消费行为学 第9章 情境与消费者行为
消费者行为学第9章 态度的形成与改变
改变情感成分
利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。 对广告的好感Affect 对广告的好感Affect toward the Ad 喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。 更多的接触
百事可乐
改变行为成分
☺
以操作性条件反射理论为基础，促使消费者 购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费 是值得的。 例如，使用优惠券、免费试用、购物点展示、 搭售以及降价等。
结论
企业通常通过成功地改变消费者对产品 的态度来改变消费者的行为。
一、态度的含义
• 态度是我们对于所处环境的某些方面的 动机、情感、知觉和认知过程的持久的体 系。 • 或者说态度就是我们对于所处环境的某 些方面的想法、感觉或行动倾向。
二、态度的构成
认知成分 情感成分 行为成分
认知成分 • 一个消费者对一个物品属性的信念。 对于大多数产品来说, 对于大多数产品来说, 我们都有很多的信 念。
VS
情感成分
• 我们对一个物品的情感或者情绪。
？是否含有 咖啡因
行为“意图”成分
• 一个人对于某事物或某项活动做出特定反 应的倾向。 应的倾向。
?
是否向朋友推荐产品
三、 态度的测量
通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感， 可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购 买和使用情况。
测量认知成分 （1）
续上
• 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后， 李奥• 李奥•贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟 改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费 者--男性接受万宝路。 --男性接受万宝路。 •广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇 女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟 的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气 概的美国西部牛仔为品牌形象。
国家开放大学《消费者行为学》学后自测参考答案
国家开放大学《消费者行为学》学后自测参考答案第一章导论一、单项选择题（在各题的备选答案中，只有一项是最优答案，请将正确答案的字母填在括号里）1．在生活中，无论本人自愿与否，都会被他人使用、利用或剥削，并用以在市场中获取商业利益的人，属于（）。
A. 集团消费者B. 个人消费者C. 消费者D. 被消费者2．生产消费与生活消费共同构成广义消费的内涵，而狭义消费则专指（）。
A. 物质消费B. 生活消费C. 精神消费D. 生产消费3．由人所处社会环境因素决定的，以生理因素为基础的社会状态下的需要，属于（）。
A. 集团消费B. 个人消费C. 社会性消费行为D. 生理性消费行为4．（）是人类特有的、高级的，以社会因素为基础和载体进行的具有某种社会意义的行为。
A. 个人消费B. 生理性消费行为C. 社会性消费行为D. 集团消费5．消费者行为学研究的趋势之一是：消费者行为与社会问题的（）研究。
A. 互动性B. 双赢性C. 市场化D. 功利性6．在消费者行为学的研究方法中用以测定个性心理特征的方法是（）。
A. 访问法B. 问卷法C. 投射法D. 模型法7．在实际应用中，（）主要用于研究消费者的现期行为，如广告、商标、包装等的设计效果，消费者对商品价格的反应及新产品销售情况等。
A. 问卷法B. 观察法C. 投射法D. 访问法8.（）是一种主动调查的方法，而不像观察法那样被动地等待观察，且可在较短时间内可以大范围了解消费者对同一内容的看法。
A. 投射法B. 问卷法C. 模型法D. 访问法二、多项选择题（在各题的备选答案中，至少有2个以上的正确选项，请将正确选项的字母填在括号里，多选、少选、错选均不得分。
）1．用现代经济学的观点，可以把人类的消费行为划分为（）两大范畴。
A. 精神消费B. 文化消费C. 生活消费D. 生产消费E. 物质消费2．在消费者购物活动中，存在两个基本选择要素，它们是（）。
A. 时间B. 服务C. 地点D. 商品E. 便利3．在消费者行为学研究中，常用的研究方法是（）。
消费者行为学习题库
消费者行为学习题库(总5页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--第一章概论一、名词解释1、消费者行为2、消费心理过程3、认识阶段4、情绪阶段5、意志阶段二、填空题1、对消费者行为的专门研究始于（ 19）。
2、（19）时期是消费者行为研究的萌芽阶段。
3、（19）时期是消费者行为研究的萌芽阶段。
4、（19）时期是消费者行为研究呈加速发展时期。
5、消费者行为具有（ 19）的特点。
6、消费心理过程包括（ 19）三个阶段。
7、消费心理现象包括（ 19）两个方面。
8、认识阶段包括（19）阶段和（19）阶段；具体包括（ 19）。
9、情绪具有（感染性）和（两极性）的特性。
10、情绪发展过程分为（ 19）等四个阶段。
11、广义的情绪包括（19）、（19）、（ 19）。
12、（ 19）是人的内部意识向外部动作转化的过程。
13、消费者行为学的研究原则有（ 19）。
14、消费者行为学的三种研究导向有（ 19）。
15、影响消费者行为的环境因素有（ 19）。
16、消费者的决策过程包括（19）等五个阶段。
17、影响消费者行为的个体因素包括（ 19）。
三、问答题1、简述消费者行为学研究的内容。
2、试述消费心理过程。
3、简要分析消费者行为学的发展历程。
4、简述研究消费者行为学的意义。
5、简述情绪对消费者行为的影响。
第二章消费者决策过程一、名词解释消费者决策、扩展型决策、有限型决策、问题认知、内部信息搜集、外部信息搜集、消费者不满、冲动性购买二、填空题1、（）是消费者购买活动中的关键环节，2、按照决策的程度高低和参与的程度大小，消费者购买决策的类型分为以下四类（）3、从营销角度看，消费者问题的类型包括（）4、从意识到某问题到是否采取行动取决于两个因素（）5、产生问题认知的必要条件是（）6、信息搜集的类型包括（）；（）7、意识域包括（）8、全部品牌域包括（）9、内部信息类型包括（）10、消费者通常运用的决策选择规则有（）11、冲动性购买的特征（）12、消费者不满的表达方式（）13、产品处置过程中的主要决策方法有三类（）14、影响消费者对产品或品牌预期的因素有（）三、问答题1、试分析三种决策类型的差异2、试述消费者决策过程。
消费者行为学
消费者对二个或者多个备选品的偏爱 程度相当； 一个产品明显优于备选产品； 产品在不同属性上各有千秋； 没有选择余地时做的购买决定。
介入程度越高； 决定越不容易改变； 个人体验焦虑的程度。
二、影响消费者满意的因素
（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素
上一章 下一章
者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在 通常条件下一定会感到不满意） 3、竞争品牌的影响（关于同类产品的体验和信息可以影响 预期） 4、消费者特征（有些消费者较挑剔，有些较宽容）
服务
主顾 硬件设施 方便 促销
提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送 货
顾客
清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力
店铺位置、停车
商店气氛
机构
广告
温馨、有趣、兴奋、舒适
三、店铺选择与消费者特征
（一）知觉风险：
购买产品涉及的风险分两类：社会风险和经济风险。 社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受同伴的嘲弄所造成的社 会损失。 经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间 上和精力上的损失。 面对不同产品，同一消费者的知觉风险会存在明显差异。 传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上。
表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
项目
购买前信息搜集
即时性信息搜集
1、对产品类别的介入程度 2、市场环境 3、情境因素 1、建立供未来使用的信息库 2、体验搜寻中的乐趣 1、由于产品与市场知识的增加导致 ------未来的购买效率 ------个人影响 2、冲动性购买增加 3、从搜寻和其他结果中提高满意水 平
第二节 早期动机理论
一、本能说
人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这 种行为倾向纯属遗传因素所决定，无论是个人还是团 体的行为均源于本能倾向。 二个基本条件： 它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同.
消费者行为学课件20120903第9章
熟悉整合营销传播的优势。
重庆大学城市科技学院
品牌的误区
品牌不是产品……
每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！
重庆大学城市科技学院
品牌的误区
品牌不等于符号或标志……
符号或标志只是品牌的视觉表现形式之一
重庆大学城市科技学院
品牌的误区
品牌不等于注册商标……
商标：受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，以保证品牌的独占性 品牌：对企业而言，必须注册商标才能建立品牌资产
重庆大学城市科技学院
9.4 增强消费者的品牌偏好与忠诚
一、在认知品牌的各阶段实时加大吸引程度 3、提高品牌的美誉度 ⑴实现顾客满意 ⑵培育意见领袖，促进人际传播
重庆大学城市科技学院
9.4 增强消费者的品牌偏好与忠诚
一、在认知品牌的各阶段实时加大吸引程度 4、提高品牌的忠诚度 (1)强化消费者的品牌意识 (2)提升产品与服务品质 (3)构建品牌信任 (4)善用品牌联想 (5)提高品牌转换成本
重庆大学城市科技学院
小结 品牌已经成为企业竞争的主要手段之一， 并且越来越受到重视品牌战略也已成为企业战 略的重要组成部分。品牌是一个消费者概念是 存在于消费者头脑中关于品牌的知识。 因而消费者心理分析是制定和实施品牌战 略的基础。因此，企业应积极实施以消费者心 理为导向的品牌战略，从而赢得主动和可持续 的优势，在未来的市场营销中立于不败之地。
重庆大学城市科技学院
9.1 品牌的内涵与构成
一、品牌的内涵
世界著名广告大师大卫· 奥格 威在 20 世纪 50 年代第 1 次 提出了品牌概念:
品牌是一种错综复杂的象 征。 它是产品属性、名称、包 装、价格、历史、声誉， 广告方式的无形总和, 品 牌因消费者对其使用的印 象及自身的经验而有所界 定。 它是消费者对产品一切感 觉的总和”。
消费者行为学复习知识点（附答案）
消费者⾏为学复习知识点（附答案）第1章1、概念：消费者、消费者的三种状态、消费者⾏为消费者：进⾏消费的主体，即是指商品或劳务的需求者、购买者和使⽤者。
消费者的三种状态：可分为现实消费者＼潜在消费者＼永不消费者。
消费者⾏为:消费者在寻找、选择、购买、使⽤、评价和处置商品的⼀系列活动中所产⽣的内在⼼理活动过程和外在⾏为过程的总和。
消费：2、消费者⾏为学发展经历了哪⼏个过程？每个过程有何特点？⼀）萌芽阶段（1930年以前）1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》斯科特第⼀次提出消费⼼理学的问题。
1903年，出版了《⼴告论》盖尔出版了《⼴告⼼理学》闵斯特伯格出版了《⼯业⼼理学》重点研究产品销售，⽽⾮消费者的需求局限于理论阐述，未⼴泛⽤于营销活动，未引起普遍重视⼆）应⽤阶段（1930—1960）1960年，美国⼼理学会成⽴了消费者⼼理学分科学会，⼀般认为，这⼀学会的成⽴标志着消费⼼理学作为⼀门独⽴的学科从此诞⽣。
消费者⾏为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究（三）变⾰与发展阶段（1960—）消费者满意研究、发展商标资产的研究、建⽴长期顾客关系的研究、跨⽂化消费研究1.研究⾓度趋向多元化2.研究范围更具⼴泛性3.研究⽅法更加多样化4.研究地域更加普遍化第2章1、概念：投射法它是通过⼀些⽆结构性的，或经过经⼼设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的⼈格⼼理特征的⼼理测验⽅法，主要⽤于探究消费者内⼼深处的真实想法，真实动机。
投射法具体⽅法有：·⾓⾊扮演法·罗夏墨渍测验·词组联想·句⼦或故事完成法·主题统觉法·第三⼈称法2、消费者⾏为有哪些研究⽅法？其适⽤范围跟优缺点⼀、调查法：访谈调查法、问卷调查法⼆、观察法：直接观察法、⾏为记录法三、实验法：实验室实验法、⾃然实验法四、投射法五、案例研究法1、概念：感受性、感觉阈限、感觉的适应性、知觉风险、⼼理定势感觉性：是指反映刺激物的感觉能⼒，感受性⽤感觉阈限来度量。
消费者行为学教学大纲
《消费者行为学》教学大纲
说明：1.不同学校可以根据具体情况按照32个学时或36个学时来安排。
2.案例分析、课堂讨论、课后实践汇报等环节已包含在各个章节的教学时间中。
3.本科生、研究生或MBA学生可以有不同的学时和学分安排。
六、考试方法
开卷或闭卷考试；
或者以课程论文形式考试
七、成绩评定方式
建议：期末考试成绩占50%,实践环节成绩占15%, 平时作业及研讨表现成绩占25%,考勤成绩占10%
八、学院（部）审批意见
执笔人签字：2021年6月20日
教研室主任签字：
教学院长（主任）签字:。
消费者行为学名词解释简答题目
第1章消费者行为学概述一、基本概念1．消费2．消费者3．潜意识4．认识过程5．情感过程6．意志过程7．个性倾向性8．个性心理特征9．市场实验法10．造句测验法二、问题解答1．消费者行为学的研究对象是什么？2．什么是消费者行为？3．消费者行为的主要特点有哪些？4．消费心理与消费行为之间是何关系？5．消费者的心理活动构成包括哪几个方面？6．试述研究消费者行为的现实意义。
7．试述消费者行为研究的主要方法。
讨论题：1．请结合本文及相关资料分析，在人均GDP达到1000美元之后，我国消费市场及消费者行为出现了哪些新的变化？2．政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新情况？第2章消费者需要与购买动机一、基本概念1．需要2．消费者需要3．动机4．购买动机5．生理购买动机6．心理购买动机7．诱因理论8．唤醒理论9．投射法二、问题解答1．简述消费者购买行为的一般规律。
2．人的需要心理是如何产生的？3．简述消费者需要的分类。
4．消费者需要的特点有哪些？5．试述消费者需要的基本存在形态。
6．理解购买动机时需要注意哪些问题？7．购买动机的作用是什么？8．常见的消费者具体购买动机有哪些？9．试述马斯洛的需要层次理论。
第3章消费者的注意、感觉与知觉一、基本概念1．注意2．无意注意3．有意注意4．感觉5．感觉阈限6．知觉7．错觉8．首因效应9．光环效应二、问题解答1．引起无意注意的原因有哪些？2．引起和保持有意注意的方法有哪些？3．试述注意在营销活动中的作用。
4．举例说明“韦伯定律”。
5．试述感觉在营销活动中的作用。
6．在社会知觉方面的错觉主要包括哪些？7．什么是知觉的选择性？它在营销活动中有何作用？8．消费者的风险知觉受哪些因素影响？如何降低知觉风险？三、案例分析《红叶超市的购物环境》讨论题：1．红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？2．红叶超市应当怎样改造和安排购物环境以增加消费者的注意，并引导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？第4章消费者的记忆、想象与思维一、基本概念1．记忆2．想象3．形象思维4．逻辑思维二、问题解答1．简述记忆的心理过程。
【安徽大学】消费行为学-第九章 消费者态度的形成与改变
VS
速度
实用性
可靠性
其他
光纤 连接
ADSL
比ＡＤＳＬ 由有线电 稳定可靠 很多人在 快 视公司提 线时速度 供 缓慢
比有线慢 但比拨号 上网快 由电话公 司提供
比稳定
变化不大， 但是不宜 安装和检 测。
• 1、客体—属性信念
客体即态度的对象。属性则 是指客体所具备或不具备的特 性、特征 阿司匹林→抑制血栓形成
(四)购买行为与态度不一致的影响因素
• • • • • 购买动机 购买能力 情境因素 测度上的问题 态度测量与行动之间的延滞
第二节 消费者态度的测量
信念测量：语义差别量表
情感测量：李克特表
反应倾向测量：直接询问
1、瑟斯顿等距量表
• 基本思想： • ①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对 象的各种意见。 • ②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各 种意见的量表值。 • ③进一步筛选，形成20条左右的陈述意见，并沿极端 否定到极端肯定展开。 • ④被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。 • 局限性： • 带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差 • 费时、费力
农夫山泉有点甜
蒙牛－天然的心 灵牧场
• 2、属性—利益信念
产品属性 卡路里 维生素 天然成分 甜味 有余味 碳酸型 产品利益 补充能量 营养 对全家都适用 增添生机 适用佐餐 解渴
消费者对某种属性能够带 来何种后果、提供何种特定 利益的认识或认知。 （阿司匹林）抑制血栓形 成→降低心脏病发作的风险
• 购买意向（BI） • 下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性 是什么？ • 确定要购买 ----• 大概会购买 ----• 大概不购买 ----• 确定不购买 -----
自考消费者行为学资料
消费:是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程.消费者：就是购买与使用各种产品或服务的人。
具体地说就是，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者.消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
市场细分：就是将市场分成有意义的相似的、可识别的部分或群体的过程。
产品定位:就是在消费者头脑中为产品确立某种地位元或树立某种形象,使其与其他同类的竞争产品相区别。
营销组合:是指产品、定价、分销、促销的相互搭配。
产品：是消费者获得和泳衣满足其需要的任何东西.定价：价格是消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付的资金的多少。
在营销组合中，价格是唯一能创造收入的因素,其他因素只能增加成本。
同时,价格也是营销组合中最不确定、最抽象的因素。
分销：就是生产者通过市场把产品分别销售出去，转移到消费者手中，成为现实的消费品。
三种分销方式：1.普遍性销售适用于价格低廉、无差异性的日用消费品2.选择性销售适用于一些选择性较强的日用消费品3。
独家经营适用于新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品的经营.促销:就是企业通过与消费者的信息交流来引起人们的兴趣并说服它们试用其产品的活动。
促销种类有两种：1.人员促销2。
非人员促销。
消费品可以分为四种类型：1.便利品可口可乐、白猫洗洁精2.选购品冰箱、电视3.特殊品奔驰汽车、劳力士4.非寻求品保险、丧葬用品、百科全书消费者行为学的研究方法:观察法/实验法/调查法/问卷法/访谈法/投射法具体见p15市场细分的作用：1.因为所有的市场都具有不同的产品需求和偏好，因而市场细分可以帮助营销人员更准确地定义消费者的需求。
2.由于细分市场的规模和潜力不同,因此市场细分可以帮助决策者更准确地制定营销目标,更好地分配资源.消费者行为的意义:1.有利于增强市场竞争力；2.有利于满足消费者的需求；3.有利于国家制定宏观经济政策与法律；4.有利于我国企业的跨国经营活动；5.有利于生态环境的保护。
消费者行为学知识点及术语扫盲
第1章消费者行为学概论1、消费者行为学：指运用一定的理论和技术分析预测个人和群体消费行为规律性的学科。
2、影响消费者行为的因素：（消费者）个体因素：生理因素、心理因素、行为因素（市场）环境因素：微观环境：购物环境、商场人流量、售货员态度宏观环境：人口、经济、政治、社会文化、自然、科学（企业）营销因素：4P3、消费者行为学的研究体系：消费者行为、影响消费者行为的因素。
4、消费者购买决策过程：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为。
第2章消费者的购买决策1、消费者购买行为模式：S-O-R模式（S-stimulus刺激，O-organism有机体，R-response反应）尼科西亚模式：从信息源到消费者态度；消费者收集信息，对商品进行评价，形成购买动机；消费者将购买动机转化为实际行动；消费者购买行动结果被大脑记忆存贮，为日后购买决策提供参考。
EBK模式霍华德-谢思模式：刺激或投入因素（输入变量），外在因素，内在因素，反应或产出因素2、消费者购买行为类型：复杂的购买行为：参与购买程度较高，了解品牌间显著差异。
（介绍产品优势及给购买者带来的利益）减少失调感的购买行为：参与购买程度较高，看不出品牌间的差异。
（价格战略、人员推销战略、选择最佳销售地点、介绍产品信息）习惯性购买行为：参与购买程度不高，品牌间差异不大。
（价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进、免费试用）多样性购买行为：参与购买程度低，品牌间差异很大。
（销售促进、占据有利货架位置）3、消费者态度看购买行为（类型）：理智型、习惯型、经济型、冲动型、想象型、不定型。
4、购买参与角色：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。
5、消费者购买决策过程：（1）问题认知：（2）信息收集：收集来源----记忆来源、个人来源、公共来源、商业来源、经验来源（3）评价与选择：选择模式----补偿性模式：对备选方案的产品属性加权求和，据分数高低评估优劣，允许某评估较佳的属性弥补另一评估价差属性。
消费者行为学第九章参照群体
依是否具有成员资 格
图9-1 参照群体的分类
9.1.3参照群体的力量 偶像力量 信息力量 合法性力量 专家力量 回报力量 强制力量
9.2 参照群体对消费者行为的影响方式
我们身边各种各有的参照群体
家庭
明星公益羽毛球俱乐部
消费者 行动群 体 正式的社会 群体
朋友Βιβλιοθήκη 9.2.1信息性影响 个人把参照群体成员的行为和观念当 做有用的信息加以参考时，并认为该信 息能增加他对于产品的判断和选择的知 识。 两种情形： （1）当购买的产品具有社会、财务或 功能性风险时 （2）当消费者只具备有限的产品知识 和经验时
Webster 和Faircloth(1994)
Michael R.Solomon (2000)
就是对个人的评价、期望或行为具有重大相关的事实上的或想像中的个人或群体。
符国群（2001）
参照群众实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 其含义随着时代的变化而变化，最初是指家庭、朋友等个体与之具有互动的群体，现在它 不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体 行为产生影响的个人和群体。
9.1 参照群体的定义和类型
9.1.1参照群体的定义 美国社会心理学家——海曼
表9-1 参照群体的代表性定义
研究者(年份) Park和Lessig(1977) Bearden和Etzel(1982) Moutinho(1987)
参照群体的定义
与个体的看法、愿望和行为有着显著关联的实际或想象中的个体或群体。 显著影响个体行为的个人或群体。 对个体的信念、态度以及决策产生关键影响，个体在确定决策标准时所参照的实际或想象 中的个人或群体。 个体在自我评估和形成态度时将其作为参考框架的个人或群体。
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9.3 其他情境因素与消费者行为
9.3.2购物目的与消费者行为 1）购物目的的含义 购物目的或购买目的，就是在一定的时空条件下，消费者 购买和使用商品或服务的动因。 2）使用场合的拓展 某种产品适合于某一使用场合并不是绝对固定的。 3）馈赠品的购置 不同的馈赠场合对礼品会有不同的要求，消费者在购买过 程中的参与和重视程度也不一样。
9.2物质情境与消费者行为
4）商品陈列 （1）商品陈列的高度和数量。 （2）不同商品的分布及陈列。 （3）商品陈列的灵活性、多样性。 9.2.4店堂气氛 1）灯光照明 2）色彩 3）背景音乐 4）气味 5）拥挤程度 6）店堂内的其他环境因素
9.3 其他情境因素与消费者行为
9.3.1社会环境与消费者行为 首先，每个消费者的行为方式、信息判断和价值观等都会 受到一些相关群体的影响，在购买活动中，不但你的同伴 会影响你对商品的选择，而且其他顾客的行为也会对你产 生一定的影响， 其次，购物作为一种高度可视的行为，消费者往往会试图 从这种活动中体现出自身的其他一些素质。 最后，社会环境的影响还与所购买的产品对象相关。
9.1情境及其构成
9.1.3 消费者情境的营销意义 消费者对营销刺激的反应并不是孤立或真空的，总 是基于某种特定的背景或情境，了解消费者情境具有 积极的营销意义。 为了使消费者情境融入企业营销策略，首先要了解 目标消费者信息沟通、商场购物和产品使用的情境特 征，其次要分析情境因素的发生可能、作用力度和影 响效应。
9.1情境及其构成
9.1.2 情境的类型 沟通情境(Communication Situation)：消费者接受和反馈营销 信息的具体环境或背景。 购物情境(Purchase Situation) ：消费者购买或获取产品的环 境或背景，如购物环境、时间压力或心情状态等。 使用情境(Usage Situation) ：在产品使用场合会影响消费者 对产品种类和品牌选择的情境。 处置情境(Disposition Situation) ：消费者处置产品或包装物 的具体环境，如以旧换新、循环使用或环保法规要求等。
9.3 其他情境因素与消费者行为
9.3.4先前状态与消费者行为 1）生理状况 在特定的消费情境下，消费者的生理状况会对其行为产生 一定影响。 2）心情状态 消费者购物前的心情对消费者行为也有一定的影响。
第9章 情境与消费者行为
9.1 9.2 9.3
情景及其构成 物质情景与消费者行为 其他情境因素与消费者行为
9.1情境及其构成
9.1.1情境的含义与构成 消费者行为学中的情境(situation)或消费者情境，它是 指那些独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品， 一类电视广告等）之外，并且能够在某一具体时间和地点 影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。 对消费者情境构成要素的确定仍存在较大的分歧，较为 流行的观点是贝克的观点，将消费者情境分为五类，即物 质情境、社会情境、时间情境、任务目标和先前状态。贝 克(Belk)认为，情境由五个变量或因素构成，它们是物质 环境、社会环境、时间、
9.3.3时间与消费者行为 1）时间观与文化环境 （1）线性时间观。（2）循环时间观。（3）过程时间观。 2）作为情境变量的时间 时间作为情境因素，直接影响到消费者的信息搜寻、商店 选择和产品购买等行为。 不同的时段也构成影响消费者行为的情境因素。 针对消费者的时间压力，零售商应设法提供便捷的购物环 境，让消费者轻松、方便、快速地找到所要购买的商品。
9.2物质情境与消费者行为
9.2.1物质情境对消费者行为的影响 1）对消费者情绪的影响。 2）对消费者行为的影响。 3）对消费者评价的影响。 9.2.2店址位置 商店店址所选取的地段对于商店的营业量有着至关重 要的影响。通常，门庭冷落的商店或服务性企业，大都 设在住宅区深处，远离繁华街道；而顾客乐于光顾的店 铺大多靠近主要交通干道、运输中转枢纽等闹市区。
9.2物质情境与消费者行为
9.2.3店面布置 1）商店招牌 （1） 引导与方便消费者。 （2）引起消费者的注意与兴趣。 （3）反映经营特色与服务传统。 （4）加强记忆与易于传播。 2）门面设计 （1） 封闭型。 （2） 开放型。 （3） 通道型。 3）橱窗设计 （1）激发消费者兴趣。 （2）促进消费者购买欲望。 （3）增强消费者信心。