团长讲座-模糊洞察绝对终极版

万科兰乔圣菲会所的定位
凑近对手，就会陷入豪华的谜局而丢失自我。 站在台面的远处，发现致胜之道：以自己的灵魂延伸，创造另一种豪华。
上海览海高尔夫别墅
* 退后远看地理位置 * 以及基于地理位置的高尔夫文化优势 * 在上海的海上
杭州良渚文化村
* 不要被产品纷乱的形态所迷惑 * 机会尽在公共平台的原生文化
最致命的武器就两个：一个叫时间，一个叫空间。
站在相应的空间和时间的远处，虽然看不清细节，却能
透视局面和趋势。这就是模糊洞察。
模糊洞察与品牌决策
诺基亚 vs 苹果
今天的优势，明天的负担 趋势的力量，远胜完美的技术
奥迪新A6L VS 宝马5
点的利好，可能是面的陷阱。 比拼优势，不如比拼趋势。
凯迪拉克
苏州万科鸡湖项目
* 不要被表象的硬件攀比所迷惑 * 退后审视国际化 * 国际化不是吃西餐
南昌啤酒传播平台整合
* 不要为战术性的优势迷惑 * 品类竞争的致胜战略法宝，永远在品类主流文化的平台上。 * 啤酒文化战略+本地文化战术
2005－2007年凯迪拉克全新品牌形象塑造
*面：洞悉未来的人群趋势，以前瞻思路寻找品牌与潜在主体消费者的联系。 *点：重点产品的产品力本地化改良，等待市场时机。
这些基因根植在产品与人群之中
问题是，基因通常不止一个，有好的基因，也有差的基因 整合所有，还是取其一，作为品牌定位的基石？ 常规的差异化定位，通常基于优势原则：
人有我有，我有人没有。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
从模糊洞察的角度看：
融入趋势的优势，才是最理想的定位基石。
从四个纬度来审视（如图）
预测星河湾未来定位走向
以工艺为核心基石，以丰富产品形态，特别是现代设计的高端住 宅，取代单一的山寨欧洲建筑，是星河湾品牌未来必须的功课。
酷威
* 细节的差异远不如面的差异简单有效 * 个性化的汉兰达是最简单的区间进入路径
新克莱斯勒中国上市 (深不可测的力量)
* 从台上的认知基础局面很容易作出判断：气质区隔还是比技术容易。 * 根植自己过去以及现在的品牌资产，远远好过在技术的泥塘里死缠烂打。 * 跟老牌劲旅比唱功，不如跟他比气质。 * 深不可测的力量。
压抑久了就需要释放
娱乐文化 超级女生、中国达人秀、相约星期六、芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥 网络文化 微薄、游戏、QQ、微信、MSN等等 潮流、时尚、个性文化 形形色色、无须多说
与上述令人反胃的现状相应，一些令人欣慰的趋势
“王老吉”背后的公益热
以汶川志愿者为代表的各类志愿者组织开始发展 “免费午餐”“阿拉善”环保等民间自发公益项目兴起 壹基金等非政府慈善组织兴起
武汉大学风水学开张
相声的没落与希望（湖南相声演员、台湾相声） 上海话教学、闽南语教学 河南武术进学校 北京京剧进学校 宋江武术学院 女子12乐坊 台湾忠信高专的理念 成都范跑跑美亚学校 易中天、纪连海、于丹风靡中国 传统节日恢复 方言、名胜、旅游地产与纪念品（手信）讲最早苏醒 “第一夫人”的本土秀
在模糊洞察之下，一切都变得清晰。 所有品牌与传播的背后，都是人群内心变迁的影像。 所以说，广告是时代的一面镜子。
“星河湾“和“达芬奇”背后的山寨文化（伪国际化与伪贵族化）
建筑是山寨文化的典型 完全毁灭人文传统的伪现代化
山寨躯壳、却无视理念的伪国际化
比大比高比新 千城一面 故乡沦陷
LV背后的物欲文化
兰州飞机撒钱 广州外墙贴金 物业女孩的自尊心 毁城墙筑路 拜金女马诺 清明烧豪宅、豪车、二奶、安全套 开发商、地方政府、学者利益共同体
从地缘军事的例子说起
阿拉斯加 蒙古 琉球群岛 瓜港
着眼大局与长远的战略决策影响深远
围堵VS反围堵（局面）
弧形包围圈 VS 珍珠链
海上生命线VS成都欧洲货运铁路
优势VS趋势（时间）
传统武器 VS 反卫星武器、网络战 传统能源战略 VS 绿色能源战略
品牌之间的竞争与国家之间的竞争本质上没什么两样，
“正谷”背后的自然生态文化热
厦门反PX游行 各地层出不穷的反污染事件 原生态、有机食品走红
“第五园”背后的人文传统的保护与创新趋势
文化地产与衍生创意产业兴起 原生态村镇与传统民居的保护与创新 王澍获奖 建筑的中国梦 民艺复兴（传承与创新）
“裂帛”与“例外”背后的本土自我苏醒趋势
张艺谋导演奥运开幕式“我们是谁” 七夕情人节流行
美的品牌诊断与解决方案
* 与海尔卡萨帝的竞争看美的全局观缺失 * 以上等马VS中等马
* 与格力的竞争看贴身逼抢战术下的自我迷失
*“掌握核心科技”VS“一晚一度电” * 品牌记忆残片：“技术与利益的戏剧性”
*“生活可以更美的”的背后是“创新与惊喜”
*体育战略与战术的混乱(冷门明星失去热门时机如何加热？) *“中国可以更美的”（公益+体育）
专家、学者、教授、医生、老师，无心专业，与全民一起腐败
“风暴减肥”背后的快餐文化
快速生职加薪 学术抄袭 执法投机 感冒打吊针 生病吃抗生素 生孩子剖腹产 旅游走马观花 不出国门走遍世界(世博会广告) 一夜情泛滥 一夜暴富梦
非诚勿扰背后的“池子”文化（过度娱乐与个性宣泄） 池子文化背后是强权政治文化
越技术与战术的优劣。从竞争大环境与行业趋势中洞察机会，从品牌、
产品与人群内心中寻找可达成目标的最佳原点，发现最好的自己。
每一个地产品牌背后都有文化基因（符号）
龙湖：吴、女人、园林、温馨、地中海 星河湾：黄文仔、工艺、山寨欧洲、奢华 世纪金源：民生、造城（全区域配套） 万科：王石、品味、人性化、白领、文化 中海：品质、现代、实力、央企 万达：快速、规模化、商业地产老大、中端、综合体 SOHO：潘石屹、现代城、长城脚下公社、酷、写字楼 恒隆：中心、优质、精品、写字楼+商业 粤海：丽江花园、天河城、老牌劲旅、跟不上时代
短期的困境，长线的利好
力波啤酒
细节的粗糙，无损大局的利好 阶段的利好，可能是长线的陷阱
正所谓：
当局者迷，旁观者清 当下者迷，远见着清
模糊洞察可以更清楚地看见品牌战略层面的局面
和变化，是平台思考与长线思考的必经之路。
模糊洞察在传播实战中的应用
模糊洞察的要义，在于超越细节的局限，超越局部或短期的利弊，超
*“创造惊喜，他们为国，我们为家”
金色领地
* 从点的角度看：什么都没有明显优势。 * 从面的角度看，什么都是优势。 * 2公里半径就是市场的全部
万科五街坊
看趋势： 从中式传统会所兴起看人群品味的变化趋势 与中海紫御豪庭售楼小姐的对话 看局面： 小众即大众 摩登天空的故事
以模糊洞察 透视品牌传播 背后的文化土壤与趋势