座下都有一个电源插座，可以一边惬意地喝着咖啡，一边用随身 携带的笔记本电脑上上网、发发邮件、写点东西，而且不需要电 话线。星巴克已经与网通合作推出了“无限伴旅”，在星巴克笔 记本电脑成为星巴克的“咖啡伴侣”。