零售连锁自有品牌战略

零售连锁自有品牌战略

摘要

零售业自有品牌战略是零售企业应对市场激烈竞争的有效手段。它的产生有着深刻的背景，给零售业和工商企业之间的利益关系带来了深刻的影响。但实施这一战略，零售企业须注意谨慎选择商品种类与合作厂商、充分利用最新技术手段、正确定位等问题。

关键词零售业自有品牌战略营销策略

正文

一、零售企业自有品牌以及零售企业自有品牌战略的含义

零售企业自有品牌又称转售商商标、商店商标，是零售商越来越关注的一个趋势，也是重要的营销决策之一。

零售企业自有品牌（Private Brand）战略，是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。

二、各个零售商的自有品牌

其实在欧美国家，超市自有品牌已经有了多年的发展，发展自有品牌已经是国际零售业的普遍趋势。美国第二大超市西尔斯零售公司90％的商品都是自己的品牌；日本最大的零售商大荣连锁集团自有品牌的数量也占到了40％左右。国外消费者对自有品牌的认知度也远高于中国，美国自有品牌制造协会曾于2006年底做过一个调查，近半数的受访者称，他们定期采购的商品中有1/4的商品是超市自有品牌商品，41％的顾客称自己经常选购超市自有品牌，将近70％的顾客称这些商品和其他品牌的商品一样好，或者更好。在国外，贝纳迪，美体小铺，以及玛莎百货等等，经营的大部分都是自有品牌商品。在英国，最大的两家食品连锁公司，桑斯博里和乐购所销售的自我品牌产品分别占总销售额的50%和45%。在美国，根据自有品牌制造商协会（PLMA）的数据，现在每5件商品就有1件是自有商品。自有品牌的销售额达650亿美元。欧美发达国家业内甚至流传着这样一句话，“要看超市好不好，数数自有品牌有多少”。

（一）乐购

而在乐购超市，推重自有品牌更是不遗余力，在超市门口和楼梯处墙壁上都有大型宣传牌专门介绍。乐购的自有品牌一共有两种，一种是乐购牌（TESCO），一种是超值牌（V ALUE），前者的定位是“名牌品质，价格更优”，后者是“品质保证，价格实惠”。在英国，V ALUE品牌刚刚推出的时候，许多人投以不屑的目光，而十多年后，乐购正是靠这一自有品牌占据销售额的半壁江山而稳坐英国超市头把交椅。进入中国后，乐购如法炮制，所有的自有品牌产品都分别用红、蓝色的指示牌区分出来，价签上标注着傲人的价格，放眼望去，整个超市货架到处飘扬着这样的“小旗子”。。在超值系列，利用自有品牌的价格优势，保证了商品的长年低价供应，精选了百余种日常所需商品。在优质精选系列里，挑选常年旺销品牌产品，保证产品质量，全能低于市场价10%的价格销售，让乐购超市自有品牌，成为消费者生活的好伙伴。

(二) 沃尔玛

今年3月底，沃尔玛美国总部推出了对旗下自有品牌Great Value进行全面翻新的计划，以便在经济危机时吸引更多的消费者购买。这个创始于1993年的品牌现已成为美国食品市场最大的品牌，产品线覆盖了食品和日常家居用品。沃尔玛方面表示，此次重新推出的Great Value主要是针对产品结构进行调整，包括配料、口味、包装以及价格等———在位于北京大望路万达广场的沃尔玛购物广场，记者看到沃尔玛的该自有品牌被译为“惠宜”，从面包、糖果到啤酒、清洁剂、灯泡等类别的产品，应有尽有，价格均比同类产品低10%到30%，甚至更多。

（三）家乐福

家乐福的自有品牌直接以“家乐福”冠名，从洗涤剂到电子秤、衣架都有自有品牌产品，在货架上都以方形的宣传牌标示出来，上面标有家乐福的品牌标志。据《华尔街日报》报道，法国家乐福集团首席执行官杜兰表示，家乐福下一步将增加自有品牌数目，他的计划是每个月增加3至5个这样的品种。目前家乐福卖场内有30％至32％的商品属于自有品牌，杜兰要把这一比例扩大至43％至45％，为此他不惜增加商品研发预算。

（四）7-ELEVE

6月份，7-ELEVEN也推出了“7-SELECT”平价自有品牌系列全新商品线。与知名厂家合作，锁定民生必需品，以减价1至3成或增量1至3成的方式，带来平价超值新品。据称，目前“7-SELECT系列”第一波商品以饮料、零食饼干、

袋装泡面等食品为主，7月将首次跨入日用品系列，包括洗衣粉、大米、冷冻食品及刮胡刀等。

（五）屈臣氏自有品牌

屈臣氏，大型的个人护理专业店，全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3 300多间零售店。在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额，屈臣氏的自有品牌产品更是由于可靠的品质和良好的性价比在消费者中“家喻户晓”。有数字表明在屈臣氏所售产品中，10%为屈臣氏自有品牌。自有品牌品种数量由最初的200 多个产品类别，迅速增长到目前的1000 多个，每周200多个新产品中，有10%~20%是自有品牌。而在屈臣氏的年销售额中，自有品牌占25%。屈臣氏的自有品牌之所以“家喻户晓”，是与屈臣氏的自有品牌战略是分不开的，主要表现在正确的品牌定位，新颖的产品满足了消费者的偏好，价格合适、有力的宣传和连锁经营，良好的分销渠道等多个方面。

1、自有品牌的正确定位

零售商自有品牌在与制造商品牌进行竞争时，品牌的正确定位非常重要。屈臣氏在比较中西女性的购物习惯后，最终将主要目标市场锁定在18 岁－40 岁的女性，特别是18 岁-35 岁的时尚女性，因为这个年龄段的女性消费者喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求个性和时尚，愿意在朋友面前展示自我，同时思维活跃、热爱生活，愿意进行各种新的尝试。这个目标顾客的特点与屈臣氏自有品牌的“健康、美态、快乐”（health, good, fun）三大理念, 协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美统一的品牌定位是非常符合的。因此屈臣氏的自有品牌在一开始就与目标顾客一拍即合，建立了很好的默契关系。

2、产品新颖，满足消费者偏好

开发自有品牌有了正确的市场定位还仅仅是一个开始，零售商还得开发出受消费者喜欢的产品。屈臣氏直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，通过分析销售数据能很好的了解消费者的需求偏好。

3、价格合适，宣传有力

自有品牌有了好的品质外，还得有好的宣传和合适的价格。屈臣氏选了1200 多种产品进行让利，其中自有品牌产品占减价商品的15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%～30%左右。由于零售商自有品牌一般仅在该零售商的内部进行销售，其室内宣传顾客集中度高，广告针对性强，经济效益高，宣传效果要比制造商品牌要好得多，特别是在人员推销、营业推广方面，零售商自有品牌更是“近水楼台先得月”，屈臣氏的自有品牌在推入市场之前先要由员工试用，再让员工向消费者宣传，这样员工就成了最好的代言人，能够进行高效、有效的行销和口碑传播。