【专业市场】杭州大世界五金城商业项目推广提案

这些目标群的区域分布如何？ 这些目标群的区域分布如何？
我们除了知道目标客户是哪些， 还得知道他们在哪里， 如此，才能有的放矢。
商铺目标群区域来源分析
●投资者：主要可考虑杭州、温州、台州、义乌等地。 旺盛的社会资本，在良好的项目前景的描述下，将爆 发强劲的趋利性。 ●自营者：专业五金产业区域（永康）+杭州各个专业市 场经营户。 ●承租者：各地知名品牌+杭州各个专业市场内品牌代理 商+高校和科研机构（免租）
优势（ 优势（续）
●配套优势：智能化配套，轻松建立现代商务平台；高比例车位配套， 配套优势： 配套优势 规划超前，地下4万方，地上也有车位，有别于一般的没有地下车 位的市场；同时设置了一些服务于商业经营的配套，如银行、便 利店等。 区位优势： ●区位优势：项目所在地杭州，具有全国排名靠前的城市竞争力，在 长三角地区也具有良好的区位优势，本案能借此获得较强的辐射 力。 交通优势： ●交通优势：交通发达，距离沪杭甬高速、绕城公路、火车东站、汽 车东站等交通干线和枢纽，仅需几分钟车程。距离市中心，也有 发达网路可供快速抵达，可谓是内外通畅。 政府支持： ●政府支持：这是杭州市政府招商引资的明星项目，本案将获得政府 在宣传、政策、配套等方面的支持。 ●返租经营：业主购买物业之后，可交由经营管理公司进行统一出租， 返租经营： 返租经营 获取稳定回报。
投放媒介：杭州主流报纸，如钱报、都快（覆盖全 省），杭报为辅。 投放目标：本案相关的目标群体、社会公众（未来消 费群体） 投放主题：分期分重点诉求，形成系列。
好美家房产
杭州大世界五金城推广提案
杭州策动广告 2005年4月 2005年
项目SWOT分析 第一部分 项目 分析
优势
规模优势： ● 规模优势： 规模取胜。大规模才有大配套的可能，才有旺人气的 可能。本案近200亩的占地规模，19万方的建筑体量，在杭州五金 机电类市场中独占鳌头，本案将成为杭州乃至全国的专业市场旗 舰。 规划优势： 物流贸易、 ● 规划优势： 领先的开发理念，本案设置了物流贸易、品牌展示 、 物流贸易 品牌展示、 信息交流和技术研发中心四大专业板块，与传统的以零售或批发 信息交流和技术研发 贸易为主的专业市场相比，本案可提供更多扩展功能，体现了未 来专业市场发展的方向。 品牌优势： ● 品牌优势： 本案实行品牌经营战略，未来市场中将以各类品牌商 品的经营为主，高起点的经营内涵将塑造起高品质的高档精品市 场的形象。 产权优势： ● 产权优势： 本案有别于一般的专业市场，每个物业都拥有40年的 年的 完全产权，在满足业主对物业产权的需求同时，也为投资者提供 完全产权 了全新而可靠的增值新平台。
分众推广+整合传播 分众推广 整合传播
即：有针对性的诉求 有针对性的媒介和手段 基本诉求 有针对性的诉求+有针对性的媒介和手段 有针对性的诉求 有针对性的媒介和手段+基本诉求
●基本的信息诉求：本案独特、创新、大气的品牌形象。 推广载体为一切传播媒介。 ●针对投资者的诉求：描绘本案美好蓝图中，结合高性价 比、高增值潜力、稳定回报等概念。 ●针对自营者的诉求：租不如买，租金买产权，并罗列产 权物业的种种好处。 ●针对品牌商户的诉求：本案规模、功能规划、品牌经营 战略等全面领先的优势，是品牌的最佳贸易和展示地。 ●针对承祖者的诉求：本案的定位、规划、规模、地段、 管理和配套等所体现的先进性，是最有经营前途的专业 市场，你不可错过这样的平台。 ●对于商务办公用房：概念上说明这是商务配套用房，配 合具体的描述文字，同时以直观的户型图来暗示消费者， 这是一个可以自由分隔的商务兼住宅产品。
劣势
产业支持： ● 产业支持： 杭州缺乏较强的五金产业来支撑此类市场，推广范围、 时间跨度、推广成本等都将相应加大； 地块现状： ● 地块现状： 地块处于杭州主城的边缘，城东北区域也缺乏现代居 住区的开发，目前的人气、消费水平和影响力不理想。 ●品牌弱势：本案为好美家房产的第一个开发项目，缺乏的开发经 品牌弱势： 品牌弱势 验与品牌信任度，对后期的销售、招商将形成一定的销售抗性， 同时，推广成本也将增加。
●区域认同感
（1）大区域认同感 杭州市外围的客户，需认同杭州城市的吸引力，近年 来通过政府的推广，杭州城市已经建立起相当高的影 响力，无需一个企业再为此花费大力的宣传。 （2）小区域认同感 即本案的区块优势，由周边配套、周边市场氛围、交 通状况等集合而成的区块价值，这是客户在认同杭州 大区域的前提下所要做的选择考虑。
依据项目产品功能的规划，我们分析其潜在的目标群， 主要有3大类： • 商业类客户 ： 包括销售、展示、技术交流、科研类用 商业类客户： 户； • 商务类客户：商业活动中需要配套办公场地的用户； 商务类客户： • 居住类客户 ： 商业、办公活动中需要住宅配套的用户， 居住类客户： 以及外来的、与商业行为无关的纯居住类用户。 1类与2类群体为主力目标群，3类目标群可作为适当补充。
商务办公用房（另类住宅） 商务办公用房（另类住宅）的客户来源分析
●投资者：主要考虑杭州本地的房产投资者，兼顾外地 投资者。 ●经营户：购买或租赁商铺进行经营的商户。 ●其它客户：迫于商品房的高房价，而选择于此的普通 市民。
第四部分
推广策略的基础
如何让我们的目标群选择本案？ 如何让我们的目标群选择本案？ 前提是，推广工作需解决2个方面的问题： ●区域认同感 ●项目认同感
（二）从选择动机上分析的目标群类别
不同的目标群，其选择本案的心理都具有特殊性。 按照其选择动机，也可以分为2类： • 投资者 • 自用经营者、自用办公者和居住者 在实际行为中，自用类目标群与投资类目标群又会存 在角色相互转化的可能。
（三）以项目推广的终极目的来划分的客户类别
以项目面向市场的终极结果来分析，我们面对的无非 是2类目标群： • 购买者（包括投资和自用者） • 承租者（包括免租引进的科研机构） 这是最根本的客户划分方法，当我们被很多具有各式 各样需求的客户迷了眼的时候，其实归结起来，无非 都在这2类客户之列。
威胁
同类物业的威胁： ● 同类物业的威胁： 杭城十余家大大小小的专业或综合市场，同类 物业竞争相当激烈，有些市场存在一定的空铺率，这对本案是一 个考验。 竞争对手的跟进： ● 竞争对手的跟进： 针对本案的出现，将引发新一轮激烈竞争，竞 争对手将会进行相应调整，甚至是革新，激烈竞争将随时跟进。 来自市场接受度的挑战： ● 来自市场接受度的挑战 ：本案除了传统的贸易之外，如展示、信 息、科研这些先进的功能，在目前的市场认知水平下能否形成热 点，还有待市场检验。 来自政策方面的威胁： ●来自政策方面的威胁：银根收紧，宏观调控。抑制房产投资的举 措将首先影响到大众对商业地产的投资行为。
本案将集贸易、物流、商务、展示、信息、技 集贸易、物流、商务、展示、信息、 集贸易 会展等多重功能交织、多种配套互补，形 术、会展 成聚集区域内人流、物流、信息流和资金流 人流、 人流 物流、信息流和资金流， 并辐射杭州周边乃至全国和世界的新一代五金 新一代五金 商贸平台。 商贸平台
特色优势整合概括—— 特色优势整合概括
综上，可以看出，本案的优势与特色十分明显， 同时也不乏挑战与威胁。总体而言，项目本身 的品质是优异的，地段与时机也俱佳。 我们的推广工作，将在充分考虑以上项目的分 析基础上（有待补充），扬长避短，尽量展现 项目的魅力与价值，从而为后期的销售、招商 和经营创造良好的铺垫。
第二部分
项目研判
项目定义—— 项目定义
概念生成——2 2 概念生成
汇聚商业动力，领创财富楷模。 汇聚商业动力，领创财富楷模。
聚集极大丰富而领先的功能服务， 聚集极大丰富而领先的功能服务， 得以为五金产业提供源源不断的强劲动力， 得以为五金产业提供源源不断的强劲动力， 才能得以创造高速成长的品牌和财富。 才能得以创造高速成长的品牌和财富。
第三部分
目标群分析
这样的项目，将面对什么样的目标群？ 这样的项目，将面对什么样的目标群？
鉴于本案产品已经基本定型，广告公司中途介 入，旨在为项目锁定确切目标客户群，配合产 品优势卖点的挖掘和提炼，进行精准打击。 以不同划分方式，我们来分析本案纵横交错的 目标客户群。
（一）从产品用途上分析的目标群类别
事实上的产品分层—— 事实上的产品分层
本案的产品（除中央商务楼），其实可以简单划分为2类：
●第一类是1—2层的商铺类商业用房， ●第二类即3—5层的商务办公用房（另类住宅）。 （另类住宅）
在现实使用中，第二类物业既可以作为商务办公用房，也 可以作为住宅用房，在推广中通过巧妙的方式促成此类物 业的销售。
●项目认同感
本案的产品魅力的完全体现，是接下来的关键。在看 好本案区块的客户中，必须以足够的产品优势获得他 们的青睐。这将是我们今后推广工作的重点。
第五部分
推广策略
一、推广方式
不同的目标群，需要以不同的媒介和不同的诉求来一一打动。 考虑到本案目标群的复杂构成，在具体的推广中，将采用有 区别的推广方式与内容创作。
先进理念打造4个功能区块 个功能区块。 ●先进理念打造 个功能区块。除传统贸易功能外，还体 现展示中心、技术信息交流中心和科研开发中心的功 能。 全产权物业。 ● 全产权物业 。 物业有40年独立产权，可上市交易、办 理银行按揭，也可交由大世界五金城管理公司打理， 获得稳定回报。 ● 设施配套。 高比例配套用房，解决商务和居住问题； 设施配套 。 综合楼配备六国语言同声翻译的多功能会议室；配套 智能化网络系统。综合配套上体现了本案较强的先进 性。 服务配套。 ●服务配套。为市场提供丰富的服务性配套，解决商业 活动的各项实际需求。
五金机电类专业杂志。 2、主力媒介2——五金机电类专业杂志。 主力媒介 五金机电类专业杂志 专业类杂志如同DM广告一样，能锁定专业客户群， 实现“精准打击”。
投放目标：行业经营户、品牌厂家 投放范围：全国覆盖省市一级 投放主题：项目优势。如4大功能定位，品牌聚集 和成长的平台。
3、辅助媒介1——报纸广告配合报纸软文 辅助媒介 报纸广告配合报纸软文
概念生成——1 1 概念生成
产业门户，财富中轴。 产业门户，财富中轴。
先进理念打造的五金产业门户平台， 先进理念打造的五金产业门户平台， 品牌在这里得到成长并走向世界，财富也因此获得递增。 品牌在这里得到成长并走向世界，财富也因此获得递增。 只有具有领先的功能架构和领导性的业界地位， 只有具有领先的功能架构和领导性的业界地位， 才能成就财富中心长久的价值凝聚。 才能成就财富中心长久的价值凝聚。
机会
住宅开发带来的机会： ● 住宅开发带来的机会： 未来杭州城东北将形成笕桥大型居住区和 丁桥大型居住区，而周边的天都城等大型住宅社区也正在建设中， 居住的发展会带来相应的零售需求和市场人气。 城市新规划带来的机会： ● 城市新规划带来的机会 ：杭州城区内的市场外迁。随着城市的发 展，杭州各类专业市场包括五金市场在内，将陆续由市区迁移到 郊区边缘，老市场的迁移过程，客观上产生了整体市场格局的重 新调整，对于新生市场来说，是一个切入的良机。 城市配套跟进带来的机会： ●城市配套跟进带来的机会：后期市政规划的跟进，如设立公交汽 车始发站、派出所等，将是未来市场获得人气的有力辅助。这些 也将成为前期销售的利好消息。
项目的核心概念—— 项目的核心概念
关键词： 关键词： 信息、技术、前沿、平台、中心 展示、品牌、商务、桥梁、物流 描述： 描述：
本案更象是一个极大综合的中转站：贸易物流在这里 形成，品牌在这里形成和展示，信息技术在来自百度文库里展示 与交流，科技成果在这里诞生并得到应用，无形与无 形的财富流在这里生成…… 这里是桥梁、是平台、是价值的创造者，是财富动力 的领导者。
二、媒介组合
DM（ 1、主力媒介1——DM（直邮广告） 主力媒介1 DM 直邮广告） ① DM广告有助于提高广告的传播效率，能“精 确打击”目标客户； ② DM广告有助于提升广告效果，减少了其他信 息对于广告的干扰； ③ DM广告有助于建立起客户关系。
投放目标：五金行业经营者与商业房产投资者 投放范围：杭州市区 投放主题：品牌告知、项目详细介绍。