案例：欧洲航空公司的空中争夺战

案例一：欧洲航空公司的空中争夺战

一、欧洲航空市场的新变化

在欧洲地区，航空业受到国家的保护，只有被政府批准的航空公司才能从事特定的航空业务，飞机票价长期保持在高水平上。但总部位于布鲁塞尔的欧盟组织一直致力于促使各国采取放松对航空业的管制措施。随着欧洲市场一体化进程的加快，多年来的逐步放松管制的措施于1997年4月1日发生了根本性的变化，欧盟各国达成协议，从这一天起欧盟的任何一家航空公司的飞机可以飞往欧盟所属国家的任何一个地方。因此无论是老公司还是新公司，都在全力以赴地抢先争夺或者保护它们的市场份额。这就给欧洲航空业带来巨大的降价压力，而这一切正是布鲁塞尔那些采取放松管制措施的人们希望看到的。

自90年代起，由于欧洲的市场已经部分开放，欧洲的新兴航空公司开始逐渐侵入这个市场，任何一家欧盟的航空公司都可以从事跨国境的飞行业务。然而各国国内航空业的运营权却多数仅限于赋予这些国家自己的航空公司。到了1997年4月1日，这种限制终结了。机场设施的垄断问题也由于机场的开放而得到缓解，如果机场的停机坪位置不足，新兴的航空公司会使用二级机场。例如，维金速航就从罗马的Ciampino机场起飞，而不是去争夺已经十分拥挤的列奥纳多·达芬奇机场。

在逐步走向放松管制的同时，大规模的降价却给欧洲的大型航空公司带来了问题。在它们的面前是新兴对手的不断加强的挑战，后者成本比它低，采取降低收费的措施逐步侵占市场，还迫使大型航空公司也不得不降价。由于新兴航空公司降低价格、抢走顾客，汉莎航空公司1996年7月29日宣布它将于同年秋季削减其在欧洲航线上的运载能力。这家航空公司还在制定一项紧缩的计划旨在降低成本，以对付新兴航空公司降低价格的挑战。

降价受到乘客的欢迎，因为在欧洲地区，受到国家保护的航空业的价格长期保持在令人惊讶的高水平上。如1995年前，在欧洲最为繁忙的巴黎——伦敦航线上，平时乘客为这段只需要40分钟的飞行要花费490美元购买往返机票。现在情况不同了。来自英国中陆航空公司（Midland）等新兴航空公司和海底隧道列车的竞争已经迫使法国航空公司把票价降到了380美元，并在这个水平上还要给顾客折扣。如果你在星期六的晚上乘坐飞机，法国航空公司的票价会降到只有140美元。

意大利的情况更是非常引人注目。意大利航空公司(Alitalia)是一家大型的国家航空公司，正受到来自于新兴的第一航空公司的巨大压力，后者在1996年8月份推出这样一种服

务，每星期二和星期三，无论乘飞机去意大利的任何一个地方，都只需要支付66美元的票价。不久，意大利航空公司将面对另一家雄心勃勃的新兴公司的挑战，这就是维琴萨的阿尔卑斯雄鹰航空公司（Alpi Eagles），这家公司受到包括贝纳通在内的大工业家们的支持。罗马的第一航空公司总经理保罗·卢比诺先生说：我们将会看到价格呈现下降趋势。

尽管大多数航空公司都采取了不同寻常的降价行动，但很可能价格战仅仅是个开始，根据美国运通公司的专家预计，欧洲的一些主要的国内航线，如巴黎——马赛、柏林——慕尼黑的票价在今后两年将下降33%之多，与美国的国内航空票价接近。为美国运通公司服务的纽约的一位航空咨询专家鲍勃·哈瑞尔预计：乘客将因此而节省数十亿计的美元。

随着新兴航空公司降低价格进入市场，欧洲的一些大型航空公司会被逐步地挤出国内航线，而去集中全力于长途飞行业务，为了有效利用它们的全球航运能力，它们中的一些公司也许会同新兴航空公司结盟。如德国的新兴航空公司——欧洲之翼(Eurowings)通过降低价格抢占了汉莎航空公司的市场份额，它已经同KLM皇家荷兰航空以及法国航空公司结成联盟，并且准备继续扩大这种联合。

二.新旧航空公司各显其能

大型的航空公司正在酝酿它们的战略，以求紧紧抓住欧洲内部的航空业务。为亏损所困扰的法国航空公司原计划将它的一家国内子公司——国内航空公司（Air Inter）转化成一家新的泛欧航空公司——法国航空欧洲公司，该公司将雇用能够飞行更长时间的新的飞行员。然而这个计划遭到了挫折；1996年7月份，巴黎的一家法院判定法国航空公司不能如它所计划的那样解雇它现有的飞行员。这家航空公司还于1996年秋季开展一项每小时一班的航班服务，此种航班的目的在于抢在英国航空公司和其他竞争者之前获得一定的市场份额。航班的频繁度是大型航空公司对付新兴竞争者的一个有力武器。

法国的航空公司面临着特殊的风险。法国拥有欧洲最大的国内航空市场，一大群富有竞争力的、成本低廉的新兴对手排着队等待着争夺这个新兴市场，其中之一是自由航空公司（Air Liberte），此公司原来是一家获得特许经营权的公司，其股份为机构和个人投资者所持有。公司总裁罗特非·贝哈森说，自从两年前该公司获得经营法国国内航空运输业务的权利以后，它已经占有了巴黎至图鲁斯航线市场份额的40%，同时还得到了威尼斯航线市场的一大块份额。它已经计划开展通往其他23个法国城市的航空业务。1996年7月，它同法国航空公司的另一个对手奥米（AOM）法国航运公司签署了一份协议，这份协议将

有助于减少竞争并可能导致公司的合并。

英国的航空企业家们更加积极。1997年7月下旬，英国航空公司将它在一家法国国内航空公司塔特（TAT）欧洲航空公司的股份总额从49.9%增加至100%。英国航空公司聘请了一位新的总经理，以求减少亏损，并把在法国的业务变成母国公司全球业务的扩充。

1995年11月份开办的轻松航空公司（Esdu Kry）是英国的一家新兴航空公司。该公司经营从伦敦到苏格兰的航线。之后，公司又增加了巴塞罗那、威尼斯和阿姆斯特丹的业务。今后公司还要将其他的大陆城市包括进去。这家公司学习美国航家公司不摆架子的做法，不卖机票，越过旅行社同顾客直接联络，它还选择从陆顿机场（Luton Airport）起飞，这里停机费很低。该公司大做广告，将电话号码用鲜艳的橘黄色印在飞机机身上。

三、竞争的基础——弹性化的市场

航空企业家里查德·布兰森也看中了逐步放开的欧洲航空市场。他于1996年4月，掌握了一家位于布鲁塞尔的新兴航空公司——欧洲比利时航空公司，以此为基础，他建立了新的维金速航公司。该公司从布鲁塞尔飞往7个欧洲主要城市的班机的票价是一样的，都是90美元。乘客可以在登机前的最后1分钟改变他的目的地，还可以提前24小时取消航班而得到全额的票款退回，这对于带折扣的机票来说是不多见的。

如果美国的航空市场放松管制的情况是前车之鉴的话，欧洲的一些靠降低票价而兴起的新兴公司是无法生存的。然而，正如伦敦某国际航空咨询公司的总经理所说的那样，欧洲有大量的弹性市场。在1997年4月之后，这些市场将会受到更大的冲击，这种冲击不仅来自新兴航空公司，还来自富有效率的大型航空公司。例如英国航空公司，它正迫不及待地采取措施扩大其市场份额。欧洲空中争夺战还继续加剧。

【思考题】

1. 分别假设自己是欧洲原大型航空公司的管理者和新兴航空公司的管理者，谈谈你对这场争夺战的看法和相应的对策。

2. 若欧洲航空客运不具有充分弹性，你认为取消管制后价格战会发生吗？其竞争方式又会是怎样的？