2.2节事活动的概念和关键特征

第二童节事活动的概念和关键特征空華军批第三节节事活动的类型■■■■■■

对一种社会现象进行类型划分的根本目的在于更好地认识其本质，区分出不同类型之间的差异，从而有针对性地应用于管理与服务工作。对节事活动的类型划分同样如此〉当然，我们还需要略微思考一下，这种类型划分是为谁服务的？从政府的行政管理角度的划分与从企业的经营管理角度的划分显然是有所差别的C在实践中，不同主题、不同内容、不同运作方式、不同规模的节事活动名目繁多，种类丰富，甚至令人眼花缭乱。①为了从不同角度进行分析，釆用一些不同的分类标准进行多角度的分类是很有必要的。

一、按照影响分类

规模和影响力是最常见的一种分类标准，这一标准通常是根据节事活动的组织方的地位和能力来界定的，例如全球性的、国际性的、全国的、区域的和地方的节事活动。全球性的如奥运会、(男足)世界杯、慕尼黑啤酒节、世界博览会等，国际性的如东亚四国运动会、亚洲青年艺术节等，全国性的如中国艺术节、全国运动会、中国国内旅游交易会等，区域性、地方性的就更多了。

更为常见的是国外学者莫里斯-罗彻根据节事的规模、目标观众及市场、媒体类型覆盖面等标准完成的分类。在他看来，“公共活动”或“公众事件” (public events)可以分为重大活动(mega.events)、特殊活动(special events) M标志性活动(hallmark events) 社区活动(community events)四个级别(见表2-2)。

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①戴光全、马聪玲主编：《节事活动策划与组织管理＞.中国劳动社会保障出版社2007年版，第5贞

2-2

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节事活动策划与管理

Ri-lie, 2000)

盖茨在不同的时期曾给出过两个有关“重大活动”的界定标准。早年他认为重大活动的规模应超过100万观众，耗费成本至少为5亿元，并且从其声誉来看应是一个“必看的”活动。①后来他放弃了对具体规模指标的限定，转而认为重大活动是指能为东道主创造高层次的旅游产品，具有广泛的媒体覆盖率、崇高的声望或能带来巨大经济效益等综合功能的活动疽也许，鉴于其重要:的社会经济效益和深远的影响，任何在推动城市和地方发展过程中能显示其独特价值的活动，都可以称之为“重大活动二

还要注意的是.在罗彻定义中的•'特殊活动”概念显然是在这个特定语境下的一个偏狭义的术语，为了避免与上一节所讨论的一般意义上的特殊活动相混淆, 用“首要活动(premier events)或“名牌活动” (prestige events)来代替它似乎更为合理〉这类活动只对某些特殊类型有意义，例如世界杯是足球赛事里面的"首要:赛事” (premier soccer league ),而,•名牌节事"则是与名牌商品(prestige goods)相对应的一个概念，它们的重要性、权威性、独占性、唯一性是不容置疑的。所有运动和特殊的兴趣活动都很可能产生自己的首要活动或名牌活动。这些活动有的固定在某些地方或场馆举行，但大多是由不同地方轮流举办的，因此，首要活动或名牌活动跟下面要介绍的标志性活动、图怀性活动有着明显差别：后两者都是针对同一个城市或地区而言的。作为在不同地方(尤其是在不同国家和地区) 轮流挙办的、对丁某一运动或特殊兴趣来说具有标志性意义的节事活动.与仅仅在同一个地方重复举办的标志性活动或图标性活动相比较，首要活动或名牌活动的影响力无疑更为显著。③布伦特-里奇曾给出了标志性活动的-个标准定义：在一定时段内举行的一次

(D Gelz I). Event Management & Evenl lourisni. New York； C啤nizant G>rnmiiniration(4>rp<»ration v 1997: 6.

2 CieU I). Event StudiK： Tlwory. RrM*arrh mid Polir Planned Events. AmwtrnLim: Bulterworth- maim. 2007: 25-

③(H M Z I). Event Studio； llieory, Hrsean*h and Polii'y for Planned Evrnls. Amslenlam: Hiiltemonh-lleine- nuiiifi v 2007 : 25.

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第二童节事活动的概念和关键特征' 性重要事件或重复举行的重要活动，其目的在于迅速地或长期地提高某个旅游冃的地的知名度、号召力和经济效益；这类活动的成功有赖于其独特性、发展状况以及在恰当的时机展示其吸引力。①标志性活动具有传统、吸引力、形象或名声等方面的重要性，使得举办这项节事活动的社区和目的地能够赢得市场竞争优势和独特卖点(unique selling point. USP)。②随着时间的推移,标志性活动将与目的地融为一体。虽然-般城镇所常见的各种大大小小的节事活动不能都被看作“标志性的”，但是那些对于本区域、本地以及地方文化有着重要意义的盛大的社区节庆和地方庆典一般都被看作标志性活动。③标志性活动的典型例子有很多，如徳国科隆的狂欢节、西班牙潘普洛纳(Pamplmia)的奔牛节、享有“东方狂欢节美誉的中国云南省西双版纳傣族自治州的泼水节。

盖茨提出的“图标性活动” (Iconic events)®在定义上比标志性活动更加严格，其提升节事活动地位的目的也更加明显。一个地方可能有很多标志性的事物, 但作为象征性的“城市图标”只能有一个，例如巴黎的艾菲尔铁塔，它从巴黎无数的标志性建筑和种种历史人文载体中脱额而出，成为辨识度极高的唯一性的城市图标。节事活动要成为“城市图标”的难度比建筑要大得多，毕竞建筑都是外形固定的、可不断定点重夏的、特别容易识別的，而节事活动则住往不具备类似的属性特征。不过，里约热内卢的狂欢节、慕尼黑的啤酒节、戛纳电影节在一定程度上已经成为这样的“城市图标”。

二、按照内容属性分类

节事活动的内容往往与其组织形式有一定关系，表达不同内容的节事活动有可能采用不同的形式。从具体组织形式来说.一些大型的节事活动经常根据活动具体内容的实施需要，划分庆典(如开幕式、闭幕式)、招待酒会或餐会、主题展览、演出、比赛等不同组成部分。

如果完全按照内容属性划分，吴必虎曾建议将中国城市节事活动分为自然景观型、历史文化型、民俗风情型、物产餐饮型、博览会展型、运动休闲型、娱乐游憩

①Ritchie B. ihr Impac ts of Hallmark Events； Concrpltial and Kc^eanh hsurs. Journal of Travd Rr-

心mh, 1984. 23 (I)： 2-11.

②Crtz D, Event Managenienl & Event Tourism. Neu York： Cognizant Communication Corporation. 1997: 5〜6.

买Hall C M. Hallmark Tourist Events: Imparls, Maiiagrinrnl and Planning. L KH I OII： BrIliavrn PrrM. 1992： 4.

④ Getz 1). Evrnl Studiw： Theory. Rwanh and Policy for Planned Events. Amsterdam： Butterworth-Heine mann • 2007： 24.

型、综合型八大类。①而马聪玲以她收集的国内306个节事活动案例为基础，将节事活动分为历史民俗类、衣食物产类、文化艺术类、自然生态类、体育休闲类、其他综合类六大类。②按举办的頻次从高到低排列如下：

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