广告学概论复习资料
广告学概论复习
第一章1．广告的定义广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。
2. 广告不可缺少的要素①有明确的广告主。
②需要付费。
③要有媒体。
④要有广告信息。
⑤要传播。
⑥要影响公众行为。
3. 广告的属性①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。
由于付费带来广告运作的可控制性。
②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。
③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。
传播是广告有效的关键环节。
④广告的目的是为了影响公众的行为。
⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。
4. 广告要素活动要素：①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理）构成要素：①广告信息：是一则广告的核心内容。
②广告媒体：是广告信息的承载体5. 广告的功能/作用①基本功能/作用：广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。
②经济功能/作用1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求2)向消费者提供大量的信息，刺激需求3)传播培养新的消费观念，创造消费需求4)参与市场竞争，争夺市场份额5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌6)塑造企业形象③其他功能/作用：1）现代传媒的经济命脉2）现代社会的服务作用3）意识形态的服务作用6. 广告的基本原则/传播要求①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。
②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
③以有效传播为目标：信息是广告传播的主题，广告是有责任的信息传播。
④以艺术表现为手段：广告作品应具备艺术魅力与审美作用，吸引感染受众，激发购买欲望，获得信赖赞同。
第二章7. 广告的产生与发展①以实物展示为标志的原始广告②以印刷广告为标志的早期广告③以报纸杂志为标志的近代广告④以四大媒体广告为标志的现代广告8. 现代广告特征①成熟的市场经济②全面代理型广告公司③报纸、杂志、广播、电视占据市场垄断地位④广告监管的成熟⑤以数字技术为核心的新媒体的出现于应用为标志进入广告发展新时代。
大学广告学概论期末考试重点复习材料
广告学题库一、填空题或者选择题二、名词解释三、简答题四、论述题五、案例分析题绪论和第一章1、广告学的研究对象可分为广告策略与效果、广告运营与管理、广告历史与文化三大领域。
2、我国广告实践在社会主义市场经济中发挥着重要作用，主要体现在以下三个方面：(一)提高商品流通的效率(二) 缩短资本转化周期(三) 促进资本增值3、广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。
广义的广告包括非经济广告和经济广告。
狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人。
在现代广告活动中，广告的主体就是广告主。
特征是可识别性、营利性、可控性广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。
特征是多样性、选择性、自主性4、广告传播的特征：预见性、艺术性、有偿性、公开性、多样性、说服性5、广告分类，依据广告的目的，产品广告、品牌广告、企业广告、观念广告等依据广告的对象：消费者广告、工商广告按诉求对象：理性、感性、情理交融依据广告传播媒介：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、数字媒介广告、其他媒介广告依据广告的市场区域：地区性广告、全国性广告和国际性广告等根据产品的生命周期，可以把广告分为：倡导广告、竞争广告、提示广告（定义），根据产品不同周期的运营重点是。
第二章广告发展演变的历史1.经济广告活动悬帜广告、悬物广告、铭刻广告、灯笼广告、招牌广告、吟唱广告、印刷广告、楹联广告、声响广告一、广告发展的历史动因(了解)（一）广告起源于人类的生存和生产活动（二）商品生产和交换是孕育广告的温床（三）生产技术的变革推动广告不断进步（四）全国统一市场的形成推动广告发展（五）广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化（六）广告的专业性服务推动广告的发展（七）国际品牌竞争对广告的依赖性加强二、广告发展的基本规律（一）广告兴衰与生产力发展水平相适应（二）传播技术的革新成为推动广告进步的重要力量（三）社会需求决定广告传播的形式和内容（四）广告影响力伴随着传播空间的拓展而增强三、广告发展演进的特点（一）广告信息传播活动的本质始终没有改变（二）广告形态呈现与社会现实需求相关联（三）广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合（四）广告规范化发展需要各项制度的保障（五）广告理论创新引领广告实践方向第三章广告的功能与价值名词解释和简答：预先占用理论：如果谁能找到某行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就得到了‘预先占用权USP理论：要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论,又可称为创意理论。
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广告学概论复习资料一、引言广告学是研究广告现象和广告行为的学科，它涉及广告的定义、目的、媒介选择、创意策划、传播效果等方面。
本文将从广告学的基本概念、发展历程、理论框架、研究方法和实践应用等方面进行综合介绍和复习。
二、广告学的基本概念1. 广告的定义：广告是指为了促进销售、宣传信息或塑造品牌形象而通过媒介向公众传播的非个人通信的付费信息传递活动。
2. 广告的目的：广告的目的是通过刺激消费者的需求和购买欲望，促使他们采取购买行动，从而实现销售和营销目标。
3. 广告的媒介选择：广告的媒介选择要考虑目标受众的特征、媒介的覆盖率、成本效益、传播效果等因素。
4. 广告的创意策划：广告的创意策划是指通过创造性的思维和艺术表现形式，设计出引人注目和具有说服力的广告内容和形式。
5. 广告的传播效果：广告的传播效果是指广告对消费者认知、态度和行为的影响程度，可以通过市场调研和消费者反馈等方式进行评估。
三、广告学的发展历程1. 广告学的起源：广告学起源于19世纪末的美国，当时的广告主要是通过报纸、杂志和户外媒体进行传播。
2. 广告学的发展阶段：广告学经历了媒介时代、心理学时代、传播学时代和数字化时代等不同的发展阶段。
3. 广告学的研究重点：广告学的研究重点逐渐从广告创意转向广告效果和传播效果的评估，同时也关注广告伦理和社会责任等问题。
四、广告学的理论框架1. 传播模型：传播模型是研究广告传播过程的基本理论框架，包括源头、信息、媒介和接收者等要素。
2. 情感传播理论：情感传播理论认为情感是广告传播中的重要因素，可以通过情感表达和情感共鸣来影响消费者的态度和行为。
3. 认知理论：认知理论认为消费者在接收广告时会进行信息加工和认知决策，广告的内容和形式对消费者的认知过程有重要影响。
4. 社会认同理论：社会认同理论认为消费者在选择购买某个品牌时，会考虑品牌所代表的社会价值观和身份认同。
五、广告学的研究方法1. 实证研究方法：实证研究方法主要通过问卷调查、实验设计、统计分析等手段来收集和分析广告数据，以验证广告理论和研究假设。
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广告学概论复习资料广告的本质：广告是一个整体的运动形式；是一种营销传播。
理解（营销传播）：营的可控要素有四：产品或服务、产或服的价格、配销渠道、促销推广，广告属于促销推广，其本质属性是营销，是营销的重要工具和手段。
既是营销又是传播，其中级目标指向就在于有效实现商品的销售，因此完整表述应该是它是一种营销传播。
两点需要补充：1，说它是营销传播是说它是营销传播的手段之一，而不是全部。
2，广告是营销的手段与工具但不限于商业范畴。
广告的分类：按营销分类：营销商品与观念差异：商业性与非商；商业性质：消费品与生产资料；地域范围：全球，国际，全国，区域，地方；营销策略：形象、产品功能、价格、产品、品牌、企业。
按传播分类：媒体类型：纸质、电子、其他；传播元素：文字、图象、声音、多媒体；目的与效果，速效性、迟效性；传播策略，告知性、劝服性、诱导性。
现代广告未来发展面临的挑战：1全球经济一体化进程的加快对于广告传播的挑战，2整合营销对营销传播整合的现实要求对广告传播的挑战，3网络媒体的兴起与高速发展对广告传播的挑战。
现代广告特点：传播媒介的大众化，运作机制的代理化，存在形式与活动方式的整体化。
广告的功能与作用：营销（工具性），商品和服务信息的告知，刺激消费，诱导消费以增加产品的使用量与流通量；经济，推动社会经济的发展；社会文化：参与社会文化的建设与塑造；渗透到社会文化的诸多方面，作用于人们的价值观。
广告与媒介经济的关系：新起的大众传播为广告提供了一种最有效的传播通道，广告也有效地利用着大众媒体，并成为大众媒体的重要经济来源，成为媒体经济的重要构成；社会文化，对于社会消费文化具有持续不断的影响力，具有某种观念形态的意义（社会性）。
广告从术到学的蜕变：广告学作为一个学科出现，是广告活动和人们现实生活发生紧密联系的结果；其次，与广告运作规模化、规范化，并日益呈现出的规律有关；杰出的广告人对于广告活动基本原则的总结，是促进广告学科逐步形成的一个重要因素。
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广告客体第一节广告客体的概述1、广告客体：就是指广告作用的对象，即接受广告信息的受众。
2、广告的实际客体：即所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。
与一般的大众传播受众相比，广告的媒介受众涵盖面更为广泛。
除了一般电视、广播、报纸等大众媒介的受众，一些小众媒介，如传单、路牌、橱窗、霓虹灯、空中漂浮物等广告形式的受众也同样属于广告客体的一部分。
3、广告的目标客体：则是指广告的诉求对象。
也就是根据广告的目标要求所确定的广告活动的特定诉求对象。
4、广告的目标客体类型：（1）普通消费者即为满足个人生活需求而购买商品的消费者大众，由个人和家庭组成，是广告活动的主要传播对象。
（2）工商组织成员包括需要生产资料（诸如办公设备、生产机械、原材料和软件）的生产企业、社会组织等，是区别于一般消费的大宗货物购买者。
（3）商业渠道成员包括零售商、批发商和经销商，他们既是日用产品和服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众。
（4）专业人员指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培训或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众。
（5）政府人员5、广告客体的性质（1）多重性所谓多重性，是指广告受众是多重角色的扮演者。
（2）集群性广告受众接触广告信息，往往是以个体、家庭的形式出现，处于分散的状态。
但由于受到受众个体的特性，社会、经济和文化等多种因素的影响和制约，他们又会形成观念和行为相近或相同的群体。
（3）自主性作为广告客体的受众中的每一个人，都是十分具体的、有血有肉的、有情有欲的感性生命个体，他们与传播者一样有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解和判断，并不轻易为传播者所左右或支配。
（4）互动性在广告传播过程中，广告受众是受作用的一方，无处不在，无时不在。
第二节广告与消费行为1、消费者行为：是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行为活动。
消费者行为一般具有自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目的）、持续性（是持续的活动过程）、可变性（行为会发生变化）等特征。
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【名词解释】1、广告文本：脱离作者创作实践而客观存在的独立的物态化广告对象。
2、广告文本的现象层：广告文本通过话语媒介层透视出一种具体的现象，或者再现一个虚构的世界，或者构建一个意想。
3、附加产品：提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来4、潜在产品：该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向）5、选择性定律：受众在接受信息时必然会根据个人的需要有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便使接受的信息自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量协调一致。
6、商流：商品通过买卖活动而发生的价值形态变化和所有权的转移，叫做商品价值的转换。
市场调查报告的主要内容：说明调查的目的即所要解决的问题；介绍市场背景资料；分析的方法。
7、时机策略：指广告人员根据特定时机人们所特有的定势心里，策划出相应的诉求意境，来展示广告活动。
8、法人：具有民事权利能力和民事行为能力，依法独立享有民事权利和承担民事义务的组织。
专业型广告公司：只为广告主提供一项广告服务的广告公司（调查、策划、创意、设计、制作公司）9、广告总印象次数=受众规模×信息次数10、暴露频次：一定时间内，每个人接收到同一广告信息的平均次数，表面名媒体排期的密度，以媒体或节目重复暴露为基础。
11、毛评点：各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和。
【简答题】1、现代广告活动运作过程的六要素①广告主，即广告的发起者②广告信息，即广告主需要通过广告来传达的内容③广告代理商，即在广告经营过程中代理广告主广告业务的专业性广告组织（广告/制作/调查公司）④广告媒体，即传播广告信息的中介物、广告主和接受者的中介物⑤广告费用，即广告主为从事广告活动所支付的费用⑥广告受众，即广告的接受者2、商业广告按广告的诉求目的划分（1）以推销商品为目的的广告①报道式广告，商品刚刚投放到市场，是开拓性广告②劝导式广告，以说服消费者为目的，是竞争性广告③提醒式广告（2）以树立形象为目的的广告（3）以建立观念为目的的广告3、？广告与产品：营销组合的诸多要素中，产品与广告的关系十分密切。
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第一篇：导论广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
（丁俊杰）广告，是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同的媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。
（陈培爱）现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告的要素：以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告代理商、广告媒介、广告的目标受众、广告文本等以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等广告作品以及其背后的所有活动共有的要素能识别的广告主、付费传播、有其明确意图和计划、借助一定传播媒介，非人际传播广告活动中的参与者第二章广告学背景知识一、广告与消费者需要、欲望、需求三个概念的区别：需要（）是指人生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的心理状态。
（马斯洛的需要理论、莫瑞的需要理论、阿尔德福的理论、麦克利兰的需求理论、弗洛姆的需要理论、马尔库塞的需要理论）欲望（）是指对基本需要具体满足品的祈求，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（）营销学中，需求可以用一个公式来表示：需求=购买欲望+购买力是指购买商品或劳务的愿望和能力动机（）动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内部动力。
动机就是个体为什么会做某事的原因。
人的行为总是受到一定动机的支配，消费行为也不例外。
常见的消费动机有价值、规范、习惯、身份、情感等几种。
举例说明如何运用这三个概念细分消费群体：二、广告与营销市场及市场营销的内涵：市场：一般概念：进行商品买卖的场所经济学：商品交换关系和供求关系的总和，有购买力的需求的总和市场是由那些具有特定需要与欲望，且愿意并通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。
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《广告学概论》期末复习一、明星代言的广告模式优势：1、提高企业形象2、吸引消费者眼球3、爱屋及乌4、示范作用5、延续广告效果6、提高品牌的品质形象7、定位品牌8、丰富品牌内涵9、提供购买理由10、媒体炒作11、吸引合作者缺点：1、明星往往是“流星”，多数明星当红不过3年、明星代言的实践风险很大2、不可控制的明星道德和健康风险3、利用明星代言需要巨额资金投入二、广告心理广告心理（写10个）：1、注意2、利用动态原理3、听觉4、颜色5、利用想象6、促进消费者增强记忆7、感情孕育了态度8、制造流行9、利用好奇心理10、知觉的选择性 11、对比 12、运用口号和警句 13、从众心理 14、广告的道德禁忌极其回避ه1、消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分。
A、认知过程，指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。
B、情绪过程，他们在购买商品时将必然地受到生理需求和社会需求的支配，两者构成其物质欲求的强度。
由于生理欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以造成消费者对商品的各种情绪反应。
如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望消费者在购买活动中的情绪表现，大致可以分为三大类：积极的、消极的和中性的。
影响因素：主要受购买现场、商品、个人喜好和社会环境的影响。
C、意志过程，在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程。
两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。
2、不同的过程中，消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。
个性心理特征具体地体现在一个人的能力、气质和性格等方面的特点上。
3、广告的心理功效：是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程a、感觉和知觉：视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径（在知觉的这些特性中，对广告最具意义的，是知觉的选择性。
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区域性和全国性广告主
国际性广告主
（三）企业广告部门的设置
1、集中式或直辖式：有利于企业统一决策和指挥，便于把握全局，带来规模效益，有利于广告目标与企业目标的协调，便于企业总体目标的实现
2、分散式：有利于各分支机构按各自的产品和市场营销情况灵活调整广告策略，引进新的方法和创意，测定销售效果
购买角色
发起者
影响者
决定者
购买者
使用者
购买决策过程
引起需要
搜集信息
评价方案
决定购买
购买后行为
购买方式
复杂性购买
和谐型购买
多变性购买
习惯性购买
第四章 广告产业
第一节 广告产业的构成
（一）广告组织的产生与发展
广告代理业的出现
广告专业机构的扩展
广告辅助机构的产生
（二）广告产业的构成
广告主（客户）
广告公司：广告产业的核心
用户和供应商
第四节 消费者行为分析
（一）意义
消费者行为：消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。
（二）影响消费者行为的主要因素
经济因素
基本需求
选择需求
表现自我需求
文化因素
文化
亚文化
社会阶层
社会因素
参照群体
家庭
社会地位和角色
个人因素
心理因素
（三）消费者的购买决策
跨学科性 重视实证研究
更为关注广告批评 我国广告理论研究的进展
第二章 广告发展过程
第一节 广告的起源与演进
（一）初始状态
以社会行为为内容的社会广告
传递经济信息的商业广告
最古老的广告实物：纸莎草纸
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广告学概论第一章概述●广告是什么？广告是由可确认的广告主，为了推销其产品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
●广告对于消费者的意义：1、消弭“信息不对称”，促进市场经济发育2、提供商品信息，帮助选择消费3、刺激和引导消费，影响消费观念的变化人们购买行为的产生，主要取决于三个方面因素，即：需求、需要、欲望。
需求是针对特定目标的，具有购买能力（支付能力）的欲望。
广告总在强化人们需求，促使产生消费动机和欲望，采取购买行动。
4、实现规模生产，降低单位产品成本第二章广告历史与现状●广告历史：一、原始形态的广告（BC3000～AD15世纪中叶）二、近代广告时期（15世纪40年代～19世纪末）1、面向商家的小众传播2.、大众广告的发展3、版面销售与版面掮客—广告代理制的雏形广告代理制：在广告活动中，广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承揽业务的经营体制和运行机制。
广告代理制是广告业走向成熟的一个标志！三、广告的突进（20世纪20、30年代）电波媒体的时代：广播和电视的出现第三章广告参与者及其组织第一节：广告主及其下设广告组织●广告主：是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
●广告在企业经营活动中的位置：（见下页）第二节：广告公司及其相关专业组织●广告公司（广告代理公司）的类型1、全面服务型的广告代理公司（大而全）指机构较为健全，有能力为客户提供包括广告调查、广告策划、设计、制作、发布，及广告活动效果评估的代理公司。
2、专业广告公司（小而专）专注于和广告相关的特定领域里的业务的广告公司。
●其他广告专业组织1、专业媒介购买公司Media Buying Network20世纪60年代发端于欧洲简称媒体公司Media House业务范围：媒介资源研究、媒介策划与实施、媒介效果检测与评估、媒介购买和营销2、调查、咨询机构消费者调研、媒体调研、广告效果调研、营销咨询服务●广告在企业经营活动中的位置：●广告公司的内部组织设置1、传统的典型组织结构——部门制2、小组制和部门小组制△以“专户服务制”为核心——AE负责制（1对1全方位服务）5A素质——Attack…………………………主动出击、争取客户Analysis………………………针对客户分析市场Approach……………………与客户接触、展开公关Attach………………………与客户随时保持联系Account………………………报价、收款△AP（Account Planning），业务策划制第三节：媒体广告组织与经营●“影响力经济”理论：媒体市场价值的大小和广告经营能力的大小，取决于其聚集的受众的“影响力”。
资-广告学概论复习
广告学概论复习第一章广告概述1.广告活动是随着商品经济的产生、发展而出现、进步的。
2.广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体，向特定的对象进行的信息传播活动。
3.广告的基本特征：A 为广告出资人服务 B 传递特定的信息内容 C 传播对象具有选择性D 非人际传播方式E 进行说服性沟通F 一种付费的传播4.广告活动是指广告信息传播过程的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为及其产生的效果。
5.广告活动的特点：A 是一个动态的过程 B 是不断发展变化的 C 是一个相辅相成的构成体系。
6.广告活动与营销：由“4Ps”转向“4Cs”，企业的经营活动不是以生产和销售为中心，而是以消费者为中心展开，产品导向转为消费者导向。
7.广告活动与传播：A 广告信源 B 广告信息 C 广告信道 D 广告信宿，由单向转向互动。
8.广告类别：非商业广告与商业广告。
非商业广告分为政治广告、公益广告和个人广告三种，而商业广告则存在着按诉求对象、诉求地区、诉求目的、诉求方式、传播媒体的五种分类方式。
（详见P13）9.广告的基本职能：通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等信息，以促进商品的销售。
10.广告对企业经营的影响和作用：A 沟通产销信息促进商品销售 B 激发竞争活力推动企业发展。
11.广告对消费者的影响和作用：A 提供商品信息帮助选择消费 B 刺激和引导消费影响消费观念变化 C 构建消费文化降低消费成本12.广告对社会文化建设的影响和作用：A 促进传媒业的发展 B 推动文化事业的进步 C 助推社会文明的建设。
13.对广告影响和作用的不同认识：A 从企业角度 B 从消费者角度 C 从传媒角度 D 从社会角度。
14.广告学的起源和发展：心理学-市场学-传播学-社会学。
15.广告学的理论体系：A 理论广告学 B 历史广告学 C 实务广告学 D 管理广告学。
16.广告学的研究方法：A 运用系统论、信息论、控制论开展研究 B 调差研究方法 C 模拟实验方法。
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第五章 广告基本原理
1. AIDA 法则
路易斯认为广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要 引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历注意（Attention）、产生兴趣 （Interest）、培养欲望（Desire）和促成行动（Action）这样一个过程才能达到目 的，取其每个英文单词的开头，称为 AIDA 法则。
4. 时尚的原理
时尚指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。 从众心理是时尚产生的心理基础。生活在社会中的个体，他们的思想、行为有时 是不由自主的，往往会受到团体和其他成员等外来因素的影响和制约，这种因素 会成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。同时， 广告与时尚还有着互动作用：时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材； 而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。
有关资料，采用一切有效的手段刺激消费者，直接促进产品的销售。 再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。利用广告有时可以缓解相对积
压，即因某种空间与时间原因造成的积压。 最后，广告有助于企业形象的建立。广告通过持续的传播，可以在消费者心
目中提高企业的知名度和美誉度；通过宣传企业独特的经营理念、经营宗旨、经 营风格以及企业的象征物，既告诉公众，又教育职工，有利于企业形成独特的企 业文化。
观念定位的具体运用有以下几种： （1）改变消费观念定位 针对消费者的价值判断来进行定位，从根本上促动或诱导消费者从固有观念 转向一种新的观念，是促成消费者产生购买动机的重要因素。 （2）反类别定位 又称“是非定位”，指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时， 利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。 （3）逆向定位 利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同期和支 持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。 （4）对抗竞争定位 企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取 得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。
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第一章：广告概述
被现代历史学家称为“现代广告公司的先驱”的是? 艾耶父子广告公司 请列举二战后著名的广告人： 大卫·奥格威、罗瑟·瑞夫斯、威廉·伯恩巴克 我国古代的广告形式有： 实物、叫卖、招牌和幌子、印刷广告
第二章：广告环境
广告环境 广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约 广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。 广告宏观环境 政治法规环境（political） 人口经济环境（economic） 社会文化环境（social） 科学技术环境（technological）
什么是千人成本？ 由某一媒介或媒介广告排期表所送达 1000 人所需的成本。
什么是收视率？ 指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人
群的比重，以百分比表示。
第五章：广告表现战略
什么是广告表现？ 把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运 用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来 ，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。
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Advertising
第一章：广告概述
什么是广告？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基 础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
广告的构成要素有哪些？ 信源（广告主、广告公司）、广告信息、广告媒介、广告 信宿（广告受众）
第一章：广告概述
广告的分类： 按诉求方式：理性诉求、感性诉求 按广告目的：推销商品、树立形象、建立观念。 按广告传播区域：国际性、全国性、地方性。 按广告传播对象：工业企业、经销商、消费者、专业。
第二章：广告环境
什么是消费者？ 狭义的消费者指消耗商品（服务）的使用价值的人；广义的 消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。 消费者分类： 按照对某一产品的消费状态：现实消费者、潜在消费者 按照消费的目的：终端消费者、生产资料消费者
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2012年下学期《广告学概论》题型：选择、名解、简答、操作题第一章广告概论第一节广告的概念一、什么是广告？广告是曲可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播。
二、营销与广告广告的营销功能与效用1、表明产品的身份和产地及该产品与其他产品的区别2、传播有关产品的特点及销售地点的信息3、引导消费者尝试新产品并建议使用。
4、增加产品的使用量5、树立价值，品牌偏好和品牌忠诚度6、降低销售成本三传播：广告的独特性信源 -------- > 讯息------------- > 受者厂一出资人- 作者: 人物预定消费者I I: 资助性消费者: I: 反馈实际消费者L .....................................................................」1、信源层面：出资人，作者，人物出资人（sponsor,即广告主网该过程负法律责任；（author）实际上是某个文案人员、美术指导，更常见的是广告公司里的一群创作人员。
人物（persona）是广告文案中的一些虚拟的或真正的代言人。
2、受者层面：预定的，资助性的，实际消费者预定消费者,每一条广告的假定消费者；资助性消费者,出资方的一群决策人，是决定广告是否可以发布的人；实际消费者，现实屮构成广告的口标受众。
3、反馈与互动广告反馈的多种形式：兑换优惠券，电话查询，光顾商店，询问详情, 销售增长或对调查做出反应。
第二节广告的历史公元前3000年•公元1年•公元no 3ooo年，第一条书面广告，埃及的一幅写在莎草纸上的文字广告，内容是悬赏一枚金币捉拿逃犯“谢姆”。
•公元前21世纪，我国古代典籍《左传》曾记载：禹铸九鼎，昭示天下。
•公元前500年：庞贝城墙上的政治宣传雕刻和贸易宣传雕刻。
公元500年•公元1599年作为古代广告最辉煌的一页，是印刷广告的出现第一件印刷广告是屮国人使用的。
广告学概论复习资料
《广告学概论》期末复习一、明星代言的广告模式优势：1、提高企业形象2、吸引消费者眼球3、爱屋及乌4、示范作用5、延续广告效果6、提高品牌的品质形象7、定位品牌8、丰富品牌内涵9、提供购买理由10、媒体炒作11、吸引合作者缺点：1、明星往往是“流星”，多数明星当红不过3年、明星代言的实践风险很大2、不可控制的明星道德和健康风险3、利用明星代言需要巨额资金投入二、广告心理广告心理（写10个）：1、注意2、利用动态原理3、听觉4、颜色5、利用想象6、促进消费者增强记忆7、感情孕育了态度8、制造流行9、利用好奇心理10、知觉的选择性 11、对比 12、运用口号和警句 13、从众心理 14、广告的道德禁忌极其回避1ه、消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分。
A感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。
B质欲求的强度。
由于生理欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以造成消费者对商品的各种情绪反应。
如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望消费者在购买活动中的情绪表现，大致可以分为三大类：积极的、消极的和中性的。
C力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程。
两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。
2、不同的过程中，消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。
个性心理特征具体地体现在一个人的能力、气质和性格等方面的特点上。
3、广告的心理功效：是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程a、感觉和知觉：视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径（在知觉的这些特性中，对广告最具意义的，是知觉的选择性。
）b、吸引注意：（一）注意及其特征。
注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性，二是主体的意向性。
（二）消费者注意广告的形式。
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广告学概论复习资料一、现代广告定义现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
1．广义的广告定义：广告是传递信息的一种形式，其目的在于推销商品、服务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。
广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众。
广告不同于其他信息传播形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。
2．狭义的广告定义：广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒介，对商品、服务或观念等信息进行非人员介绍和推广。
二、广告行业1、就其属性说，是第三产业，即服务行业。
2、就其特征说，是知识密集、人才密集、技术密集、资本密集的高新技术产业。
3、就其实质说，是出卖智慧的行业。
三、广告的构成要素以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。
其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。
（一）广告信源：广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
（二）广告信息：或称广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。
（三）广告媒介：广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。
（四）广告信宿：即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。
四、广告学研究对象（一）广告学以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究内容。
1、理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会和经济发展中的作用、地位，广告活动的基本规律、原则，广告研究的基本方法等。
2、历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。
它的研究范围很广，内容主要有广告媒介发展史、广告组织发展史、广告设计制作风格演变史、广告学说史等。
3、应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
（二）广告学的研究对象是广告活动和广告事业的产生与发展规律。
基本内容包括以下5个方面：①广告主体与广告客体。
②广告信息与广告符号。
③广告创意观与广告应用操作观。
④广告传播与公众接受。
⑤广告文化与社会时尚。
五、专业广告公司的产生1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。
1845年以后，帕尔默相继在波士顿、纽约开办了广告分公司。
1865年，乔治·路维尔在波士顿成立了一个具有划时代意义的广告代理店公司——“广告批发代理”。
1869年，美国的Ayer&Son广告公司在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征。
世界现代广告的发展在现代广告的产生期，因为工业革命带来的工业生产方式变革，以及工业经济对人类社会的主导，媒介朝向大众化方向发展，专业性广告公司兴起，广告职业开始产生和形成，广告传播技术有大的提升。
与此同时，西方的广告理论也开始发轫，并于19世纪末终于发展成一个独立的学科。
这一阶段中的广告形式，以报刊广告、招贴画（poster）和路牌广告（road board）为主。
这一时期的广告活动以印刷广告，报纸广告，广告公司的出现为主要内容。
广告活动发达的国家是英、美两国。
从17世纪初至19世纪50年代以后，美国广告的繁荣超过英国而居世界之首位。
美国是世界上广告业最发的国家，也是现代广告的发源地。
六、广告的功能1 、传播经济信息。
2 、加速产销流通。
3 、利于市场竞争。
4 、指导大众消费。
5 、丰富文化生活。
七．广告营销功能的历史发展营销功能是广告的本质功能。
广告功能也是一个动态的发展过程，也有一个广告社会化发展过程：广告对社会的介入与社会对广告的利用。
广告的营销功能也处于动态的发展过程之中：告知—说服—诱导—沟通。
在传统的媒介状况下，沟通只是一种愿景。
自从广告张大其诱导功能，广告便开始步入它的误区。
呼唤广告告知功能更高层级的回归。
在数字与网络传播背景下，广告接近完全商品信息告知功能的回归，已经成为一种可能。
八、USP理论与整合营销传播（IMC）（一）、USP理论：即独特的销售主张，美国广告大师罗瑟瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展。
他认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主体，并通过足量的重复将其传递给受众。
1、特点：1）必须包含特点的商品效用；2）必须独特的、唯一的；3）必须有利于促销2、功能：1）差异化功能；2）价值功能；3）促销功能（二）、4A对IMC的定义：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
南卡大学教授伦奇·希姆普：整合营销传播学是制定并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。
九、广告组织1．广告组织是为了对广告工作实行有效管理，以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。
广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。
2．广告团体：国际广告协会(简称IAA )亚洲广告协会联盟等国内广告行业组织：广告行业组织—广告协会,广告学术组织—广告学会4A(美国广告公司协会)，在香港开设的分支机构组成的香港广告商会，大陆目前只有广州成立4A协会，简称为“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司。
3．广告公司：1）广告代理公司的组织机构广告公司按照服务功能与经营业务的不同，可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司。
2）广告公司经营收费体制1、代理费制度（佣金制）2、服务费制度3、成果回报制度4、综合以上三种方式的收费制度。
十、广告代理制度广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
十一、广告定位与广告主题（一）、广告定位的概念及广告定位观念的发展1、广告定位的概念所谓广告定位是指根据产品对象的心理需求和参照产品本身已有的条件和市场环境来确定产品在消费者心中需求位置的决策方式。
其最终的语言文字表现形式就是广告主题。
2、广告定位观念发展的三个阶段第一阶段：（50年代）（美）罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）：提出“独具特点的销售说辞”第二阶段：（60年代）（美）大卫·奥格威（David Ogilvy）：提出：“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”第三阶段：（80年代）（美）艾·里斯：提出：“今天广告已进入了一个以定位策略为主的时代。
”3、广告定位的三种形式：市场定位—确定自己的目标观众，具体方式是市场细分法。
产品定位—确定自己产品的品质档次，具体方法是类比选优。
观念定位—确定广告宣传主题，具体方法是找出目标受众的关心点。
（二）、广告主题1、广告主题的概念：广告主题是指广告所要表达的重点和中心思想。
是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。
2、构成广告主题的三个要素：广告目标、信息个性、消费者心理3、6W理论：Who谁（使用者形象）How以什么样的方式Where在什么场合（时间、地点等）Why为什么用（动机）What用什么样的产品（产品属性，性能，加工工艺，价格，款式，包装，售后服务，生产厂家，产地，产品的市场状况等）Whom做什么用途（包括物质上和心理上两方面)创意在广告中的地位：策划是先导，基础，创意是核心、灵魂。
是广告公司、广告人的专业价值的体现。
做有创意的策划，有策划的创意。
十二、广告创意（一）、作为动词：“创意”是指创造性思维活动（过程）。
如“进行创意设计。
”（二）、作为名词：“创意”一是指创造性思维创意——因广告而热门的词汇，运用广泛。
英文：IDEA创意在广告中的地位：策划是先导，基础，创意是核心、灵魂。
是广告公司、广告人的专业价值的体现。
做有创意的策划，有策划的创意。
在广告中，创意其实是种沟通的艺术。
（三）、如何理解“广告创意”1、广告创意是创造性的思维活动2、广告创意的前提是科学的调查分析3、广告创意就是要善于将抽象的概念转换为具象而艺术的表现形式（四）、广告创意的基本理论1、科学派：A）USP理论（独特的销售主张）罗瑟.瑞夫斯（达比思广告公司）理论要点：1）提出一个主张，体现特殊的产品利益。
2）独特，是别人没有的。
3）说服力强，有销售力。
明确的概念、独特的主张、实效的销售B）品牌形象论（BI）C）大卫.奥格威（奥美广告公司）理论要点：塑造品牌是广告最主要的目标。
2、艺术派：强调广告的艺术性和情感作用。
ROI理论威廉·伯恩巴克，60年代美国创意旗手，创建DDB（恒美），20世纪90年代《广告时代》推为广告业最具影响力人物第一位。
（五）、广告创意的特点1、抽象性2、突出性3、广泛性4、关联性5、独创性6、情感性（六）广告创意的原理与方法一、“金字塔”原理金字塔原理的主要内容：“创意”是按一定步骤和程序进行了大量基础工作后的产物。
二、“万花筒”原理“万花筒”原理的主要内容：“创意，完全是把原来的许多旧要素作新的组合。
”（七）、广告创意的基本方法1、广告创意方法的基本公式创造性思维方式 广告内容范畴 艺术表现形式 传播媒介特点2、头脑风暴法3、垂直思考和水平思考十三、广义的策划观念与广告策划的含义（一）、广义的策划观念1、产生于战争活动的策划思想2、源于公共关系领域的策划思想3、现代社会中广为应用的策划手段4、广义的策划观念是指进行所有活动时都需要的一种具有指导意义的思维方式和具有计划性质的运作方案。
本质上是一种方法论。
策划行为的两大明显特征：1、分析问题上的前瞻性，即针对未来的发展变化所做的当前决策。
2、解决问题上的程序性，即有目的、有计划、有步骤、有组织的实施活动。