博物馆文化资源与城市形象传播_以南京市调查为例

专版对南京市博物馆进行报道； 南京 18 频道播出 的“文化南京”节目也对博物馆进行过专题报道； 央视“国宝 档 案 ”栏 目 在 南 京 市 博 物 馆 拍 摄 了 六 集节目。每当举办新的展览时都会邀请媒体进行 宣传，甚至在有重大考古发现时，会邀请媒体到现 场报道。例如： 阿育王塔的挖掘过程，媒体进行了 现场直播，凤凰卫视对挖掘过程也有播报。
一
博物馆作为独特的文化资源，是收藏人类文 化的殿堂，是历史的载体，是当代的见证，是认识 过去和展望未来的窗口。博物馆以其深厚的人文
积淀，无可比拟的文化象征优势，赋予城市以精神 之灵性和文化之气韵。大力发展博物馆事业，有 助于城市形象的提升和发展。
每座城市都可以依据其地理环境、历史文化、 人文精神等因素确定自己的城市形象定位，其中 历史文化又是城市形象定位最为人所承认和重视 的因素。现代化都市形象从外在形象方面来看确 实是“千城一面”： 宏伟的现代化建筑物、摩天大 楼、水泥森林，因此如果没有悠久的城市历史和深 厚的城市文化底蕴，一座城市的形象将很难有特 色，很难被人们记住，更别谈让大家喜爱和向往。 历史文化往往散布在城市的多个方面和多种载体 之上，或一山一水，或一人一物，而最能集中承载 这座城市历史文化内容的重要载体就是一座城市 的博物 馆。博 物 馆“是 一 个 重 要 的 城 市 文 化 底 蕴、‘家珍’的仓库、橱窗、研究中心、因此，也可以 说博物馆 是 一 个 城 市 的 特 殊 名 片。”［1］ 城 市 形 象 “是历史与文化凝聚构成的符号性说明”，而博物 馆这张“城 市 的 特 殊 名 片 ”正 是 展 示 城 市 形 象 中 历史与文化的重要载体之一，科学地运用好这个 载体，就能够提高城市形象传播效果和效率。
( 南京理工大学 设计艺术与传媒学院，江苏 南京 210094)
摘 要： 本文结合南京地区博物馆传播南京城市形象所取得成绩及存在问题的相关调查，
阐述博物馆文化资源和城市形象传播之间的关系，探讨如何更好地利用博物馆文化资源传播
城市形象。
关键词： 博物馆; 城市形象; 传播
中图分类号： G268
文献标识码： A
收稿日期： 2012 － 09 － 02 作者简介： 陈尚荣（ 1964—） ，男，安徽和县人，南京理工大学设计艺术与传媒学院博士、副教授。 基金项目： 本文为 2010 年度江苏省社会科学基金项目“江苏对外形象传播方式研究”（ 10TQB005） 、2009 年度江苏省社
会科学基金项目“江苏形象传播问题研究”（ 09TQB008） 研究成果之一。
2． 博物馆在展陈传播上成绩显著 我们选择了南京四家有影响的博物馆进行了 有关展陈内容及形式方面的调查，排除没有去过 这些博物馆的那部分被调查者，在参观过这些博 物馆的被调查者中，对被调查的几家博物馆展陈 内容及形式评价较高。在笔者走访的部分博物馆 中，我们发现大部分博物馆的展陈内容还是比较 丰富的： 南京市民俗博物馆坐落在著名的“甘熙 故居”老 宅 中，九 十 九 间 半 的 老 宅 里 面 有 着 丰 富 的民间 工 艺 品、民 间 风 俗 展 示。 六 大 主 题 片 区： “梨园雅韵”、“津逮书香”、“往日庭院”、“梦回童 年”、“旧 影 城 南”、“金 陵 工 巧 ”构 成 了 南 京 市 民 俗博物馆现有 的 基 本 陈 列。 其 中“金 陵 工 巧 ”展 览区主要展示了南京的四项国家级、十六项省级 非物质文化遗产，如南京云锦、金箔、刻经和灯彩， 还有多种民间 手 工 艺 的 现 场 展 演。 “旧 影 城 南 ” 展览从老街巷与城南人家、老行当、老吆喝、金陵 岁时等方面重现当年的市井文化，形式上通过模 型、雕像、多媒体等手段，立体地再现了老南京生 活的原生态。这些民俗展览集中展现了南京深厚 的历史文化特色，对南京城市形象的传播大有裨 益。南京云锦博物馆不仅收藏了很多精美绝伦的 云锦织品，还有云锦时装表演，而且常年都有师傅 现场演示云锦的纺织过程，展陈内容及形式丰富 多彩。在南京市博物馆我们看到了他们的流动展 馆和固定展馆。固定展馆主要用于展示古都南京 历史文化，包括龙蟠虎踞———南京城市史展，玉堂 佳器———馆藏精品展，云裳簪影———宋明服饰展， 以及阿育王塔的特别展。流动展馆不局限于仅展 出南京的历史文化，大约 1 － 2 个月就有内容更 新。给我们留下深刻影响的是南京城市史展，不 仅内容丰富，而且展厅布置宽敞大气，灯光、音响 效果好，充分地运用了触摸屏、多媒体影视等现代 化的展示手段，置身其中，恍如步入历史时空。南 京这座千年古城的沧桑变迁一一展现眼帘…… 3． 博物馆在南京城市形象塑造中成绩显著
同时城市历史文化又是提高城市形象的内涵 和品位的重要资源和保证，在现实中对于提升当 代城市的竞争力有着举足轻重的作用。“目前许 多城市都提出要把经济强市变为文化大市。文物 博物馆是城市文化构建的重要内容，丰富的文化 遗存是提高城市文化品位的基础。”［3］因此，文化 品位高低是决定城市形象品位高低的重要标准， 多建博物馆、建好博物馆，无疑有利于树立良好的 城市形象。博物馆具有对社会公众进行科学文化 知识教育的职能，它能使人们从不同的博物馆里， 根据自己的需要和喜好，吮吸科学的养料，得到知 识的启迪，受到艺术的熏陶。因此，博物馆在传播 各类文化知识信息时，不但活跃和丰富了城市的 文化生活，为城市的进步和发展增添新的内容，同 时也提高了城市市民的整体文化水平和艺术素 养。而城市市民的整体文化艺术素质水平是城市 形象的重要一维，由此可见，城市的博物馆文化资 源对城市形象塑造的重要性。
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博物馆不仅是城市形象的重要载体，同时博 物馆也是城市形象的重要标志之一。城市形象中 的两个关键性要素历史与文化是城市文化和城市 精神的核心。而博物馆正是集中承载这些历史与 文化的地方，博物馆是一座城市历史与文化的记 忆，在博物馆里我们能找到这座城市的历史变迁 和发展脉络，我们能通过那些文物“鲜活”地感受 到这座城市的过去，让这座城市的古老形象变得 逐渐清晰起来。循着历史的城市形象足迹人们才 能更加踏实地感知今天的城市形象是那么地丰厚 和饱满。当代城市形象建设的重要目的不是单纯 地怀念过去的历史和追忆曾经的辉煌，而是要通 过在城市的历史文化沉淀和记忆中寻找这座城市 薪火相传的城市精神和城市灵魂，为当代城市建 设注入精神动力。“博物馆是从古老的文物中发 掘有价值的信息，然后由高素质的博物馆工作人 员按照一定原则组织、传播给观众的，因此会在公 众之间形成一种相同的价值观、社会规范，从而增 强社会的凝聚力。”［2］
博物馆是一座城市集中收藏、展示城市历史 文化资源最为丰富的一个场所，因此，在城市形象 塑造和传播中应发挥更大的作用。为了更加真实 深入地了解南京地区博物馆在南京城市形象传播 中的实际状况，我们在南京范围内进行了实证调 查研究。调查手段有问卷调查、实地考察以及相 关人员的访谈等。本次调查共发放问卷 150 分， 有效回收 146 份。通过以上调研，我们对南京博 物馆（ 泛指南京 地 区 的 博 物 馆，与“南 京 市 博 物 馆”、“南京博物院”区别，下文同） 在南京城市形 象传播中所取得成绩及存在问题做了如下的分 析。
8． 5% 16． 2% 7． 7% 7． 7% 190． 1%
调查结果显示，“历史与文化”因素所占比例 最高（ 45． 6% ） 。而从我们对南京城市形象定位 的另一份相关问卷调查发现，市民认可度最高的 是“六朝古都”（ 65． 07% ） ，其次是“历史文化名 城”（ 21． 23%） 、“博爱之都”（ 9． 59%） 、“十朝都 会”（ 4． 11% ） 。由此可见，“历史与文化”因素对 南京形象的重要性。诚如高小康先生所说： “南 京在城市形象建设方面具有一个重要的优势，就 是深厚的文化传统和由此带来的悠久的声誉。这 种由历史文化传统带来的声誉是一个城市树立自 己的文化形象时可以依托的重要文化背景。对于 南京来说，充分利用传统文化资源作为重塑城市 形 象 的 基 础 不 仅 是 有 利 的，更 应 当 说 是 必 要 的。”［4］漫长的 历 史 留 给 了 南 京 丰 富 的 传 统 文 化 资源，对于南京这样的历史文化名城来说，历史文 化是城市形象的根基和内蕴。“历史是南京的立 身之本，文化是南京的发展之源。这是南京城市 形象建设的基本内容。”［5］在城市形象的建设中， 如果能有效地开发这种传统文化资源，就能增加 城市的文化底蕴，增强城市发展的内在活力。
表 1 南京城市形象的优势
自然与景观
响应 个案百分比
N 百分比
58 21． 5% 40． 8%
历史与文化
123 45． 6% 86． 6%
文明与管理
16 5． 9% 11． 3%
市容市貌
16 5． 9% 11． 3%
经济实力 现代文明 南京市民
其他 总计
12 4． 4% 23 8． 5% 11 4． 1% 11 4． 1% 270 100． 0%
1． 博物馆与大众传媒合作成绩显著 我们对受众了解南京博物馆及其展览途径进 行了调查，结果显示： “报刊杂志”（ 14． 4%） 、“朋 友介绍”（ 22． 5%） 、“互联网”（ 34． 3%） 、“电视宣 传”（ 13． 6%） 、“其他”（ 15． 3% ） 。从调查结果中 可以看出，通过互联网途径了解博物馆及其展览 的受众占调查人数最多，这一方面表明在 web2． 0 时代，博物馆与互联网的关系更加紧密，同时也表 明博物馆在与新媒体的合作上是做出了一定成绩 的。通过报刊杂志、电视、互联网这三类大众媒介 了解博物馆的受众大约占调查人数的 62． 28% ， 这表明博物馆与媒体合作的成果还是比较明显 的。我们在走访南京云锦博物馆、南京市博物馆 等机构 时 也 向 业 内 人 士 了 解 了 相 关 的 信 息。 比 如，在走访南京云锦博物馆时，宣教处的马主任向 我们介绍说： 2011 年江苏云锦博物馆与中国邮政 合作举办过中国首套云锦邮票发布会的活动，为 了扩大影响加强宣传效果，让更多的人知道这项 活动，博物馆 召 开 了“媒 体 通 气 会 ”，邀 请 了 南 京 多家媒 体 对 此 事 进 行 报 道。 在 与 电 视 台 合 作 方 面，云锦博物 馆 参 与 了“美 在 金 陵 ”等 选 美 活 动， 为选手们提供云锦质地的衣服，间接宣传了云锦 这一古老工艺。在走访南京市博物馆的时候，相 关负责人也介绍了自己博物馆在与媒体合作方面 的成绩： 为吸引更多的孩子及家长到博物馆来，了 解南京的历史文化，博物馆在《南京晨报》的小记 者以及《南京日报》的小观察员中开展“摸清家门 口的文化底子”的征文活动； 与《金陵晚报》合作， 针对贫困的学生开展公益活动，希望通过活动给 他们以帮助； 《南京晨报》、《金陵晚报》、《南京日 报》、《扬子晚报》、《人民日报》等多家媒体都设过