03章 二手资料调研
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五、资料评估筛选
目的：排除不可靠、不必要的资料；
评估筛选资料应注意：
切题性：资料是否和调研目的相适合；
准确性：避免内容夸张及歪曲；
专题性：是否有深度和实质性内容；
时间：资料越新价值越高；太久的没价值；
成本：搜集资料所花时间和费用不能太高。
对重要资料，应追寻其原始资料来源；
六、资料调整归类
文献资料来源广泛，出现不连贯、矛盾、偏差十分常见，故要进行调整、衔接和融合；计量单位统一换算成标准单位；
文献资料调研不可能苛求十全十美
按项目分组——如按产品、销售、消费者、政策等调查项目将资料分组；
按重要性分组——即按资料与调查主题的相关性程度分组。
七、资料统计分析
统计表——将分组、汇总的数据填到固定格式的表格中去，使之一目了然。
统计图——将统计表的数据用直方图、饼图等表示，比统计表更直观。
八、撰写资料报告
按资料显示出的趋势及重要内容，做成调研结论和具有前瞻性的建议；将结论按重要程度排列；内容力求简明切题，避免不必要的内容；仔细核对有关数字及统计资料，务必准确。
节目： 收看人数：
节目A 15700000
节目B 10850000
节目C 12580000
CPM=广告费用／（观众人数／1000）
A. CPM＝132100／（15700000／1000）＝8.41
B. CPM＝62800／（10850000／1000）＝5.78
C. CPM＝169000／（12580000／1000）＝13.43
1月15日，中国家电协会的此次评测提出质疑。随后容声、新飞、美菱、海信四厂商也对结果进行联合质疑。
（三）资料是何时收集的？判断资料是否过于陈旧，是否具有使用价值。
（四）资料是如何收集的？
收集资料所用的一整套方法的缺失往往影响二手资料质量的最终评价在二手资料收集方法的评估中，需要了解抽样方法、样本量、问卷设计、回收率、拒访率、现场调查实施的程序和质量控制以及其他任何有可能影响调查结果的方法
二、二手资料调研的作用
（一）在调研初期有助于明确调研课题；
初步了解调研对象，熟悉行业背景，明确问题的构成与成因
例：奥康二手资料收集——北大纵横
（二）发现营销问题，提供解决问题的基本思路；
（三）作为经常性调研，定期为管理者提供报告。
二手资料调研分为专项、定期和持续的调研。
原则1——先二手资料后原始资料
（五）关键的变量如何定义
如果关键的变量没有定义，或者与调研者的定义不一致，那么资料的利用价值就很有限了。
（六）该资料与其他有关资料的一致性如何？
与其它来源的资料对比，发现差别，以进行调整。
例如：调查中某城区的人口为男45％、女55％，另一个调查男46％、女54％。
第2节 文献资料来源
一、内部文献资料
扫描仪数据追踪：通过超市扫描仪记录消费ห้องสมุดไป่ตู้购买情况。
用途：价格追踪，评价店内促销有效性
第3节 二手资料调研程序
一、确定调研目的
调研者与委托人沟通。明确调研目的，限定二手资料调研范围。
二、确定调研内容
形成系统的二手资料调研提纲。
三、拟订调研计划
详细列出各种可能的资料及来源。
四、搜索文献资料
从各种资料来源，搜索可供利用的资料。如内部档案；书店；图书馆；资料库等。基本方法：从一般性相关资料搜集，逐步深入至专门资料的搜集；或先求“相关资料量足，再求质高。必要时，可申请函索资料。论文所附参考文献可用作二次检索。
（二）缺乏可得性：需要的信息无法通过二手资料找到
（三）资料不充分：不足于据此做出决策或完全解决问题
（三）数据过期：二手资料具有滞后性，报纸、期刊滞后期不同，难以反映现实的情况和新问题。
（四）缺乏相关性：二手资料的内容不能直接为调研者所用
（五）统计口径不一致：故调研者应详细了解资料的来源、定义，作必要的调整后方可使用。
收集资料所用的一整套方法的缺失往往影响二手资料质量的最终评价在二手资料收集方法的评估中需要了解抽样方法样本量问卷设计回收率拒访率现场调查实施的程序和质量控制以及其他任何有可能影响调查结果的方法五关键的变量如何定义如果关键的变量没有定义或者与调研者的定义不一致那么资料的利用价值就很有限了
第3章 二手资料调研
（六）信息泛滥：大量资料稂莠不齐、真假难辩。
原则二——怀疑的尊重：使用二手资料的一个基本原则，对于二手资料的使用先抱怀疑的态度是正确的。
四、判断资料的准确性
（一）资料是谁收集的
（二）资料收集目的是什么
案例：家电的评测究竟该听谁的？
1月10日下午 ，在北京威斯汀大酒店，中国质量协会、全国用户委员会、《品质》杂志社联合中国家用电器研究院召开新闻发布会，通报了涉及13个型号的冰箱、洗衣机两大类白色家电产品的质量竞争力测评结果。 在这次包括海尔、西门子、惠而浦等国内市场13家强势品牌产品在内的测评活动中，海尔的冰箱和洗衣机再次以雄厚的质量基础赢得了第一的桂冠。其中，在这场中外知名品牌的巅峰对决中，海尔冰箱摘取了全部的五项全能冠军，以绝对优势遥遥领先。但新飞、海信、美菱三品牌各有一款冰箱耗电量与标注不符。
考查研究可能得到的二手资料是收集原始资料的先决条件；一般应从二手资料开始分析，只有二手资料的来源已经全用完了，才能考虑进行调研收集原始资料。
三、二手资料调研的局限
（一）前提假设：所需文献资料已存在，散布在各类公开和非公开的文献中。采用某种方法，能够找到所需资料。对零散资料进行整理和研究能获得有价值的信息。局限：全新领域或事物，文献资料可能很少。
各种文件档案：员工名单，顾客名单，公司内部刊物。
统计资料：销售报表、销售访问报告、发票、存货报告。
财务资料：年度报表，股东报告，包括公司的损益表、资产负债表。
其它资料来源
数据库营销：用计算机去记录和跟踪消费者的特征和购买信息，并据此作为营销决策的基础。
二、外部文献资料
（一）公开资料：出版物；统计年鉴；报纸；期刊；行业报告；厂商产品目录、价格表等
本章重点:
二手资料作用
二手资料优点
二手资料局限
二手资料评价
二手资料收集
第1节 二手资料调研的概念
一、第一手资料与第二手资料
（一）第一手资料，又称原始资料、初级资料
指调研者直接向调研对象收集的资料；对调研者而言，这些资料没有经过他人整理分析过。为解决特定营销问题、管理决策问题而专门向调研对象收集的询问、观察或实验资料。
1.题目、摘要、引言等：包括调研目的、日期、为谁制作、撰写人等；
2.调研目的：说明调研动机、调研要点及所要解答的问题；
3.调研结论：包括来自资料研究的结果、评价，对调研问题的结论、可行建议、重大调研发现及对策；
4.附录：包括资料来源，使用的统计方法等。
二手资料调研报告切忌：过分自信－失之夸张；过于保守－结论显得无力；报喜不报忧－失之客观；只见树木，不见森林－失之琐碎；使用难懂的文字和语言；缺乏自我创建。
（二）第二手资料，又称现成资料、次级资料；
任何一种营销调研问题都不可能是从未有过的，以前很可能有人做过同样或类似的调研。经他人收集、记录、整理的各种数据和资料的总称。对调研者而言，二手资料是已经存在的资料。二手资料和调研者当前要研究的问题不一定绝对吻合，只要相关、有用即可。
（三）原始资料与二手资料的比较
用途：预测市场份额、销量，描述消费者特征，品牌忠诚度和品牌转换，评估试销等化
媒体日记固定样本组（diary media panel)：电子设备自动记录调查对象的观看电视的行为。
用途：确定广告收视率，选择媒体节目和播放时间，描述观众特征
案例：广告投放决策：
利用千人成本（cost per thousand)来投放广告
互联网：使用搜索引擎，如yahoo,sina等。查询时输入关键词：与，或等关系。搜索引擎在网址库中找出与关键词有关网址，并列出清单。点击进入网站和资料目录。
（二）收费数据库
（三）辛迪加数据
购买日记固定样本组(diary purchase panel):家庭在较长时间内，调查对象记录各种不同产品的购买情况。
目的：排除不可靠、不必要的资料；
评估筛选资料应注意：
切题性：资料是否和调研目的相适合；
准确性：避免内容夸张及歪曲；
专题性：是否有深度和实质性内容；
时间：资料越新价值越高；太久的没价值；
成本：搜集资料所花时间和费用不能太高。
对重要资料，应追寻其原始资料来源；
六、资料调整归类
文献资料来源广泛，出现不连贯、矛盾、偏差十分常见，故要进行调整、衔接和融合；计量单位统一换算成标准单位；
文献资料调研不可能苛求十全十美
按项目分组——如按产品、销售、消费者、政策等调查项目将资料分组；
按重要性分组——即按资料与调查主题的相关性程度分组。
七、资料统计分析
统计表——将分组、汇总的数据填到固定格式的表格中去，使之一目了然。
统计图——将统计表的数据用直方图、饼图等表示，比统计表更直观。
八、撰写资料报告
按资料显示出的趋势及重要内容，做成调研结论和具有前瞻性的建议；将结论按重要程度排列；内容力求简明切题，避免不必要的内容；仔细核对有关数字及统计资料，务必准确。
节目： 收看人数：
节目A 15700000
节目B 10850000
节目C 12580000
CPM=广告费用／（观众人数／1000）
A. CPM＝132100／（15700000／1000）＝8.41
B. CPM＝62800／（10850000／1000）＝5.78
C. CPM＝169000／（12580000／1000）＝13.43
1月15日，中国家电协会的此次评测提出质疑。随后容声、新飞、美菱、海信四厂商也对结果进行联合质疑。
（三）资料是何时收集的？判断资料是否过于陈旧，是否具有使用价值。
（四）资料是如何收集的？
收集资料所用的一整套方法的缺失往往影响二手资料质量的最终评价在二手资料收集方法的评估中，需要了解抽样方法、样本量、问卷设计、回收率、拒访率、现场调查实施的程序和质量控制以及其他任何有可能影响调查结果的方法
二、二手资料调研的作用
（一）在调研初期有助于明确调研课题；
初步了解调研对象，熟悉行业背景，明确问题的构成与成因
例：奥康二手资料收集——北大纵横
（二）发现营销问题，提供解决问题的基本思路；
（三）作为经常性调研，定期为管理者提供报告。
二手资料调研分为专项、定期和持续的调研。
原则1——先二手资料后原始资料
（五）关键的变量如何定义
如果关键的变量没有定义，或者与调研者的定义不一致，那么资料的利用价值就很有限了。
（六）该资料与其他有关资料的一致性如何？
与其它来源的资料对比，发现差别，以进行调整。
例如：调查中某城区的人口为男45％、女55％，另一个调查男46％、女54％。
第2节 文献资料来源
一、内部文献资料
扫描仪数据追踪：通过超市扫描仪记录消费ห้องสมุดไป่ตู้购买情况。
用途：价格追踪，评价店内促销有效性
第3节 二手资料调研程序
一、确定调研目的
调研者与委托人沟通。明确调研目的，限定二手资料调研范围。
二、确定调研内容
形成系统的二手资料调研提纲。
三、拟订调研计划
详细列出各种可能的资料及来源。
四、搜索文献资料
从各种资料来源，搜索可供利用的资料。如内部档案；书店；图书馆；资料库等。基本方法：从一般性相关资料搜集，逐步深入至专门资料的搜集；或先求“相关资料量足，再求质高。必要时，可申请函索资料。论文所附参考文献可用作二次检索。
（二）缺乏可得性：需要的信息无法通过二手资料找到
（三）资料不充分：不足于据此做出决策或完全解决问题
（三）数据过期：二手资料具有滞后性，报纸、期刊滞后期不同，难以反映现实的情况和新问题。
（四）缺乏相关性：二手资料的内容不能直接为调研者所用
（五）统计口径不一致：故调研者应详细了解资料的来源、定义，作必要的调整后方可使用。
收集资料所用的一整套方法的缺失往往影响二手资料质量的最终评价在二手资料收集方法的评估中需要了解抽样方法样本量问卷设计回收率拒访率现场调查实施的程序和质量控制以及其他任何有可能影响调查结果的方法五关键的变量如何定义如果关键的变量没有定义或者与调研者的定义不一致那么资料的利用价值就很有限了
第3章 二手资料调研
（六）信息泛滥：大量资料稂莠不齐、真假难辩。
原则二——怀疑的尊重：使用二手资料的一个基本原则，对于二手资料的使用先抱怀疑的态度是正确的。
四、判断资料的准确性
（一）资料是谁收集的
（二）资料收集目的是什么
案例：家电的评测究竟该听谁的？
1月10日下午 ，在北京威斯汀大酒店，中国质量协会、全国用户委员会、《品质》杂志社联合中国家用电器研究院召开新闻发布会，通报了涉及13个型号的冰箱、洗衣机两大类白色家电产品的质量竞争力测评结果。 在这次包括海尔、西门子、惠而浦等国内市场13家强势品牌产品在内的测评活动中，海尔的冰箱和洗衣机再次以雄厚的质量基础赢得了第一的桂冠。其中，在这场中外知名品牌的巅峰对决中，海尔冰箱摘取了全部的五项全能冠军，以绝对优势遥遥领先。但新飞、海信、美菱三品牌各有一款冰箱耗电量与标注不符。
考查研究可能得到的二手资料是收集原始资料的先决条件；一般应从二手资料开始分析，只有二手资料的来源已经全用完了，才能考虑进行调研收集原始资料。
三、二手资料调研的局限
（一）前提假设：所需文献资料已存在，散布在各类公开和非公开的文献中。采用某种方法，能够找到所需资料。对零散资料进行整理和研究能获得有价值的信息。局限：全新领域或事物，文献资料可能很少。
各种文件档案：员工名单，顾客名单，公司内部刊物。
统计资料：销售报表、销售访问报告、发票、存货报告。
财务资料：年度报表，股东报告，包括公司的损益表、资产负债表。
其它资料来源
数据库营销：用计算机去记录和跟踪消费者的特征和购买信息，并据此作为营销决策的基础。
二、外部文献资料
（一）公开资料：出版物；统计年鉴；报纸；期刊；行业报告；厂商产品目录、价格表等
本章重点:
二手资料作用
二手资料优点
二手资料局限
二手资料评价
二手资料收集
第1节 二手资料调研的概念
一、第一手资料与第二手资料
（一）第一手资料，又称原始资料、初级资料
指调研者直接向调研对象收集的资料；对调研者而言，这些资料没有经过他人整理分析过。为解决特定营销问题、管理决策问题而专门向调研对象收集的询问、观察或实验资料。
1.题目、摘要、引言等：包括调研目的、日期、为谁制作、撰写人等；
2.调研目的：说明调研动机、调研要点及所要解答的问题；
3.调研结论：包括来自资料研究的结果、评价，对调研问题的结论、可行建议、重大调研发现及对策；
4.附录：包括资料来源，使用的统计方法等。
二手资料调研报告切忌：过分自信－失之夸张；过于保守－结论显得无力；报喜不报忧－失之客观；只见树木，不见森林－失之琐碎；使用难懂的文字和语言；缺乏自我创建。
（二）第二手资料，又称现成资料、次级资料；
任何一种营销调研问题都不可能是从未有过的，以前很可能有人做过同样或类似的调研。经他人收集、记录、整理的各种数据和资料的总称。对调研者而言，二手资料是已经存在的资料。二手资料和调研者当前要研究的问题不一定绝对吻合，只要相关、有用即可。
（三）原始资料与二手资料的比较
用途：预测市场份额、销量，描述消费者特征，品牌忠诚度和品牌转换，评估试销等化
媒体日记固定样本组（diary media panel)：电子设备自动记录调查对象的观看电视的行为。
用途：确定广告收视率，选择媒体节目和播放时间，描述观众特征
案例：广告投放决策：
利用千人成本（cost per thousand)来投放广告
互联网：使用搜索引擎，如yahoo,sina等。查询时输入关键词：与，或等关系。搜索引擎在网址库中找出与关键词有关网址，并列出清单。点击进入网站和资料目录。
（二）收费数据库
（三）辛迪加数据
购买日记固定样本组(diary purchase panel):家庭在较长时间内，调查对象记录各种不同产品的购买情况。