广告学概论复习资料

广告学概论复习资料

一、现代广告定义

现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

1．广义的广告定义：

广告是传递信息的一种形式，其目的在于推销商品、服务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他信息传播形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。

2．狭义的广告定义：

广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒介，对商品、服务或观念等信息进行非人员介绍和推广。

二、广告行业

1、就其属性说，是第三产业，即服务行业。

2、就其特征说，是知识密集、人才密集、技术密集、资本密集的高新技术产业。

3、就其实质说，是出卖智慧的行业。

三、广告的构成要素

以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。

以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。

（一）广告信源：

广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。

（二）广告信息：

或称广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。

（三）广告媒介：

广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。

（四）广告信宿：即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。

四、广告学研究对象

（一）广告学以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究

内容。

1、理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会和经济发展中的作用、地位，广告活动的基本规律、原则，广告研究的基本方法等。

2、历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。它的研究范围很广，内容主要有广告媒介发展史、广告组织发展史、广告设计制作风格演变史、广告学说史等。

3、应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。

（二）广告学的研究对象是广告活动和广告事业的产生与发展规律。基本内容包括以下5个方面：

①广告主体与广告客体。

②广告信息与广告符号。

③广告创意观与广告应用操作观。

④广告传播与公众接受。

⑤广告文化与社会时尚。

五、专业广告公司的产生

1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。

1845年以后，帕尔默相继在波士顿、纽约开办了广告分公司。

1865年，乔治·路维尔在波士顿成立了一个具有划时代意义的广告代理店公司——“广告批发代理”。

1869年，美国的Ayer&Son广告公司在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征。

世界现代广告的发展

在现代广告的产生期，因为工业革命带来的工业生产方式变革，以及工业经济对人类社会的主导，媒介朝向大众化方向发展，专业性广告公司兴起，广告职业开始产生和形成，广告传播技术有大的提升。与此同时，西方的广告理论也开始发轫，并于19世纪末终于发展成一个独立的学科。

这一阶段中的广告形式，以报刊广告、招贴画（poster）和路牌广告（road board）为主。这一时期的广告活动以印刷广告，报纸广告，广告公司的出现为主要内容。广告活动发达的国家是英、美两国。从17世纪初至19世纪50年代以后，美国广告的繁荣超过英国而居世界之首位。美国是世界上广告业最发的国家，也是现代广告的发源地。

六、广告的功能

1 、传播经济信息。

2 、加速产销流通。

3 、利于市场竞争。

4 、指导大众消费。

5 、丰富文化生活。

七．广告营销功能的历史发展

营销功能是广告的本质功能。

广告功能也是一个动态的发展过程，也有一个广告社会化发展过程：广告对社会的介入与社会对广告的利用。

广告的营销功能也处于动态的发展过程之中：

告知—说服—诱导—沟通。

在传统的媒介状况下，沟通只是一种愿景。

自从广告张大其诱导功能，广告便开始步入它的误区。

呼唤广告告知功能更高层级的回归。

在数字与网络传播背景下，广告接近完全商品信息告知功能的回归，已经成为一种可能。

八、USP理论与整合营销传播（IMC）

（一）、USP理论：即独特的销售主张，美国广告大师罗瑟瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展。他认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主体，并通过足量的重复将其传递给受众。

1、特点：1）必须包含特点的商品效用；2）必须独特的、唯一的；3）必须有利于促销

2、功能：1）差异化功能；2）价值功能；3）促销功能

（二）、4A对IMC的定义：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

南卡大学教授伦奇·希姆普：整合营销传播学是制定并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。

九、广告组织

1．广告组织是为了对广告工作实行有效管理，以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。

2．广告团体：

国际广告协会(简称IAA )

亚洲广告协会联盟等

国内广告行业组织：广告行业组织—广告协会,广告学术组织—广告学会

4A(美国广告公司协会)，在香港开设的分支机构组成的香港广告商会，大陆目前只有广州成立4A协会，简称为“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司。3．广告公司：

1）广告代理公司的组织机构

广告公司按照服务功能与经营业务的不同，可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司。

2）广告公司经营收费体制

1、代理费制度（佣金制）

2、服务费制度

3、成果回报制度

4、综合以上三种方式的收费制度。