课件第13讲 情境与消费者购买行为.ppt

情境都不同于获得产品时的情境。 构成使用情境的各种因素如时间、社会环境等均
会对消费者行为产生重要影响。 营销者需要弄清消费者是如何看待各种产品特征
的相对重要性，以及消费者关于产品绩效的信念 是如何随情境的变化而改变。 市场定位和产品细分均可能涉及产品的使用情境。
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三、个体、情境与产品之间的交互影响
面对同样的情境，不同消费者的反应是不 同的。
对于同一类产品，不同消费者追求的利益 是不同的，而他们所追求的利益又受到情 境因素的制约和影响。
情境和产品之间亦存在交互影响。
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广告数量和所处的系列位置 插播广告的电视节目的性质及其对受众的吸引力
印刷品广告，杂志、报纸的信誉以及报道和登载的内容均 可能影响广告的有效性。
由于传播情境对广告的有效性具有重要影响，越来越多的 企业在选择媒体和决定在哪一栏目刊载广告时，特别小心。
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购买情境
信息环境
信息的可获得性：研究发现，消费者的决策与是否只 依赖记忆信息，以及外部信息在多大程度上展现在他 面前存在密切关系。
情境影响既不同于个性、态度等个体和心理因素的影响， 也不同于文化等宏观环境因素的影响，因为后两方面的 影响具有更为持久和广泛的特性。
构成因素：物质环境、社会环境、时间、任务、消费者 的先行状态
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物质环境
物质环境：指构成消费者情境的有形物质因 素，如地理位置、气味、音响、灯光、天气、 商品周围的物质等等。
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一、情境及其构成
情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环 境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费 者的心情等。
情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销 刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征。然而它对 消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应 会产生重要影响。
物质环境对消费者的情绪、感受具有重要影 响。
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社会环境
社会环境通常涉及购物或消费活动中他人 对消费者的影响，如他人是否在场，彼此 如何互动等。
一个人独自收看电视节目与几个朋友一起 收看时的行为会有明显的差别。
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时间
时间是指情境发生时消费者可支配时间的充裕程 度，也可以指活动或事件发生的时机，如一天、 一周或一月当中的某个时点等。
时间压力增大，消费者用于信息搜集的时间就会 减少；
距离上次用餐的时间越长，食物广告就越容易引 起消费者的注意；
在一天的不同时段，消费者对信息的处理也将不 同。
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任务
任务通常是指消费者具体的购物理由或目的。 对同一种产品，购买的具体目的可以是多种多样。 在不同的购物目的支配下，消费者对于买何种档
次和价位、何种品牌的葡酒均会存在差异。 使用情境：产品使用的场合。
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消费者的先行状态
先行状态是指消费者带入消费情境中的暂时性的 情绪（如焦虑、高兴、兴奋等）或状态（如疲劳、 备有现金等）。
先行状态主要通过两种方式影响消费者。
它可能会导致消费者对问题的认识，如处于饥饿状态 下的消费者，会产生购买食物的意识和冲动。
信息量：增加有助于提高决策质量，但超过一定水平， 则易信息超载，降低决策质量。
信息的形式与格式：食品营养成分以数字还是语意呈 现；比较价格信息。
零售环境
音乐对购物者行为的影响 拥挤对购物者行为的影响 时间的影响
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使用情境
指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。 无论从时间的角度还是从物质因素的角度，使用
第十三讲 情境与消费者行为
情境及其构成 情境的类型 情境、产品和消费者之间的交互影响
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引例：星巴克的情境营销
“我不在星巴克，就在 去星巴克的路上。”
星巴克“创造”的营 销情境，使得大部分 消费者是冲着那种氛 围“喝情调”去的， 而不一定就是去“喝 咖啡”。 这说明，行 为总是在一定情境下 或背景中发生的。
先行状态会通过改变消费者的情感来影响其行为。好 的情绪和沮丧的情绪都会使人对自己更加慷慨。
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二、情境的类型
沟通情境 购买情境 使用情境
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沟通情境
指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。 在收看电视广告时，很多情境因素会影响收视效果。
信息展露时如果其他人在场，消费者很可能用遥控器跳过广告， 或者与旁人聊天而不注意广告。