广告学概论课件资料

广告学概论第一章导论框架：第一节广告第二节广告学第三节广告发展简史第一节广告一、广告的定义和本质二、广告的类型三、广告的功能四、广告的原则一、广告的定义和本质（一）广告的定义广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。

包括营利性广告和非营利性广告。

非营利性，如：西方国家的竞选广告，属政治宣传广告；以奥巴马为例：下一张幻灯片一些反战题材的广告，公益广告；英国安全带公益广告.flv中国古代设置烽火台，当国家受到外来入侵时，在烽火台上燃起狼烟，以召唤各方诸侯前来支援，属于军事广告。

狭义的广告指营利性广告，是广告主支付一定的费用有计划地通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣传自己的商品和服务，并说服消费者购买的信息传播活动。

营利性广告的定义，说明了如下问题：（1）广告是一种有计划、有目的的活动；（2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者；（3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销；（区别于人员推销）（4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或服务信息；（5）广告活动的目的，是为了促进商品或服务的销售，并使广告主从中获取利益。

（二）广告的要素：5.广告对象（目标人群）1.广告主（以组织为主，也有个人……）2.信息（包括商品信息、服务信息、观念信息）4.广告费（服务费发布费等）3.广告媒体（载体）（三）广告的本质1、传播手段广告主用以将预先设计好的信息传达给广大广告受众。

2、促进销售广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy，1911.6.23 - 1999.7.21）：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。

”广告的最重要的作用在于实现商品的顺利销售。

成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。

广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。

二、广告的类型（一）按广告目的分类1、营利广告2、非营利广告（二）按广告对象分类1、消费者广告。

大众消费品广告2、工业用户广告。

多生产资料。

报纸分栏广告。

3、商业批发广告。

企业所作，零售商、进出口商、批发商等（三）按广告内容分类 1. 产品/企业广告。

2．社会广告。

实际生活切身利益，征婚、寻人4．文化广告。

精神文化生活的；招生，公益广告。

3．政府公告。

公安、交通、法院、城建、卫生、财税等。

（四）按广告形式分类1、报刊广告2、广播广告3、电视广告4、招贴广告（包括户外招贴和POP招贴，Point Of Purchase的缩写, “卖点广告”其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。

）直邮：Direct Mail 就是传单的意思, 是指向目标客户通过邮寄、直投等方式发布的广告，有很强的针对性，同时成本低廉，还有一定的灵活性。

6、网络广告5、直邮广告（五）按广告区域分类1、国际性广告2、全国性广告3、区域性广告：省以上。

4、地方性广告三、广告的功能1、信息传播2、指导消费3、促进销售4、鼓励竞争、促进生产经营管理5、传授新知识、新技术四、广告的原则1、真实性原则对广告所传播的经济信息要真实的要求。

广告文稿要真实准确，客观实在，要言之有物，不能虚夸，更不能伪造虚构。

2、主题鲜明原则进行产品宣传时，要进行定位，突出产品的特性，切忌一些与主题无关的词语和画面。

3、计划性原则具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。

4、艺术性原则广告的真实性、思想性、主体鲜明性要通过艺术的形式表现出来。

广告是传播经济信息的艺术作品。

为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。

真实与夸张的关系？广告的真实与夸张：夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。

夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。

5、思想性原则是指广告内容与形式要健康。

广告不仅要追求经济效益，还要负起社会责任。

第二节广告学一、广告学的含义二、广告学的产生与发展三、广告学的研究内容四、广告与其他学科的关系五、广告学的学科性质一、广告学的含义广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。

台湾某大学广告学专业招生文案，如下：包括应用广告学、理论广告学和历史广告学广告学是一门综合性学科，它与文学、艺术、美学、社会学、心理学等多门学科都有联系，甚至有学科渊源，而市场营销学与传播学是其基础，是其最基本的学科属性。

二、广告学的产生与发展（见教材）三、广告学的研究内容广告学研究的主要内容有：广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德规范等一系列原理和理论。

这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律。

四、广告与其他学科的关系(一)广告学与市场营销学市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。

4P：Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，渠道）和Promotion（促销）广告属于Promotion(二)广告学与传播学广告学是传播学的一个重要组成部分。

但是不同于传播学：第一，研究出发点和目的不同：广告学以广告现象为研究出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点；广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。

第二，媒介：广告，大众传播媒介；传播，大众传播媒介、自身传播媒介和组织传播媒介。

第三，要求：广告，突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播，信息的完整性、准确性。

第四，终极追求：广告，广告效果，注重投入产出效应；传播，信息到位。

第五，在约束机制上，广告，受到广告法规的限制，失真担责；一般的信息传播环境相对宽松。

(三)广告学与管理学广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、领导和控制。

广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。

(四)广告学与心理学心理学提供了人的心理构成的机理，以及心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。

注意、态度、偏见、动机、需要、自我意识、角色、认知、从众等心理学的理论和范畴，可以让广告更科学。

例：AIDA：A--Attention注意; I-Interest兴趣; D--Desire欲望; AAction行动。

一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。

(五)广告学与美学、文学和艺术广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的。

广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。

(六)广告学与公共关系学公共关系学指以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。

在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。

差异：出现时间：广告学先于公关学而成熟和系统化。

目的：广告，树立产品形象，促进销售。

公关，提高组织知名度和组织美誉度，树立组织的整体形象。

联系：首先，公关必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公关的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。

传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。

（产品同质化时代的必然选择）其次，从不同角度传递给公众有关组织的不同信息，目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。

最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。

五、广告学的学科性质1.新兴性2.应用性3.综合性4.开放性第三节广告发展简史（见教材）•世界广告发展简史•中国广告发展简史第二章广告市场运作框架•第一节广告市场构成及其运作机制•第二节广告主•第三节广告公司•第四节媒介广告组织第一节广告市场构成及其运作机制一、广告市场的构成二、广告市场运作机制——广告代理制1、广告代理制含义：是国际上通用的广告运营机制，指在广告经营活动中，广告公司处于核心地位，广告主委托广告公司代理其广告业务，广告媒介通过广告公司承揽业务，出售版面或时间。

2、广告代理发展历程（1）媒体推销时代1729年，“美国广告业之父”美国人富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》。

在创刊号的第一版上，于报头下社论的前头开辟了广告栏。

在广告经营上，广告经营部门是从属于报纸的职能部门，仅仅以单纯的直接贩卖媒介版面来维持经营。

（2）媒体掮客时代1842年，美国人沃尔尼·帕尔默在费城开办广告公司，为各家报纸兜售广告版面，自称“报纸广告代理人”，宣布广告代理业的诞生。

（3）技术服务时代1869年，弗朗西斯·W·艾耶在美国创办了艾耶父子广告公司，经营的重点从单纯为报纸推销广告版面转向为客户提供专业化的服务。

（4）全面代理服务时代行销代理，“品牌管家”3、广告代理制的内容（1）客户代理（2）媒介代理第二节广告主框架：广告主的类型企业的广告观念与行为企业的广告管理模式企业广告部内部组织结构企业（广告主）广告运作管理广告主选择广告公司的标准一、广告主的类型1、生产商和服务企业2、中间商——零售商、批发商、经销商3、政府机构和社会团体4、个人二、企业的广告观念与行为1、万能型广告行为2、短期型广告行为3、散乱型广告行为4、自我执行型广告行为5、战略型广告行为三、企业的广告管理模式四、企业广告部门内部组织结构五、企业（广告主）广告运作管理1.年度广告活动计划营销计划、广告任务、广告预算2.广告招标明确和细化招标内容--稳妥地选择投标公司--严格招标程序--公正地决策中标人“比稿”（competitive presentation ）广告主让多家广告公司彼此竞争，提出初步解决方案，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。

六、广告主选择广告公司的标准1、相容性2、广告公司的构成3、稳定性4、经验5、专业服务水平6、报酬7、财务第三节广告公司一、广告公司发展史1. 媒体推销时代2. 媒体掮客时代3. 技术服务时代4. 全面代理时代（详见广告代理制发展历程）二、广告公司的类型1. 广告代理公司1）全面服务型代理公司：4A公司，非4A但全面概念：4A，美国广告公司协会（American Association of advertising Agencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，4A公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。