广告学概论课件(PPT48页)
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广告学概论PPT绪论部分第一节第二节
广告学概论—绪论部分
马克思主义理论研究和建设工程重点教材PPT
主讲人：XXX
日期：201X.XX.XX
2
我们的周围充满广告的身影，它已经成为现代生活中不可或缺的一部分。 当你打开电视时，会看到各种各样的品牌广告； 当你外出购物时，会看到令人眼花缭乱的户外广告； 当你打开手机微信时，会时不时看到朋友圈广告……但你知道广告的来龙去脉吗
广告学的发展也为相关学科提供了新的研究对象，丰富了研究层次与内涵，甚至催 生出新的学科交叉领域。
例如：脑神经科学对广告认知规律的探索
广告学在发展进程中一直保持着学科开放与融合的姿态，关注相关学科的最新动态与前沿趋势，不 断引入新的理论与研究方法，这不仅丰富了广告学的研究内涵，也推动了广告学的发展。
10 学习广告学的意义与方法
16 广告学在中国的发展
鸦片战争之后
近代中国的国门被打开，西方的思想与 科学跟着商品一起涌入，伴随中国人“开眼 看世界”，包括刚刚诞生的广告学在内的西 方学科体系与理论也得到关注。 1898年，《申报》《大公报》等报纸上 开始出现“广告”一词，著名学者梁启超在 同一时期也开始使用这一称谓，此后在一些 文章和著作中“广告”的使用逐渐增多。 1918年前后，报纸、杂志、书籍开始频繁使 用“广告”取代以往的“告白”“报贴”， 现代意义上的“广告”在中国当时“西学东 渐”的背景下诞生了。
19 广告学在中国的发展
改革开放以来
中国广告学研究迎来了新阶段。 1、1979年1月14日上海广告公司的丁允朋在《文汇报》发表《为广告正名》，该文打破了人们对广告 的偏见。有关广告学研究的文章与著作开始大量出现，研究议题丰富，涉及广告业的各个方面。 2、广告教育方面，1983年厦门大学设立广告专业；1993年北京广播学院（现名中国传媒大学）招收广 告学硕士研究生，并于2000年招收博士研究生，这标志着广告学研究与教育不断走向深入。 3、行业组织方面，1981年，中国对外经济贸易广告协会成立（2005年更名为中国商务广告协会）， 1983年中国广告协会成立。
马克思主义理论研究和建设工程重点教材PPT
主讲人：XXX
日期：201X.XX.XX
2
我们的周围充满广告的身影，它已经成为现代生活中不可或缺的一部分。 当你打开电视时，会看到各种各样的品牌广告； 当你外出购物时，会看到令人眼花缭乱的户外广告； 当你打开手机微信时，会时不时看到朋友圈广告……但你知道广告的来龙去脉吗
广告学的发展也为相关学科提供了新的研究对象，丰富了研究层次与内涵，甚至催 生出新的学科交叉领域。
例如：脑神经科学对广告认知规律的探索
广告学在发展进程中一直保持着学科开放与融合的姿态，关注相关学科的最新动态与前沿趋势，不 断引入新的理论与研究方法，这不仅丰富了广告学的研究内涵，也推动了广告学的发展。
10 学习广告学的意义与方法
16 广告学在中国的发展
鸦片战争之后
近代中国的国门被打开，西方的思想与 科学跟着商品一起涌入，伴随中国人“开眼 看世界”，包括刚刚诞生的广告学在内的西 方学科体系与理论也得到关注。 1898年，《申报》《大公报》等报纸上 开始出现“广告”一词，著名学者梁启超在 同一时期也开始使用这一称谓，此后在一些 文章和著作中“广告”的使用逐渐增多。 1918年前后，报纸、杂志、书籍开始频繁使 用“广告”取代以往的“告白”“报贴”， 现代意义上的“广告”在中国当时“西学东 渐”的背景下诞生了。
19 广告学在中国的发展
改革开放以来
中国广告学研究迎来了新阶段。 1、1979年1月14日上海广告公司的丁允朋在《文汇报》发表《为广告正名》，该文打破了人们对广告 的偏见。有关广告学研究的文章与著作开始大量出现，研究议题丰富，涉及广告业的各个方面。 2、广告教育方面，1983年厦门大学设立广告专业；1993年北京广播学院（现名中国传媒大学）招收广 告学硕士研究生，并于2000年招收博士研究生，这标志着广告学研究与教育不断走向深入。 3、行业组织方面，1981年，中国对外经济贸易广告协会成立（2005年更名为中国商务广告协会）， 1983年中国广告协会成立。
第一章 《广告学概论》 马工程.ppt
别
报纸广告
电子传播时 代的广告形
态类别
摄影广告、 霓虹灯广告 、广播广告 、电视广告
数字传播时 代的广告形
体类别
网络广 告 、数字电视 广告、手机 广告、数字 广播广告、 富媒体广告 、移动广告 、数字广
告等
第三节 广告的分类
三、广告分类的主要方法
依据广告的目 的
依据广告的对 象
依据广告传播 媒介
依据广告的市 场区域
产品广告、品 牌广告、企业 广告、观 念广 告等
消费者广告、 工商广告
印刷媒介广告 、电子媒介广 告、户外媒介 广告、数字媒 介广告、其他 媒介广告
地区性广告、 全国性广告和 国际性广告 等
第四节 广告的基础理论与相关学科
广告学是一门综合性交叉学科，在形成与发展过程中吸收 了大量相关学科的知识
广告分类有利于指导广告活动。
第三节 广告的分类
二、广告分类的演变
广告活动是伴随人类社会的发展而不断走向多样化的历时性过程，广 告的分类随着广告形态的发展而演变。
人类社会早 期的广告形
态类别
实物陈列、 口头叫喊， 到口头叫卖 、标记、悬 物，再到实 物演示、原 始音响、悬 帜和招牌
印刷时代的 广告形态类
广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广 告的目标受众。
多样性
目标受众
选择性
特征
广告与传播关系密切，作为一种 特殊的传播形态和传播 方式，广告的传播特征更加明显。
预见 性
说服
艺术
性
性
广告
传播
多样
有偿
性
性
公开 性
第三节 广告的分类
（一）广告分类的原则
对广告进行分类，是对广告的外延根据一定的原则进行聚 合，并不断实践新的分类原则，对广告活动提出新的问题并解 决这些问题。
报纸广告
电子传播时 代的广告形
态类别
摄影广告、 霓虹灯广告 、广播广告 、电视广告
数字传播时 代的广告形
体类别
网络广 告 、数字电视 广告、手机 广告、数字 广播广告、 富媒体广告 、移动广告 、数字广
告等
第三节 广告的分类
三、广告分类的主要方法
依据广告的目 的
依据广告的对 象
依据广告传播 媒介
依据广告的市 场区域
产品广告、品 牌广告、企业 广告、观 念广 告等
消费者广告、 工商广告
印刷媒介广告 、电子媒介广 告、户外媒介 广告、数字媒 介广告、其他 媒介广告
地区性广告、 全国性广告和 国际性广告 等
第四节 广告的基础理论与相关学科
广告学是一门综合性交叉学科，在形成与发展过程中吸收 了大量相关学科的知识
广告分类有利于指导广告活动。
第三节 广告的分类
二、广告分类的演变
广告活动是伴随人类社会的发展而不断走向多样化的历时性过程，广 告的分类随着广告形态的发展而演变。
人类社会早 期的广告形
态类别
实物陈列、 口头叫喊， 到口头叫卖 、标记、悬 物，再到实 物演示、原 始音响、悬 帜和招牌
印刷时代的 广告形态类
广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广 告的目标受众。
多样性
目标受众
选择性
特征
广告与传播关系密切，作为一种 特殊的传播形态和传播 方式，广告的传播特征更加明显。
预见 性
说服
艺术
性
性
广告
传播
多样
有偿
性
性
公开 性
第三节 广告的分类
（一）广告分类的原则
对广告进行分类，是对广告的外延根据一定的原则进行聚 合，并不断实践新的分类原则，对广告活动提出新的问题并解 决这些问题。
第七章马工程广告学概论PPT课件
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
（一）意象思维与形象展现
•意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符 号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。 •从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、 概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过 直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 •网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广 告具有互动性、多样性、精准性等特点。 •网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就 目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性 互动设计领域，还有很大的拓展空间。 •网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形 象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更 多样化、更易于创造互动。
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
（一）意象思维与形象展现
•意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符 号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。 •从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、 概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过 直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 •网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广 告具有互动性、多样性、精准性等特点。 •网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就 目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性 互动设计领域，还有很大的拓展空间。 •网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形 象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更 多样化、更易于创造互动。
广告学概论PPT(34张)
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
第一节 广告与品牌的关系
（一）品牌的概念内涵
知名度
属性
利益 形象 思考 感情 态度 经验
消费者对品牌外在形态的感知程度 品牌的名称和商品所反映的特性，包括内在特性（商品性）及外在特性（品牌 个性化特征） 消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义 品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象 消费者接触品牌相关信息时的认知反应 消费者接触品牌相关信息时的情感反应 消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价 消费者购买或使用品牌的相关体验
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
第二节 广告与消费者品牌认知
第二节 广告与消费者品牌认知
一、消费者的品牌认知
品牌与消费者有着天然联系，企业的品牌发展战略应基于 消费者需求，企业品牌价值的实现需依赖消费者对品牌的认知 与认同。
因而，品牌必须深入洞察消费者，才能更有效地服务消费 者，建立与消费者良好的互动关系。
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
◎品牌延展与广告说服
◎品牌理念的传播
第四节 广告与品牌形象
◎品牌利益的形象化构建 ◎品牌形象的创意传播
◎品牌价值的形象化传达
第一节 广告与品牌的关系
第一节 广告与品牌的关系
（一）品牌的概念内涵
知名度
属性
利益 形象 思考 感情 态度 经验
消费者对品牌外在形态的感知程度 品牌的名称和商品所反映的特性，包括内在特性（商品性）及外在特性（品牌 个性化特征） 消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义 品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象 消费者接触品牌相关信息时的认知反应 消费者接触品牌相关信息时的情感反应 消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价 消费者购买或使用品牌的相关体验
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
第二节 广告与消费者品牌认知
第二节 广告与消费者品牌认知
一、消费者的品牌认知
品牌与消费者有着天然联系，企业的品牌发展战略应基于 消费者需求，企业品牌价值的实现需依赖消费者对品牌的认知 与认同。
因而，品牌必须深入洞察消费者，才能更有效地服务消费 者，建立与消费者良好的互动关系。
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
◎品牌延展与广告说服
◎品牌理念的传播
第四节 广告与品牌形象
◎品牌利益的形象化构建 ◎品牌形象的创意传播
◎品牌价值的形象化传达
第一节 广告与品牌的关系
广告学概论ppt
1.3.1社会广告
社会广告广告指向社会公众发布的、以公共事务为内容、以社会或公众利 益为取向、不以盈利为目的的广告，大量的社会广告传播的都是观念性内容， 如保护环境的观念、反腐倡廉、绿色减排、低碳生活的观念等等，希望公众理 解并认同正确的观念，对某一问题持正确主张。它包括公共机构广告和公益广 告两种类型。
1.3.2.2产品广告
产品广告是以销售产品取得经济利益为目的的广告。包括： (1)传达关于品牌特性的信息以树立品牌形象； (2)传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买； (3)配合促销活动，传达优惠、赠品等具有刺激购买作用的信息以直接促进销售。
6 广告组织与广告法规 及技术规范
6.1 广告组织 6.2 广告法规及技术规范
广告绪论
1.1广告的基本概念
1.1.1 广告学的含义
广告学科的成立，首先是其学科产业在经济活动中所发挥的作用和拥 有的地位，同时必需建立与其他多种学科的广泛联系并获取支撑，这两项 是构建广告学的必备条件。
1.1.1.1 广告作用的规律
彼此促进，衍生出具有现代意义的广告
↙↓↘
策划、创意、文案、设计、制作、发布
反馈 创意 文案 设计 反馈
和反馈，使广告形成了以传播为主干的
↑
↘↓↙
↑
循环系统。
←————————发布————————→
图1—2 广告传播功能示意图
1.2广告的原则
1.2.1真实性 真实性是对广告的最基本要求，也是广告的最基本原则。
2 广告策划
2.1 广告市场调查
2.2 第广告1章策划概广述告绪论
2.3 广告策划书
3 广告创意
3.1 广告创意的含义 3.2 广告创意的原则 3.3 广告创意的特征
社会广告广告指向社会公众发布的、以公共事务为内容、以社会或公众利 益为取向、不以盈利为目的的广告，大量的社会广告传播的都是观念性内容， 如保护环境的观念、反腐倡廉、绿色减排、低碳生活的观念等等，希望公众理 解并认同正确的观念，对某一问题持正确主张。它包括公共机构广告和公益广 告两种类型。
1.3.2.2产品广告
产品广告是以销售产品取得经济利益为目的的广告。包括： (1)传达关于品牌特性的信息以树立品牌形象； (2)传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买； (3)配合促销活动，传达优惠、赠品等具有刺激购买作用的信息以直接促进销售。
6 广告组织与广告法规 及技术规范
6.1 广告组织 6.2 广告法规及技术规范
广告绪论
1.1广告的基本概念
1.1.1 广告学的含义
广告学科的成立，首先是其学科产业在经济活动中所发挥的作用和拥 有的地位，同时必需建立与其他多种学科的广泛联系并获取支撑，这两项 是构建广告学的必备条件。
1.1.1.1 广告作用的规律
彼此促进，衍生出具有现代意义的广告
↙↓↘
策划、创意、文案、设计、制作、发布
反馈 创意 文案 设计 反馈
和反馈，使广告形成了以传播为主干的
↑
↘↓↙
↑
循环系统。
←————————发布————————→
图1—2 广告传播功能示意图
1.2广告的原则
1.2.1真实性 真实性是对广告的最基本要求，也是广告的最基本原则。
2 广告策划
2.1 广告市场调查
2.2 第广告1章策划概广述告绪论
2.3 广告策划书
3 广告创意
3.1 广告创意的含义 3.2 广告创意的原则 3.3 广告创意的特征
第八章 广告媒介 (《广告学概论》PPT课件)
（五） 逆向广告活动的兴起
“产销者”
营销传播过程中不再仅仅是广告主、广
告公司、广告媒介才能充当信息源，作为消
费者的终端用户也可以成为广告信息的制造
消费者 者和传播者。
（六）广告媒体的核心竞争力是服务
原来广告行业的核心竞争力是基于单个广告表现的创意能 力，如今在融合化的广告形态中，需要的是营销传播整体的创 新能力、营销的创新能力以及服务的创新能力。
2016年，在视频网站上投 放的农夫山泉广告都有一 句提醒，非VIP用户也可 以在任意时间选择免费关 闭广告。
第一节 广告媒介概述
三、广告媒介的存在观 （一）广告媒介的普遍性
广告媒介无处不在，除了传统的大众媒体、分众媒体， 任何介质都可作为广告媒介。 例：宝路薄荷糖广告
宝路薄荷糖利用苏格 兰的一场雪，用大印 章在雪地上印出一大 颗 “糖”，给早晨推 开门的人们一大惊喜 。
片方贴片广告 发行方贴片广告 院线贴片广告 影院贴片 （3特性
精准性、互动性、网络性、社区性、服务性
（二）互联网类型
1.按内容构成划分 （1）综合门户型，如新浪、网易 （2）垂直型，如去哪儿、汽车之家
第二节 广告媒介类型和特征
2.按技术特性划分 SNS类、视频类、LBS类、AR类 3.按主导者划分 企业类、媒体类、服务商类 4. 按交易模式划分 （1）B2B，如阿里巴巴 （2）B2C，如天猫 （3）C2C ，如淘宝
第二节 广告媒介类型和特征
（三）用户特性
聚集性、自我性、多样性
（四）广告特性与广告形式
1.硬广告 硬广告指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告。 2.互动广告 优势： 广告表现更生动；时效性更强，效率更高； 无限的接触时间或空间；信息内容与形式的个人化； 精准地投放与效果测量；可实现广告效果直接转化为销售额。 劣势： 只适用于部分受众和部分产品。
《广告学概论》课件
广告效果的概念
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
广告学概论第一章综述PPT课件
消费者对某种产品需求的产生具备两个条件： 一是有支付能力，二是愿意购买。需求的强 度受产品信息的强度影响。强大的、具有说 服力的产品信息能强化消费者的需求，促使 其产生购买的欲望和采取购买的行动。
32
消费者的品牌思维与品牌价值的构建 消费者品牌思维包括以下五个方面： (1)品牌认知：消费者认识并记住品牌以及能够确认 与品牌所联系的产品和服务的程度和容易性。 (2)品牌联想：消费者对品牌所感知到的属性和利益 的强度、偏好性以及独特性。品牌联想往往代表品牌 价值的主要来源，通过品牌联想，消费者可以感受到 关于品牌更多的附加值。 (3)品牌态度：消费者对品牌质量和品牌满意度的总 体评价。 (4)品牌忠诚：消费者对品牌的一种强烈的依赖甚至 嗜好。 (5)品牌活动：消费者使用品牌，与他人谈论品牌， 关注有关品牌的信息、促销活动等。
2021/7/23
33
消费者的品牌思维与品牌价值的构建
消费者的品牌思维是相互联系的：品牌认知支 撑品牌联想，品牌联想驱动品牌态度，品牌态 度导致品牌忠诚和品牌活动。消费者的品牌思 维最终构建起品牌在消费者心目中的价值。
广告作为产品或品牌信息的载体，直接影响消 费者品牌思维的首要环节——品牌认知。从而 影响到消费者的品牌联想，而品牌联想是品牌 核心价值的支撑。Байду номын сангаас
☆ 狭义——指商业广告。也是传统广告学的主要研 究对象。
广告的定义由于认识的侧重点不同，不同的国家、 不同的机构有不同的表述——
☆美国市场营销协会AMA——广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观 念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
2021/7/23
4
二、广告的定义
☆哈佛《企业管理百科全书》——广告是一项销售 信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益， 去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。
32
消费者的品牌思维与品牌价值的构建 消费者品牌思维包括以下五个方面： (1)品牌认知：消费者认识并记住品牌以及能够确认 与品牌所联系的产品和服务的程度和容易性。 (2)品牌联想：消费者对品牌所感知到的属性和利益 的强度、偏好性以及独特性。品牌联想往往代表品牌 价值的主要来源，通过品牌联想，消费者可以感受到 关于品牌更多的附加值。 (3)品牌态度：消费者对品牌质量和品牌满意度的总 体评价。 (4)品牌忠诚：消费者对品牌的一种强烈的依赖甚至 嗜好。 (5)品牌活动：消费者使用品牌，与他人谈论品牌， 关注有关品牌的信息、促销活动等。
2021/7/23
33
消费者的品牌思维与品牌价值的构建
消费者的品牌思维是相互联系的：品牌认知支 撑品牌联想，品牌联想驱动品牌态度，品牌态 度导致品牌忠诚和品牌活动。消费者的品牌思 维最终构建起品牌在消费者心目中的价值。
广告作为产品或品牌信息的载体，直接影响消 费者品牌思维的首要环节——品牌认知。从而 影响到消费者的品牌联想，而品牌联想是品牌 核心价值的支撑。Байду номын сангаас
☆ 狭义——指商业广告。也是传统广告学的主要研 究对象。
广告的定义由于认识的侧重点不同，不同的国家、 不同的机构有不同的表述——
☆美国市场营销协会AMA——广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观 念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
2021/7/23
4
二、广告的定义
☆哈佛《企业管理百科全书》——广告是一项销售 信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益， 去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。
广告学概论ppt
附录：资料库 （五编十六章一附录）
《新编广告学概论》的整体框架
《现代广告学教程》的整体框架
三本教材的编纂思路及其努力
➢ 建构起本门课程的新的框架结构 ➢ 广告与广告学的基本知识与基本理论并重 ➢ 注重广告运作宏观与整体把握 ➢ 注重前沿性问题的导入 ➢ 注重避免与后续业务课程内容上大面积重
复
教学实施举例一：关于“什么叫广 告”
三本广告学概论层面的教材
➢ 《广告学教程》：上海人民出版社，2003 年。
➢ 《新编广告学概论》：国家“十一五”规 划教材，武汉大学出版社，2010年。
➢ 《现代广告学教程》：高等教育出版社， 2010年。
《广告学教程》的整体框架
➢ 广告与广告学 ➢ 广告的市场运作与广告产业组织 ➢ 广告运动程序 ➢ 广告与营销传播整合 ➢ 广告法规与广告管理
规避什么叫广告一般定义的纷争，从关于 广告的几个基本命题及其解读入手，以期 强化学生对广告本质的把握与认知。
教学实施举例二：关于广告的历史 发展
这是广告史教学的基本内容，为避免与广 告史课程教学内容的重复，本门课程对广 告历史发展的讲授，着重几个大的历史分 期以及每一历史阶段的发展特征，以期学 生对广告的发展及其规律，有一个宏观的 把握和深入的认知。
广告学概论ppt 广告学概论ppt
本门课程教学的整体设计与教材选用
本门课程为广告学专业的专业基础课，应 重点讲授有关广告与广告学的基础知识与 基础理论，从而建构起学生对广告与广告 学的整体认知。
本门课程教学存在的普遍问题：
重点围绕广告的基本运作程序展开：重 广告，而轻广告学；重广告的基本知识， 而轻广告学的基本理论；并造成与后续业 务课程大面积重复。
广告学概论ppt优秀课件精品课件培训 课件培 训教材
《新编广告学概论》的整体框架
《现代广告学教程》的整体框架
三本教材的编纂思路及其努力
➢ 建构起本门课程的新的框架结构 ➢ 广告与广告学的基本知识与基本理论并重 ➢ 注重广告运作宏观与整体把握 ➢ 注重前沿性问题的导入 ➢ 注重避免与后续业务课程内容上大面积重
复
教学实施举例一：关于“什么叫广 告”
三本广告学概论层面的教材
➢ 《广告学教程》：上海人民出版社，2003 年。
➢ 《新编广告学概论》：国家“十一五”规 划教材，武汉大学出版社，2010年。
➢ 《现代广告学教程》：高等教育出版社， 2010年。
《广告学教程》的整体框架
➢ 广告与广告学 ➢ 广告的市场运作与广告产业组织 ➢ 广告运动程序 ➢ 广告与营销传播整合 ➢ 广告法规与广告管理
规避什么叫广告一般定义的纷争，从关于 广告的几个基本命题及其解读入手，以期 强化学生对广告本质的把握与认知。
教学实施举例二：关于广告的历史 发展
这是广告史教学的基本内容，为避免与广 告史课程教学内容的重复，本门课程对广 告历史发展的讲授，着重几个大的历史分 期以及每一历史阶段的发展特征，以期学 生对广告的发展及其规律，有一个宏观的 把握和深入的认知。
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本门课程教学的整体设计与教材选用
本门课程为广告学专业的专业基础课，应 重点讲授有关广告与广告学的基础知识与 基础理论，从而建构起学生对广告与广告 学的整体认知。
本门课程教学存在的普遍问题：
重点围绕广告的基本运作程序展开：重 广告，而轻广告学；重广告的基本知识， 而轻广告学的基本理论；并造成与后续业 务课程大面积重复。
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第一章 广告的内涵和特征 广告学概论PPT课件
以一则具体的广 告为视角
广告主 信息 广告媒介 广告费用
以大众传播理论 为视角
广告信源 广告信息 广告媒介 广告信宿
第二节 广告的特征
一、广告主体的特征
广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人。在 现代广告活动中，广告的主体就是广告主。
可识别性
广告主
营利性
可控性
第二节 广告的特征
二、广告对象的特征
广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广 告的目标受众。
多样性
目标受众
选择性
自主性
第二节 广告的特征
三、广告传播的特征
广告与传播关系密切，作为一种 特殊的传播形态和传播 方式，广告的传播特征更加明显。
预见 性
说服
艺术
性
性
广告
传播
多样
有偿
性
性
公开 性
第三节 广告的分类
（一）广告分类的原则
对广告进行分类，是对广告的外延根据一定的原则进行聚 合，并不断实践新的分类原则，对广告活动提出新的问题并解 决这些问题。
第一节 广告的内涵
一、广告的概念与定义
（一）广告的概念 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开 而有目的地向公众 广告的概念有广义和狭义之分。 广义的广告包括非经济广告和经济广告。 狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告
第一节 广告的内涵
广告的本质是一种以经济信息为主，以相关信息为辅的信 息传播活动。其核心含义有两个:一个属于传播学范畴，指的是 让广告主的信息到达受众群体的传 播手段和技巧;另一个指广 告营销的作用，即让商品赢利。
传播学
社会学
广告学
营销学
心理学
艺术 学
广告学概论ppt课件完整版(2024)
广告学概论ppt课件 完整版
2024/1/26
1
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒介与传播 • 广告效果评估与测量 • 广告法规与伦理道德
2024/1/26
目录
2
01
广告学概述
2024/1/26
3
广告的定义与分类
2024/1/26
广告的定义
广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工 的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开 的、非面对面的信息传播活动。
5
广告学的研究对象与任务
要点一
广告学的研究对象
广告学的研究对象包括广告活动的全过程及其各个要素， 如广告主、广告代理公司、广告媒介、受众等。同时，广 告学还研究广告与社会、经济、文化等方面的关系。
要点二
广告学的任务
广告学的任务主要包括揭示广告活动的规律、探讨广告活 动的策略与方法、提高广告活动的效果与效益等。具体来 说，广告学需要研究如何制定有效的广告策略、如何选择 合适的广告媒介、如何创作具有吸引力的广告作品等问题 。同时，广告学还需要关注广告活动的伦理道德问题，确 保广告活动的合法性和正当性。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
也可以通过品牌形象的建设来提高消费者的忠诚度。
10
03
广告策划与创意
2024/1/26
11
广告策划的概念与流程
• 广告策划的定义：广告策划是根据广告主的市场营 销策略，通过对广告目标、受众、媒介、预算等方 面的系统分析和规划，制定出一套科学合理的广告 计划和方案的过程。
2024/1/26
1
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒介与传播 • 广告效果评估与测量 • 广告法规与伦理道德
2024/1/26
目录
2
01
广告学概述
2024/1/26
3
广告的定义与分类
2024/1/26
广告的定义
广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工 的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开 的、非面对面的信息传播活动。
5
广告学的研究对象与任务
要点一
广告学的研究对象
广告学的研究对象包括广告活动的全过程及其各个要素， 如广告主、广告代理公司、广告媒介、受众等。同时，广 告学还研究广告与社会、经济、文化等方面的关系。
要点二
广告学的任务
广告学的任务主要包括揭示广告活动的规律、探讨广告活 动的策略与方法、提高广告活动的效果与效益等。具体来 说，广告学需要研究如何制定有效的广告策略、如何选择 合适的广告媒介、如何创作具有吸引力的广告作品等问题 。同时，广告学还需要关注广告活动的伦理道德问题，确 保广告活动的合法性和正当性。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
也可以通过品牌形象的建设来提高消费者的忠诚度。
10
03
广告策划与创意
2024/1/26
11
广告策划的概念与流程
• 广告策划的定义：广告策划是根据广告主的市场营 销策略，通过对广告目标、受众、媒介、预算等方 面的系统分析和规划，制定出一套科学合理的广告 计划和方案的过程。
第九章马工程广告学概论 ppt课件
1898年，埃尔莫·刘易斯提出了评估广告效果的经典模型———AIDA模型。
第九章马工程广告学概论
（二）以不同广告目标为基准的层级效果观
1961年，拉塞尔·科利在《以设定的广告目标评估广告效果》中提出DAGMAR理论。
第九章马工程广告学概论
（三）系统性整合广告效果观
20世纪80年代，日本学者清水工公一提出新广告效果模型。
第九章马工程广告学概论
（四）根据广告前后销售额变化比较广告投入 的经济效益
单位广告费销售额增长率是指平均每投入1元广告费用带来 的销售额增长的比率。 千元广告费增加的销售额是指平均每投入1000元广告费用 带来的销售额增加的额度。 单位广告费销售额增长率＝（广告后销售额－广告前销售额） ÷广告费×100% 千元广告费增加的销售额＝（广告后销售额－广告前销售额） ÷广告费×1000
第九章马工程广告学概论
（四）互联网和移动互联网时代的广告效果 观
日本电通公司提出AISAS模型
第九章马工程广告学概论
一、广告的传播效果评估
第九章马工程广告学概论
二、广告的心理效果评估
第九章马工程广告学概论
二、广告的心理效果评估
第九章马工程广告学概论
一、广告的信息传递效果评估指标与方法 （一）广告投放效果评估方法
第九章马工程广告学概论
四、广告的社会效益评估方法
评估方法： 内容分析法 问卷调查法 实验法 专家评估
第九章马工程广告学概论
二、消费者对广告的认知与态度评估方法 （一）消费者品牌认知的评估方法
品牌认知是指消费者在接触广告信息及其他有关品牌 信息的基础上形成的对某品牌的基本认识。 评估指标：
消费者对商标、产品的识别能力； 对品牌、产品功能、价位等的了解程度。 收集资料的方法：
第九章马工程广告学概论
（二）以不同广告目标为基准的层级效果观
1961年，拉塞尔·科利在《以设定的广告目标评估广告效果》中提出DAGMAR理论。
第九章马工程广告学概论
（三）系统性整合广告效果观
20世纪80年代，日本学者清水工公一提出新广告效果模型。
第九章马工程广告学概论
（四）根据广告前后销售额变化比较广告投入 的经济效益
单位广告费销售额增长率是指平均每投入1元广告费用带来 的销售额增长的比率。 千元广告费增加的销售额是指平均每投入1000元广告费用 带来的销售额增加的额度。 单位广告费销售额增长率＝（广告后销售额－广告前销售额） ÷广告费×100% 千元广告费增加的销售额＝（广告后销售额－广告前销售额） ÷广告费×1000
第九章马工程广告学概论
（四）互联网和移动互联网时代的广告效果 观
日本电通公司提出AISAS模型
第九章马工程广告学概论
一、广告的传播效果评估
第九章马工程广告学概论
二、广告的心理效果评估
第九章马工程广告学概论
二、广告的心理效果评估
第九章马工程广告学概论
一、广告的信息传递效果评估指标与方法 （一）广告投放效果评估方法
第九章马工程广告学概论
四、广告的社会效益评估方法
评估方法： 内容分析法 问卷调查法 实验法 专家评估
第九章马工程广告学概论
二、消费者对广告的认知与态度评估方法 （一）消费者品牌认知的评估方法
品牌认知是指消费者在接触广告信息及其他有关品牌 信息的基础上形成的对某品牌的基本认识。 评估指标：
消费者对商标、产品的识别能力； 对品牌、产品功能、价位等的了解程度。 收集资料的方法：
广告学概论.ppt.Convertor
广告学概论讲义主讲：廖云第一章绪论教学目的：1、掌握广告的基本概念和特点。
2、了解广告的分类。
3、明确广告的主要功能。
教学重点难点：广告的定义、特点及功能课时：4课时第一节广告的定义一、广告含义的演变拉丁文Adverture 最早引起注意、进行诱导英语Advertise 中古时期某人注意到某事、引起别人注意、通知别人某件事17世纪开始被广泛使用18世纪逐渐具有现代广告的意义19世纪末—20世纪20年代演变为向消费者进行说服汉语最早告白、告贴20世纪初广告、劝告、告知20世纪80年代现代广告二、广告的定义（一）外延：广义：指维持与促进现代社会生存和发展的一种大众性的信息传播工具与手段。
主要有商业广告(又称经济广告或盈利性广告)和非商业广告。
狭义：商业广告。
（二）内涵：广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过媒介向消费者进行的信息传播活动。
广告三要素:广告主体：广告主、广告经营者、广告发布者等。
广告媒体：印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、户外媒体、展示媒体等。
广告信息：广告内容，即广告的客体。
三、广告的特点1、明确的广告主：广告主是广告的发布者，又叫广告客户，包括政府机关、社会团体、企事业单位、个作用：一是能让广告企业或个人公开承担其广告引发的经济和社会责任.二是让消费者明确广告必须为广告主的利益服务。
2、付费传播：用于广告制作、广告调查以及购买媒体空间或时间等方面的费用。
[案例]中央电视台7.5秒标版：一般是普通15秒广告的三分之一+60%。
1997标王:秦池酒厂3.2亿元, 2006标王:宝洁公司4.2亿元。
2010年黄金资源广告招标：世界杯《射手榜》独家冠名被朗酒集团以3330万元竞得。
《2010年春节联欢晚会》报时广告以5201万元被美的中标；《2010年第十四届CCTV青年歌手电视大赛》独家冠名以7909万元被洋河酒厂中标。
3、非人际传播：商品信息传播:人际传播：推销员、消费者等非人际传播：媒体，主要是大众传播媒体。
第七章 广告创意 (《广告学概论》PPT课件)
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
知识与直觉 阅历与经验 逻辑和顿悟
第一节 广告创意概述
三、广告创意的价值创造
沟通价值
传播价值
情感 沟通
认知 沟通
想象 沟通
文化传播
影响消费 影响消费 者情感 者行为
第二节 从抽象概念到形象传播
一、广告创意的策略性思考
（一）广告策略创意 • 广告策略创意体现为对产品或品牌切入市场的核心概念的
创意。 • 广告策略创意是创意性地表现整个市场营销策略的重要环
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
节，是广告沟通传播的核心，它通常以核心概念的形式呈 现。 （二）广告策略创意的核心概念 • 概念是使消费者迅速理解产品利益的最简洁的表达方式。 • 好的概念有利于缩短市场进入时间，提高投资回报率，创 造市场优势。
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
• 概念的表达需要借助语言符号，所以广告文案天然地成为 广告概念的表达符号。
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
知识与直觉 阅历与经验 逻辑和顿悟
第一节 广告创意概述
三、广告创意的价值创造
沟通价值
传播价值
情感 沟通
认知 沟通
想象 沟通
文化传播
影响消费 影响消费 者情感 者行为
第二节 从抽象概念到形象传播
一、广告创意的策略性思考
（一）广告策略创意 • 广告策略创意体现为对产品或品牌切入市场的核心概念的
创意。 • 广告策略创意是创意性地表现整个市场营销策略的重要环
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
节，是广告沟通传播的核心，它通常以核心概念的形式呈 现。 （二）广告策略创意的核心概念 • 概念是使消费者迅速理解产品利益的最简洁的表达方式。 • 好的概念有利于缩短市场进入时间，提高投资回报率，创 造市场优势。
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
• 概念的表达需要借助语言符号，所以广告文案天然地成为 广告概念的表达符号。
《广告学概论》PPT课件共482页
你认为呢？
广告是好是坏？对我们的日常生活起着什么作用？有什么 影响？
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
二、广告概念的流变 Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是 印刷形态的推销手段）。 ——Albert Lasher 1894年
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 二、广告概念的流变 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作 之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 ——美国营销协会 1948年
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 四、按营销策略分类
产品广告是为了提高某种产品的知名度，促进这 种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表 现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。 企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉， 提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的 的广告形式。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 三、按广告媒介分类
以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法， 常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、 电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、 交通工具广告、电影广告、POP（Point of Purchase）广告、比赛项目广告等等。其中报纸广 告、杂志广告称为印刷媒介广告；广播广告、电视 广告称为电子媒介广告。
第五章 《广告学概论》 马工程ppt
第四节 销售渠道调查
二、同类产品销售渠道调查
（二）销售终端调查 1、终端调查的内容
分为地面销售终端调查和电子商务销售终端调查两个途径开展。
2、终端调查的方法
最常用的方法是结构式观察和访问。 在电商渠道上的销售终端调查需要借助检索和信息抓取技术。同时需要通 过对某品类从事电子商务平台开发和建构卖场的互联网公司进行大量深度 的专题访问，针对从业者的深度访谈、座谈会和问卷调查是电商平台销售 终端调查非常重要的方法。
传统
研究者预设关键词，有目 标地进行观察和讨论
观察法、焦点小组访谈法 等，并以社会学、社会心 理学作为分析框架
数字和互联网时代
通过数据挖掘，直接提取消 费者信息并分析
数据抓取软件、数据统计分 析软件、数据可视化工具等； 语义分析方法支持
第三节 消费者调查
二、消费观念与行为调查
（一）价值观和生活态度调查
常用指标 调查方法
购买习惯调查
使用习惯调查
购买频率、购买场所、购买方式、单次购 买量、购买周期、购买提议者、购买决策 者、购买实施者、价格敏感度、影响购买 的因素排名（包括品牌、类别、包装设计、 规格、质量、价格、功能、促销）等
使用场所、使 用频率、使用 方法、使用中 的感受等
问卷调查方法、日记法、零售店销售情况调查、网上的购 物记录等。 对使用习惯的研究，非参与式观察也是经常采用的方法。
回忆法
日记法
“昨日首先 阅读”法
再确认法
第三节 消费者调查
三、消费者的媒介行为调查
（三）基于互联网技术的消费者媒介行为研究
判断消费者 的需求
判断广告信 息与不同消 费者的需求 的契合度
广告创意的 自动实现和 广告作品的 自动生成
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- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
提供娱乐与话题的功能——娱乐性 成为人们文化中的一部分，作为人际关系沟通的桥梁。
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30
酒香也怕巷子深
1915年巴拿马万国博览会茅台酒
但如果没有广告……
对消费者来说：
去超市我该买什么？——
在商品中抓狂的现代人
我不知道还有这样的东西！
——联想平板电脑换新季
商品带给我的象征和符号
如果没有广告，
奢侈品还是奢侈品吗？
口碑营销本身，也是一种广告
极端的例子：计划经济
中国的一个经济时代：1949-1978 计划经济就不需要广告
学习、理解、记忆
关于课程
《广告学概论》而非《广告概论》 需要学习理解的是
广告学的基本知识 广告的发展历程 广告行业 媒介与广告 品牌与中国市场 广告策略、广告创意、广告文案、广告媒介
人类有互通信息的需要
被认为最早的文字广告，是五千多年前古埃及的 一则寻找妇佣的广告
人类有剩余商品交换的需要
离开这一条，传播的信息就不是广告
广告的功能
信息传播功能
广告的信息传播是市场的正常运转和消费者正确购物的支柱 广告是消费者教育的重要方式（家庭、学校与社会教育）
说服功能
在需求量确定的前提下，广告具有说服性的功能
赋予意义的功能
广告创造一种模拟环境，扩大人类现实的生存环境，同时为 这种环境赋予一定的意义。 直接通过公益广告推动社会文化进步
广告与广告学
《广告学概论》第一讲
我们生活的世界和广告学的问题
广告无处不在
广告有时很烦人……
请不要在广告中间插播电视剧？ 广告之后，马上回来 广告还剩XX秒 恶俗广告
广告有时很可爱……
妈妈，洗脚 央视FAMILY公益广告 腾讯：弹指间，心无间
但如果没有广告……
对广告主而言：
谁知道我是谁？ 谁知道我做什么？ 怎么向消费者传递我的理念、性格、主张？ 如何说服消费者购买我的产品？
如何定义广 告？
什么是广告？
1948年，美国营销协会的定义，在1968年进行修 改。影响最大。 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务 所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
必须有广告主。同新闻的区别。 有偿性。付费。 非人员性。借助于媒介的传播 目的销售推广。并非直接与销售有关。但归根结底是 为了销售推广。 广告内容是商品、品牌和企业本身的有关信息。 广告必须使用一定的传播技巧。
具有产生广告手段和形式的物质手段
草标、布告与现代大众传播
广告是一个多方合意的结果
广告主
创建品牌、提升知名度、促进销售
消费要不要收频道费用？
广告公司？
广告公司的位置
广告代理制
广告代理制就是广告客户、广告公司、广告媒介博弈 的结果。在广告活动中，广告客户、广告公司和广告 媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告 传播计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广 告公司处中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供 服务。三方合理分工，各司其职，互相合作，共同发 展。 “媒介掮客” 为媒体拉广告和为广告主找媒体
THANK YOU! 03、QQ：I’m QQ，每一天，乐在沟通
04、新浪微博：随时随地，发现新探探，带你找到生命中的那个人 08、知乎：与世界分享你的知识、经验和见解 09、脉脉：打通职场人脉 10、豆瓣：我们的精神角落 11、人人网：人人分享 12、QQ邮箱：常联系 13、天涯社区：全球华人网上家园 14、Same：就是聊的来
知而后行：广告策划的一般过程
第一步：理解
理解什么？ 理解品牌和产品
客户是什么样的品牌，有什么特 点，有什么需求 什么样的产品，产品有什么特点
理解消费人群
品牌/产品的目标消费人群是谁？ 有什么特点？ 广告的目标人群？怎样的方式更容 易被他们接受？
理解客户需求
理解品牌：品牌钻石
理解消费者：市场研究
广告的有效性
传播效果
多少人看到了广告
多少人记住了广告
市场效果
品牌知名度 好感
我知道我的广告费有一半浪费 了，可我不知道浪费在哪里。
销量
记住了广告词却忘了是什么品牌做的广告？
社会效果
北京大学李文龙老师的观点
什么是广告策划
广告策划，是根据广告主的营销计划和广 告目标，在市场调查的基础上，制定出一 个与市场情况、产品状态、消费群体相适 应的经济有效的广告计划方案，并加以评 估、实施和检验，从而为广告主的整体经 营提供良好服务的活动。
选一个，谈谈自己的感受
1、网易新闻：各有态度
8、环球时报：报道多元世界，解读复杂中国 9、今日头条：你关心的，才是头条 10、南方周末：在这里读懂中国 11、澎湃新闻：专注时政与思想 12、简书：交流故事，沟通想法 13、片刻：嘿，年轻人，我想给你一点温度 14、ONE一个：复杂世界里，一个就够了 15、豆瓣阅读：走在印刷机之前 16、网易哒哒：这世界没那么正经
隔空打牛
脑白金
第三、第四步：概念与创意
概念（concept）：说什么 创意（ideas）：如何说 执行（execution）：用什 么去说
概念与创意
LYNX 24-7：
策略：强调香氛产品吸引女性和香味持久的特点 概念：吸引异性就用LYNX 创意：倒叙
苹果电脑：
策略：在IBM统治美国PC市场的背景下强调苹果 电脑的与众不同，吸引讨厌与别人一样、追求与众 不同的顾客 概念：苹果电脑让你与众不同 创意：《1984》
谢谢大 家！
自然而然的结果
向下延伸：广告制作 向上延伸：广告策划与咨询
常见的广告形态
品牌广告（Brand advertising）广告主要目的不在于推销产品，包括 商品和服务，其诉求点在于建立长期品牌形象和品牌风格。 分类广告:（Directory advertising）：按消费者的需求在媒体上集中 发布的广告． 促销广告：（Direct response advertising），以产品为主，目的是告 知产品的功能或其他信息或刺激直接立即的购买行动。 产业广告（B-to-B advertising）:针对特定行业的企业 机构或组织而 不是普通消费者为目标对象的广告 公益广告；（Public service advertising）:公益广告是公共传播的特 定形态，发布主体是公益性的组织结构，传递有益公共社会的观念及 目标。 政治广告：（Political advertising）:发布的主体是政党 特定组织或 机构，传达其特有的理念，以赢得公众的理解和支持。
一个信念
现象之后必有规律！That’s why we are here.
广告学正是一门以广告活动及其背后的基本规 律为研究对象的学科。
课程目标：
通过对广告组织、广告活动、广告史等各方面广告 学知识的学习，了解广告市场的整体状况，了解广 告活动的具体流程，形成现代广告观念，明确广告 作为经济和文化活动产生的作用及影响。
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30
酒香也怕巷子深
1915年巴拿马万国博览会茅台酒
但如果没有广告……
对消费者来说：
去超市我该买什么？——
在商品中抓狂的现代人
我不知道还有这样的东西！
——联想平板电脑换新季
商品带给我的象征和符号
如果没有广告，
奢侈品还是奢侈品吗？
口碑营销本身，也是一种广告
极端的例子：计划经济
中国的一个经济时代：1949-1978 计划经济就不需要广告
学习、理解、记忆
关于课程
《广告学概论》而非《广告概论》 需要学习理解的是
广告学的基本知识 广告的发展历程 广告行业 媒介与广告 品牌与中国市场 广告策略、广告创意、广告文案、广告媒介
人类有互通信息的需要
被认为最早的文字广告，是五千多年前古埃及的 一则寻找妇佣的广告
人类有剩余商品交换的需要
离开这一条，传播的信息就不是广告
广告的功能
信息传播功能
广告的信息传播是市场的正常运转和消费者正确购物的支柱 广告是消费者教育的重要方式（家庭、学校与社会教育）
说服功能
在需求量确定的前提下，广告具有说服性的功能
赋予意义的功能
广告创造一种模拟环境，扩大人类现实的生存环境，同时为 这种环境赋予一定的意义。 直接通过公益广告推动社会文化进步
广告与广告学
《广告学概论》第一讲
我们生活的世界和广告学的问题
广告无处不在
广告有时很烦人……
请不要在广告中间插播电视剧？ 广告之后，马上回来 广告还剩XX秒 恶俗广告
广告有时很可爱……
妈妈，洗脚 央视FAMILY公益广告 腾讯：弹指间，心无间
但如果没有广告……
对广告主而言：
谁知道我是谁？ 谁知道我做什么？ 怎么向消费者传递我的理念、性格、主张？ 如何说服消费者购买我的产品？
如何定义广 告？
什么是广告？
1948年，美国营销协会的定义，在1968年进行修 改。影响最大。 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务 所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
必须有广告主。同新闻的区别。 有偿性。付费。 非人员性。借助于媒介的传播 目的销售推广。并非直接与销售有关。但归根结底是 为了销售推广。 广告内容是商品、品牌和企业本身的有关信息。 广告必须使用一定的传播技巧。
具有产生广告手段和形式的物质手段
草标、布告与现代大众传播
广告是一个多方合意的结果
广告主
创建品牌、提升知名度、促进销售
消费要不要收频道费用？
广告公司？
广告公司的位置
广告代理制
广告代理制就是广告客户、广告公司、广告媒介博弈 的结果。在广告活动中，广告客户、广告公司和广告 媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告 传播计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广 告公司处中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供 服务。三方合理分工，各司其职，互相合作，共同发 展。 “媒介掮客” 为媒体拉广告和为广告主找媒体
THANK YOU! 03、QQ：I’m QQ，每一天，乐在沟通
04、新浪微博：随时随地，发现新探探，带你找到生命中的那个人 08、知乎：与世界分享你的知识、经验和见解 09、脉脉：打通职场人脉 10、豆瓣：我们的精神角落 11、人人网：人人分享 12、QQ邮箱：常联系 13、天涯社区：全球华人网上家园 14、Same：就是聊的来
知而后行：广告策划的一般过程
第一步：理解
理解什么？ 理解品牌和产品
客户是什么样的品牌，有什么特 点，有什么需求 什么样的产品，产品有什么特点
理解消费人群
品牌/产品的目标消费人群是谁？ 有什么特点？ 广告的目标人群？怎样的方式更容 易被他们接受？
理解客户需求
理解品牌：品牌钻石
理解消费者：市场研究
广告的有效性
传播效果
多少人看到了广告
多少人记住了广告
市场效果
品牌知名度 好感
我知道我的广告费有一半浪费 了，可我不知道浪费在哪里。
销量
记住了广告词却忘了是什么品牌做的广告？
社会效果
北京大学李文龙老师的观点
什么是广告策划
广告策划，是根据广告主的营销计划和广 告目标，在市场调查的基础上，制定出一 个与市场情况、产品状态、消费群体相适 应的经济有效的广告计划方案，并加以评 估、实施和检验，从而为广告主的整体经 营提供良好服务的活动。
选一个，谈谈自己的感受
1、网易新闻：各有态度
8、环球时报：报道多元世界，解读复杂中国 9、今日头条：你关心的，才是头条 10、南方周末：在这里读懂中国 11、澎湃新闻：专注时政与思想 12、简书：交流故事，沟通想法 13、片刻：嘿，年轻人，我想给你一点温度 14、ONE一个：复杂世界里，一个就够了 15、豆瓣阅读：走在印刷机之前 16、网易哒哒：这世界没那么正经
隔空打牛
脑白金
第三、第四步：概念与创意
概念（concept）：说什么 创意（ideas）：如何说 执行（execution）：用什 么去说
概念与创意
LYNX 24-7：
策略：强调香氛产品吸引女性和香味持久的特点 概念：吸引异性就用LYNX 创意：倒叙
苹果电脑：
策略：在IBM统治美国PC市场的背景下强调苹果 电脑的与众不同，吸引讨厌与别人一样、追求与众 不同的顾客 概念：苹果电脑让你与众不同 创意：《1984》
谢谢大 家！
自然而然的结果
向下延伸：广告制作 向上延伸：广告策划与咨询
常见的广告形态
品牌广告（Brand advertising）广告主要目的不在于推销产品，包括 商品和服务，其诉求点在于建立长期品牌形象和品牌风格。 分类广告:（Directory advertising）：按消费者的需求在媒体上集中 发布的广告． 促销广告：（Direct response advertising），以产品为主，目的是告 知产品的功能或其他信息或刺激直接立即的购买行动。 产业广告（B-to-B advertising）:针对特定行业的企业 机构或组织而 不是普通消费者为目标对象的广告 公益广告；（Public service advertising）:公益广告是公共传播的特 定形态，发布主体是公益性的组织结构，传递有益公共社会的观念及 目标。 政治广告：（Political advertising）:发布的主体是政党 特定组织或 机构，传达其特有的理念，以赢得公众的理解和支持。
一个信念
现象之后必有规律！That’s why we are here.
广告学正是一门以广告活动及其背后的基本规 律为研究对象的学科。
课程目标：
通过对广告组织、广告活动、广告史等各方面广告 学知识的学习，了解广告市场的整体状况，了解广 告活动的具体流程，形成现代广告观念，明确广告 作为经济和文化活动产生的作用及影响。