中海与华润产品线研究分享
叠拼别墅专题研究
•欧洲 源于英国诺丁汉，在荷兰等土地较为紧 张的欧洲国家，从８０年代末至９０年代初， 叠拼占相当主导的地位，尤其到８０年代后期， 郊区新盖的房子有三分之一以上都是叠拼；在 德国，土地的紧缺状况相对荷兰要好一些。叠 拼的进深一般都控制在１０至１５米以内。
•美洲 风行于美国、澳大利亚，为众多豪门巨 贾所钟爱。品质不断提高，很多叠拼产品都安 了电梯，它以营造有天、有地、有花园的私密 生活空间，实惠于独幢的价格，在市场上独树 一帜地形成热销。
交通组织：入户方位错开， 提升私密性。
户型篇
叠拼户型创新案例研究-----中海蓝湾
借鉴意义： • 错层设计将各部分功能空间置于几个不同高度的平面，更具私密性 • 客厅层高 • 入户方式在两个不同平面上，独立互不干扰 • 室外堆土形成半地下室，增加地下室的采光面积
• 错层设计对于结构抗震不利,造价也相对较高 • 错层设计增加交通面积，上下楼梯对老人小孩造成不便
下沉式后院 下沉式中庭花园 下沉式中庭花园 地下室 不计入产权面积
不计入产权面积
后院花园
后期可改房间 不计入产权面积
首层后院花园
客厅挑空 后期可改房间
首层前庭花园
户型篇
叠拼户型创新案例研究-----万科渝园 万科渝园E2型(叠中)5室3厅4卫1厨163.00㎡
下沉式后院 下沉式中庭花园
地下室 不计入产权面积
特点
• 克服了联排别墅面宽窄的缺点； • 栋距大，营造出宜居户外景观环境 • 相对联排别墅，价格更有竞争力。 • 附赠空间大，更利于室外空间的设计
• 通过巧妙的入户方式设计，使每户都能享受到 纯别墅式的独立入户。
• 下层住户附赠地下室；上层住户附赠阁楼及屋 顶花园延展其空间利用率。
华润置地：2021产品线体系大揭秘
华润置地：2021产品线体系大揭秘华润置地的客户细分1.客户细分的原则：不同细分客户群的数量要足够，且不同细分客户群之间存在明显差异选择有效的客户细分方案，在客户需求目标与公司核心价值目标之间建立明确联系细分的客户群需求要与产品建立清晰的对应关系2.依据华润的战略导向，从华润置地的核心价值出发选择客户细分的维度，研究客户需求华润置地基于客户需求的战略导向有赖于企业独特的运营活动，华润提出“品质给城市带来更多改变”的企业宗旨，引导华润置地选择与竞争对手不同的方式最佳的满足目标客户的需求。
“品质”并非单纯是价格和中高端产品标准的指标，而是衡量住区综合人居环境的指标，华润置地一直坚持为不同阶层的客户提供满足并适度超越其核心期望（房屋价值诉求）的品质住宅。
经过多方论证，华润置地关注不同类型客户的“房屋价值诉求”，以关注到客户内心对房屋品质的总体评价及关键敏感，最大化的实现企业的核心价值及运营目标。
3.根据客户对房屋的价值诉求将客户细分为四类客户对房屋的价值诉求，可以概括为生活栖息、学习场所、独立空间、孩子成长、照顾老人、投资保障、社交娱乐、品味体现和社会标签等9个方面。
华润置地将基于客户房屋价值诉求进行聚类分析，将客户按照房屋价值核心诉求的差异细分为四类：分别定义为基础置业、居住改善、品质追求和高端置业客户。
需要特别注意的是，每类客户对9个方面的房屋价值诉求可能都会有涉及，但侧重各不相同，对于居住改善的客户来说，重点关注家人和自我的居住空间，追求和谐、温馨的社区氛围。
但因受支付能力限制降低了对细节和品位方面的要求。
4.华润置地客户细分的详细定义从易识别的物理特质指标和易描述的居住体验指标定义四类细分客户。
（四类细分客户的定义详见下表，5.华润置地对客户选择华润置地选择为高端置业、品质追求及居住改善三类客户提供高品质住宅产品。
基础置业客户（不是首次置业客户）属于城市低收入群体，支付能力较弱，难以进入商品房市场，目前华润置地不选择为基础置业客户提供住宅产品。
华润置地住宅产品线简介 PPT
客户
•分）
•高端商业配套 •高端办公配套
土地 （宗地）
•高端酒店配套
万象 高端
产品
提高开发品质 •综合性物业开发 •创新产品 •地标豪宅
万象高端产品线案例---深圳幸福里（已入伙）
大家学习辛苦了，还是要坚持 继续保持安静
万象高端产品线案例---沈阳悦府（销售中）
万象高端与城市高端的区别
城市品质产品线---土地属性
城市品质产品线---客户特征
城市品质产品线---产品线核心逻辑
城市品质产品线---操作策略
城市品质产品线案例
城市品质产品线案例
城市品质产品线案例
城市改善产品线---土地属性
城市改善产品线---客户特征
城市改善产品线---产品线核心逻辑
城市改善产品线---操作策略
城市改善产品线案例---成都凤凰城三期
城市改善产品线案例---成都凤凰城三期
城市改善产品线案例---成都凤凰城三期
城市改善产品线案例---成都二十四城
城市改善产品线案例---成都二十四城
华润置地住宅产品线简介
华润置地住宅产品线简介目录
•万象高端 •城市品质 •城市改善
万象高端产品线
万象高端产品线---土地属性
万象高端产品线---客户特征
万象高端产品线---产品线核心逻辑
万象高端产品线---操作策略
通过提供高端商业、办公及酒店等配套，提高产品的品质，将其打造为拥有综合性配套物业、具 有创新性的地标豪宅产品，满足客户占有城市稀缺配套资源及身份标签的价值诉求。
华润地产八大系列
住宅项目1) 万象高端产品线位于城市核心商务区，是华润万象城都市综合体的有机组成，为城市高端人群打造的高档高层住宅产品，与城市时代脉搏同步跃动。
代表项目：深圳幸福里2) 城市高端产品线位于城市市区，交通便利、有较好的商业教育配套和景观资源，为满足高端置业家庭的居住需求所打造的顶级高层住宅产品，是公认的城市高档社区。
代表项目：上海外滩九里3) 郊区高端产品线位于城市郊区，拥有独特景观或人文资源，为高端置业的家庭，打造与之相匹配的、地标性、稀缺性高端中低密度产品。
代表项目：宁波卡纳湖谷4) 城市品质产品线位于城市市区，以上佳的景观营造和社区品质，为关注城市配套、追求品质的家庭，提供便捷舒适的城市生活空间。
代表项目：上海滩花园、沈阳凯旋门5) 城郊品质产品线以独有的学府、英伦、法式等优雅气质的风格化产品，为追求品质的家庭，提供城市近郊的舒适居住环境，为住户营造具有人文特质的心灵空间。
代表项目：北京橡树湾、上海橡树湾6) 城市改善产品线为城市中产阶级、家庭生命周期驱动的居住改善型家庭，在城市市区范围提供的住宅产品，为住户营造便捷、精炼的生活空间。
代表项目：合肥幸福里7) 郊区改善产品线为城市中产阶级、家庭生命周期驱动的居住改善型家庭，在城市郊区范围提供的具有上佳景观环境、舒适居住空间的综合居住社区。
代表项目：无锡太湖国际社区、长沙凤凰城8) 旅游度假产品线拥有稀缺的旅游度假资源，为追求度假享受的客户所提供的多样化休闲度假住宅组合产品。
代表项目：石梅湾九里数字截至2012年中，公司总资产2,亿港元，净资产亿港元。
截至2012年底，公司土地储备逾3,万平方米，在营投资物业万平方米，进入中国内地43个城市，开发中的项目共80个。
实力位列香港恒生指数成份股；2011度中国房地产开发企业城市覆盖十强、经营绩效十强、稳健经营十强、综合发展十强；大连海中国获“2011年中国土木工程詹天佑奖优秀住宅小区金奖”；杭州悦府获“2011年中国土木工程詹天佑奖优秀住宅小区金奖”；北京橡树湾C1区获“2012年中国土木工程詹天佑奖优秀住宅小区金奖”；成都二十四城一期获“2012年中国土木工程詹天佑奖优秀住宅小区金奖”；中国商业地产品牌价值TOP10、商业地产项目品牌价值TOP10华润置地，品质给城市更多改变(华润中心官网)华润置地有限公司（HK1109）是华润集团旗下的地产业务旗舰，是中国内地最具实力的综合型地产开发商之一，从2010年3月8日起香港恒生指数有限公司把华润置地纳入恒生指数成份股，成为香港蓝筹之一。
WK、金地、华润产品线
产品线资料“金地”、’‘华润”、“WK”是三家房地产领域领先上市的公司, 其产品线都比较成熟清晰, 研究它们的产品线的各自特点和拓展趋势对中小房地产公司有着重要的借鉴意义。
“金地”、“华润”、“WK”产品线现状及其特点在房地产市场中, 产品线多指出售给同样的顾客群, 或者通过同样的渠道销售的很多方面密切相关的一组产品。
与产品线密切相关的概念是产品组合, 产品组合指房地产企业提供给顾客的所有产品以及相互搭配, 它包括所有产品线和产品项目。
对于房地产企业来说, 产品线与产品组合是一对相互统一的概念, 不同长度与深度的产品线共同形成了产品组合。
“金地”、“华润”、“WK”产品线特点及其对比分析“金地”产品线—以中档物业为主, 逐步扩展商业物业金地一贯坚持“以产品为核心, 创造客户价值”这一产品主义的传统, 坚持产品的差异化战略, 把产品打造的能力奉为企业的核心专长之一。
金地集团的产品组合宽度为, 按项目的地理特点划分, 该企业产品线有三条城市海景系列、金地格林系列、特色精品系列, 每条产品线上的产品品种都超过3种。
金地集团产品线的发展目标为是中档住宅产品, 是高档住宅产品。
在目前的国内房地产市场, 中档物业仍是最好销售的物业之一, 金地将开发的主要方向放在中档物业上, 获得了较为理想的销售回款速度, 在很大程度上保证了项目的资本运作安全, 这也与金地集团“快速滚动开发”的开发战略相统一同时考虑到优秀的商业物业能为公司增加经常性收入, 金地的产品线已扩展到写字楼和商业物业。
经过不断的调整, 金地形成了现有的产品线,近年来的稳步发展证明该公司的产品线比较成功。
“华润”产品线一一以三大精品系列为核心, 积极复制都市综合体华润置地以物业发展和物业出租为主营业务, 也即‘住宅商业”的业务组合模式。
华润置地通过多年的专业开发经历, 已经形成三条主要产品线,即以翡翠城为代表的花园洋房为主导的近郊中低密度产品系列以凤凰城、上海滩花园为代表的高层精装修房为主导的市区高密度产品系列和以深圳华润中心、北京华润大厦为代表的都市综合体产品系列。
标杆企业华润置地战略研究(经典)
25个一级利润中心
1、各利润中心自己汇报预算 2、授权内的一切经营权 3、投资建议权
15
6S+BSC下的投资模式
6S BSC 类GE模式
利润中心
利润、现金流
资金中心
增加协同性
使用者付费 经济增加值 EVA 纵向产业链、 横向关联性、 业务整合
通过集团巨大 的资产负债表 做大地产业务
决定资 金支付
土地、资 产、资源
6S涵盖战略管理的基本思想，既是一个行业分类组合体系，也是一个全面预算管 理体系，是一个综合信息管理体系，也是一个业务监测体系，还是一个评价与考 核体系。 建立在战略管理理论的基础之上，以战略业务单元为出发点，以全面预算为切入 点，以管理信息为关注点，以内部审计为支持点，以评价考核为落脚点，最终确 立以战略为中心的管理系统。
华润集团的6S
引入BSC后对6S的完善
华润置地组织结构及项目决策程序
14
华润集团投资决策管控模式
华润集团财务和管理合并项目
升级版
战略控制中心 资源配置中心 业务决策中心
6S
出发点：利润中心 切入点：全面预算 关注点：管理信息 落脚点：评价考核
平衡计分卡 BSC
财务控制型的 投资管控模式
作 用
文化协同 资本协同 市场协同 人才协同 108个利润点
更名 “华 润” （北 京）置 地 任志强、 华润分 家
北京优势 丧失 异地扩张 开发万象 城(04年 12月开业) 业绩低迷
持续六次 注入资产 增发93亿 元
装修、家私、 同济设计院 垂直一体化 协同
并购模式阶段，北京市场为主
调整期
a业绩上升期 b发展模式成型 c产品形态成型
华润、万科,恒大,宝龙、龙湖等20家房企SWOT分析
华润、万科，恒大，宝龙、龙湖等20家房企SWOT分析华润、万科，恒大，宝龙、龙湖等20家房企SWOT分析一、万科(000002，SZ)赢商网优势1、中国房地产龙头企业，主营住宅物业发展，竞争优势明显。
综合竞争力、市场占有率和品牌价值排名第一。
2、赢商网万科(专题阅读)强大的竞争力不仅体现在其强大的销售规模和跨区域运营能力，还体现在其稳健的商业模式、完善的公司治理结构、强大的融资能力以及快速应变的营销策略等。
3、公司财务状况良好，融资渠道通畅。
即使在2008年行业整体资金较为紧张的背景下，公司仍保持充裕的流动性和健康的负债状况。
赢商网4、公司的增长方式由规模速度增长向质量效益增长转变，重点关注项目的质量和赢利能力，这将有助于公司在市场调整期的平稳增长。
5、1992-2008年公司收入和净利润的复合增速分别为283>.7%和33.6%。
劣势土地储备约2200万平方米，仅能满足万科2-3年的发展需要，低于行业平均水平，可能会影响其增长并增加土地购置成本。
机会1、中国房地产行业集中度仍较低，万科将通过整合行业资源提高市场占有率。
2、住宅产业化或将成为万科未来核心竞争力的主要来源之一。
威胁赢商网绿城、恒大(专题阅读)等民营房地产公司的高速扩张，削弱了万科的竞争优势，对其未来增长构成有力威胁。
二、保利地产(600048，SH)优势1、公司最大的竞争优势在于其资源优势。
由于公司的控股股东赢商网保利(专题阅读)集团源于总参装备部，其在全国各主要城市和地区都具有丰富的资源，包括土地、资金和人脉。
这有利于保利地产在全国各地的扩张，而且也非常有利于控制公司的扩张风险。
2、土地储备规模快速增长，保利地产项目储备增至3200万平方米，在一、二线城市形成全国性布局。
其中二、三线城市分布集中在珠三角、环渤海和西南地区，占总储备的71%。
其具有刚性需求占比高、政策紧缩风险小等优势。
3、公司成长性好，增长迅猛。
过去五年保利地产的营业额和净利润的复合增长率分别为72%和77%，远高于同行业其他竞争对手。
华润商业产品线战略分析ppt课件
环 境 影 响 的 P E S T 分 析
社会文化的 1.社会环境稳定； 2.城市化进程加快，城市人口增加， 城市规模在扩大，城市基础设施逐渐 完善；服务中心城市边际消费倾向高； 3.国民素质不断提高，消费者更注重 生活品质并追求多样化、个性化消费， 更加重视产品质量和 。
技 术 的 1.住宅设计水平标准化相对较高，商业设计 水平标准化相对较低； 2.施工技术水平稳定，成本随宏观经济波动 而变化； 3.住宅销售形成具有一定特色的销售技术； 4.招商技术成熟度有待提高； 5.运营管理技术有待提高。
5.
6. 7.
与主要零售商建立并保持良好的合作伙伴关系；
带动集团业务的整合发展； 以商业为主要获利来源的都市综合体开发逐步转 为 以商业＋住宅获利并重或住宅获 利为主的更大规模的综合地产开发。
愿景及目标 行业及资源分析 战略五要素
哪些环境因素正在影响组织？
在当前，哪些因素的影响最重要？未来几年呢？
潜在竞争者的进入
5.利润水平高，回收期长；
6.转换成本偏低； 7.合适的零售商资源尚不足； 8.设计和招商技术； 9.品牌；区位。
现有企业间的竞争
顾客（租户）讨价还价的能力
供方力量决定因素
1.投入品的差异性小，替代 性高； 2.供应商相对不集中； 3.供应商讨价还价能力弱； 4.项目规模大、批量需求供 应价格低； 5.产业中前向整合可能性小。 潜在替代品的开发 决定替代威胁的因素
行业竞争结构分析
竞争者进入壁垒 1.合适的土地资源获取难； 2.对资金需求大，一般竞争者无法进入； 3.与政府关系好，具备成本优势； 4.企业规模和品牌效应明显； 5.政策限制小企业； 6.转换成本偏低； 7.开发和管理技术难度较大； 8.客户资源从无到有的建立难度较大。 供应商讨价还价的能力
华润、万科产品线特点及其对比分析
“金地＂、“华润ＥＸＰＬｏＩＴＡＴＩｏＮ、ｖｏＲＬＤ开发天地＂、“万科＂产品线特点及其对比分析■支，彭■凤Ｔ，Ｊ■着房地产行业竞争的加剧，Ｊ迫言篙鬻纛袭喜求产品、信息、技术、人才等企业快速发展的要素。
而特色而成熟的产品线已经成为企业的一项核心竞争能力。
将成熟的产品线复制到新进入的市场，不仅仅意味着提高效率和成本管理，也有利于保证产品的品质以及在不同的区域形成差异化。
科学成熟的产品线有利于品牌宣传和公司的稳定发展。
“金地”、“华润”、“万科”是三家房地产领域领先上市的公司，其产品线都比较成熟清晰，研究它们的产品线的各自特点和拓展趋势对中小房地产公司有着重要的借鉴意义。
“金地＂、“华润＂、“万科＂产品线现状及其特点在房地产市场中，产品线多指出售给同样的顾客群，或者通过同样的渠道销售的很多方面密切相关的一组产品。
与产品线密切相关的概念是产品组合，产品组合指房地产企业提供给顾客的所有产品以及相互搭配，它包括所有产品线和产品项目。
对于房地产企业来说，产品线与产品组合是一对相互统一的概念，不同长度与深度的产品线共同形成了产品组合。
“金地”产品线——以中档物业为主，逐步扩展商业物业金地一贯坚持“以产品为核心，创造客户价值”这一产品主义的传统，坚持产品的差异化战略，把产品打造的能力奉为企业的核心专长之一。
从表１中可以看出金地集团的产品组合宽度为３，按项目的地理特点划分，该企业产品线有三条：城市海景系列、金地格林系列、特色精品系列，每条产品线上的产品品种都超过３。
金地集团产品线的发展目标为８０名是中档住宅产品，２０名是高档住宅产品。
在目前的国内房地产市场，中档物业仍是最好销售的物业之一，金地将开发的主要方向放在中档物业上，获得了较为理想的销售回款速度，在很大程度上保证了项目的资本运作安全，这也与金地集团“快速滚动开发”的开发战略相统一；同时考虑到优秀的商业物业能为公司增加经常性收入，金地的产品线已扩展到写字楼和商业物业。
各品牌开发商产品线总结
百万平米城中城系列
华润置地丌断扩展生活品质，开创了卙有一线资源的极致作品、具有优越景观环境的生态作品，以 及实现综合价值体验的大盘住区，这些居住精品有效的推动了城市魅力的再塑，幵为华润置地赢得 了非凡的赞誉，更重要的是，优越的品质正在改变人们的生活。 北京 翡翠城 近郊低密度代表作品，既享受良好自然生态环境， 又坐拥便捷交通，约两万人的建制规模和低层、 低密度、高绿化的规划创造了一个具备完整功能 的新卫星城镇。 成都 翡翠城 成都翡翠城既拥成都市内罕有的185亩生态湖泊， 又得东湖、沙河、府河合为环抱，是成都市仅有 的生态型湖畔居住社区。 合肥 澜溪镇 地处丽质天成的大蜀山脚下，环湖拥翠，在规 划、建筑和景观设计中充分保留原有的景观资 源，将新的发展融合到建筑不空间序列中，营 造城市生活别境。
绿城产品系列情况
香颂 多层 别墅系列 老街坊系列 新里系列海珀系列 世纪城系列 江桥基地、南翔基地等 万豪、洲际等酒店 绿地的商品 住宅体系中， 四个系列已 趋于成熟， 基本做到了 标准化连锁 开发
住宅
高层 大型住区
绿 地
商业
保障房 酒店
目前拥有已 建成星级酒 “创”系列、科创、同创、和 写字楼 店12家，资 创等 产规模超过 商业中心 新都会、家世界 100亿。计划 到2014年拥 综合体 绿地中心（多个城市超高层） 有自主品牌 酒店100家
厦门 橡树湾 地处集美文教学区，紧邻厦门国际学校和英 才学校，近享园単苑中西园林百态，以北美 校园风格的人文建筑，趣味生动的景观空间 布局，构筑厦门首选学府文化住区。
华润 橡树湾英伦系列
英伦系列作品以其成熟优雅的居住环境，创造了华润置地推广异域的成功口碑。这些建筑延承了新 英格兰艺术和人文传统，把英伦古典的丰美表现纯粹而极致。英伦系列作品现已经成功步入多个城 市，幵将为更多城市带来优越体验。 上海 橡树湾 珍视复旦、同济等百年名校，浸染浓厚文化氛围， 构筑自然意象的人文生活。
华润商业地产三大产品线运营对比
华润商业地产三大产品线运营对比近年来凡是做商业地产，都要整点标准化的模式，即所谓的产品线。
一旦首个标杆项目开发运营成功，可以此为模板快速复制和扩张。
万达凭借逐渐进化的四代万达广场，一路攻城掠地，目前已经开业布局了超过50座。
其他如万科的万科广场、万科红、万科2049、万科大厦4大产品线；凯德的来福士、凯德广场、龙之梦3大产品线；华润系的万象城、五彩城、欢乐颂3大产品线，等等不胜枚举。
华润的研究文章颇多，笔者现仅就其产品线略说一二，抛砖引玉。
万象城：城市级一站式高端购物中心9年前横空出世的深圳万象城是中国最具代表性的城市综合体之一。
在商业地产方兴未艾，彼时的万达尚在摸索徘徊之时。
一个集顶级购物中心、高端写字楼、公寓、酒店组成的城市综合体在罗湖矗立，其力推的零售、餐饮、休闲娱乐一站式消费和体验式购物环境，为众多后来者所学习借鉴。
即使到现在，依然被模仿，很少被超越。
此后，万象城开启扩张之路，预计到2015年，全国将有16个万象城开业，持有商业面积超过300万平方米。
万象城主要布局于一线城市（深圳、上海）及城市规模较大经济实力较强的省会城市或副省级城市（杭州、大连、成都、重庆、南宁、沈阳、郑州等）。
万象城一般选址于城市核心区，新城区核心及新CBD核心区。
万象城开发模式，主要以买地自建为主。
目前已知开业及在建的16个万象城中，除长三角的杭州及无锡万象城是与香港新鸿基合作开发，其余均为万象城自建，并坚持只租不售，全部持有经营。
万象城商业定位于城市级一站式高端购物中心，体量大、档次高、业态全，辐射范围广。
但也有例外，从目前刚开业的成都万象城一期购物中心的定位来看，更像是个区域级的购物中心，商业辐射范围有限，品牌档次离深圳万象城有不小的差距。
关于成都万象城的定位，笔者认为成都万象城选址于成都东二环外，在成都很早就有“南富西贵东穷北乱”的说法。
城东基本都是工厂和国营企业聚集区，改革开放以来，这些企业逐渐不景气，因此下岗的工人很多，造成该区域普遍贫穷。
华润置地橡树湾系列产品研究
华润置地 橡树湾系列产品研究 及平谷项目洋房产品探讨平谷项目规划有花园洋房产品。
依据集团领导指示，设计部对 华润橡树湾系列产品进行了专项分析、研究，并针对平谷项目的具 体情况对洋房产品进行探索与反思。
目录PART 1 华润 橡树湾系列产品 介绍 PART 2 上海、福州橡树湾“联庭别墅”产品的介绍 PART 3 “联庭别墅”产品的特点以及不足 （以福建项目为例） PART 4 华润 橡树湾项目对平谷项目的借鉴PART 1 华润 橡树湾系列产品 介绍品牌理念：学院系列经典品牌线中国学院住宅风格 学院系列风格的品牌路线 会所—连廊围合组成庭院拓展城市：7座城市橡树湾系列产品7座城市北京 成都 武汉 沈阳 厦门 上海 福州拓展城市：北京橡树湾建筑类别：板楼,楼塔组合 容积率：2.25 建筑面积 ：76万 （住宅56、商业20） 交通位置：北五环上地站东1公里万在售第3期开发周期：现开盘3期拓展城市：成都橡树湾建筑类别： 6+1多层洋房、高层 容积率：4 （洋房1.7） 建筑面积 ：66万 洋房车位比1：1.6双层地下车库，一期车位460辆拓展城市：武汉橡树湾建筑类别：小高层,高层容积率： 2.74建筑面积 ：47.6万 绿化率：42%总套数：4000（总）1632（一期）套高层示意图拓展城市：沈阳橡树湾建筑类别：高层、联排别墅、叠庭别院 容积率： 2.0（一期0.82） 建筑面积 ：约100万 绿化率：35%在售第1期叠庭别墅：首层送地下室，二楼以上一梯两户，平层设计，不跃层第1期总平面建筑类别：多层、高层容积率：3.27建筑面积：31万由3栋33层、1栋32层、1栋30层、4栋18层的高层，以及1栋9层、3栋6层的多层组成售楼处示意项目位置示意建筑类别：联庭别墅、高层公寓容积率：1.6建筑面积：23万绿化率：40%别墅采用“联庭”形势，上海项目是“联庭”概念的第一代产品第1期总平面容积率：1.7绿化率：30%别墅采用“联庭”形势，福州项目是“联庭”概念继上海项目后升级改进的第二代产品实景相片建筑类别：联庭别墅、高层公寓建筑面积：80万1.规划由低容积率的多层或别墅+ 高容积率的高层组成一期开发低容积率的多层或别墅产品，用高层平衡用地容积率的指标，利用一期开发的多层或别墅产品树立整个项目高品质楼品的形象。
中海国际社区产品线研究 PPT
大家应该也有点累了，稍作休息
大家有疑问的，可以询问和交流
附：中海国际社区项目情况
附：中海国际社区项目情况
1）规划----
中海国际社区-产品线规划指标内容，如下表：
2）建筑----
外立面----
立面设计： 简约欧式风格所具备的挺拔的外形、笔直的线条，彰显了项目的高端形象气质
户型----
户型----
中海国际社区系列——国际城邦运营模式+产品品质
国际城邦 运营模式
产品 品质
硬件：国际示范城
软件：国际社区生活模式 建筑质量 产品细节
国际的建筑风格、国际化的景观园林（如花街） 标示物的国际化（如国际钟）、国际市政导示系统 异国风情酒吧街、国际品牌街、异国风情美食广场 国际标准高尔夫、网球等 国际学校、语言培训学校 涉外医院、国际医疗保险联网系统 国际化酒店、国际化的商务写字楼 一个社区户籍（国际配套资源的整合） 一套社区纲领（国际社区差异化的真正休现） 一个社区主席（国际社区差异化的真正休现）
一、中海地产介绍及产品解析
1.中海住宅产品理念
一、中海地产介绍及产品解析
2.中海产品线分类——城郊改善享受型产品线为中海产品线主打
从项目区位、地块性质以及户型等方面考虑，中海的在售项目大致可以分为四类：
城市改善型，城郊改善型，郊区享受型以及高端系列。
其中郊区享受房占在售项目的面积最大，百分比为46%，主要分布在中西部成都
户型----
“景观阳台+户内花园”的大面积赠送空间，在市场竞争中脱颖而出。
赠送一半面积
客厅位于中间位置，使室内动静分区不明显
北向户内花园， 可设计为多功能
生活区
南向景观阳台设 计，采光采景效
2017年国内知名开发商产品线研究
10
10
龙湖产品线对比
天街系列
定位 客群 选址 体量 业态 品牌
11
11
星悦荟系列
高端社区服务商业
周边中高端社区有品位的 中产家庭消费者。
家悦荟系列
高端家居主题型商业
周边社区中高端家庭消 费者。
一站式城市商业体
覆盖全客层，面向家庭和 年轻客群为主
新城市中心/副城市中心
城市新兴商圈，住宅密集区
城市新兴商圈，高端居住区
中粮地产公司成立
14
14
中粮商业布局
中粮广场 已开业 建设中 西单大悦城 朝阳大悦城 安定门大悦城 祥云小镇 天津大悦城 和平大悦城
北京 天津
沈阳 烟台 杭州 上海
沈阳中街大悦城 烟台大悦城
上海大悦城
西部地区 深圳
昆明螺蛳湾大悦城 成都大悦城 贵阳大悦城 杭州大悦城
深圳大悦城
15
15
中粮三大商业产品线简介
中粮广场系列
祥云小镇系列
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管理费
备注：以上租金选取北京租金为代表，大悦城以北京西单大悦城为代表，广场以中粮广场为代表，小镇以祥云小镇为代表。
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华润商业产品线研究
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华润商业发展
截至 2015 年年底，华润置地在营购物中心 22 个， 已进入中国内地17个城市，总在营面积达491万平 方米，合作商家超 1000 个，合作品牌近 2500个， 预计到2017年底时，华润置地投入运营的零售物业 建筑总面积将超过600万平方米。 华润置地进入中国20周年 沈阳万象城、北京五彩城、成 都万象城、南宁万象城开业 品牌进驻沈阳、厦门、天津 品牌亮相武汉、合肥、杭州、 无锡 深圳举行奠基典礼，成都翡 翠城项目启动。 发展橡树湾、凤凰城、北京 翡翠城项目 进入北京市场 进军商业地产上海华润时代 广场同期开业
集团产品线住宅的高效率开发
• 消费行为/产品需求 • 消费动机
价值观、生活方式
• 价值观/价值取向
家庭结构、生命周期、支付能力
• 社会生存状态
客户细分与产品线 产品线的复制内容 产品如何高效复制
客户细分与客户选择 客户价值最大化的土地属性选择
产品线形成
运作模式初探
客户细分维度之“房屋价值”解析
房屋价值意喻房屋给消费者带来的价值，也就是客户买房的动机。消费者对于“房屋对你来说意味 着什么”的问题的回答就属于房屋价值的判断。通常房屋价值对消费者来说有9大属性
城市新 兴区域
传统市区
城市 核心区
城市边缘
卫星城
郊区
我们依据城市化进程将可供开发用 地拆分为六种类型。
不同区位的地块由于其周边配套的 差异（城市化进程的差异）会呈现 不同的属性，会影响到不同客户对 项目土地（区位）的选择
城市新兴区域是政府在城市边缘新 拓展的区域，由于其环境较好，土 地价值较高可以归为市区属性
品质追求 成熟家庭
自住+增值需求
高端置业 上层家庭 自住/投资皆可
以刚进入社会的即将组建家庭的年轻人为主，购买力较低， 非常关心荷包里的钱，对总价特别敏感，缺乏居住经验， 对产品的要求不高
客户在收入上属中上等，有一定支付能力，没有过多的物 质欲望和炫富心态，提高自己和家人的生活品味是他们更 加关注的，开始关注居住的生活品味。
体现生活品味和格调的地方 体现个性的地方 我自己享受生活的地方 朋友聚会娱乐的场所
是未来生活的保障 是一项重要的投资 是留给后代的一份财产
客户细分与产品线 产品线的复制内容 产品如何高效复制
客户细分与客户选择 客户价值最大化的土地属性选择
产品线形成
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路漫漫其悠远
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中海项目判断梳理
中海的开发思路与优势 中海的产品线特点 中海在赣州产品定位判断
中海产品线分类——城郊改善享受 型产品线为中海产品线主打
从项目区位、地块性质以及户 型等方面考虑，中海的在售项 目大致可以分为四类：
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中海企业的竞争优势——市场部门 、设计部门、营销部门三位一 体的“概念策划”
从传统的房地产开发流程看，设计和营销是两个前后有一定关联的环节。但在中 海地产，设计和营销形成了一个紧密结合的团队。一切产品设计思路来自市场发 展的充分调研、周密分析、客户需求的充分把握和以市场为基础的产品策划。一 切围绕客户需求，以市场为导向，已经不再是停留在表面的一句空话。
城市改善型，城郊改善型，郊 区享受型以及高端系列。
中海一直认为策划工作是三位一体的，设计与市场、营销一起构成了大的策划系 统。
因此在管理上，中海将营销策划中心与规划设计中心结合起来，这与许多公司的 做法都不同。在别的房地产公司，设计总监不用解决定位、推广等问题，中海的 总建筑师则要兼顾到营销策划与规划设计管理。
虽然现在也有一些房地产公司逐渐把策划与规划设计结合起来了，但如果谈结合 的历史，中海肯定是走在最前面的。多年前，中海就提出了一个具体的操作过程 ，叫“概念策划”，旨在对设计、市场、营销进行整合。
第一代产品：丰富住宅的使用功能 第二代产品：引入环境设计概念
第三代产品：在户内融入户外概念
第四代产品：倡导生态环保、技术领先与人文归属的基本理念
第五代产品：奢于外、适于内的领先性产品的产 品质量体系
在中海，重复购买的业主达到了一个相当高的比例，“中海楼盘质量好，中海 物管有保证、居住有保证、升值有保证”这句话几乎成为了中海业主们的共识
多年来，公司在港澳和内地赈灾、捐资助学、襄助公益的款项总额超过1.2亿港元。公司 持续在各地捐建了六所中国海外系列希望小学，其中重庆云阳中国海外三峡希望小学、都 江堰中国海外新建特殊教育学校等都成为当地硬件条件最好的小学。
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中中海海地产品在牌中的国 前期积淀——具有扎实的客户基础
【全国“中海会”/老客户信任感的建立】 “中海会”形成老客户网聚效应，也为后续口碑营销奠定基础。
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中海企业的竞争优势——产品理念 一直注重实效与适度领先
中海的建筑产品，在房地产界也是有口皆碑，“每15 个香港人就有一个住在中海建的楼里”， 这句话就是对中海产品的最好注脚。
中海地产始终坚持“选择主流城市、锁定主流地段、关注主流人群、建设主流产品、传播主流 价值”的开发价值观，并以精耕细作的方式和精雕细琢的产品，默默地推行着这种价值观。
“海内存知己，天涯若比邻”的思想下，“中海会”定期活动成为锁定老客户并开展口碑营销的有效 途径之一。
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中海企业的竞争优势——成本控制 的有效性
在房地产行业，中海地产的成本控制一直做得有模 有样，为业界所称道。 （1）建立成本控制目标。中海地产在各个项目的 开始阶段，即及早建立成本控制目标，并将目标分 解，制订出各项成本的具体控制指标，责任落实到 部门； （2）公司成立成本控制小组，组长由公司总经理 担任，定期（每半年）对各个项目的发展成本进行 全面分析、评估、检讨，对成本异常变动情况及时 预警并提出解决措施； （3）设计是成本控制的关键。加强对设计部门人 员的成本意识普及；在保证设计质量的前提下推行 成本限额设计，控制设计对成本的影响； （4）严格规范工程分判程度，及早进行招标准备 ；设计、合约、项目相互配合；规范材料样板、工 料规范，减少合约履行纠纷和风险，降低工程成本 ； （5）完善设计变更、现场签证程序、完善变更前 的成本评审制度，明确各相关人员的签字权限； （6）开源节流，严格控制管理费用开支。
。一句看似最朴实的言语包含了中海最为核心的竞争力——以质量取胜。
中海的质量体系建立在四个方面： （1）严密把控把握招标采购流程：首先进行市场考察，选定业绩好、实力强的供应商列入公司合格供应 商名册，接下来向公司合格供应商名册中的相关专业单位发投标邀请函，之后进行投标、评比技术标，并 在技术标满足合同要求单位中选择中标单位，公司每年度对供应商的质量、进度等进行考核，合格者列入 公司合格供应商花名册，不合格者从合格供应商花名册中删除，以后不得进行投标。 （2）施工阶段把握工程进度及质量控制：首先要把握合同中签订分阶段工期及质量要求以及违约处罚措 施，进场施工时审查人员、机械、材料应满足工程进度和质量要求；施工过程中要把握进度和质量监控； 在政府验收后，应由公司内部和物管公司入伙前逐间房屋验收。 （3）注重细节的现场管理：所有人员佩带工作牌和安全保护用具进入现场，定期进行安全教育，现场平 面布置和环境卫生要求符合政府规定，每周进行一次施工单位现场综合管理评比，奖优罚劣。 （4）新的施工工艺的运用：针对工程实际推广适用新技术，定期组织公司监理单位和施工单位外出参观 考察，学习本地和外地的先进施工经验，保证工程质量、进度以及文明施工。
多次荣获 中国25大典范品牌企业荣誉 蝉联中国房地产百强企业综合实力第一名 蝉联TOP10品牌价值排名第一 蝉联中国蓝筹地产企业 香港上市的中国大陆房地产公司综合实力第一名 香港上市的中国大陆房地产公司财富创造能力第一名
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中海品牌的前期积淀——具有强大正面的社会形象
【社区公益形象的建立】 多年公益事业的持续耕营，树立企业良好公众形象，有力支撑地方公司 形象。
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路漫漫其悠远 2020/4/14
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中海项目判断梳理
中海的开发思路与优势 中海的产品线特点 中海在赣州产品定位判断
中海品牌的前期积淀——行业巨头
中海地产在中国
【全国版图】雄厚实力，奠定雄厚知名度
中海地产是是香港中国海外集团有限公司控股的属下房地产业务企业，作为中国房地 产企业的多个第一影响着中国，并曾获得诸多国家级荣誉。